Роль упаковки и товарного знака в товарной политики

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практически каждый товар заключен в оболочку, которая, в процессе выбора продукта, выполняет несколько важных для этого товара функций. С каждым днем коммуникативные свойства упаковки расширяются, более многообразным становится язык передачи сообщения упаковкой. Так, в процессе создания упаковки ко многим товарам применяется визуальный и акустический код, который рассчитан на восприятие обонянием человека. Речь идет о тех упаковках, которые при помощи технических средств покупателю «нашептывают» тексты рекламного характера или приятным запахом привлекают его внимание.
Более изощренными становятся и визуальные коды. К примеру, применяются голограммы или стереоэффекты. Поэтому, следуя за техническим прогрессом, совершенствуется рекламная упаковка. Это делает ее активным средство ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. МЕСТО УПАКОВКИ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 5
1.1 Сущность, виды и характеристики упаковки 5
1.2 Роль упаковки в товарной политике 11
1.3.Понятие и роль товарного знака в товарной политике 14
Глава 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ЗНАКА И УПАКОВКИ МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ КОМПАНИИ «АКВА-ТРЕЙДЕР» 17
2.1.Состояние рынка минеральной воды в РФ 17
2.2. Создание товарного знака и упаковки минеральной воды «Аква-Tрейдер» 25
2.3 Усовершенствование товарного знака и упаковки 28
2.4.Эффективность предложенных мероприятий 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36




 

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день упаковка - это самый массовый объект дизайна. Она может быть уникальным итогом труда дизайнера, или уродливым предметом, который если и имеет к дизайну отношение, то лишь как его антипод. Она может быть произведена с учетом технических последних достижений, может быть напечатана на газетной бумаге. Однако дело не в дизайнере и не в том, где и как, упаковка произведена, важнее то, какую она несет ценность. Сложно представит товар без упаковки, за исключением двух-трех примеров трудно что-либо вспомнить. Упаковка может выполнять одновременно несколько важных для товара функций. Среди них защита от внешних механических воздействий (т.е. защитная функция), представление товара потребителю (т.е. репрезентативная функция), представление информации о товаре (т.е. инф ормативная функция) и 4-ая функция – коммуникативная.
Упаковка – символ рынка. С точки зрения силы влияния на покупателей среди других средств продвижения товаров она вне конкуренции. Она позволяет товар продавать намного дороже, ничего не изменяя в нем. Сегодня ситуация на рынке такова, что главным фактором успеха любого предприятия становится не столько увеличение объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара.
Упаковка обязательно должна товар делать заметным. Она должна помогать выделиться ему как на фоне прямых конкурентов, так и других товаров, которые стоят на полке рядом.
Практическая и теоретическая значимость проблемы управления маркетинговыми коммуникациями, недостаточная ее разработанность на российском рынке в современных условиях предопределили актуальность курсовой работы.
Общетеоретическим вопросам управления маркетинговыми коммуникациями посвящены работы таких зарубежных авторов, как К. Бэрри, Дж. Барнетт, С. Мориарти, А. Пулфорд, П. Смит и др., и отечественных ученых А. Долбунова, Е. Н. Голубковой, М. Рюмина, Н. Моисеевой, Н. Г. Федько, В. П. Федько и др.
Разные аспекты проблемы развития и формирования маркетинговых коммуникаций нашли отражение в трудах таких ученых-экономистов, как К. Блут, А. В. Арланцев, Р. Лойтер- борн, П. Вален, Е. В. Попов, Ф. Г. Панкратов, С. Танненбаум, Т. К. Серюгина, Д. Шульц, В. Г. Шахурин и др., которые рассматривают маркетинговые коммуникации как самый эффективный способ коммуникации и продвижения предприятия и продукции в современных условиях.
Цель курсовой работы – изучить упаковку, как средство маркетинговой коммуникации
Задачи курсовой работы:
- изучить сущность, функциональные характеристики и виды упаковки,
- выявить роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций,
- рассмотреть процесс создания упаковки новой минеральной воды компании «Аква-Tрейдер»,
- дать рекомендации по усовершенствованию упаковки,
- определить эффективность предложенных мероприятий.
Объект курсовой работы - минеральная вода компании «Аква-Tрейдер»
Предмет курсовой работы - является маркетинговая деятельность.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и список литературы.

Обычно, он применяется при производственном маркировании продукции.Мягкая упаковка подходит только для групп товаров устойчивых к механическим воздействиям. Или нуждается в дополнительном применении тары.Упаковка – одна из самых важных элементов маркетинговой стратегии. Она на себя берет роль того информационного инструмента, который передает потребительской аудитории необходимую информацию. Поэтому значение упаковки продукции очень велико и все специалисты тщательно прорабатывают данную часть общих маркетинговых мероприятий.1.2 Роль упаковки в товарной политикеКоммуникативно-информационную роль упаковка приобрела лишь в XVIII в., когда на аптечной посуде появились этикетки с составом и названием лекарства. Тара стала носителем сообщения, и обмен информации между пациентом и изготовителем лекарства, его потребителем, мог осуществляться уже как при помощи написанного рецепта или речевого общения, так и с помощью снабженной текстом упаковки лекарства. С развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль стала богаче и разнообразнее, становится более разносторонней информация, которую несет упаковка. Теперь рекламная упаковка несет информацию об упакованном изделии, о его технических и потребительских параметрах, изготовителе изделия, достоинствах. Но этого мало. Рекламная художественно оформленная упаковка - это носителем эстетической информации. Это информация об эстетических предпочтениях, художественной манере авторов разработки упаковки. Но необходимо учитывать, что информация, которая заложена в упаковке, потребителем воспринимается более эффективно, если для него она является актуальной, отвечает потребностям потребителя. Существует огромное число факторов, которые способны оказать влияние на выбор покупателей. Подробный анализ каждого из них занял бы слишком много времени. Поэтому мозг человека при принятии решений ориентируется на более простые сигналы для восприятия, такие как логотип, название бренда, цвет, а также на те эмоции, которые эти факторы вызывают.Понимание того, как люди делают выбор, позволяет оказывать воздействие на их поведение. А один из основных инструментов этого влияния - упаковка продукта.Вместе с ценой и названием упаковка играет коммуникативную роль и облегчает продвижение товара: помогает товар позиционировать, облегчает узнаваемость товара, подкрепление и формирование отличительных характеристик товара, выступает обязательным элементом брэнда. В перенасыщенном информацией рынке покупатель со стороны рекламы испытывает давление, и именно та упаковка, которую он видит в магазине, выступает последним аргументом в пользу покупки товара. Кроме основных функций, упаковка является местом расположения маркетингового обращения. Именно поэтому разработкой упаковки товаров занимаются как дизайнеры и технологи. Поскольку маркетинговое обращение на упаковке посетители магазина видят перед собой при принятии решения о покупке, то оно играет важную роль в убеждении потребителей. Тот товар, который появляется на рынке, имеет оформление и марку, которые ежедневно и постоянно общаются с покупателями. И от того, насколько ясно и внятно товар говорит средствами упаковки и марки «Купи меня!», зависит то, насколько компания сможет сэкономить собственные средства на маркетинг и увеличить рентабельность продаж.Броская, привлекательная упаковка, которая способна на себе остановить взгляд покупателей при 1-ом контакте на месте продажи, может производителю сэкономить суммы бюджета, т.к. сама выступает лучшей рекламой товаров. Главная задача создателей упаковки - достижение такого уровня ее привлекательности, чтобы потребителю захотелось взять ее в руки и рассмотреть. В данном случае 1-ая покупка - гарантирована. Особое внимание уделяется цвету упаковки, т.к. его замечают первым. Цвет сказывается на настроении, успокаивает, раздражает и оживляет, обостряет эмоциональные восприятия, вызывает ассоциации с продуктом, легче воспринимается, чем форма. Цвета переводить на конкретный язык не нужно, человеком он воспринимается мгновенно, создавая стойкое впечатление.При выборе товаров цвет действует как магнит, привлекая внимание потенциальных потребителей. Причем разные цвета привлекают внимание разных групп потребителей. Правильно подобранный цвет упаковки поможет выделить товар на фоне конкурентов.В процессе выбора цветовой гаммы нужно исходить как из того, какой товар продается, так и кому его продают. Важно помнить, что цвет — один из самых эффективных инструментов воздействия на эмоции человека:- Белый - легкость и чистота- Яркие цвета - создание непринужденной атмосферы- Красный цвет возбуждает- Черный вызывает ассоциации с надежностью, силой, дороговизной, а также контролем над ситуацией- Желтый - радость- Зеленый — это гармония и рост. Помимо этого, у большинства людей зеленый цвет вызывает ассоциации с экологически чистыми продуктамиУпаковка продукта - лицо бренда. Привлекательная упаковка покупателя заставляет предположить, что ее содержимое его не разочарует. Правильная упаковка покупателю помогает найти тот продукт, который ему нужен.Помогает с клиентом построить долгосрочные взаимоотношения Логотипы многих компаний известны по всему миру, сами по себе способны дать потребителям представление о том, что перед ним за товар. Нестандартный дизайн тоже оказывает влияние на покупателя. Исследования показывают: те потребители, которые делают выбор, ориентируясь на упаковку, минимум в 1/3 случаев решение принимают с учетом своего вкуса.Шрифт может быть изысканным или простым, свободным или строгим, массивным или тонким. Главное, чтобы он был удобен для восприятия: размер, цвет и стиль шрифта необходимо подбирать так, чтобы максимально облегчить покупателям процесс ознакомления с информацией о товаре.Эффективная упаковка может приносить компании пользу даже после продажи товара.1.3.Понятие и роль товарного знака в товарной политикеПо Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак — это обозначение, которое служит для индивидуализации товаров, оказываемых услуг или выполняемых работ физических или юридических лиц.Товарные знаки помогают различать услуги и товары разных производителей.Право на товарный знак охраняется законом. Обладателем права на товарный знак (т.е. правообладателем) может быть как юридическое лицо, так и физическое лицо, которое осуществляет предпринимательскую деятельность. Правообладатель может применять товарный знак и запрещать иным лицам применять товарный знак. Этикетки, товары, упаковки товаров, на которых незаконно нанесен товарный знак или же сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.На товарный зарегистрированный знак выдается свидетельство. В соответствии со ст. 5 Закона в качестве товарных знаков могут регистрироваться объемные, изобразительные, словесные и иные обозначения или же их комбинации в любом цветовом сочетании или цвете.На сегодняшний день существует множество групп и видов товарных знаков. Так, речь идет о таких категориях, как: - изобразительный - состоит из графических объектов (законом запрещается регистрировать натуральное непосредственное изображение товара); - словесный - шрифтовая комбинация, определяющая название торговой марки, слоганы и девизы (использованы могут быть уже известные аббревиатуры, выдуманные термины или слова); - звуковой - уникальные комбинации звуков или мелодии, которые применены могут быть лишь применительно к товарам конкретной фирмы; - комбинированные - совмещение графической и текстовой составляющей (логотип); - трехмерный - материал, цвет, форма и иные характеристики самого товара и его упаковки. Чтобы зарегистрировать знак обслуживания или товарный знак, нужно определить его класс. Их может быть несколько. Симметрично количеству классов увеличивается и цена регистрационной процедуры. В процессе разработки товарного знака достаточно важно понимать, что не все звуки, символы, изображения и т.д. допускаются к государственной регистрации. Есть определенный список символов, которые не могут выступать для индивидуализации товаров. Среди них название предметов и их свойств, слова, изображения и их комбинации, если они могут вводить покупателя в заблуждение. Существуют моменты, которые владельцы товарного знака не могут и не имеют права контролировать: - упоминание в тех целях, которые с рекламой продукции не связаны; - если правообладатель согласен на использование товарного знака; - после продажи товара (дальнейшую судьбу упаковки невозможно проконтролировать); - использование товарного знака в некоммерческих, частных целях. Глава 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ЗНАКА И УПАКОВКИ МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ КОМПАНИИ «АКВА-ТРЕЙДЕР»2.1.Состояние рынка минеральной воды в РФВ феврале-марте отмечен небольшой прирост объемов производства минеральной воды, что становится сигналом достижения «хрупкого дна»: положительные показатели дают надежду, однако нестабильность спроса не оправдывает пока оптимистические прогнозы.По итогам анализа рынка минеральной воды, предприятия показали понижательную устойчивую динамику производства в течении 12 месяцев. В 2015 г. индекс производства к предыдущему месяцу был отрицательным в течении 6 месяцев из 12. Снижение объемов производства за 12 месяцев 2015 года - 4% г/г. Но в январе-марте 2016г. объем производства минеральной воды увеличился на 3% г/г из-за низких показателей аналогичного периода прошлого года, что является признаком окончания спада.Уменьшение объемов производства минеральной воды вызвано снижением спроса со стороны покупателей: доходы граждан за 9 месяцев 2015 г. снизились на 3,3% г/г, оборот розничной торговли пищевыми продуктами уменьшился на 8,9 % г/г; проявляется переход к сберегающей модели потребления.Рис.1.Динамика производства минеральной воды в РФ в 2015- 2016 г., в % к предыдущему месяцуРис.2.Динамика производства минеральной воды в РФ в 2015- 2016 г., прирост к аналогичному месяцу прошлого годаДинамика производства минеральной воды в стоимостном выражении повторяет динамику производства в натуральном выражении, при этом имея более выраженный рост. Так, за январь - март 2016 г. объемы производства в стоимостном выражении на 6% выше г/г. Себестоимость производства минеральной воды в наименьшей степени зависит от экономической конъюнктуры, чем иные отрасли, поэтому цены производителей увеличиваются непрерывно с темпами инфляции.Таблица 1 - Объем производства минеральной воды в 2010-2016гг, в стоимостном и натуральном выраженииСреди всех товарных категорий основной объем приходится на воды природные минеральные столовые питьевые: в 1кв. 2016г. произведено было 447 660 тыс. л. - 65% от общего объема производства в натуральном выражении. Рис.3.Структура производства питьевой воды по товарным категориям РФ во 2кв.2015г.-1кв.2016г., в натуральном выраженииВажными компаниями рынка минеральной воды являются: ООО "ПК "ЛИДЕР" (Московская область), ОАО "НАРЗАН" (Ставропольский край), ЗАО "ВК "СТАРЫЙ ИСТОЧНИК" (Ставропольский край), ООО «Фирма «Меркурий» (Карачаево-Черкесская Республика) и т.д. А также ООО "ФОНТЕ АКВА" и ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ» (Московская область). Более 60% рынка приходится на локальные небольшие компании, каждая из которых дает не больше 1 - 2% рынка.Самый большой объем производства среди всех федеральных округов наблюдается в Центральном федеральном округе: в 1 кв. 2016 г. там произведено было 328,1 млн. л минеральной воды - 26% от общего объема. На 2-ом месте с долей 20% приходится на федеральный Северо-Кавказский округ, на 3-ем месте - федеральный Приволжский округ (18%). В общем на эти федеральные округа приходится 64% от российского объема производства в 1 кв. 2016 г., в 4 кв. 2015 года на эти же округа приходилось 61%. Стабильное распределение долей в общем объеме производства указывает на внутригодовое равномерное применение мощностей во всех федеральных округах.Рис.4.Структура производства минеральной воды по федеральным округам РФ во 2кв. 2015г. – 1 кв. 2016г.. в натуральном выраженииРынок минеральной воды в РФ в целом сложился. В нем присутствует большая часть мультинациональных брендов, несколько российских независимых компаний, множество мелких игроков. В то же время, сохраняется потенциал его роста, хотя и меньшими темпами. Связан он с модернизацией образа жизни и ростом потребительских стандартов. 2.2. Создание товарного знака и упаковки минеральной воды «Аква-Tрейдер»Рассмотрим, как компания «Аква-Трейдер» разработала новый брэнд минеральной воды. Этот пример интересен тем, что с увеличением продовольственного рынка изменяются требования потребителя к упаковке товаров. Следовательно, можно прогнозировать, что компании, которые готовы удовлетворить требования покупателей, получат возможность создать хороший бизнес на одном из быстрорастущих рынков в мире – российском. Коммуникативные свойства упаковки сегодня расширяются, более многообразным становится язык передачи упаковкой информации. Так, при создании упаковки к товарам применяется и визуальный код, и акустический, т.е. рассчитанный на восприятие человееским обонянием. Основные поводы выбора минеральной воды и требования к товару: - экологичность и чистота напитка; - утоление жажды; - оздоровительный эффект. В процессе анализа литературы и мозговых штурмов разработано было больше 200 вариантов названия. Слова рассматривались с точки зрения благозвучия, краткости, соответствия товарным группам и т.д. То есть, экспертами отобрано было примерно 20 самых перспективных названий. Пройдя проверку на патентоспособность осталось только 10 названий. Было выбрано 3 главных направления в виде различных формулировок позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал графические решения этикеток под различные формулировки позиционирования марки. В процессе подготовки творческих альтернативных решений заложена была возможность протестировать различные подходы к созданию товара. В т.ч. тестировались графические решения: - цветовая гамма фона и основного элемента этикетки; - виды шрифтов (наклонные или прямые, с засечками или рубленные, и т.д.); - содержание графического основного элемента (озеро, капелька, «чистая» графика и т.д.). 104013047815500В итоге получен был набор решений (рис. 5): 10598153556000Рисунок 5 - Варианты оформления этикеткиКаждое решение акцент делает на выгоде для потребителя и реализует различные творческие подходы. Особенно на 1-ом этапе создания товара, каждый вариант имеет минусы и плюсы. Отбирались участники фокус группы исходя из их пола, возраста, покупок и иных характеристик. Это позволило приблизить итоги тестов к реальности. Сами дискуссии среди потребителей и товарные тесты проводились почти 2,5 часа под руководством модератора. Сначала участникам дискуссий было предложено оценить 10 тестовых вариантов названий минеральной воды по таким критериям, как: - соответствие товарной группе (т.е. насколько отражает характер товара – минеральная вода); - привлекательность (т.е. нравится/не нравится). Большинство потребителей внимание обратили на название «Чистый Глоток». Многие подчеркнули такие требования к названию, как: - обязательная связь с утолением жажды, водой; - ощущение чистоты; - ощущение натуральности. Самый главный результат текущего этапа разработки товара - потребители точно описали, что в разработанных решениях их не устраивает. Обсуждалось как можно и нужно усилить каждый из вариантов упаковки. В фокусе дискуссий самые актуальные темы были: - оттенки и цвета этикеток; - характер логотипа; - содержание и тексты на этикетках; - характер изображения (фотография или рисунок). Сравнивая итоги тестов для различных решений, можно сказать о том, какой образ потребителям наиболее близок. Больная часть потребителей описывало этикетки с применением образов, которые напрямую связаны со свежестью и водой: - лесной ручей; - родник высоко в горах; - кубики льда; - горный водопад;- природный пейзаж.