Принципы и методы ценообразования в маркетинге

В заключении хотелось бы сказать, что в условиях рыночной экономики цена выступает одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это происходит из-за того, что от уровня цены зависит величина прибыли организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является главным средством внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия решений.
Цена оказывает влияние на характеристики товара, методы его продвиже-ния и каналы распространения, также как и все эти факторы в свою очередь влияют на цену. Предприниматели не просто устанавливает единую цену, а скорее создают полную систему ценообразования, охватывающую цены на разные товары. Структура ценообразования меняется вместе с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. П ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5
1.1. Сущность ценообразования, его цели и этапы 5
1.2. Основные принципы ценообразования 6
1.3. Современные методы ценообразования 7
1.4. Особенности ценообразования в Российской Федерации 13
2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ «ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС» 19
2.1. Краткое описание компании 19
2.2. Стратегия ценообразования в компании 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 28

Цены и процесс установления цен выступают одним из ключевых элемен-тов рыночной экономики. Важное место цены в экономической жизни занимают потому, что они являются основой всех экономических измерений, значительно влияют на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимателей, и домашних хозяйств, и всего хозяйства в целом.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что, несмотря на широкое использование новых маркетинговых технологий, цена и в современных условиях остается инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, переливания капиталов, одним из основных факторов, определяющих рыночную конъюнктуру. А выбор наиболее подходящего метод ценообразования является залогом успешного выхода товара на рынок.
Целью данной работы является изучение принци пов и методов современного ценообразования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть сущность процесса ценообразования, указать его цели и основные этапы;
- рассмотреть основные принципы ценообразования;
- охарактеризовать современные методы ценообразования;
- осветить особенности ценообразования в современной России;
- дать характеристику исследуемой компании «Дженерал Моторс»;
- описать особенности ценообразования в компании «Дженерал Моторс».
Объектом исследования в данной работе будет выступать компания «Дженерал Моторс», а предметом – особенности ценообразования в данной компании.
В работе будут использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ, синтез, обобщение, оценка, сопоставление.
Курсовая работа структурирована в соответствии с поставленными задачами. Она состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются цели и задачи исследования.
В первой главе будут освещены теоретические аспекты ценообразования, раскрыты его методы и принципы. Также здесь будут освещены особенности ценообразования в России.
Вторая глава будет посвящена деятельности компании «Дженерал Моторс», и в частности особенностям установления цен на продукцию компании.
В заключении подводятся итоги проведенного в работе анализа и делаются заключительные выводы.
Тема цены и определения наиболее эффективного метода ценобразования является достаточно изучаемой, и давно исследуется учеными всего мира. В связи с этим методологической и теоретической основой работы будут выступать исследования ведущих отечественных и зарубежных экономистов. К ним относятся Абрютина М.С., Агапова И.И., Амосов А.И., Барышев А.Ф., Герасименко В.В., Герасимов Б.И., Воронкова О.В., Кушнарев А.Д., Нэгл Т., Холден Р., Просветов Г.И., Салимжанов И.К., Слепов В.А., Есипов В.Е., Чубаков Г.Н. и др.

Кроме того, повышение цены может быть связано с повышением качества товара за счет использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и т. п.3) В зависимости от того, как отражается в цене достигнутая репутация фирмы:- метод поддержания репутации: данный метод определения цен подразумевает сосредоточение усилий я на высоком уровне качества производимой продукции, установление высоких цен, широкую рекламу и поддержание имиджа фирмы;- метод сохранения анонимного присутствия на рынке: при использовании данного метода производитель не имеет главной целью создание для себя репутации ведущей марки определенного товара, а функционирует как оптовый или средний розничный продавец. При проведении рекламных компаний такая фирма большее внимание уделяет сохранению оптимальной цены. 4) Взависимости от психологического восприятия ценников покупателями:- метод установления «неокругленных» цен: при использовании данного метода продажные цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 10 999 руб. Этот метод получил широкую популярность по причине того, что, во-первых, люди любят получать сдачу, какой бы она ни была, а во-вторых, им кажется, что производитель продает товар по реальной цене производства;- метод «приятных глазу цифр»: а рамках данного способа целесообразным является использование числовых значения в цене в порядке убывания цифр [4, с. 112-113].5) В зависимости от учета в цене географического фактора:- метод установления цены в месте происхождения товара: в данном случае все затраты по транспортировке и доставке товара оплачивает покупатель;- метод единой цены с включенными в нее расходами по доставке: здесь используется одинаковая цена для всех покупателей вне зависимости от места их нахождения и удаленности от места производства, то есть в конечной цене уже заложена средняя сумма затрат на транспортировку;- метод установления зональных цен: в рамках данного метода выделяется нескольких зон, в пределах каждой из которых производитель назначает свою цену;- метод установления цены базисного пункта: здесь выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;- метод установления цены с принятием на себя расходов по доставке: данный метод применяется фирмой в убыток себе в основном для проникновения на новые рынки или для временного удержания своего положения на рынке в связи с острой конкуренцией.6) В зависимости от характера ценовой дифференциации:- метод дискриминации по группам покупателей: этот метод предполагает применение более низких цен для разных категорий населения в зависимости от уровня их доходов на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках и т.п.;- метод дискриминации по местонахождению: в этом случае в разных местах товар реализуется по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы. К примеру, различная цена билетов в кино в разных частях зрительного зала;- метод дискриминации по времени: данный метод предполагает использование разных цен в зависимости от сезона. Например, тарифы на железнодорожном транспорте и междугородные переговоры;- метод дискриминации по вариантам представления товара: в данном случае разные варианты товара продаются по разным ценам, которые не соответствуют затратам. Например, продажа одной и той же минеральной воды в качестве питьевой и в качестве косметического средства с многократной разницей в цене [11, с. 166-167].7) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:- метод установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства: такой способ применяется на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого. Данный метод дает возможность снизить цену на основной товар, что делает его более конкурентоспособным;- метод установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса: этот метод устанавливает цены на взаимодополняющие и вспомогательные товары, без которых основной товар бесполезен. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары – относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей.8) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам:- метод «преимущественной цены»: он используется для достижения преимущества по отношению к конкурентам. Различаются два варианта: в одном случае цена выше, чем у конкурента, и компенсируется преимуществом по качеству; во втором – цена более низкая, чем у конкурента, за счет более низких издержек;- метод «следования за конкурентом»: этот метод основан на копировании поведения фирмы ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее, когда одно крупное предприятие конкурирует на фоне множества малых и средних; барометрическое, когда группа равных конкурентов признает одного из них лидером [8, с. 245-246].На рисунке 1 представлено ранжирование основных методов ценообразования по их популярности.Рисунок 1 – Ранжирование методов ценообразования по частоте использованияТаким образом, следует отметить, что выбор метода ценообразования – это один из важнейших элементов маркетинга, так как через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы, и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Поэтому к выбору метода установления цены каждой фирме нужно подходить обдуманно, четко представляя те цели, которые она в результате желает достичь. 1.4. Особенности ценообразования в Российской ФедерацииНаша страна из-за особенностей своего исторического развития, имеет уникальный опыт ценообразования в самых разнообразных социально-экономических условиях. Ценообразование возникло задолго до того, как появились металлические и тем более бумажные деньги. В истории России система формирования цен не однажды терпела качественные изменения. До 1 января 1992 г. в стране существовала централизованная или плановая система ценообразования. Государственный комитет цен при Совете Министров СССР создавал прейскуранты оптовых и розничных цен практически на все категории продукции, выпускаемые в стране. И только около 5% цен на отдельные виды продуктов питания, товары лёгкой промышленности формировались местными властями. Цены не изменялись в течение долгого времени, однако они не играли роли регулятора производственно-хозяйственной деятельности предприятий.В 1991 г. экономический кризис привёл к трёхкратному разрыву между объёмом денежной массы и товарным предложением, а вместе с ним к дефициту продовольствия. Этим он заставил государство пойти на либерализацию цен. 3 декабря 1991 г. Президентом России был подписан указ «О мерах по либерализации цен», по которому со 2 января 1992 г. страна переходила на применение свободных цен и тарифов которые будут складываться под влиянием спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги». По этому указу нужно было провести три группы мероприятий:1) Высвобождение 90% розничных и 80% оптовых цен от государственного регулирования.2) Установление на социально-значимые потребительские товары и услуги государственных регулируемых цен и тарифов – хлеб, молоко, общественный транспорт.3) Создание регулируемых цен на продукцию предприятий, которые являются монополистами.Установление этих мер помогло решить проблемы с товарным дефицитом в стране, но в свою очередь имело свои необратимые последствия. В период с 1992 г. по 1998 г. потребительские цены в России выросли более чем в четыре тысячи раз. При этом номинальные доходы населения увеличились всего в тысячу раз. Последствием этого стало сильное ухудшение уровня жизни населения, преодолеть которое государство не может и сегодня.Кроме того, свободное ценообразование привело к резкому увеличению прибыли в торгово-посреднической сфере и её уменьшению в производстве, в первую очередь, в сельском хозяйстве. В конце концов, это негативно сказалось на продовольственной безопасности страны [2, с. 152-153].Несмотря на некоторые изменения, которые произошли за последние несколько лет, главной проблемой в сфере образования цен по-прежнему выступает отсутствие единого курса государства в этой сфере. Как правило, действия властей в области ценообразования носят стихийный и непоследовательный характер.В Конституции нашей страны указано, что в ведении Российской Федерации находится установление основ ценовой политики. Но на сегодняшний день не существует закона, который мог бы обеспечить проведение в стране единой политики цен и тарифного регулирования. Механизмы и принципы ценообразования в России раскиданы по большому количеству законодательных актов. Непосредственное же влияние государства на цены и тарифы осуществляется преимущественно на ведомственном уровне через огромное количество актов органов исполнительной власти. Совершенно очевидно, что такое большое разнообразие правовых норм очень тормозит и усложняет процесс воздействия государства на цены и тарифы. Другой острой проблемой в ценообразовании является недостаточная обоснованность тарифов естественных монополий. По мнению многих специалистов, существующие методики установления затрат, которые включаются в себестоимость продукции естественных монополий, совсем непрозрачны. А так как в российских законах отсутствует такое понятие как экономически обоснованные затраты, компании могут закладывать в тарифы расходы на содержание непрофильных активов или нереально высокие зарплаты менеджеров. Большое и, вероятно, негативное воздействие оказывает присутствие в России нескольких крупнейших монополистов, в руках которых собраны практически все рычаги по становлению цен и тарифов на услуги, и от которых в условиях нашей страны зависят все. Речь идет о РАО «Газпром», РАО «ЕЭС», о транспортниках, ведь не случайно, именно транспортные тарифы растут беспрецедентно.В настоящее время крупные фирмы и предприятия России, экспортирующие и импортирующие продукцию, как правило, имеют в своем составе специализированные компании, работающие преимущественно в сфере внешней торговли. Хотя их немного, но они достаточно четко отслеживают ситуацию на товарных и финансовых рынках, не допускают грубых ошибок. Ими четко избраны рынки и каналы, по которым они работают, заведена своя клиентура, и попасть в русло поставщиков или покупателей, например, «Норильского никеля», в условиях мощной конкуренции новичкам практически невозможно. Здесь явная тенденция к монополизации.Рост тарифов естественных монополий чаще всего обосновывается потребностью инвестиций в развитие отрасли. Однако взять под контроль распределение инвестиционных средств, как правило, невозможно.В результате этого увеличение тарифов естественных монополий ежегодно превышает уровень инфляции в России. Это ставит другие отрасли экономики в заранее худшее положение, что вынуждает отечественных производителей поднимать цены на свою продукцию и в результате отрицательно сказывается на уровне жизни населения. По мнению многих специалистов, повышение тарифов естественных монополий является ключевым фактором высокой инфляции в стране.Что касается системы ценообразования, то российские компании придерживаются общепринятых правил игры, присущих современному мировому рынку. Однако следует отметить одну очень существенную деталь. Сегодня, если подходить к вопросу с чисто экономической точки зрения, многим российским компаниям экспорт не выгоден, что в свою очередь, ограничивает импорт. Цены внутреннего рынка гораздо выше мировых по многим товарным позициям. Отсутствие же на российском рынке финансовых средств приводит к неплатежам или к примитивным бартерным сделкам или к появлению различных финансовых суррогатов в виде векселей, либо других «ценных» бумаг. Предприятие, не получая за уже поставленную продукцию деньги от покупателя, вынуждено искать покупателя на внешнем рынке. Отрицательная разница в ценах затем «перебрасывается» на внутреннюю цену товара, который еще более дорожает, хотя само предприятие после экспортной сделки имеет денежные поступления на свой банковский счет [1, с. 206-208].Для устранения всех проблем в области ценообразования Российской Федерации необходимо выработать единый подход и прозрачные принципы в этой сфере. Для этого должны быть приняты следующие меры:- во-первых, необходимо создать и принять базовый федеральный закон, касающийся основных принципов ценовой политики России. Должны быть чёткие различия в полномочиях между федеральными и региональными органами государственной власти в области государственного регулирования цен, установлены сферы, в которых осуществляется государственное регулирование цен, а также созданы права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования;- во-вторых, необходимо применять методы долгосрочного планирования и прогнозирования цен в стране. Государство не должно допускать резких скачков цен в тех или иных отраслях экономики;- в-третьих, нужно предотвратить необоснованный рост тарифов естественных монополий. Процедуры формирования цен должны быть прозрачными, ясными бизнесу и населению. Контроль со стороны проверяющих органов власти за деятельностью монополий должен стать сильнее;- в-четвертых, следует повысить эффективность контроля за ценовыми сговорами и установлением монопольно высоких или монопольно низких цен. Сильнее привлекать общество к отслеживанию этих процессов;- в-пятых, необходимо реализовать систему мер, которые будут направлены на развитие конкуренции, стимулирование уменьшение издержек производителей, увеличение производительности труда и применение современных ресурсосберегающих технологий [7, с. 24-29].Безусловно, с восстановлением потенциала российской промышленности, с укреплением финансового рынка, рынка услуг и капиталов, с ростом управляемости и контроля за происходящими в экономике процессами ценообразование будет более предсказуемым и будет отвечать общей экономической логике.2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ «ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС»2.1. Краткое описание компанииКомпания «Дженерал Моторс» является крупнейшей американской автомобильной компанией и вплоть до 2008 г. была самым главным производителем автомобилей в мире. Компания осуществляет производство в 35 странах мира, а ее автомобили реализуются в 192 странах. Заводы и офисы компании разбросаны по всему свету, штаб-квартира компании расположена в американском городе Детройт в штате Мичиган. Нужно непременно сказать, что путь к сегодняшнему положению лидера «Дженерал моторс» был проложен огромной работой, образованностью, терпением, умом и единством коллектива специалистов высокой квалификации. Это является основной гордостью компании и главным ее потенциалом. «Дженерал Моторс» является вертикально-интегрированной компанией. Сотрудники ее предприятий проводят почти все операции, связанные с выпуском автомобилей – от производства комплектующих деталей и запчастей до сбыта готовой продукции и сопутствующих товаров.Историю становления монополии «Дженерал моторс» можно назвать историей поглощения нескольких компаний и объединения капитала в руках ее руководителей. В отдельные промежутки времени корпорацией были куплены крупные предприятия мира. Сбытовая сеть корпорации имеет большое количество торговых автомобильных салонов, в которых по условиям соглашений с «Дженерал моторс» продаются ее автомобили, и дополнительно производится гарантийное обслуживание и ремонт. Хотя эти дилерские фирмы формально являются автономными, по существу они находятся под контролем «Дженерал моторс». Более четверти всего объема продаж – это продажи зарубежных филиалов корпорации в 37 государствах, на которых занят каждый третий из 900 тыс. рабочих и служащих компании.В компании «Дженерал моторс» производятся различные виды товаров, поэтому реализуя их, корпорация увеличивает свою долю на каждом рынке и достигает большого уровня продаж. Руководство компании полагает, что чем прочнее она закрепится сразу в нескольких сегментах рынка, тем сильнее запомниться потребителям. Кроме этого, они делают ставки на то, что люди снова и снова будут покупать их товар, то есть на увеличение числа повторных покупок, потому что продукция компании полностью соответствует требованиям покупателей.Главным направлением производственной деятельности предприятия является выпуск легковых и грузовых автомобилей. Сегодня «Дженерал моторс» принадлежат такие автомобильные марки, как Cadillac, Alpheon, Buick, Opel, Chevrolet, GMC, Holden и Vauxhall. Ранее они выпускали также: Hummer, Oldsmobile, Asüna, Pontiac, Saturn, Acadian, Geo.Кроме выпуска автомобилей, «Дженерал моторс» занимается также производством дорожно-строительной техники, дизельных двигателей различного назначения, и еще поставляет автомобильные комплектующие для других автостроителей. На заводах «Дженерал моторс» помимо всего прочего выпускается продукция военного назначения для Пентагона [15]. «Дженерал моторс» взаимодействует с множеством компаний, деля с ними рынки сбыта и совместно разрабатывая автомобили и двигатели. К таким компаниям относятся «Fiat Auto SpA of Italy» (марки Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Ferrari, Maserati), «Suzuki Motor Corp. of Japan» (Suzuki), «Fuji Heavy Industries Ltd.» (Subaru), «Isuzu Motors Ltd.» (разработка коммерческих автомобилей и дизельных двигателей, марка Isuzu). «Дженерал моторс» владеет крупнейшим пакетом акций компании GM Daewoo Auto & Technology Co. of South Korea (торговая марка HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Daewoo" \o "Daewoo"Daewoo), которая была ликвидирована в начале 2011 г. [17].