Особенности формирования метафоры в рекламном тексте медицинской тематики

%d0%92+%d0%bf%d0%be%d1%81%d0%bb%d0%b5%d0%b4%d0%bd%d0%b8%d0%b5+%d0%b4%d0%b5%d1%81%d1%8f%d1%82%d0%b8%d0%bb%d0%b5%d1%82%d0%b8%d1%8f+%d0%bd%d0%b0%d0%b1%d0%bb%d1%8e%d0%b4%d0%b0%d0%b5%d1%82%d1%81%d1%8f+%d0%bf%d0%be%d0%b2%d1%8b%d1%88%d0%b5%d0%bd%d0%bd%d1%8b%d0%b9+%d0%b8%d0%bd%d1%82%d0%b5%d1%80%d0%b5%d1%81++%d0%ba+%d0%bf%d1%80%d0%be%d0%b1%d0%bb%d0%b5%d0%bc%d0%b0%d0%bc+%d1%81%d0%b5%d0%bc%d0%b0%d0%bd%d1%82%d0%b8%d0%ba%d0%b8+%d0%b8%2c+%d0%b2+%d1%87%d0%b0%d1%81%d1%82%d0%bd%d0%be%d1%81%d1%82%d0%b8%2c+%d0%ba+%d0%b8%d0%b7%d1%83%d1%87%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%8e+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d1%8b%3a+%d0%b5%d1%91+%d1%80%d0%be%d0%bb%d0%b8+%d0%b2+%d0%bb%d0%b5%d0%ba%d1%81%d0%b8%d0%ba%d0%be-%d1%81%d0%b5%d0%bc%d0%b0%d0%bd%d1%82%d0%b8%d1%87%d0%b5%d1%81%d0%ba%d0%be%d0%b9+%d1%81%d0%b8%d1%81%d1%82%d0%b5%d ...

%d0%92%d0%b2%d0%b5%d0%b4%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5%093%0a%d0%93%d0%bb%d0%b0%d0%b2%d0%b0+1+%d0%9c%d0%95%d0%a2%d0%90%d0%a4%d0%9e%d0%a0%d0%90+%d0%9a%d0%90%d0%9a+%d0%af%d0%97%d0%ab%d0%9a%d0%9e%d0%92%d0%90%d0%af+%d0%9a%d0%90%d0%a2%d0%95%d0%93%d0%9e%d0%a0%d0%98%d0%af%096%0a1.1+%d0%9f%d0%be%d0%bd%d1%8f%d1%82%d0%b8%d0%b5+%c2%ab%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d0%b0%c2%bb%096%0a1.2+%d0%9a%d0%bb%d0%b0%d1%81%d1%81%d0%b8%d1%84%d0%b8%d0%ba%d0%b0%d1%86%d0%b8%d1%8f+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%099%0a%d0%93%d0%bb%d0%b0%d0%b2%d0%b0+2+%d0%9c%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d0%b0+%d0%b2+%d1%80%d0%b5%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d0%bc%d0%bd%d1%8b%d1%85+%d1%82%d0%b5%d0%ba%d1%81%d1%82%d0%b0%d1%85+%d0%bc%d0%b5%d0%b4%d0%b8%d1%86%d0%b8%d0%bd%d1%81%d0%ba%d0%be%d0%b9+%d1%82%d0%b5%d0%bc%d0%b0%d1%82%d0%b8%d0%ba%d0%b8%0913%0a2.1+%d0%a0%d0%be%d0%bb%d1%8c+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d1%8b+%d0%b2+%d1%80%d0%b5%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d0%bc%d0%bd%d0%be%d0%bc+%d1%82%d0%b5%d0%ba%d1%81%d1%82%d0%b5%0913%0a2.2+%d0%a4%d0%be%d1%80%d0%bc%d0%b8%d1%80%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d0%b5+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d1%8b+%d0%b2+%d1%80%d0%b5%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d0%bc%d0%bd%d0%be%d0%bc+%d0%b4%d0%b8%d1%81%d0%ba%d1%83%d1%80%d1%81%d0%b5+%d0%bc%d0%b5%d0%b4%d0%b8%d1%86%d0%b8%d0%bd%d1%81%d0%ba%d0%be%d0%b9+%d1%82%d0%b5%d0%bc%d0%b0%d1%82%d0%b8%d0%ba%d0%b8%0916%0a%d0%97%d0%b0%d0%ba%d0%bb%d1%8e%d1%87%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5%0925%0a%d0%a1%d0%bf%d0%b8%d1%81%d0%be%d0%ba+%d0%bb%d0%b8%d1%82%d0%b5%d1%80%d0%b0%d1%82%d1%83%d1%80%d1%8b%0927%0a%d0%9f%d1%80%d0%b8%d0%bb%d0%be%d0%b6%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5%0929%0a

%d0%9e%d0%b4%d0%bd%d0%b8%d0%bc+%d0%b8%d0%b7+%d0%bf%d1%80%d0%b8%d0%be%d1%80%d0%b8%d1%82%d0%b5%d1%82%d0%bd%d1%8b%d1%85+%d0%bd%d0%b0%d0%bf%d1%80%d0%b0%d0%b2%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b9+%d1%81%d0%be%d0%b2%d1%80%d0%b5%d0%bc%d0%b5%d0%bd%d0%bd%d0%be%d0%b9+%d0%bb%d0%b8%d0%bd%d0%b3%d0%b2%d0%b8%d1%81%d1%82%d0%b8%d0%ba%d0%b8+%d0%bf%d0%be-%d0%bf%d1%80%d0%b5%d0%b6%d0%bd%d0%b5%d0%bc%d1%83+%d0%be%d1%81%d1%82%d0%b0%d1%91%d1%82%d1%81%d1%8f+%d0%b8%d1%81%d1%81%d0%bb%d0%b5%d0%b4%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d0%b5+%d1%8f%d0%b7%d1%8b%d0%ba%d0%b0+%d1%81%d0%ba%d0%b2%d0%be%d0%b7%d1%8c+%d0%bf%d1%80%d0%b8%d0%b7%d0%bc%d1%83+%d0%be%d0%b1%d1%80%d0%b0%d0%b7%d0%be%d0%b2.+%d0%9e%d0%b4%d0%bd%d0%b8%d0%bc+%d0%b8%d0%b7+%d1%82%d1%80%d0%b0%d0%b4%d0%b8%d1%86%d0%b8%d0%be%d0%bd%d0%bd%d1%8b%d1%85+%d1%81%d1%80%d0%b5%d0%b4%d1%81%d 1%82%d0%b2+%d1%81%d0%be%d0%b7%d0%b4%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f+%d1%82%d0%b0%d0%ba%d0%b8%d1%85+%d0%be%d0%b1%d1%80%d0%b0%d0%b7%d0%be%d0%b2+%d1%8f%d0%b2%d0%bb%d1%8f%d0%b5%d1%82%d1%81%d1%8f+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d0%b0%2c+%d0%be%d0%b1%d0%b5%d1%81%d0%bf%d0%b5%d1%87%d0%b8%d0%b2%d0%b0%d1%8e%d1%89%d0%b0%d1%8f+%d1%85%d1%83%d0%b4%d0%be%d0%b6%d0%b5%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%b5%d0%bd%d0%bd%d0%be-%d0%be%d0%b1%d1%80%d0%b0%d0%b7%d0%bd%d1%83%d1%8e+%d1%81%d0%be%d1%81%d1%82%d0%b0%d0%b2%d0%bb%d1%8f%d1%8e%d1%89%d1%83%d1%8e+%d0%ba%d0%be%d0%bc%d0%bf%d0%be%d0%b7%d0%b8%d1%86%d0%b8%d0%b8+%d0%bf%d1%80%d0%be%d0%b8%d0%b7%d0%b2%d0%b5%d0%b4%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%8f%2c+%d1%80%d0%b5%d1%87%d0%b5%d0%b2%d0%be%d0%b3%d0%be+%d0%b2%d1%8b%d1%81%d0%ba%d0%b0%d0%b7%d1%8b%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f%2c+%d0%b0+%d1%82%d0%b0%d0%ba%d0%b6%d0%b5+%d1%80%d0%b5%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d0%bc%d0%bd%d0%be%d0%b3%d0%be+%d0%b4%d0%b8%d1%81%d0%ba%d1%83%d1%80%d1%81%d0%b0.+%d0%9c%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d0%b0+%e2%80%93+%c2%ab%d1%82%d1%80%d0%be%d0%bf+%d0%b8%d0%bb%d0%b8+%d0%bc%d0%b5%d1%85%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d0%b7%d0%bc+%d1%80%d0%b5%d1%87%d0%b8%2c+%d1%81%d0%be%d1%81%d1%82%d0%be%d1%8f%d1%89%d0%b8%d0%b9+%d0%b2+%d1%83%d0%bf%d0%be%d1%82%d1%80%d0%b5%d0%b1%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b8+%d1%81%d0%bb%d0%be%d0%b2%d0%b0%2c+%d0%be%d0%b1%d0%be%d0%b7%d0%bd%d0%b0%d1%87%d0%b0%d1%8e%d1%89%d0%b5%d0%b3%d0%be+%d0%bd%d0%b5%d0%ba%d0%be%d1%82%d0%be%d1%80%d1%8b%d0%b9+%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d1%81%d1%81+%d0%bf%d1%80%d0%b5%d0%b4%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%be%d0%b2%2c+%d1%8f%d0%b2%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b9%2c+%d0%b4%d0%bb%d1%8f+%d1%85%d0%b0%d1%80%d0%b0%d0%ba%d1%82%d0%b5%d1%80%d0%b8%d0%b7%d0%b0%d1%86%d0%b8%d0%b8+%d0%b8%d0%bb%d0%b8+%d0%bd%d0%b0%d0%b8%d0%bc%d0%b5%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f+%d0%be%d0%b1%d1%8a%d0%b5%d0%ba%d1%82%d0%b0%2c+%d0%b2%d1%85%d0%be%d0%b4%d1%8f%d1%89%d0%b5%d0%b3%d0%be+%d0%b2+%d0%b4%d1%80%d1%83%d0%b3%d0%be%d0%b9+%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d1%81%d1%81%2c+%d0%bb%d0%b8%d0%b1%d0%be+%d0%bd%d0%b0%d0%b8%d0%bc%d0%b5%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f+%d0%b4%d1%80%d1%83%d0%b3%d0%be%d0%b3%d0%be+%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d1%81%d1%81%d0%b0+%d0%be%d0%b1%d1%8a%d0%b5%d0%ba%d1%82%d0%be%d0%b2%2c+%d0%b0%d0%bd%d0%b0%d0%bb%d0%be%d0%b3%d0%b8%d1%87%d0%bd%d0%be+%d0%b4%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d0%be%d0%bc%d1%83+%d0%b2+%d0%ba%d0%b0%d0%ba%d0%be%d0%bc-%d0%bb%d0%b8%d0%b1%d0%be+%d0%be%d1%82%d0%bd%d0%be%d1%88%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b8%c2%bb+.+%d0%9c%d1%8b+%d0%b2%d1%81%d0%bb%d0%b5%d0%b4+%d0%b7%d0%b0+%d0%9d.%d0%92.+%d0%9f%d0%b0%d0%b2%d0%bb%d0%be%d0%b2%d0%b8%d1%87+%d0%b8%d1%81%d0%bf%d0%be%d0%bb%d1%8c%d0%b7%d1%83%d0%b5%d0%bc+%d0%b4%d0%b0%d0%bd%d0%bd%d1%8b%d0%b9+%d1%82%d0%b5%d1%80%d0%bc%d0%b8%d0%bd+%d0%b2+%d1%88%d0%b8%d1%80%d0%be%d0%ba%d0%be%d0%bc+%d1%81%d0%bc%d1%8b%d1%81%d0%bb%d0%b5%2c+%d1%82%d0%be+%d0%b5%d1%81%d1%82%d1%8c+%d0%bf%d0%be%d0%b4+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d0%be%d0%b9+%d0%bf%d0%be%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%b0%d0%b5%d1%82%d1%81%d1%8f+%d0%bb%d1%8e%d0%b1%d0%be%d0%b9+%d0%be%d0%b1%d1%80%d0%b0%d0%b7%2c+%d0%bb%d1%8e%d0%b1%d0%be%d0%b5+%d1%83%d0%bf%d0%be%d1%82%d1%80%d0%b5%d0%b1%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5+%d1%81%d0%bb%d0%be%d0%b2%d0%b0+%d0%b2+%d0%bd%d0%b5%d0%bf%d1%80%d1%8f%d0%bc%d0%be%d0%bc+%d0%b7%d0%bd%d0%b0%d1%87%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b8++(%d1%81%d0%be%d0%b1%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%b5%d0%bd%d0%bd%d0%be+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d0%b0%2c+%d0%be%d0%bb%d0%b8%d1%86%d0%b5%d1%82%d0%b2%d0%be%d1%80%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5%2c+%d1%81%d1%80%d0%b0%d0%b2%d0%bd%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5).+%0a%d0%92+%d0%bf%d0%be%d1%81%d0%bb%d0%b5%d0%b4%d0%bd%d0%b8%d0%b5+%d0%b3%d0%be%d0%b4%d1%8b+%d0%b8%d0%b7%d1%83%d1%87%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5+%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d1%8b+%d0%b1%d0%b0%d0%b7%d0%b8%d1%80%d1%83%d0%b5%d1%82%d1%81%d1%8f+%d0%bd%d0%b0+%d0%ba%d0%be%d0%b3%d0%bd%d0%b8%d1%82%d0%b8%d0%b2%d0%bd%d0%be%d0%bc+%d0%bf%d0%be%d0%b4%d1%85%d0%be%d0%b4%d0%b5+%d0%ba+%d1%8f%d0%b7%d1%8b%d0%ba%d1%83%2c+%d0%b2+%d1%81%d0%be%d0%be%d1%82%d0%b2%d0%b5%d1%82%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%b8%d0%b8+%d1%81+%d0%ba%d0%be%d1%82%d0%be%d1%80%d1%8b%d0%bc+%d0%be%d0%bd%d0%b0+%d0%b5%d1%81%d1%82%d1%8c+%d1%84%d0%be%d1%80%d0%bc%d0%b0+%d0%bc%d1%8b%d1%88%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%8f%2c+%d1%81%d1%80%d0%b5%d0%b4%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%be+%d0%bf%d0%be%d0%b7%d0%bd%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f+%d0%b8+%d0%bf%d1%80%d0%b5%d0%b4%d1%81%d1%82%d0%b0%d0%b2%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%8f+%d0%b4%d0%b5%d0%b9%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%b8%d1%82%d0%b5%d0%bb%d1%8c%d0%bd%d0%be%d1%81%d1%82%d0%b8.+%d0%9c%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d0%b0+%e2%80%93+%d0%be%d1%81%d0%be%d0%b1%d0%be%d0%b5+%d1%8f%d0%b2%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5+%d1%8f%d0%b7%d1%8b%d0%ba%d0%b0%2c+%d1%83%d0%bd%d0%b8%d0%b2%d0%b5%d1%80%d1%81%d0%b0%d0%bb%d1%8c%d0%bd%d0%be%d1%81%d1%82%d1%8c+%d0%ba%d0%be%d1%82%d0%be%d1%80%d0%be%d0%b3%d0%be+%d0%bf%d1%80%d0%b8%d0%b7%d0%bd%d0%b0%d1%91%d1%82%d1%81%d1%8f+%d0%b2%d1%81%d0%b5%d0%bc%d0%b8.%0a

Последние два термина трудно признать удачным, поскольку носителем метафоры служит только слово-параметр, ключевое же слово не является носителем метафорического образа и в структуру метафорического знака не входит; именно поэтому в данном случае предпочтительно говорить о контекстуальных, а не о структурных типах метафоры и о контексте, а не о структуре метафоры.Ещё одна функция метафоры, характерная, в частности, для научной речи, – пояснительная (метафоры данного функционального класса называют педагогическими, пояснительными, дидактическими); следует заметить, что в этой же функции используются и сравнения. В отличие от метафоры номинативной, декоративная, оценочная, эвфемистическая и пояснительная метафоры долго сохраняют образность, поскольку они, по сути, создаются ради внутреннейформы, которая в метафорах этого типа имеет определенную функциональную нагрузку (так называемая характеризующая, «говорящая» внутренняя форма). Внутренняя форма номинативной метафоры такой нагрузки не имеет и потому сразу же отходит на второй план и забывается.Взгляды учёных на функциональные возможности метафоры различны; специалисты называют от двух (Е.И. Шендельс) до пятнадцати (В.К. Харченко) её функций.Анализ метафор может производиться не только по какому-либо, одному, но и по различного рода комбинациям рассмотренных выше параметров. Так, аллегория может быть определена по особенностям плана выражения как поликомпонентная развёрнутая метафора, по контекстуальному параметру – как незамкнутая, по функциональному как пояснительная метафора; получившая закрепление за такими жанрами художественной речи, как басня и притча.Мы рассмотрели систему параметров классификации метафор. Проведённый анализ показал, что эти параметры определяются своеобразием планов содержания и выражения, зависимостью от контекста и функциональной спецификой метафорического знака.Глава 2 Метафора в рекламных текстах медицинской тематики2.1 Роль метафоры в рекламном текстеРекламный текст представляет особый тип текста, специфика которого заключается в выборе необходимых языковых средств, способствующих эффективному осуществлению прагматической установки – воздействию на адресата.Язык рассматривается как дискурсивный, коммуникативный, социальный фактор. Наше исследование рассматривает рекламный текст с позиции функционирования метафорических единиц в рекламном дискурсе и отношением между высказыванием, адресатом, контекстом.Реклама на сегодняшний день является неотъемлемой частью жизни общества. Стремительное развитие рекламной индустрии стало одним из наиболее ярко выраженных явлений социокультурной действительности. В результате воздействия языка рекламы на общество, появилась необходимость исследования функционирования языка на коммуникативном, лингвистическом, стилистическом уровне. Реклама – динамично развивающаяся сфера деятельности человека. Ее трансформация в области характерных черт, содержания, формы происходит взаимосвязано с процессом человеческого развития. Значение рекламы постоянно возрастает во всех сфера экономики и общественной жизни. Важным представляется то, что для создания рекламного текста специалистами используются различные приемы риторики и стилистики.Важнейшая характеристика современного рекламного текста – это его метафоричность. Нами рассмотрены несколько классификаций метафоры с различных позиций. Рассматривая метафору рекламного текста необходимо отметить особую выразительность и многообразие значений и их оттенков. Первое значение метафоры, с которым мы встречаемся – это значение метафоры в контексте, второе значение – это то, которое является привычным и традиционным для используемого слова или сочетания.К примеру реклама лекарства «Солпадеин» : «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель»! Лекарственное средство получает сравнение с оружием, которое может побудить боль. В основе сравнения лежит боль. В основе метафорического воздействия, в особенности рекламного текста, лежит прагматическая установка воздействовать на чувства и эмоции потребителя. С помощью метафорического сравнения у потребителя вызываются ассоциации с лекарством как средством борьбы с болью. Оружие – предмет который является средством, обеспечивающим защиту или победу над врагом. Ассоциации боль-враг, «солпадеин» – оружие, средство борьбы с врагом. Так достигается установка рекламного текста направленная на потребителя. Так, мы можем отметить, что в языке рекламного текста метафора занимает главенствующие позиции по сравнению с другими стилистическими средствами создания рекламы. Метафора оказывает воздействие на волю и чувства покупателя. Метафора подтверждает только положительные свойства рекламируемого товара, что значительно затрудняет объективную оценку потребителем товара.Многими исследованиями отмечена тенденция к увеличению рекламы в современной коммуникативной сфере. Зачастую рекламные тексты навязывают покупку рекламируемого продукта, с этой целью используются все возможные каналы передачи информации: СМИ, телевидение и др.Метафора в рекламе позволяет узнать о каком либо объекте через свойства другого объекта. Рассмотрим несколько примеров: « Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре»!«Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор»! «Фервекс – быстрая победа над болезнью»! «Coldrex MaxGrip – сильнее других лекарств от гриппа и простуды». «Новый Coldrex MaxGrip – сокрушительный удар по гриппу»!В процессе восприятия рекламы товара в сознании потребителя происходит сравнение товара с представлением о нем. К примеру, в текстах приведенных выше мы можем отметить значительный акцент, который делают создатели рекламы на том, что лекарственное средство является практически уникальным в борьбе с болезнью. Метафоричность основывается по принципу сходства. В таких текстах метафора выступает расширенным сравнением.Обязательная ценность продукта акцентируется на дополнительном смысле, который возникает из метафоричного текста рекламы. Схожим образом формируется метафора в сравнении с оружием, как средством для победы над болью. Оружие в сознании человека является стальным, мощным, традиционно укоренившимся в картине мира человека средством борьбы с врагом. На этом сравнении формируется метафоричность смысла рекламы. Все вышесказанное позволяет подвести предварительный итог о роли рекламного текста в жизни современного человека. Метафора служит основным средством создания положительного образа рекламируемого товара. Часто текст рекламы создан по принципу раскрыть только положительные характеристики лекарства, в то же время производители умалчивают о побочных эффектах этого средства. Заголовки рекламного текста медицинской тематики часто имеют направленность на конкретное заболевание. Ранее приводимые примеры слогана рекламы показали, что наиболее распространенные это грипп, боли в спине, общая боль. Демонстрация видеороликов рекламы на телевидении показывает, что создатели ориентируются на эталонное отношение потребителей к здоровью. Этот фактор используется с целью передачи прагматической установки рекламного текста.Перед слушателями рекламы предстает образ внешнего врага, часто боли и средства борьбы с ним. Это можно обозначить как обещание и угрозу, которые изображены через метафору в тексте. Посредством метафоры конкретизируются абстрактные понятия, что повышает убедительность и эмоциональность рекламы.2.2 Формирование метафоры в рекламном дискурсе медицинской тематикиМы отмечали ранее, что метафора в тексте рекламы призвана целенаправленно воздействовать на сознание реципиента, для адекватного восприятия им информации. Последнее время характеризуется тенденцией к увеличению доступных лекарственных средств, как следствие это приводит к возрастающей конкуренции на рынке. Увеличение количества препаратов уменьшает возможность потребителя ориентироваться в спектре предлагаемых товаров. Ключевая установка рекламного текста – создание призыва быть здоровым, купить именно это рекламируемое лекарство. Рекламодатели максимально используют возможность информационного воздействия: « Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель»!В данном примере помимо метафоричного сравнения присутствует манифест, призыв использовать средство. Отметим использование пунктуации, выражающей эмоциональность передаваемой информации. Восклицательный знак призывает к побудительному действию.Вопрос, а затем восклицательный знак, утверждающий, что лекарство поможет справиться с заявленными симптомами. «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре»!Кашель, хрипота – симптомы, которые не позволяют продолжать вести тот образ жизни, который привычен. «Halls» приобретает метафоричное сравнение с другом, который снимет симптомы и позволит остаться в игре. Примечательно, что к таким текстам часто прикреплено визуальное сопровождение. Игра может подразумевать игру в хоккей, в футбол и др. виды спортивного, здорового образа жизни. Игра ассоциируется со здоровьем, а лекарство как средство к его достижению.Приведем несколько примеров подобного формирования метафоры. «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор! «Фервекс – быстрая победа над болезнью»!«Coldrex MaxGrip – сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip – сокрушительный удар по гриппу»!Частое использование побудительных глаголов, восклицание, риторический вопрос как стилистический прием – это средства создания метафоричного образа. Лекарство предстает в образе победителя, так как именно на этом строится сравнение. В первую очередь создатели рекламы обращаются к рациональной стороне сознания человека, а на основе метафоричности и сравнения возникают ассоциативные, фантазийные образы. Важно при создании рекламы использовать аудио и видео сопровождение текста.Часто для более эффективного воздействия в рекламных роликах информацию о лекарстве передают врачи. Врач у реципиентов вызывает доверительные эмоции. Как известно, воздействовать на сознание человека можно через воздействия на его коллективную часть. Если лекарство признано эффективным одним человеком, то автоматически оно признается другими членами общества. К примеру, ««Космодиск» помог мне справиться с болями в спине».Акцентируется внимание на том, что лекарство помогло справиться с болями. «Космодиск» ассоциируется с победой над болью в спине. В примерах мы наблюдаем использование личного обращения, глаголы употребляются в 1-ом лице. То есть акцентируется внимание на личном опыте.«После того, как я стал использовать МАГ-30-3, я перестал страдать от высокого давления».Метафорический образ построен на сравнении борьбы лекарства с врагом – болью. Такая метафора создает оценочный образ, позволяет создателям рекламы акцентировать внимание аудитории на сообщении, а не просто оставить его без внимания. Метафора борьбы с врагом используется и в рекламных роликах наиболее распространенных зубных паст и жевательных резинок:«Они наступают, кариозные монстры! (Orbit для детей)»Реклама распространенной продукции также часто создана с метафоричными образами. Сравнение зубной боли с монстрами – это очень яркая метафора. Для борьбы с монстрами предлагается использовать детскую жвачку.«Только Colgate Total борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов»!Создается образ борьбы с врагом. Утверждается уникальность средства. При этом используется информация знакомая потребителям, о том, что зубы необходимо защищать весь день, 12 часов. Ритмически фраза также построена с целью как можно эффективней воздействовать на потребителя. Созвучные сочетания 12 проблем – 12 часов.Акцентируется внимание и на вкусовых особенностях жвачки, которая призвана бороться с врагом. Создается образ, имеющий двойную положительную оценку. Это и вкусно и полезно, то к чему все больше мы стремимся в последнее время. Рассмотрим несколько примеров. «Dirol защитит ваши зубы со вкусом!«Orbit Зеленая Мята – самая вкусная защита от кариеса»!Активно используется в рекламе стремление женщины к поддержанию и сохранению красоты. Это выражено в таких же метафорах как мы приводили ранее. Морщины – главные враги. Крем – это спасение, лекарство, возможность сохранить молодость кожи. «Морщины – я их атакую! Упругость – я ее снова завоевываю»! (реклама крема L’Oreal)Тематика метафор в рекламных слоганах и текстах представлена противопоставлением боли счастье и здоровье. Это основные концептуальные представления русского человека о здоровье. «Анаферон - поможет забыть о больничном!» «Пенталгин-Н в 5 раз сильнее боли»«Стопангин против катастрофы в горле»Сравнение с природными катаклизмами также является частью метафоры. Человек сливается с природой. Ураган символизирует неприятную ситуацию, катастрофа также символизируется с неприятной ситуацией.