ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

По итогам проведенного практического исследования сделаем заключительные выводы.
Система позиционирования продуктов и услуг компании составляет основу системы продвижения компании, ориентированную на достижение рыночных целей и задач.
Формат и виды позиционирования определяются целевыми ориентирами и конкурентным окружением компании, а также ожиданиями потребителей от продуктов.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В своей рекламной деятельности компания руководствуется принципом инвестирования в рекламу исходя из необходимости в рамках целедостижени ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1.ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 5
1.1.Позиционирование товаров 5
2.2. Виды и стратегии позиционирования продукции 7
2. ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 13
2.1. Современные методы позиционирования товара 13
2.2. Анализ изменения позиционирования продукта в результате изменения упаковки 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 23

Современные предприятия в целях привлечения новых потребителей и развития своего бизнеса реализуют стратегию продуктовой диверсификации, расширяя текущий ассортимент продуктов и услуг. Однако, новые направления деятельности не всегда находят своего потребителя и не приносят ожидаемой прибыли. Для того, чтобы избежать такой ситуации предприятия используют эффективные маркетинговые инструменты, одним из которых является более четкое позиционирование нового продукта путем изменения или создания новой упаковки.
Однако, не всегда поставленная цель успешно достигается, так как достаточно сложно спрогнозировать реакцию покупателей на новый вид продукта и степень его соответствия представлениям о качестве и функциональности, привлекательности.
Именно поэтому при разработке стратегии позиционирова ния продукта особенно важно уделить особе внимание процессу разработки упаковки.
Таким образом, заявленная тема представляется интересной и актуальной для исследования.
Цель исследования – анализ влияния упаковки на потиционирование товаров.
Для достижения поставленной цели предполагается решить ряд следующих исследовательских задач:
- изучить понятие и сущность позиционирования товаров и торговых марок, а также его в продвижении продукции;
- рассмотреть виды и методы позиционирования продукции;
- изучить процесс создания упаковки,
- выявить как упаковка влияет на позиционирование товаров на конкретном примере.
Предмет исследования – влияние упаковки на позиционирование товара.
Объект исследования – упаковка товара
Теоретическую основу исследования составляют теоретические разработки российских и зарубежных маркетологов, специалистов в области управлении маркетингом, таких как Ф.Котлер, Л.Бугаев, П.Друкер, В.Судник, Оболенского В., Овчинникова Ю.В., Пинчук В.Н., Портер М., Рейман Л.Д., Ризерфорд Т., Светлова В.В., Стренина М.А., Тарра Д., Шенаева В.Н., Йенсен Дж., Якубова И.В. и других.
В исследовании использованы общеизвестные научные методы как научная абстракция, обобщение, горизонтальное и вертикальное сравнение, способы цепных подстановок, абсолютных и относительных разниц и т.п.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.Используя данный вид позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.7.По типу целевой аудиторииЦентром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами [10, С.38].8.По основной выгодеПозиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах [16, С.41].9.По отличительным характеристикамНаиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос: «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.Изменение упаковки или создание новой – одна из наиболее часто используемых стратегий позиционирования продукта. Именно упаковка создает образ продукта и передает информацию о нем потребителю. Поэтому производители уделяют особое внимание процессу создания упаковки или внесению в нее изменений.Упаковка – это внешняя оболочка продукта, обеспечивающая сохранность его потребительских свойств и являющаяся носителем информации о продукте.Функции упаковки:- сохранность товара при транспортировке, при хранении,- передача потребителю информации о типе и свойствах товара, составе, производителе, сроке годности, условиях хранения, торговой марке,- формирование позиционирования продукта,- формирование образа бренда,- стимулирование покупки,- возможность коммуникации с потребителем или обозначения коммуникационного канала.Упаковка как предмет позиционирования может видоизменяться в разных направлениях (рис.1.2):Процесс разработки позиционирования и в том числе выбора концепции изменения упаковки включает в себя следующие этапы:- исследование потребителей, выделение сегментов,- определение потребительских предпочтений,- выявление симпатий и образов, которые хотят видеть потребители и формирование концепции, основанной на них,- разработка инструментов позиционирования и дизайна упаковки.Таким образом, позиционирование продукта играет большую роль в его продвижении. Правильное позиционирование создает условие для благоприятного восприятия целевой аудиторией информации о продукте и эффективное использование инструментов продвижения. Современная теория и практика маркетинга предлагает широкий диапазон стратегий позиционирования, каждая из которых позволяет компании учитывает ее цели и возможности, а также конкурентную ситуацию. Изменение упаковки продукта или создание новой – это одна из наиболее эффективных стратегий позиционирования, используемых практически всеми компаниями. В связи с этим представляется целесообразным рассмотреть особенности ее применения на конкретном примере.2. ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА2.1. Современные методы позиционирования товараВ современном маркетинге выделяют несколько основных методов позиционирования товара. Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.Существуют следующие методы позиционирования:Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.Данный метод позволяет выявить особые преимущества товара. Чаще всего применяется «мозговой штурм», в ходе которого участники выделяют самые креативные и важные потребителю уникальные свойства товара.SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.Составляется таблица, в которой представляются основные сильные и слабые стороны товара, а также возможности и угрозы его развития. Далее, на основании компенсирования слабых сторон и угроз сильными сторонами и возможностями выводятся стратегии развития товара.Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.Формируется таблица с выделением отличительных черт, преимуществ и недостатков товаров конкурентов и товара компании. Проводится сравнительный анализ и выделяются уникальные черты или преимущества, особенно выделяющие продукт или важные для потребителя.Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:- спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);- атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);- преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);- территория (например, страна Marlboro);- имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).Каждое рекламное послание проверяется на восприятие целевой аудиторией и выявляется отношение и образы, которые оно вызывает. На этот основании выделяются предпочтения и лучшие слоганы, словосочетания, которые в дальнейшем используются при разработке нового рекламного сообщения.Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований. Карта определяет предпочтения потребителей в отношении характеристик продукта и его внешнего видаМетод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:- место и значение товара в их жизни;- их отношение к товару;- их отношение к компании;- о самих себе и о других.После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.Упаковка оказывает огромное влияние на позиционирование товара. Она позволяет решить сразу несколько основных задач позиционирования (рис.2.1).Рис.2.1. Функции упаковки товараВышеперечисленные методы оценки позиционирования могут быть применены в том числе к исследованию упаковки продукта и представить целостную картину реального позиционирования и направлений его совершенствования.2.2. Анализ изменения позиционирования продукта в результате изменения упаковкиВ  настоящее  время  упаковка  товара  помимо  своей  основной  функции  —  защиты  товара  от  воздействия  окружающей  среды  стала  полноценным  инструментом  маркетинга,  благодаря  которой  появилась  возможность  выделить  товар  среди  аналогичных  на  полке  в  торговой  точке,  донести  информацию  о  товаре  до  покупателя,  привлечь  его  внимание.Изменение упаковки позволяет сделать продукт более привлекательным для потребителя и сформировать определенный образ.В  качестве  примера  можно  привести  изменение  дизайна  упаковки  детских  молочных  продуктов,  реализуемых  под  маркой  «Топтыжка»  компании  «Сарапул-молоко».  Первоначально  упаковка  данной  марки  представляла  собой  стандартизированное  изображение  медведя  и  информацию  о  товаре,  размещенную  согласно  существующих  требований,  предъявляемых  к  упаковке.  После  внедрения  нового  дизайна  упаковки  в  первые  месяцы  продажи  увеличились  на  126  %.  Редизайн  заключался  в  улучшении  адаптации  торговой  марки  к  современным  интересам  целевой  аудитории:  на  упаковках  молочной  продукции  появились  герои  из  любимых  детьми  мультфильмов (рис.2.1).Стало:Рис.2.1. Изменение упаковки молочных продуктов «Топтыжка»Изменение цветовой гаммы, графики, образа героя мультфильма позволило сделать визуальный ряд более ориентированным на ожидания потребителей.Данный герой стал более понятен и приятен детям, а размещение информации на упаковке и выделение преимуществ продукта шрифтом – высоко оценено покупателем – родителями ребенка.Такая стратегия позиционирования, выраженная в изменении дизайна упаковки и привнесению в нее новых атрибутов и стиля подачи, философии бренда, позволяет существенно скорректировать позиционирование и сделать продукт более выделяемым на полочном пространстве и привлекательным для потребителя и покупателя.По  мнению  некоторых  экспертов,  средний  экономический  эффект  от  внедрения  новой  упаковки  может  достигать  25  %,  что  вызвано  последующим  ростом  продаж.  В  данном  случае  речь  идет  о  кумулятивном  эффекте,  который  складывается  из  нескольких  ключевых  факторов.  Подробнее  это  продемонстрировано  в  таблице  №  2.1,  где  рассмотрены  параметры,  которые  влияют  на  увеличение  уровня  сбыта  в  точках  продаж,  благодаря  новому  дизайну  упаковки  товара.Таблица  2.1.