Убеждение как механизм управления массовым сознанием и поведением

Эффективное рекламное сообщение строится на убеждении как на механизме управления массовым сознанием и поведением. Эффективное рекламное сообщение строится как силлогизм, традиционно используемый в психотерапии в качестве шаблона внушения: большой посыл (как правило, напоминание о важной для адресатов рекламы потребности) — малый посыл (предложение средства для ее удовлетворения) — вывод (покупайте, потребляйте).
Аналогично строится технология убеждения и внушения в непосредственном общении (личных продажах, деловых переговорах). Эффективность подобных речевых шаблонов связана не только с логической структурой, соответствующей последовательности переработки информации мозгом, но еще и учебно-воспитательным стилем изложения, подталкивающим адресата информации к возврату в детство.
Как мы у ...

Введение 3
Глава 1. Теоретическое подходы к проблеме убеждения как механизм управления массовым сознанием и поведением 5
1.1 Убеждение и технологии его реализации 5
1.2 Убеждение в практике рекламны 13
Глава 2. Анализ результатов исследования убеждение как механизм управления массовым сознанием и поведением 20
2.1. Организация и методы исследования 20
2.2. Анализ результатов исследования 23
Выводы: 35
Заключение 37
Список литературы 38

Актуальность. Общение играет важную роль в жизни любого человека. Индивид начинает общаться с окружающим его пространством с момента рождения, на определенных этапах онтогенеза общение становится одним из ведущих видов деятельности. Общение проникает во все сферы жизнедеятельности человека и обуславливает его психическое, личностное и социальное развитие, является важным фактором процесса социализации и самореализации личности.
В процессе общения происходит обмен информацией и эмоциями между его участниками, результатом общения становится побуждение к деятельности, установление контактов и укрепление уже имеющихся социальных связей. Благодаря общению человек удовлетворяет свои потребности, реализует идеи, развивает свои способности, делится взглядами. Благодаря общению формируется обществе нное мнение, складывается система общественных норм и ценностей, накапливается и передается из поколения в поколение культурный и научный опыт и т.д. Поэтому не случайно проблемы, связанные с общением, привлекают внимание специалистов и ученых из многих научных сфер: философов, психологов, социологов, культурологов и т.д.

д. В настоящее время проведено много исследований каждого из элементов структуры коммуникационного процесса. Так, например, изучены позиции коммуникатора по отношению к оппоненту, которые так или иначе оказывают влияние на эффективность его речи. Рассмотрим эти позиции:Открытая – коммуникатор открыто говорит о своей точке зрения, приводит и оценивает различные факты, которые подтверждают данную точку зрения;Отстраненная – коммуникатор держится нейтрально, не объявляя себя сторонником какой-либо одной точки зрения, а сопоставляет различные противоречивые мнения, однако не исключает, что может принять в определенный момент одну из нихЗакрытая – коммуникатор скрывает свою точку зрения, умалчивает ее, иногда даже прибегает к каким-либо специальным мерам по ее сокрытию [21]Каждая из перечисленных позиций обладает своими возможностями для того, чтобы повысить эффект коммуникационного воздействия. Однако необходимо помнить, что коммуникация – это элемент более сложного и масштабного взаимодействия – общения, и уловив содержание отдельной коммуникации, не нужно забывать о том, что в процессе коммуникации осуществляется взаимовлияние людей друг на друга и позиция коммуникатора может быть изменена.Чтобы полностью описать процесс взаимовлияния, недостаточно только знать структуру коммуникативного акта, необходимо еще проанализировать и мотивы общающихся, их цели, установки и пр. Для этого нужно обратиться к тем знаковым системам, которые включены в речевое общение помимо речи. Хотя речь и является универсальным средством общения, она приобретает значение только при условии включения в систему деятельности, а включение это обязательно дополняется употреблением других – неречевых – знаковых систем.Таким образом, вербальная коммуникация имеет свою структуру, реализуется, чтобы достигнуть определенный целей общения и взаимодействия, однако в каждой конкретной ситуации и с каждыми конкретными участниками коммуникации стратегии вербального воздействия, их результат будет индивидуален и неповторим.1.2 Убеждение в практике рекламныТо, что в убеждающем воздействии рекламы на покупателя присутствуют механизмы внушения, очевидно. Они могут быть представлены неявно, но тем не менее используются всегда — если по воздействие успешно. Как пишет об этом Н.Б.Энкельманн, ведущие продавцы гипнотизируют своих клиентов [21].Систематическое же изучение гипнотических механизмов в психологии продаж было начато в 70-е гг. XX в. в работах психологов, наблюдавших за поведением покупателей в супермаркетах.При слежении за покупателями с помощью видеокамер было обнаружено, что непосредственно в момент выбора товара их состояние близко к трансовому. Это проявляется в таких объективных признаках, как непроизвольное расширение зрачков и замедление мигания (с 30—40 до 20 в минуту), сглаженность мимики или сосудистые кожные реакции — например, легкое покраснение лица. Именно в подобном состоянии человек принимает решение о покупке. Чем более импульсивной является покупка, тем заметнее признаки состояния транса. Замечено, что более склонны к импульсивным покупкам и обнаруживают при этом более выраженные трансовые состояния покупатели-женщины.Объективные признаки трансовых состояний наблюдаются у людей также и в других ситуациях, когда требуется срочное принятие решений на фоне высокой значимости ситуации, ее информационной неопределенности и эмоциональной насыщенности, порождающих когнитивный сдвиг. Например, при проведении переговоров со стороны их участников в те моменты, когда происходит существенное продвижение в переговорном процессе.Таким образом, происходит интеграция маркетинга, коммерции и методов психофизиологии. Еще один пример применение тонких психофизиологических методов для оценки реакции потенциальных покупателей на демонстрируемый товар — такое новое направление психологии торговли, как нейромаркетинг, работанное специалистами из Гарвардской школы бизнеса. Образно говоря, это попытка читать мысли потребителей при выборе товара. Конечно, на самом деле узнать, о чем думает человек, нельзя.Но зато можно узнать, как именно он это делает. Точнее, с помощью чувствительного прибора (магнитно-резонансного томографа) увидеть, какие именно участки мозга активизируются при выборе того или иного товара. А значит,можно объективно определить реакцию потенциальных покупателей на образцы товаров и рекламных материалов, решить одну из важнейших задач диагностики спроса, прогнозировать реакции потребителей [16].Таковы результаты исследований американских психологов. В от ношении же отечественных потребителей нужно упомянуть, что хотя систематические исследования особенностей их поведения в этом аспекте практически отсутствуют, но на основании практического опыта можно утверждать, что российский покупатель в среднем более импульсивен по сравнению с зарубежным, сравнительно рациональным.Большую роль в поведении покупателя при импульсивном принятии решения о покупке имеет сам момент контакта с товаром, пока еще не реального, а символического его приобретения. Для человека, находящегося в детском правополушарном состоянии когнитивного сдвига, это автоматически стимулирует стяжательский инстинкт, или на более высоком уровне психики — частичную идентификацию с этим объектом (подержать товар в руках попробовать им пользоваться, привыкнуть к обладанию им, буквально почувствовать его своим).Отсюда и обоснованное стремление трейдеров использовать для стимулирования сбыта технологии перевода потенциального покупателя в подобное состояние когнитивного сдвига. По сути это применение в рекламе психотерапевтических методов косвенного внушения, попытки проникнуть в мысли и желания покупателей — проникнуть через подсознание человека, используя приемы скрытого гипноза. Здесь и психотехнологии концентрации внимания, например в рекламном ролике (рекламирующем пиво) безостановочно прыгающая со строго заданной частотой пробка от пивной бутылки. И ненавязчивое описание феноменов транса в качестве примеров для подражания в другом ролике с рекламой пива, где утверждается, что время летит незаметно. И гипнотическое влияние авторитета — присутствие в кадре рекламных роликов, на рекламных плакатах известных артистов, спортсменов фотомоделей. И опора на механизм обучения по образцу, механизм психологической принадлежности к социальной группе — создание в рекламе образа рядового человека, такого же, как сам зритель и его соседи. И предложение на этой основе сотрудничества и помощи (как в ролике с рекламойстирального порошка: «Тогда мы идем к вам») [5].Сюда же относится и манипуляция сознанием покупателя через неявное обращение к его неосознаваемым потребностям. Так, манипулирование потребностью в безопасности и защищенности, опирающееся на подсознательную тревожность, используется в рекламе лекарств (которая, кстати, во многих странах запрещена в прямом виде) или страховых услуг. Потребность в социальном признании, стремление к превосходству над окружающими — в рекламе эксклюзивных товаров (дорогие престижные автомобили, элитная недвижимость, предметы роскоши).Еще одна ахиллесова пята потенциального покупателя — такая составная часть когнитивного сдвига, как проявления магического мышления. Следствием его становится вера в возможность радикального преобразования в результате пользования некоторым коммерческим продуктом. Это напоминает веру в чудо, что можно наглядно проиллюстрировать на примере рекламы косметики и средства для похудения, обещающих покупателю возможность якобы мгновенного чудодейственного внешнего преображения.Сошлемся также на мнение известного психиатра В.Ю.Завьялова (1999), согласно которому рекламное сообщение воспринимается адресатом как внушение благодаря следующим общим чертам [16]:- воспринимается правополушарным способом — целиком как целостная идея-образ (гештальт), а значит, некритически, без анализа:- будучи усвоенной, подобная идея превращается в поведение (принцип идеодинамики, по И.Бернгейму), стимулируя адресата рекламы совершать покупки, пользоваться определенными товарами и услугами. Более того, В.Ю.Завьялов считает, что реклама навязывает человеку образцы аномального, психопатологического поведения — так называемого зависимого (аддиктивного) поведения. Это поведение сродни действиям наркомана, только в отличие от рассматриваемых в медицине болезненных зависимостей (от алкоголя и наркотиков, от азартных игр или экстремальных развлечений) реклама создает зависимость человека от конкретных товаров. Зависимость, которая формируется целенаправленно, чтобы сделать человека идеальным потребителем.Результатом становится культ потребления (консумеризм),Навязчивое стремление к покупкам (шоппинг). И это — одна из негативных сторон образа жизни современного общества.Что же общего, по В. Ю.Завьялову, между подобным потребителем и болезненно-зависимой личностью? Это такие черты, как [16]:- привязанность к определенному товару;- радость его потребления (эйфория);- идеализация товара (имидж);- ожидание немедленной выгоды от потребления;- потребление в растущем объеме и темпе;- рационализация потребления.Иными словами, попытка доказать окружающим — чтобы на самом деле еще в большей степени доказать самому себе — необходимость пользоваться данным товаром, несмотря на отрицательные стороны потребления, например необоснованно высокие расходы, вред для здоровья (реклама алкогольных напитков, сигарет и т.п.). Для этой цели жертва рекламы нередко ссылается на внешние авторитеты.Эффективное рекламное сообщение, по В. Ю.Завьялову, строится как силлогизм, традиционно используемый в психотерапии в качестве шаблона внушения: большой посыл (как правило, напоминание о важной для адресатов рекламы потребности) — малый посыл (предложение средства для ее удовлетворения) — вывод (покупайте, потребляйте) [16]. Аналогично строится технология убеждения и внушения в непосредственном общении (личных продажах, деловых переговорах). Эффективность подобных речевых шаблонов связана не только с логической структурой, соответствующей последовательности переработки информации мозгом, но еще и учебно-воспитательным стилем изложения, подталкивающим адресата информации к возврату в детство.Как мы уже упоминали, психотехнология рекламы ориентируется на неявное внушение. А для этого используются различные психологические механизмы.На уровне когнитивном — выявление значимых, но неудовлетворенных потребностей клиента (и, возможно, возникших на этой почве его внутренних конфликтов). В дальнейшем знание проблемных для клиента областей используется для его убеждения, так как именно в этих областях человек приобретает повышенную внушаемость, связанную с несамостоятельностью оценок (будь то опора на внешние авторитеты — экстернальность, по Д. Роттеру, или навязанные иррациональные убеждения, по А.Эллису, или условные ценности, по К. Роджерсу) [2]. При наличии связанных с проблемной областью неразрешенных внутренних противоречий клиент приобретает так называемую когнитивную уязвимость (связаннуюс когнитивным сдвигом, по А. Беку).На эмоциональном уровне основной упор делается на эмпатию или возбуждение эмоционального резонанса.На уровне поведенческом делается расчет на управление поведением клиента за счет приведения его под влиянием внешнего авторитета в детско-зависимое Я-состояние (внутренний Ребенок или Родитель) [3].В общем случае покупатель покупается на косвенное внушение, делающее его когнитивно уязвимым (идет на поводу корыстных мотивов) либо эмоционально зависимым (становясь жертвой собственного доверия); это внушение запускает механизмы подражательного поведения (по А. Бандуре — обучение по образцу) [1].Перечислим используемые для воздействия на потенциальных клиентов конкретные психологические технологии повышения внушаемости (наведения транса), заимствованные из психотерапии.При этом применение в рекламе подобных продвинутых, суггестивных психотехнологий удобно проиллюстрировать примерами из текстов рекламы. Как справедливо отмечает О. Шаповалов, что в своем желании навязать потребителю товары и услуги, которые, быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не останавливаются ни перед чем. Хороши все сильные методы воздействия! [16]При восприятии адресатом подобной психотехнологичной рекламы ее эффект во многом связан с тем, что у человека возникает своего рода рекламный транс, являющийся частным случаем транса информационного.Аналогичным образом формируется коммуникативный транс (в процессе общения), шоу-транс (при посещении массовых зрелищных, увеселительных мероприятий).Под информационным трансом (инфо-трансом) имеется в виду транс, вызванный информационным воздействием. Инфо-транс является наиболее эффективным в психологии рекламы способом предъявления информации для оптимального усвоения ее адресатом. Так же повышается мотивирующее воздействие информации, задействуются подсознательные механизмы психики (в ряде случаев можно говорить о программировании поведения адресата информации — потенциального или реального клиента).Глава 2. Анализ результатов исследования убеждение как механизм управления массовым сознанием и поведением2.1. Организация и методы исследованияВыборка исследованияВсего было опрошено 40 человек, 12 мужчин и 28 женщин. Возраст испытуемых от 20 до 67 лет, средний возраст 37 лет. Из них женатых (замужем) 27 человек, не холостых (не замужем) – 13. Имеют среднее образование 7 человек, незаконченное высшее 7 человек, высшее образование 26 человек. В исследовании участвовали работники ЗАО «Автодом».Методики исследованияРассмотрим использованные нами психодиагностические методики.Семантически й диффернциалАвтор Ч.Осгуд. Соавторы Дж.Сьюси и Л.Танненбаум.При помощи данного метода измеряет не денотативное (обозначающее предмет) значение того или иного понятия, а коннотативное (смысловое), эмотивное, метафорическое или аффективное значение.Таким образом, термин СД по отношению к данной методике не совсем правомерен. Речь идет об измерении того уникального значения, которое данное лицо, предмет, явление и т.п. приобрело для данного идивида в результате его индивидуального опыта. Методика состоит в том, что испытуемый оценивает интересующее исследователя понятие по набору шкал. Каждая шкала – это отрезок прямой с делениями. При обработке данных этим 7 делениям или позициям шкалы могут соответствовать оценки от 1 до 7 или от 3 до –3. Полярные точки представлены прилагательными-антонимами. -3 -2 -1 0 1 2 3 Х 1 2 3 4 5 6 7 Украсивый - - - - - - - уродливыйглубоки - - - - - - - мелкийЕсли Х и У антонимичные прилагательные, то позиции шкал соответствуют седующим характеристикам понятия: 1(-3) – в высшей степени Х; 2(-2) – довольно Х; 3(-1) – скорее Х, чем У; 4(0) – и Х и У, или ни Х ни У; 5(1) – скорее У, чем Х, 6(2) – довольно У; 7(3) – в ысшей степени У.В нашем исследовании мы использовали следующие пары антонимов для описания рекламы товара у сотрудников организации.Антонимы  Хорошая - плохаяАктивная - пассивнаяСильная - слабаяГлубокая - поверхностнаяОсмысленная - бессмысленнаяДинамичная – статичнаяРациональная – эмоциональныйПростая – сложная В качестве объекта исследования была выбрана реклама трех продуктов: дезодоранта «АХЕ», конструктора «ЛЕГО», стирального порошка. С них были напечатаны 4 комплекта фотографий размером 10x15 см. Фотографии были пронумерованы от 1 до 8.Методика ранжирование потребностейАмериканский психолог А. Маслоу классифицирует потребности по иерархически построенным группам. Выбор когнитивной деятельности может быть адекватно осуществлен только тогда, когда организм в оптимальной степени активирован, и его элементарные потребности удовлетворены. По мнению Маслоу, у человека с рождения последовательно появляются следующие семь классов потребностей. 1. Физиологические потребности, обеспечивающие выживание человека. К ним относятся потребности в еде, питье, жилище, отдыхе и сексе. 2. Потребности в безопасности (и уверенности в будущем) - это стремление чувствовать себя защищенным, желание избавиться от неудач и страхов (безопасность физическая и психологическая). 3. Социальные потребности включают чувство принадлежности к чему-либо или к кому-либо, чувство принятия тебя другими, причастности к группе.4. Потребности в уважении – это потребности в самоуважении, признании личных достижений и компетентности, уважении и одобрении окружающих. 5. Когнитивные (познавательные) потребности. 6. Эстетические потребности (в красоте, гармонии, симметрии и порядке). 7. Самоактуализация - это потребность самовыражения и реализации своих способностей, талантов, самосовершенствование. Испытуемым предлагалось проранжировать потребности: от самой важной к наименее важной.Методы математико - статистической обработки данныхДля математического анализа и интерпретации данных использовалась первичная статистика: мера центральной тенденции, среднее, стандартное отклонение, асимметрия, эксцесс.Для корреляционного анализа данных использовался критерий Пирсона.Критерий Пирсона – наиболее распространенный критерий согласия, предназначенный для проверки гипотезы о том, что случайная выборка извлечена из генеральной совокупности Х с функцией распределения F(X), вид которой считается известным, а параметры – неизвестными. Используется для определения степени согласия между наблюдаемым и ожидаемым распределениями. Этот критерий можно применять для проверки любого закона распределения. В этом состоит его преимущество. Эмпирические и теоретические частоты обычно различаются. Это различие может быть случайным (незначимым) или неслучайным (значимым). Критерий Пирсона позволяет ответить на вопрос о значимости или незначимости различий. Приведем формулу для расчета: Для математической обработки данных использовалась программа STATISTICA for Wind 6.0.2.2. Анализ результатов исследования Анализ показателей ранжирования потребностейСводная таблица результатов исследования находится в приложении.Таблица 1.