Международная конкурентоспособность продукции Dolce and Gabbana в системе маркетинга

Конкурентоспособность продукции является способностью продукции быть привлекательной относительно других товаров аналогичного назначения и вида благодаря лучшему соответствию собственных характеристик потребительским оценкам и требованиям данного рынка.
Конкуренция представляет собой соперничество на определенном поприще между отдельными физическими или юридическими лицами (конкурентами), которые заинтересованы в достижении одинаковой цели. В контексте хозяйственной организации данной целью является максимизация доходов в результате легальных мероприятий по завоеванию предпочтений потребителя.
Конкуренция является самым эффективным механизмом автоматического регулирования пропорций производства общества, поскольку систематически заставляет понижать индивидуальные затраты производства произ ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты международной конкурентоспособности продукции 4
1.1 Понятие конкурентоспособности продукции 4
1.2 Конкурентоспособность продукции на международной арене 8
1.3 Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 12
Глава 2. Анализ конкурентоспособности продукции Dolce & Gabbana 17
2.1 Характеристика Dolce & Gabbana 17
2.2 Анализ конкурентоспособности товаров Dolce & Gabbana на мировом рынке 21
Заключение 25
Список использованной литературы 27

Конкуренция как отношение капиталов не может быть измерена количественно, хотя в зависимости от численности конкурентов и их экономической и научно-технической мощи можно говорить об усилении либо об ослаблении соперничества на рынке. При сбыте традиционных товаров успех в конкуренции может принять вид расширения сбыта продукции фирмы за счет сокращения (абсолютного или относительного) продаж других фирм. Сбыт принципиально новых изделий можно расценивать как успех фирмы в конкуренции путем сокращения потенциальных возможностей сбыта других компаний. В обоих случаях фактор успеха фирмы и конкуренции — повышение уровня конкурентоспособности. Понятие конкурентоспособности может быть рассмотрено по отношению к капиталу как товару, к фирме и к национальному капиталу каждой отдельной страны либ о региона.
Однако на рынке конкурентоспособность капитала проявляется через конкурентоспособность товара, поскольку сообщает ему те или иные черты и особенности. Именно поэтому наше внимание будет сосредоточено в основном на рассмотрении конкурентоспособности товара.
Проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из центральных мест. Многие постановления правительства требуют уделять первостепенное внимание созданию и быстрому наращиванию выпуска продукции, конкурентоспособной на внешних рынках. Все это выдвигает конкурентоспособность в число важнейших целевых установок хозяйственного управления.
Главной целью данной работы является анализ международной конкурентоспособности продукции на примере дома моды Dolce and Gabbana.

Для этого необходимо разработать комплекс мер по усовершенствованию организации производственного процесса, особо обратив внимание на модернизацию и обновление основного технического парка организации, стимулирование и рационализацию эффективности производства, подготовку персонала, создания мотивационной системы управления трудом.Особую конкурентную ценность организаций составляет их стержневые компетенции и интеллектуальный капитал, обеспечивающий экономичное и опережающее развитие на мировом рынке.На международном рынке большее значение имеет имидж производящей организации. Корпоративный имидж формируется благодаря четырем составляющим:- продукты и услуги (в том числе инновации, качество продукта, беспокойство о потребителях);- социальная ответственность, этические нормы, понимание важности предприятия в обществе;- окружение (производственные сооружения, офисы);- коммуникации (Public Relations, реклама, публикации, личная коммуникация).Создание позитивного имиджа организации на внешних рынках в соответствии с отмеченными составляющими формируется благодаря разработке эффективной стратегий на различных иерархических звеньях управления организацией. Начинается данный процесс из проработки коммуникационной стратегии, то есть среди множества средств коммуникационной политики выбираются именно те, по мнению специалистов, соответствующие отрасли, способствующие привлечению внимания потенциальных покупателей продукции, которая выпускает организация. На основе избранной стратегии коммуникации определяется маркетинговая стратегия, которую будет исповедовать организация в зависимости от области своей деятельности, ассортимента товаров, доли внешнего рынка, уже владеющей либо которую надеется овладеть. Следующий шаг - это формирование маркетинговой концепции менеджмента предприятием зависимо от избранных целей и направлений развития. В заключении, определяющим фактором в формировании позитивного имиджа организации на внешнем рынке является разработка будущего образа организации, в котором существенную роль играет связи с общественностью (Public Relations).Мероприятия "связи с общественностью" направлены на достижение 1-ой из 4-ех основных целей:- повышение имиджа;- позиционирование объекта; - контрреклама.- антиреклама (снижение имиджа);Позиционированием называется выделение товара среди аналогичных по определенным характеристикам, которые обеспечивают его конкурентоспособность.Контррекламой называется опровержение ненадлежащей рекламы, которое распространяется в целях ликвидации последствий, вызванных ею.Мировой уровень конкурентоспособности предполагает лучшее системное обеспечение конкурентных преимуществ на международном уровне и устойчивых способностей для успешного конкурирования в любом государстве мира, опираясь на международные стандарты в качестве исходных рубежей непрерывного повышения качественного уровня и конкурентоспособности продукции, организации труда и менеджмента. В каждой стране есть своя система стандартизации продукции, соответствующая степени развития отечественной экономики, науки, технологии и техники. Вместе с этим, по мере интеграции в мировую экономику национальной и расширения внешнеэкономического товарооборота товаропроизводителей все большую роль играют развитие международной стандартизации продукции и достижение соответствия международным требованиям качества продукции национальных стандартов.Международные стандарты устраняют разнородность, ограниченность, противоречивость национальных правил и норм различных стран. В данных целях функционирует целенаправленно созданная Международная организация стандартизации.Международный координационный центр по стандартизации является постоянно действующим Совещанием правительственных должностных лиц. Совещание разрабатывает рекомендации странам-членам относительно стандартизации продукции.Организациям целесообразно ориентироваться на компании-лидеров международного бизнеса, с растущей и значительной долей их товаров на международных рынках. В их анализе и выявлении должен применяться достаточный диапазон отечественных и зарубежных компаний (учитывая данные авторитетных национальных и международных рейтингов), постепенно сужаемый по функциям и в целом до десятков лучших компаний, анализируемых подетально с учетом ключевых критериев, основных факторов успеха, с применением открытых источников.1.3 Оценка конкурентоспособности товаров и услугКонкурентоспособность продукции отражает её способность более полно удовлетворить запросы потребителей в сравнении с аналогами конкурентов на рынке.Процесс оценки конкурентоспособности товаров является совокупностью операций по выбору показателей (критериев) конкурентоспособности, установлению значений данных показателей для конкурентных товаров и сравнению значений показателей анализируемой продукции с продукцией, принятой в качестве базовой.В зависимости от цели оценки можно определить прогнозируемую или реальную конкурентоспособность.Под прогнозируемой конкурентоспособностью понимается ожидаемая способность продукции удовлетворять потребности потребителей. Для определения данной конкурентоспособности используются показатели, которые нормированы стандартами, техническими условиями, и предусмотрены при проектировании и разработке или свойственны товарам, которые занимают лидирующее положение на рынке (к примеру, цена лидера).Под реальной конкурентоспособностью понимается фактическая способность продукции удовлетворять потребности. Для того, чтобы оценить реальную конкурентоспособность, необходимо определить действительные значения показателей при помощи эмпирических методов, измерения, экспертных оценок и пр.Принципы оценки конкурентоспособности продукцииКомплексность конкурентоспособности продукции означает, что при оценке конкурентоспособности продукции должна учитываться совокупность параметров, определяющих особенности конкурентных товаров.Относительность конкурентоспособности предполагает сопоставимый характер ее оценки, при котором выбранные критерии одной продукции сравниваются с критериями другой продукции, принятой за базовую. Для определения уровня конкурентоспособности какой-либо продукции, необходимо не просто сопоставить товары по уровню их соответствия определенной потребности, однако и учитывать издержки потребителя при покупке продукции и его дальнейшем применении. Конкурентоспособность — это такая характеристика товара, которая отражает его отличие от товаров-конкурентов и по уровню соответствия конкретной потребности потребителей, и по издержкам на ее удовлетворение.Основой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателей. При совершении приобретения каждый потребитель осуществляет отбор необходимой ему продукции среди ряда аналогов, которые предлагаются на рынке, и покупает ту из них, которая в наибольшей степени его потребность удовлетворяет.При оценке конкурентоспособности продукции должна учитываться её специфика. К примеру, цена потребления данных потребительских товаров, как машины и оборудование, одежда будет различной и напрямую связана с особенностями товара.Оценку конкурентоспособности начинают с определения целей исследования:- когда необходимо определить положение данной продукции в ряду аналогичных, тогда достаточно прямо сравнить по важнейшим параметрам;- когда цель исследования - оценка перспектив сбыта продукции на конкретном рынке, тогда в анализе должна применяться информация, которая включает сведения о товаре, вводимый на рынок в будущем, а также информация об изменении действующих стандартов и законодательства в стране, динамики спроса потребителей.Оценка конкурентоспособности продукции включает:- изучение рынка (специализация рынка, географическое положение, емкость рынка);- исследование конкурентов (основные конкуренты, торговые марки товаров конкурентов, специфика товаров конкурентов, виды и особенности упаковки товаров конкурентов, методов и форм сбытовой деятельности, рекламные материалы конкурентов);- изучение потребностей покупателей (возможные покупатели с учетом рыночной сегментации, типичные направления и способы использования товара покупателями, мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности);- определение параметров оценки продукции (технические, эргономические и пр.). На базе изучения рынка и покупательских требований выбираются продукты, по которым будет проводиться анализ либо формулируются требования к будущим продуктам, а далее определяется список параметров, которые подлежат оценке;- систематизация факторов конкурентоспособности продуктов;- определение подходов и способов к количественной оценке товарной конкурентоспособности.Оценка конкурентоспособности основана на сравнении характеристик анализируемого продукта с конкретной потребностью, а также выявлении друг другу их соответствия. Для объективной оценки нужно использовать те же параметры, которыми оперирует потребитель, отбирая товар на рынке. Вследствие чего важно определить критерии, которые существенные в контексте потребителя.Основной критерий конкурентоспособности товаров - это степень удовлетворения товарами реальных потребностей. Но непосредственное измерение уровня удовлетворения потребностей не представляется возможным в силу физиологического восприятия потребителями отдельных продуктов. Порой разрекламированные продукты с малыми потребительскими свойствами воспринимаются потребителем более благожелательно, чем товары с одинаковыми или более высокими потребительскими свойствами, которые не рекламируются. Поэтому при оценке конкурентоспособности применяются косвенные критерии, которые классифицируются на 2 группы: экономические и потребительские.Продукция конкурентоспособна тогда, когда она имеет на этом потребительском сегменте одну либо более потребительские характеристики, которые лучшие, чем у продуктов-аналогов (причем данные характеристики признаются ведущими потребителями). Потребители имеют интерес не в наиболее лучшем продукте по всем характеристикам, а в том, удачно сочетающем качества, наиболее востребованные на этом рыночном сегменте, и часто потребители готовы поступиться некоторыми характеристиками товара ради улучшения иных.Конкурентоспособность товаров на рынке определяется при сравнении его стоимостных (учитывают цену приобретения продукта покупателем, а также стоимость обслуживания в процессе потребления или использования) и потребительских характеристик с такими же характеристиками других продуктов, формируемыми рыночным спросом и предложением.Глава 2. Анализ конкурентоспособности продукции Dolce & Gabbana2.1 Характеристика Dolce & GabbanaДоменико Дольче и Стефано Габбана познакомились в начале 80-х годов, когда Доменико был принят на работу в ателье, принадлежащее Стефано. В конце 1982 года, после возвращения последнего с обязательной военной службы, они решили объединить свои усилия и открыли собственную студию, специализирующуюся на консультационных услугах в области моды. Первоначально каждый из модельеров работал под собственным именем, позднее, в целях экономии, они решили объединить свои усилия под единой маркой. Через три года партнерства было объявлено об открытии модного дома Dolce & Gabbana.Первый показ Dolce & Gabbana состоялся в октябре 1985 года, совместно с показами других начинающих модельеров в самом конце Миланской недели моды. Коллекция женской одежды под названием Real Women демонстрировалась не профессиональными манекенщицами, на оплату работы которых у начинающих модельеров не было денег, а обычными женщинами, найденными через друзей и знакомых. Также не было средств и на покупку аксессуаров, дополняющих одежду — все они были личными украшениями приглашённых моделей. Для сценического задника были использованы простыни, принесённые Доменико Дольче из дома. Первая коллекция имела хорошие отзывы в прессе, но не принесла ожидаемого коммерческого успеха и партнёры намеревались закрыть бизнес. Габбана отозвал заказ на ткань для следующей коллекции, однако семья Дольче смогла выделить им необходимую для продолжения работы сумму. Благодаря Рождественским каникулам поставщик тканей не ликвидировал заказ, поэтому вернувшись в Милан после поездки к родителям Дольче на Сицилию, модельеры смогли сразу взяться за работу над следующей коллекцией. Через несколько месяцев они приняли участие в показе моделей Milano Collezioni, сделавший их известными.Магазин Dolce & Gabbana в ШанхаеСледующая коллекция была показана в 1986 году, тогда же в Милане был открыт первый бутик Dolce & Gabbana. В 1987 году была запущена отдельная линия модного трикотажа, а в 1989-м — линии нижнего белья и купальников. Коллекция 1988 года, четвёртая по счёту, стала первой, вдохновлённой национальными сицилийскими колоритом и традициями.В 1990-м году была представлена первая мужская коллекция Dolce & Gabbana, награждённая престижной премией Woolmark Award.Постепенно марка стала пользоваться популярностью и среди клиентов появились такие знаменитости как Стинг и Вуди Харрельсон. Настоящую известность модельеры приобрели после того, как популярная певица Мадонна появилась в корсете от Dolce & Gabbana на Каннском кинофестивале.В 1992 году компания представила свой первый парфюмерный продукт — Dolce & Gabbana Parfum. В 1993 году этот аромат получил премию от Международной академии парфюмерии.Коллекция весна-лето 1996 года отличилась платьями-кафтанами (длинные чёрные платья в пол без рукавов, с капюшонами и высокими разрезами по бокам, дополненные чёрными же шарфами) и имела особенный успех: заказ на неё сделали 650 магазинов из Европы, Америки и Австралии.В 2011 году дизайнеры объявили о решении объединить линии D&G и Dolce & Gabbana. Таким образом, коллекция сезона весна-лето 2012 в рамках Недели моды в Милане для более доступной марки повседневной одежды D&G стала последней.Дольче и Габбана известны своим сотрудничеством с представителями мира шоу-бизнеса: ими были созданы костюмы для Drowned World Tour — концертного тура Мадонны, сценических выступлений Missy Elliot, Beyonce, Мэри Блайдж, Кайли Миноуг и других исполнителей. Со многими из звезд, которым Доменико и Стефано (иногда и собственноручно) изготавливают концертные костюмы, они дружат и тесно общаются с их семьями.Кроме того, дизайнеры постоянно проводят уникальные рекламные кампании, в которых также участвуют знаменитости и звезды шоу-бизнеса. Моника Белуччи уже на протяжении 10 лет сотрудничает с дизайнерами и рекламирует их одежду Pret-a-Porte. Супермодель Наоми Кемпбелл не только выступает на их показах, но и представляет косметическую, парфюмерную линии, сумки и одежду.Компания Dolce & Gabbana имеет две центральные линии с некоторыми определенными отличиями — Dolce&Gabbana (пишется без пробелов, в противоположность названию компании) и D&GЛиния Dolce&Gabbana — элитная одежда и аксессуары, выполненные в относительно строгом стиле в соответствии с долговременными модными трендами. В рамках этой линии компания также выпускает очки, дамские сумочки, часы и косметику.По задумке модельеров, эта линия задает моду, а не следует ей. В основном это часы и повседневная модная одежда, выполненная в «городском» стиле. Первая мужская коллекция D & G вышла в свет в январе 1994 года, первая женская коллекция — в апреле того же года.Модельный дом Dolce & Gabbana имеет большое разнообразие других линий модной одежды и аксессуаров. Среди них: детская линия D&G Junior; линия женских аксессуаров Anamalier с характерным «леопардовым» рисунком; сумочки Miss Sicily tote и «Dolce».С 2007 года модельный дом выпускает также кейсы из крокодиловой кожи для мужчин, а с 2011 года — ювелирные украшения.Сотрудничество с другими компаниямиВ 2009 году Dolce & Gabbana совместно с компанией Sony Ericsson выпустила сотовый телефон, инкрустированный 24-каратным золотом. Телефон был украшен логотипом Dolce & Gabbana.Модельный дом принял участие в дизайне одной из версий автомобиля Citroën C3. После успеха этой модели Дом моды и автомобильный концерн заключили контракт на выпуск эксклюзивных машин серии C3 и C3 Pluriel. Салоны машин украшены кристаллами фирмы Swarovski, для отделки используется кожа D&G.