Рекламные «жанры» в американской школе рекламы.

Заключение
В процессе проведения данной работы были сделаны следующие выводы. В XIX-XX веке в США, как и во всем мире, произошел качественный скачок в создании массовых рынков потребления, который привел к формированию новой отрасли экономики – рекламного бизнеса.
Сегодня можно найти множество учебников по рекламе, которые подробно описывают каждый «жанр», как его использовать, где применять, как добиться наибольшей эффективности от каждого рекламного объявления. Сложно представить, что всего 150 лет назад этих знаний не существовало. И становится очевидно, насколько интересным, насыщенным был этот период времени. Ведь именно на последние 150 лет человеческой истории приходится концентрация великих открытий и изобретений в науке и технике.
Реклама, как отрасль человеческой деятельности, ...

Содержание 2
Введение 3
Глава 1. Основные персоны, повлиявшие на развитие американской рекламной школы 5
1.1 Хронология развития «жанров» американской рекламной школы 5
1.2 Основоположники «честной рекламы» 8
1.3 Создатель жанра «reason-why» в рекламе 12
1.4 Автор системного подхода к созданию рекламы 19
1.5 Пионер «жанра» атмосферной рекламы 25
Глава 2. Примеры использования «жанров» американской школы рекламы 26
2.1 Рекламная компания в жанре «Reason-why» 26
2.2 Рекламная кампания в жанре атмосферной рекламы 27
Заключение 31
Список литературы 33
Приложение 1. Рекламная газета Барнума 35
Приложение 2. Реклама турне Дженни Линд 36
Приложение 3. Реклама Уонамейкера 37
Приложение 4. Реклама Пауэрса 40
Приложение 5. Реклама Ласкера 42
Приложение 6. Реклама Хопкинса. 44
Приложение 7. Рекламный текст «Бремя лидерства» 46

Введение
Актуальность темы. Исследователи истории рекламы говорят о том, что реклама появилась практически одновременно с товарным оборотом, а в XV веке книгопечатание стало толчком к формированию массовых коммуникаций на несколько столетий вперед. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры. С развитием печати появляются первые жанры печатной рекламы – листок, афиша, объявления в газетах.
XIX век считается знаменательным для развития рекламной сферы, потому что в это время появились и развивались основные каналы рекламы: наружная реклама, печатная реклама, реклама в прессе. Рост необходимости в рекламе своей продукции для большинства производителей был обусловлен возросшей производительностью труда. И это привело к ощутимым преобразованиям в рекламной сфере: рекламодатели начали искать новые способы и формы подачи информации.
Аналогичная тенденция наблюдается и сегодня – в процессе переход от индустриального общества к информационному производители товаров и услуг, а вместе с ними и рекламные агентства сталкиваются с необходимостью изменений, поиска новых форм подачи информации. Поэтому изучение истории рекламы, и в частности периода становления американской школы рекламы приобретает особую актуальность.
Необходимо заметить, что формирование рекламной отрасли в ее сегодняшнем виде невозможно представить без вклада, который был сделан выдающимися американскими рекламистами XIX-XX веков от Франклина до Огилви. Изучение из образа мыслей, их подходов к созданию рекламного сообщения, их опыта проб и ошибок позволит сегодняшним специалистам избежать возможных трудносте1 и найти свой собственный путь к созданию новой эффективной рекламы.
В зарубежной литературе существует большое число исследований на тему возникновения и развития американской школы рекламы:
В.В.Ученова делит изложенные в них концепции два направления : конкретно-прагматическая концепция, представленная такими авторами как Фраибургер В., Ротцом К., Бове К., Аренс У., Батра Р., Майерс Дж., Росситер Дж., Перси Джж и другие; историко-культурологическая концепция, которую представляют такие авторы как Бурсттин Д., Бакли Г., Эллиот Б., Сэмпсон Г., Прэсби Ф. и другие.
В российских исследованиях истории рекламы американской школе особое внимание уделяет Докторов Б.З., которые повещает несколько работ становлению рекламной отрасли в США.
Цель исследования: определить степень влияния конкретных исторических личностей на развитие американской школы рекламы
Предмет исследования – этапы формирования различных «жанров» в американской школе рекламы.
Объект исследования – история развития крупнейших рекламных агентств США в ХХ веке.
Задачи исследования:
1. Изучить основные этапы развития крупных рекламных агентств США
2. Выделить исторические личности, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламных «жанров» американской школы рекламы
3. Сделать выводы о степени влияния на развитие американской школы рекламы выявленных личностей
Хронологические границы исследования: 1880-1929 гг.
Методы исследования: теоретический анализ, сравнительный анализ.
Структура данной работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, двух основных глав, где рассмотрены основные этапы развития «жанров» американской школы рекламы и личности, оказавшие на этот процесс большое влияние.  

Здесь Пауэрс разработал новую форму рекламы: сто слов, короткий, в одно-три слова, заголовок, печатный прямой шрифт «кэслон» (до него использовался шрифт, напоминающий рукописный текст, который плохо читался). После «Lord & Taylor» Пауэрс снова работал на Уонамейкера, выводя его магазины в лидеры продаж, а с 1886 года стал свободным копирайтером и работал на различных рекламодателей (Приложение 4).Итогом его работы стало признание его номером 1 в отрасли. Журнал «Printers Ink» (специализированное издание для работников отрасли рекламы) писал о существовании двух «жанров» в рекламе – реклама «в стиле Пауэрса» и все прочие. Пауэрс первым догадался заменить сухой текст объявления, на простые, но эффективные короткие убедительные тексты. Этот прием сделал чтение рекламы живым и интересным. «Методом Пауэрса» был назван подход к созданию рекламы, который обязательно включал всестороннее изучение товара и его производителя.1.3 Создатель жанра «reason-why» в рекламеЕще один революционный подход к созданию рекламы принадлежит Альберту Ласкеру. Именно он в сотрудничестве с Джоном Кеннеди обратился к потребителю. Он всегда считал, что рекламист не должен представлять интересы рекламодателя, но должен изучать потребителя и стремиться к удовлетворению потребностей последнего.До наступления «эпохи Ласкера», приход которой совпал с началом XX века, рекламу еще во многом заменяла сухая информация: что за товар, сколько стоит и где его можно приобрести. Именно Альбертом Ласкером впервые были сформулированы правила всесторонней активной «атаки» на потенциального потребителя. Убедить его сделать покупку прямо сейчас, одновременно убедив его (ярко, доходчиво и лаконично), что именно этот товар превосходит другие, и потребителю не обойтись без него. Так Ласкер понимал задачу рекламы. Ласкер предложил рекламной индустрии выделять бюджеты не только на проведение самой рекламной кампании, но и на предварительное изучение законов маркетинга и механизмов человеческого восприятия. О том и другом до Ласкера в рекламном мире мало кто задумывался.Будущий гений рекламного дела родился в 1880 году в немецком городе Фрайбурге, откуда чуть позже перебрался с родителями в Америку. После окончания университета Ласкер работал журналистом в Galveston Morning News, но по настоянию отца перешел на работу офисным клерком в одно из известных чикагских рекламных агентств — Lord & Thomas. Биографы Ласкера утверждают, что он не собирался надолго оставаться в рекламном бизнесе, но в итоге проработал в Lord & Thomas 44 года.Уже на исходе первого года работы увлекшийся новым делом младший клерк попросил дать ему шанс поработать дилером. Получив добро, Ласкер исколесил соседние штаты Индиана, Огайо и Мичиган, заключил большое количество договоров и завоевал репутацию энергичного сотрудника, который творчески относится к работе.Спустя еще год Ласкер попросил поручить ему самостоятельную работу копирайтера. Он вызвался рекламировать неходовой товар, который никто не хотел покупать, — слуховые аппараты производителя Wilson Ear Drum, готовые к списанию. И снова добился успеха. Тексты Ласкера (созданные в соавторстве с Юджином Кацем), а также удачно подобранные фотографии человека, закрывшего ладонями уши, позволили Wilson Ear Drum продать свой товар, и доходы производителя подскочили с ежемесячных $ 3 тыс. до $ 20 тыс.После этой кампании владельцы агентства заметили талант молодого сотрудника и его карьера стремительно развивалась. К 1903 году Альберт Ласкер уже занимал пост генерального менеджера с годовым окладом $ 52 тыс., имел загородное поместье и эпатировал публику Чикаго вызывающе желтым «Роллс-Ройсом».В следующем году Дэниэл Лорд ушел на пенсию, а мистер Томас предложил Ласкеру выкупить долю партнера и стать совладельцем агентства. И не ошибся в своем выборе: благодаря Ласкеру агентство Lord & Thomas на долгие годы стало бесспорным лидером на рекламном рынке, не только американском, но и мировом.Выражение «Advertising Is Salesmanship in Print» («Реклама — это продажа посредством печати», то есть продажа не с прилавка, а с газетной или журнальной полосы) стало ежедневным девизом Альберта Ласкера. Само выражение принадлежит Джону Кеннеди, который в 1904 году стал первым в истории рекламы руководителем отдела копирайтинга. До этого копирайтингом занимались одиночки, обычно, на условиях сдельной оплаты.Поняв, что главное в рекламе — не информировать, а продавать, команда Ласкера начала сочинять рекламные тексты, в которых главным было не содержание, а форма. Их реклама с неизбежностью была навязчивой, крикливой и провокативной, поскольку целью таких рекламок был не ответ на «что?» и «почем?», а ответ на единственный вопрос — «почему?». Почему потребитель должен приобрести именно данный товар? Потому, отвечали ему Ласкер, Кеннеди и компания, что вместе с покупкой данного товара одновременно «приобретаешь рай», а без него гарантированно «обрекаешь себя на вечные адские муки».Первым испытательным полигоном, на котором обкатали новый (и с тех пор, по сути, безальтернативный) метод воздействия на потребителя, стала компания-производитель электрических стиральных машин «1900», позже сменившая свое странное название на всем известное ныне Whirlpool. Текст рекламного обращения, сочиненного Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью ее работы времени и кожи рук хозяйки. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Успех кампании был настолько существенным, что через 4 месяца после ее старта Lord & Thomas увеличили ее бюджет в два раза (15 до 30 тысяч долларов ежемесячно). Уже полтора года спустя возглавляемое Ласкером агентство вошло в тройку лидеров среди участников американского рынка рекламы.Но этой позиции Ласкеру было недостаточно, в его планах был выход на международный рынок. Он видел Lord & Thomas в мировых лидерах. Для достижения этой амбициозной цели в компанию в 1908 году был приглашен один из лучших за всю историю рекламы американских копирайтеров, Клод Хопкинс.Быстро поняв, что от него требуется, Хопкинс демонстрировал экстраординарную работоспособность. Современники утверждают, что он способен был уже сутки спустя после первых переговоров с рекламодателем придумать и стартовать эффективную рекламную кампанию. Хопкинс называл рекламу «художественной формой торговли». Он говорил, что «Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни».Благодаря во много сотрудничеству с Кеннеди и Хопкинсом, Lord & Thomas очень скоро стало крупнейшим агентством в мире. Оно раскручивало такие мировые бренды, как сигареты Lucky Strike, зубную пасту Pepsodent, салфетки Kleenex, женские тампоны Kotex, мыло Palmolive, шины Goodyear, и медиакорпорацию Radio Corporation of America (RCA). В 1908 году судьба привела Альберта Ласкера в большую политику. Он стал директором по связям с общественностью в Национальном избирательном штабе республиканцев накануне выборов в конгресс и президентских выборов. Оставив на время агентство, Ласкер полностью сосредоточился на политике. Поначалу в этой новой для себя сфере он потерпел неудачу. Механического переноса навыков, приобретенных в продвижении на рынок товаров, оказалось недостаточно, когда пришлось иметь дело с продвижением на политический рынок не апельсинового сока или свинины с бобами, а живого политика.Обжегшись на «живом товаре», Ласкер сделал выводы с учетом негативного опыта. В 1920 году новая PR-кампания в пользу кандидата от республиканской партии, Уоррена Гардинга, проведена была на высшем уровне. Гардинг был избран новым президентом страны, а кампания Ласкера вошла во все изданные впоследствии учебники по политической рекламе и PR-кампаниям. Более восьми с половиной десятилетий назад выходец из мира коммерческой рекламы впервые успешно апробировал все то, без чего человечество уже не мыслит себе избирательных кампаний. Оба пиара — черный и белый, анализ настроений электората, подгонка реального кандидата под заранее просчитанный имидж (как человек и личность Гардинг ничего особенного собой не представлял, но усилиями команды Ласкера его имидж был сконструирован согласно ожиданиям американцев), не менее тщательный подбор предвыборных слоганов и речей для кандидата, рекламные ролики – все эти «жанры» политической рекламы изобрел Альберт Ласкер.После некоторого периода пребывания на различных государственных должностях, Ласкер возвращается в рекламу в сентябре 1923 года.В следующие несколько лет Ласкер реализовал целую серию ярких и очень успешных рекламных кампаний. Главными из них стали раскрутка бумажной продукции компании Kimberly Clark (среди брендов которой салфетки Kleenex и детские подгузники Huggies), а также кампании для зубной пасты Pepsodent и сигарет Lucky Strike.Рекламная кампания тогда еще малоизвестных на рынке сигарет компании American Tobacco также вошла во все учебники как пример того, что значит умелый маркетинг До Ласкера никто не думал, что потенциального потребителя конкретного товара нужно не только правильно и своевременно находить, но можно его создавать.Ласкер сначала изучил имевшуюся в наличии курящую аудиторию, оценил ее покупательный потенциал, а затем решил расширить эту аудиторию за счет несуществующего в то время сегмента рынка — женщин. До начала 20-хх годов курение среди представительниц прекрасного пола было явлением единичным и повсеместно осуждаемым. Дамы могли затянуться сигареткой, но украдкой, не на людях.Ласкер вспоминал, как сам был шокирован, когда его супруга, закурив, оказалась единственной в помещении дамой с сигаретой во рту. Причина, по которой жена пошла на столь вызывающее нарушение приличий, была проста — Флора Ласкер отличалась полнотой, а доктора признались ей, что самое эффективное средство похудения — сигарета. Рекламную кампанию новых сигарет Lucky Strike Альберт Ласкер решил построить на непреодолимой тяге женщин к тому, чтобы выглядеть стройнее, чего бы это ни стоило. Тем более что в моду входила женщина самостоятельная, дерзкая, сексуально раскованная, и, разумеется, подтянутая. Оставалось только вложить в ее пальцы сигарету — и символ эпохи готов.Чтобы убедить миллионы американок начать курить, Ласкер привлек к рекламной кампании секс-символов эпохи, найдя их в Голливуде, на Бродвее и на спортивных аренах. Правда, в большинстве своем они не курили. Поэтому он добавил в рекламные киноролики совершенно ничем не подтвержденные причины для курения. Например: курение сигарет (не всяких, а именно Lucky Strike) якобы улучшает голосовые данные. И пусть никаких свидетельств тому не существовало, кинодивы затягивались сигаретой перед камерой в многозначительной тишине, окутанные романтической дымкой. А миллионы зрительниц слепо следовали примеру кумиров.Для того чтобы во всем походить на звезд, многим женщинам пришлось отказаться даже от любимых леденцов, в те наивные романтические времена заменявших прекрасному полу сигареты. Это вызвало нешуточное волнение среди производителей кондитерских изделий, объявивших агентству Lord & Thomas и лично Ласкеру первую, видимо, в истории «рекламную войну».О связи курения с раком легких тогда никто не знал, до этого открытия оставалось еще более полувека. Но и в 1920-е годы раздавались первые робкие критические высказывания против того, что агрессивно рекламировали звезды. Оппоненты-медики, поддерживаемые кондитерами, утверждали, что курение наносит непоправимый ущерб легким и дыхательным путям (что соответствует истине), а также нервной системе. И что единственное спасение от сигареты — леденцы.Тогда Альберт Ласкер создал рекламную кампанию под слоганом «Reach for a Lucky instead of sweet», основанном на игре слов, которую можно перевести как «получи удачу вместо конфеты», вошла в рейтинг «Сто самых успешных рекламных кампаний всех времен», составленный газетой AdAge, заняв в нем 1960 место. А образ современной женщины ХХ века с тех пор и до конца столетия уже был немыслим без сигареты.Между тем технический прогресс не стоял на месте. В 1926 году Ласкер, имевший непревзойденное чутье на новизну, одним из первых начал использовать рекламу на радио. Агентство Lord & Thomas выпускало специальные шоу для раскрутки конкретных продуктов, а позже первым начало спонсировать трансляции симфонической музыки из Metropolitan Opera, «реальные» полицейские сериалы и матчи по американскому футболу.В конце жизненного пути Ласкер оставил рекламный бизнес. Понимая, что имя агентства прочно связано в сознании клиентов с ним самим, он предложил своим ученикам создать новое агентство с новым именем, что они и сделали.Незадолго до ухода из бизнеса Альберт Ласкер успел проявить себя как филантроп. Спустя год после смерти жены он познакомился с дизайнером из Нью-Йорка Мэри Ренардт, и еще через год они поженились. А затем вместе основали Фонд Альберта и Мэри Ласкеров с целью финансовой поддержки медицинских исследований в области лечения онкологических заболеваний. В послевоенные годы благодаря усилиям Ласкера в США был основан Национальный институт здоровья, финансируемый из бюджета. Ежегодно вручаемая премия Ласкера со временем стала одной из самых престижных в мире медицины, сравнимой разве что с Нобелевской.Нельзя однозначно утверждать, но возможно благотворительность Ласкера имела основанием «муки совести» человека, которые пристрастил к курению миллионы женщин и в итоге потерял жену, которая умерла от рака легких (хотя в те годы еще не была доказана прямая зависимость онкологических заболеваний от курения). По жестокой иронии судьбы сам Ласкер умер тоже от рака. 1.4 Автор системного подхода к созданию рекламыИстория науки о рекламе началась с исследований Клода Хопкинса. Б.З. Докторов в своем исследовании, посвященном основателям американской школы рекламы приводит слова Джеймса Туитчелла из книги «Twenty Ads That Shook the World» («Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир»): «… Он унаследовал от предшественников форму, стиль, и он навсегда изменил их. Он это сделал не потому, что стремился к известности и богатству, но потому, что безоглядно любил свое дело. Как Диккенс родился, чтобы писать, Пикассо – чтобы рисовать, Элвис – чтобы петь, так и Хопкинс был на Земле, чтобы продавать» Исследователи творчества Хопкинса утверждают, что его основной целью не была продажа товаров. Его больше интересовал процесс разработки приемом эффективной продажи и обучение других их использованию. Его можно по праву назвать одним из великих практиков и теоретиков рекламы. Его реклама продавала, но в этом он только находил доказательство эффективности выбранного им способа создания рекламы. По мнению Хопкинса реклама являлась формой коммуникации производителя и потребителя, средством для привлечения внимания потребителей к новым товарам и услугам. Он называл ее силой, которая создает новые отрасли промышленности, меняет моду и традиции, формирует привычки миллионов жителей Америки . Следуя теории Хопкинса, сециалисты всего мира сегодня знают, например, что первая фраза рекламного текста должна настолько привлечь внимание читателя, чтобы побудить его прочесть текст полностью.Родился Клод Хопкинс маленьком городке Спринг-Лейк штата Мичиган. Семья жила в бедности, рано потеряла отца, что и вынудило Хопкинса уже в 9 лет начать работать. По утрам до занятий он открывал двери, протапливал печи и протирал парты в двух школах. После уроков убирал эти здания. Дополнительно по вечерам он разносил вечерние газеты в 65 домов. Аналогичный по интенсивности рабочий график Хопкинс сохранял всю жизнь: его рабочий день длился не менее 16 часов, был ненормированным, и редко оканчивался раньше полуночи. Больше других он любил воскресные дни, когда никто не отвлекал его от работы. Уже в этом возрасте (9-10 лет) Хопкинс начал выбирать наиболее эффективные варианты своей деятельности и выбирать свою стезю. Он попробовал себя в продажах и быстро осознал, что каждый вид деятельности нуждается в анализе. «Делать что-нибудь вслепую – безумие» - говорил он. Другим важным наблюдение молодого Хопкинса было то, что иногда товар (его качество и внешний вид) выступает лучшей рекламой самого себя, то есть продает себя сам. Так он пришел к способу продажи посредством образцом и сформулировал принцип, который в его книге позже звучал как: «Продажа без образцов во много раз сложнее, чем с ними». Это правило он вывел из многочасовых наблюдений работы уличных торговцев.Еще один детский опыт дал ему возможность осознать, что о людях нельзя никогда судить по себе. «Вещи, которые мы хотим иметь, которые нравятся нам, могут оказаться привлекательными лишь для ограниченного меньшинства». Этот вывод о необходимости изучать мнения потенциальных покупателей, о неоднородности рынка до сих пор не очевиден, к сожалению, для многих рекламодателей, которые отождествляют себя со своими потребителями и получают в итоге не эффективную рекламу, которая на целевую аудиторию не действует.Хопкинс же в этом наблюдении пошел дальше, сделав такое обобщение «…дорога к успеху лежит через знание простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Больше шансов на успех имеет человек, который знает их и который является одним из них». Таким образом, Хопкинс формулирует некоторый «базовый», универсальный принцип создание успешной рекламы – «знание людей». Он говорит, что из известных ему достижений в рекламе наибольшие совершили люди, несведущие в этой области, но именно они со временем возглавили все крупнейшие рекламные агентства страны. Тем самым он подчеркивает, что обучиться созданию рекламы можно, но настоящий успех ждет тех, кто понимает и изучает свою целевую аудиторию.Первый опыт создания рекламы в небольшом магазине по продажа щеток для чистки ковров привел Хопкинса к успеху. Но ему было важно количественно оценить эффективность своей рекламы. Поэтому уже в первом своем опыте создания рекламы Хопкинс решает выяснить, как его реклама работает. Он спросил разрешения менеджера продать по почте небольшое число щеток. Клиенты, получившие рекламную брошюру на дом, из нее вырезали купон, который отдавали продавцу в момент покупки щетки. Таким образом число вернувшихся купонов было объективным количественным показателем эффективности рекламы. Этот метод рекламы стал одним из обязательных атрибутов рекламных кампаний Хопкинса.Следующий важный вывод Хопкинса относился к необходимости изучения рынка. Он осознал необходимость рекламировать товары, которых нет у других производителей, так как нельзя вынудить покупателя купить что угодно, нужно знать рынок. И, наконец, Хопкинс называет бессмысленной тратой денег привлечение разовых, случайных покупателей. Он одинм из первых признает важность формирования круга постоянных клиентов. И снова подчеркивает необходимость выделения целевой аудитории – то есть изучения своего потребителя.Одним из классических примеров подхода Хопкинса к созданию рекламы является рекламная кампания пива Schlitz (Приложение 6). Вместо привычного для всех производителей того времени слова «чистое» пиво, Хопкинс изучил производство и объяснил его потребителю. Оказалось, что сами производители не говорят об этом, потому что так делает каждый из них и для них это является нормой. Этот пример показывает, как Хопкинс мог в обычном видеть необычное, подчеркивать то, что до него никто не могу использовать. Этот простой прием Хопкинс использует во многих следующих рекламных кампаниях, и он всегда срабатывал.Новой страницей в карьере рекламщика с 1908 года стала работа Хопкинса в Нью-Йорке в рекламном агентстве Альберта Ласкера. К этому времени он был уже настолько известен, что ему предложили стартовую зарплату в 185 тысяч долларов год (по тем временам очень большие деньги). В этом агентстве Хопкинс проработал 17 лет. Именно здесь он создал рекламные кампании, которые вошли в «золотой фонд» рекламы.Коллеги Хопкинса (и до него и в его эпоху) работу над созданием рекламных кампаний начинали с осмысления своих наблюдений за покупательским поведением. Они обычно трактовали форму, стиль представления товара как «увертюру» продажи, но не как что-то самостоятельное.