Глобальный брендинг

Создание глобального бренда должно соответствовать всем десяти характеристикам товарного знака, представленным в курсовой работе. На практике добиться этого невероятно трудно, но как видно из анализа, компания Procter & Gamble этого добилась. Сила товарного знака компании заключается в восприятии его потребителем, в этом заключается идентификация бренда, именно знание товарного знака является ключевым в обеспечении стратегического планирования. Таким образом, все деньги, которые ежегодно тратятся на маркетинговые исследования, могут рассматриваться не как расходы, а скорее как инвестиции в восприятие потребителей о бренде. Именно потребители отражают маркетинговую тактику.
...

Введение 3
Глава 1 Глобальный брендинг и его основные стратегии развития 4
1.1 Понятие брендинга и его виды 4
1.2 Характеристика глобального брендинга 7
Глава 2 Глобальный брендинг на примере компании Procter&Gamble 8
2.1 Анализ влияния товарного знака на маркетинговые и финансовые результаты компании 8
Заключение 13
Список литературы 14

Данная курсовая работа раскрывает теорию глобального брендинга. Маркетинг пришел к нам из-за границы, поэтому необходимо обращать внимание на опыт западных компаний в теории брендинга. На примере всемирно известного бренда Procter&Gamble в работе анализируется влияние товарного знака на маркетинговые и финансовые результаты фирмы. Для того, чтобы полностью раскрыть теорию глобального брэндинга, в работе необходимо, рассмотреть предмет бренда, содержание глобального брендинга, его основные стратегии развития, проследить, как влияет товарная марка на надбавку в цене товара. Проанализировать долю рынка и уровень удовлетворенности клиентов в товаре под брендом Procter&Gamble.
Бренд, в переводе с английского обозначает – клеймо, это совокупность таких признаков, как название, идентичность, лог отип, фирменный стиль фирмы и ее товаров. Он создает индивидуальный образ, который отделяет его от конкурентов и формирует восприятие покупателей. Бренд позволяет потребителям выбрать лучший товар из типичных альтернатив.

Продукция изготавливается по заказу розничной сетиПродукция «Каждый день» в сети АШАН1.2 Характеристика глобального брендингаПонятие глобализации очень актуально для области брендинга. При создании глобальных брендов необходимо учитывать вкусы и предпочтения потребителей различных наций, использовать различные подходы, ориентируясь на позиции, занимаемые брендом на рынке разных стран. Так один и тот же товар может по-разному позиционироваться на рынке разных стран.Глобальный бренд представляется во всех уголках мира, имеет единое позиционирование, единую идентичность со своими определенными знаками. Компаниям выгодно использовать глобальный бренд, это позволяет снизить маркетинговые расходы, экономит и увеличивает масштабы производства, обеспечивая долгосрочный источник роста. Но во всемдолжна быть стратегия, не имея ее брендинг будет иметь негативные последствия. Движущими силами стратегии глобального брендинга является ценовое давление и эффект масштаба. Для выхода на международный рынок существует несколько вариантов стратегий. Стратегия для уникальных брендов, которые не имеют серьезной конкуренции на зарубежных рынках. Например, компания Microsoft, которую сложно имитировать. Стратегия глобального бренда. Имеет сильную ориентацию на повышение прибыли за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и поэтому часто использует ее на практике. Компания Procter&Gamble относится к данному виду стратегии. Стратегия транснационального бренда. Разработка индивидуальных концепции брендинга для всех иностранных рынков. Бренд, рыночное предложение и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Стратегия национального бренда. Подразумевает всестороннюю и полную адаптацию брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки - нации или регионы.Глава 2 Глобальный брендинг на примере компании Procter&Gamble2.1 Отношения между идентичностью бренда Procter&Gamble и финансовыми результатами фирмыProcter&Gamble - транснациональная корпорация, выпускающая потребительские товары и бытовую химию. Входит в двадцатку крупнейших компаний в мире по уровню капитализации. Считается, что у холдинга едва ли не самым большой рекламный бюджет на планете - более 8 млрд долларов. Компания представляет собой великую силу во всемирном масштабе. Доля рынка компании представлена более чем в 180 странах мира. Показатели рыночной капитализации превышают показатели ВВП некоторых стран. Компания имеет гражданскую сознательность и следует высоким этическим нормам. Главная цель компании – производить товары наивысшего качества, которые улучшают жизнь потребителям всего мира. Стратегия роста компании заключается в реализации данной цели. Товарами Procter&Gamble пользуются 4,4 млрд. из 7 млрд. населения. Это действительно глобальный масштаб деятельности. Помимо выпускаемой продукции компания оказывает благотворительные услуги, в виде специальных программ. Компания существует на рынке уже много лет, в 1837 году Уильям Проктер и Джеймс Гембл, открыли семейный бизнес по производству мыла и свечей, по сегодняшний день компания успешно позиционирует на рынке, элементы бренда остаются неизменными и предаются по наследству следующим поколениям. Основой бизнеса компании является ее целостность, лидерство, появление ответственного отношения, стремление к победе, доверие. Принципы развития компании – согласование стратегических принципов развития, упрощение и стандартизация текущей работы, инновации являются залогом успеха компании. Многообразие и равные возможности – надежные конкурентные преимущества компании, которые обеспечивают рост и успех компании.Внимание компании сопряжено на пяти вещах, на основе которых компания имеет лидирующие позиции в мире: понимание потребителя (выявляет невысказанные потребности покупателей), масштаб деятельности (является движущим фактором повышения эффективности), инновации (введение новой продукции), способность выхода на рынок (способность в нужное время привлечь потребителя), построение брендов (создание новых брендов, более совершенной продукции). Procter&Gamble является лидером по построению брендов в своей отрасли. В состав входит мощный портфель отраслевых брендов, пятьдесят из них входят в число наиболее известных в мире наименований хозяйственных и бытовых товаров, именно на их долю приходится 90% продаж и основная часть прибыли. Ежегодный объем продаж двадцати четырех брендов компании приносит прибыль в размере более 1 млрд. долларов. Это действительно глобальный масштаб производства. Товары компании занимают победные места в номинации товара года на протяжении многих лет по голосованиям потребителей из разных стран мира. Структура компании спланирована так, что она является главной составляющей роста компании. Она сочетает в себе преимущества глобального масштаба деятельности, показателя выручки, которая достигает 83 млрд. долларов, с локальным вниманием к потребителям в мире. Основные бренды компании:моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft,детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella,средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa,средства для ухода за телом и парфюмерия Camay (до 2015г.), Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss (по лицензии Hugo Boss AG), Dolce&Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini,средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest,косметические средства Cover Girl, Max Factor,бритвы Gillette, Venus,батарейки Duracell, бытовая техника Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных Iams, Eukanuba и многое другое.Идентичность бренда (URL)- основополагающая успешности продукта, является одним из элементов уникального содержания бренда. Это его основные ценности, особенности и ассоциации, которые компания хочет вызывать у покупателя. Для того, чтобы создать определенный образ продукции фирмы, бренд должен быть идентичным. Идентичность бренда состоит из комплекса элементов, рассмотрим данные элементы на примере компании Procter&Gamble в таблице 2.Таблица 2Элементы идентичности бренда компании Procter&GambleЭлементы идентичностиХарактеристика элемента в компании Procter&GambleПозиционирование брендаЭто качественные товары и высокий уровень обслуживания; это доброта и щедрость, это понимание и забота, делающие потребителей частью одного большого сообществаИндивидуальные преимуществаЦель является конкурентным преимуществом, люди, покупая продукцию, приобретают конкретные выгоды.Сущность брендаКаждый продукт должен улучшить жизнь потребителяАссоциации с брендомПродавая товар, компания заставляет клиентов делать то, что ей от  них нужно. Сконцентрировавшись на обслуживании, компания получает более глубокое понимание того, чего хотят покупатели и что может сделать их жизнь еще лучшеНеймингЛегкие названия товаров, ассоциируются с его ценностью, индивидуальностью и позиционированиемГлавный управляющий Procter & Gamble по маркетингу и развитию брендов Марк Притчард на одной из конференций сказал: «Мы просто перешли от бизнеса продажи товаров до бизнеса заботы о клиентах. И выиграли гораздо больше». Именно в этом и заключается главный секрет индивидуальности от Procter & Gamble. Мною выделены десять характеристик бренда, выражающие идентичность компании Procter&Gamble и повышающие финансовые результаты фирмы. Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя. Качество товара в сочетании с имиджем, обслуживанием создают хорошее впечатление у покупателя. Покупатель стремится купить качественный товар по доступной цене, тем самым поднимает прибыль компании.Бренд актуален. Компания имеет преимущества, адаптирует нематериальные активы к требованиям современности за счет чего, сохраняет лидерство в своей области. Компания вкладывает средства в исследования и разработки, чтобы обеспечить максимальное использование технологических достижений, привлекает внимание к принципиальным новшествам с помощью создания дополнительных брендов и обращает внимание на самые незначительные усовершенствования и модификации.