управленческий консалтинг в сфере маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несомненно, рынки развиваются и конкуренция усиливается. Россия становится привлекательным рынком для крупных западных компаний. Им необходим консалтинг на предмет российской специфики. Регионы - крупные российские города - становятся привлекательными рынками для московских и петербургских компаний. На рынки Москвы и Петербурга все смелее выходят успешные региональные игроки.
«Роспатент» каждый месяц получает тысячи заявок на регистрацию новых товарных знаков. Однако у российского рынка консалтинговых услуг в области маркетинга, есть проблемы, связанные с молодостью этого рынка.
По сути, только сейчас происходит его становление. Еще 7-8 лет назад этого рынка практически не было. Как отмечает Игорь Березин, ведущий консультант RomirMonitoring, президент Гильдии маркетологов:«оче ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3
1 Управленческий консалтинг в сфере маркетинга………………….....5
1.1 Цели и задачи маркетингового исследования………………………..6
1.2 Основные виды маркетинговых исследований………………………6
1.3 Маркетинговая стратегия………………………………………….....10
1.4 Маркетинговое планирование……………………………………......12
1.5 Методы маркетингового анализа………………...…………………..14
2. Рынок маркетинговых исследований в России……………………...16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...20
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ……………………...23

ВВЕДЕНИЕ

В самом широком смысле управленческий консалтинг — это процесс применения к социальным системам социальных технологий. Социальные технологии представляют собой последовательность этапов взаимодействия инноватора (в частности управленческого консультанта) и социальной системы. На каждом из этих этапов инноватор использует определенный набор управленческих инструментов. При этом существует ряд норм и требований, которым должна соответствовать деятельность инноватора, чтобы инновационный процесс протекал без разрушения и без деградации разивающейся социальной системы.Современный консалтинг предусматривает оценку сложных ситуаций и возможностей, подготовку мер для их реализации. На сегодняшний день существует несколько видов управленческого консалтинга, каждый из которых подходит в о пределенной ситуации. Управленческий консалтинг подразделяется на: операционный, кадровый, стратегический и маркетинговый.
Управленческий консалтинг – это процесс, направленный на создание новых форм и механизмов управления, настройка и оптимизация всех процессов внутри предприятия. Целями управленческого консалтинга являются: стратегическое консультирование руководства, обучение персонала; решение проблем управления; поиск и применение неиспользованных возможностей; достижение корпоративных целей; внедрение предложенных новшеств в работу предприятия.
Для применения консультирования на предприятии существует всего одна значимая причина - ожидаемый положительный экономический эффект. Он может быть немедленным, либо отложенным, получен за счет дополнительных поступлений, либо за счет экономии. Как экономический эффект, может рассматриваться обучение персонала или уменьшение риска в принятии решений. Крупные консультационные проекты, такие как разработка стратегий, оптимизация организационной структуры, нацелены на долгосрочную перспективу. Небольшие задания, например, исследование отдельных аспектов качества продукции, могут принести немедленную прибыль.
Основными областями применения консультирования на российском рынке являются ревизия маркетинга и ревизия управления. Если ревизия управления применяется отдельно крайне редко, чаще - при разработке стратегий или организационной структуры, то ревизия маркетинга - обычная процедура, для которой не нужно специального повода. Основанием для ревизии маркетинга (если она вообще не заложена в график, как постоянно-периодическая) служит падение, стабилизация, или недостаточный рост сбыта, широкое наступление конкурентов, разработка крупной рекламной кампании, и т.д.
Целью консультирования в данном случае является повышение эффективности маркетингового комплекса, что выражается в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, повышении отдачи рекламной кампании.
Консультант, в отличие от персонала предприятия, способен дать полную и объективную оценку ситуации, так как не имеет личных интересов и свободен от «заводских представлений» о предприятии.
Цель исследования данной работы очень актуальна, так как специфика управленческого консультирования в сфере маркетинга находится на неизученном до конца этапе.
Задача данного исследования состоит в том, чтобы рассмотреть основные виды маркетингового исследования, являющегося базой управленческого консалтинга в сфере маркетинга, его цели и задачи, изучить процесс формирования маркетинговой стратегии, в целомоценить ситуацию на рынке маркетинговых услуг в России.

Изучаются товары-аналоги (ассортимент, дизайн, цена, надёжность) и возможная реакция потребителей на новые перспективные товары и услуги. В ходе проведения маркетингового исследования продукции, производимой конкурентами, особое внимание уделяется вопросам патентной защиты, эволюции брендов и фирменного стиля.Исследование цен на рынке.Исследования товародвижения и продаж.Маркетинговое исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Проведение этого исследования направлено на поиск наиболее эффективных средств воздействия на покупательский спрос с целью стимулирования интереса потребителя к производимой продукции и оказываемым услугам. В рамках проведения маркетингового исследования рекламы предполагается проведение тестовых испытаний определённых рекламных средств, анализ фактического влияния на реализацию товара и сравнение с прогнозируемым результатом. На основании проведённых тестов принимается решение о применении испытанных рекламных средств или о поиске других средств стимулирования сбыта товаров (скидки, конкурсы, лотереи и т.п.) и рассчитывается продолжительность рекламной кампании.Анализ макроэкономической ситуации.Мотивационный анализ (исследование поведения покупателей).Основные этапы проведения маркетингового исследования:Определение и фокусировка проблемы. Выработка цели исследований.Проведение первичного оценочного этапа исследование и выдвижение возможных гипотез. Разработка поэтапного плана исследования.Сбор первичной и анализ вторичной информации.Формулировка выводов и презентация результатов маркетингового исследования.Основные методы проведения маркетинговых исследований:- сбор первичных данных, получаемых конкретно для данного исследования;- использование вторичных данных (опубликованных результатов других исследований).Второй способ обходится значительно дешевле, но при этом нет возможности получения уникальных данных, поэтому для решения сложных маркетинговых задач использование первичных данных предпочтительнее.Среди методов сбора первичных данных для проведения исследований традиционно различают:- методы сбора качественных данных (интервью, фокус-группы);- методы сбора количественных данных (опросы, retail-audit);- смешанные методики (тесты, анкетирование, подставной покупатель).1.3 Маркетинговая стратегияМаркетинговая стратегия компании - это процесс, позволяющий сконцентрировать все усилия и ресурсы организации на выборе оптимальных возможностей для увеличения объёмов продаж и получения конкурентного рыночного преимущества. Основное направление стратегии маркетинга должно полностью соответствовать миссии компании. Обычно стратегия разрабатывается на многолетний период, длительность которого может варьироваться в зависимости от отрасли, географии, корпоративной культуры компании, национальных особенностей. В последнее время явно прослеживается тенденция значительного снижения временных горизонтов маркетинговой стратегии предприятия, что связано с непрерывно возрастающей скоростью изменений, происходящих во внешней экономической среде.Разработка маркетинговой стратегии начинается с тщательного изучения внешних и внутренних факторов, способных повлиять на успех предприятия. После этого формируется стратегический план, содержащий варианты развития бизнеса, устанавливающий цели и задачи и определяющий оптимальное сочетание маркетинговых технологий и приёмов по достижению поставленных целей. Детальный пошаговый план реализуется путём маркетинговой тактики. И заключительный шаг разработки стратегии маркетинга - создание системы, позволяющей отслеживать выполнение плана и предусматривающей альтернативные пути на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.Виды маркетинговых стратегий.Массовый маркетинг.Данная стратегия заключается в смещении акцента на товары и услуги массового спроса, востребованные максимально широким кругом потребителей. При этом конкурентное преимущество достигается за счёт снижения издержек производства или обслуживания. Стратегия массового маркетинга компании будет успешной для предприятий, занимающих значительную долю рынка, с отлично налаженной системой контроля расходов и относительно низкими затратами на исследования и рекламу.Дифференцированный маркетинг. Дифференцированная маркетинговая стратегия используется в тех случаях, когда конкурентное преимущество обеспечивается уникальными свойствами предлагаемого товара или услуги. Причём уникальность может быть достигнута как за счёт превосходного качества, так и за счёт способов доставки или послепродажного сервиса. Такие стратегии маркетинга применяют компании, уже имеющие известность на рынке и обладающие широкими финансовыми возможностями для проведения масштабных маркетинговых исследований и использования высококачественного сырья и упаковки.Концентрированный маркетинг.Маркетинговая стратегия предусматривает концентрацию усилий и ресурсов компании на ограниченном количестве сегментов рынка и выпуске продукции или оказании услуги, нацеленной на узкоспециальную группу потребителей. При использовании данного вида маркетинговой стратегии компании достижение конкурентного преимущества может быть достигнуто как за счёт снижения издержек на производство или обслуживание, так и за счёт уникальности производимой продукции или услуги.Методы маркетингового анализаВ современных условиях рыночная ситуация меняется стремительно и зачастую деловые планы приходится пересматривать буквально на ходу, но невзирая на это разработка маркетингового плана является непременным условием успешности бизнеса. Чтобы обеспечить актуальность маркетингового плана компании в быстро меняющейся среде, необходимо предусмотреть в строгой конструкции плана достаточную гибкость, возможность адаптации к изменившимся условиям и наличие альтернативных вариантов поведения, рассчитанных на неожиданные изменения внешних и внутренних факторов.В соответствии с классификацией, разработанной знаменитым гуру маркетинга, американским профессором Филипом Котлером, существует шесть основных видов маркетинговых планов предприятия:Маркетинг торговой марки. В этом случае составляется маркетинговый план продвижения определённой торговой марки, бренда.Маркетинг товарной категории. Здесь план охватывает уже целую товарную категорию. Обычно план маркетинговой деятельности по товарной категории составляется на основании уже разработанных планов по товарным знакам брендам.Маркетинг новых товаров. Основной акцент здесь делается на методике вывода нового товара на рынок.План по сегментам рынка. В данном случае маркетинговое планирование проводится, когда продаваемый товар позиционируется в разных сегментах и целесообразно мониторить и анализировать тренды в каждом сегменте.Географическая экспансия. Проводится в случае планирования вхождения на новый географический рынок.План по работе с клиентом. Такой план маркетинговой деятельности актуален для компаний B2B сектора, т.е. компаний, оказывающих услуги и продающих товары не конечному потребителю, а другой компании: цепочка производитель-оптовик, поставка оборудования предприятиям, консультационные и рекламные услуги. Структура маркетингового плана. Анализ ситуации, включающий описание текущей рыночной ситуации, положение товара на рынке, информацию о конкурентах. Проводится SWOT-анализ с максимально объёктивной оценкой сильных и слабых сторон предприятия, потенциальных возможностей и угроз.Цели и задачи, выработанные на основании ранжирования всех потенциальных возможностей, выявленных на первом этапе. Устанавливаются конкретные сроки их выполнения.Стратегия - наиболее важный раздел маркетингового планирования деятельности компании. Определяет целевой рынок, позиционирует товар, формирует конечную цену, устанавливает рекламный бюджет и методы продвижения товара.План действий или разработка тактики - последовательности активностей, направленных на реализацию выработанной маркетинговой стратегии. План должен быть конкретным, с указанием точных сроков и ответственных исполнителей. Бюджет - расчёт и обоснование суммы финансовых средств, необходимых для реализации плана. Контроль - определение контрольных показателей (KPI - KeyPerformanceIndicator), на основании которых можно будет судить об успешности реализации маркетингового плана предприятия. Маркетинговое планированиеЧтобы провести анализ маркетинговой деятельности компании и оценить эффективность маркетинговой стратегии, необходимо определиться с системой показателей, характеризующих соотношение полученных результатов и произведённых затрат в рамках товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании. Существует большое количество различных инструментов анализа маркетинговой среды предприятия, среди которых самыми распространёнными являются следующие:PEST-анализ (Political-Economic-Social-Technological) - выявление и изучение различных внешних факторов (политических, экономических, социальных и технологических), оказывающих влияние на деятельность предприятия.SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) - рассмотрение ситуации в разрезе описания внутренних факторов (сильные и слабые стороны предприятия) и внешних (потенциальные возможности и угрозы). Особенностью SWOT-анализа при проведении маркетингового анализа компании является его рекомендательный характер, без выработки окончательных выводов и жёсткой приоритезации возможных вариантов.Методика пяти сил Портера, определяющая на основании анализа пяти факторов рентабельность ведения бизнеса в конкретном сегменте рынка. Методика включает три «горизонтальных» силы: угроза появления на рынке новых игроков, угроза появления новых продуктов, способных вытеснить продукт компании и уровень конкуренции в отрасли. Две «вертикальные» силы - это рыночное влияние поставщиков и потребителей.Матрица Бостон-Консалтинг-Групп, позволяющая определить актуальность и длительность жизненного цикла продуктов компании в зависимости от темпов роста и доли рынка. В результате проведения анализа маркетинговой деятельности предприятия все продукты подразделяются на четыре категории: Звёзды, Дойные Коровы, Тёмные Лошадки и Мёртвый Груз и для каждой категории строится своя стратегия.Рынок маркетинговых исследований в РоссииОсенью 2014 года состоялся очередной, 14-й по счету ежегодный опрос Гильдии Маркетологов «О состоянии и перспективах развития рынкамаркетинговых услуг в России». В 2014-м году в опросе приняли участие 165 экспертов из 25 городов России. Средний стаж работы экспертов в области маркетинга – 14 лет. 82% компаний, в которых работают эксперты, принимавшие участие в опросе, имеют службу или отдел маркетинга. «Типичный» отдел/служба маркетинга состоит из 3 – 10 специалистов. Но в 22% случаев количество сотрудников превышает 10 человек. В т.ч. - в 9% компаний в службе маркетинга работает более 40 человек. Если рассматривать маркетинговый бюджет в целом, то ситуация на российском рынке следующая. У 35% компаний в 2014-м году количество сотрудников в отделе маркетинга увеличилось. И только у 9% компаний произошли сокращения в службе / отделе маркетинга. У половины компаний, участвовавших в опросе Гильдии, в 2014-м году выросли маркетинговые бюджеты. Причем в половине из этих случаев речь идет о весьма значительном росте – на 25 – 50% по сравнению с 2013-м годом, и более. Примерно у 20% компаний произошло номинальное сокращение маркетингового бюджета. Средний показатель роста маркетингового бюджета в 2014-м году составил 8%. Вряд ли при этом можно уверенно говорить о реальном росте расходов на маркетинг. При этом важно понять, на какие именно сферы маркетинга бюджеты расходовались а приоритетном порядке. Наиболее популярными среди позициймаркетингового бюджета, расходы на которые возросли в 2014 году, оказались интернет-маркетинг (назван 45% опрошенных), стимулирование сбыта (25%) и инфраструктура маркетинга (20%). Только 18% участников исследования заявили, что маркетинговые бюджеты их компаний вырастут по сравнению с предыдущим периодом на 25 – 50% и более. Очевидно, что в этих компаниях принята стратегия агрессивного (в хорошем смысле) роста – расширения бизнеса. Еще 17% компаний запланировали увеличение маркетингового бюджета на на 10 – 20%. С поправкой на медиа - инфляцию это дает 4 – 8% реального увеличения маркетингового бюджета и соответствует стратегии умеренного роста. Еще 15% (каждая седьмая) компаний увеличивают свой маркетинговый бюджет в пределах 5 – 10%, т.е. как раз на величину прогнозируемой медиа-инфляции. Это стратегия удержания занимаемых позиций. 33% компаний сохраняют номинальный маркетинговый бюджет на уровне предыдущего года. Возможно, они хотят повысить эффективность своих маркетинговых инвестиций. И еще 17% компаний, представители которых участвовали в опросе Гильдии Маркетологов, признались в том, что в их компаниях началась или продолжается «оптимизация» - сокращение бюджетов на маркетинг.