Продвижение на рынке оздоровительного комплекса средствами рекламы (на примере компании «Русская усадьба»)

Построение коммуникации между компанией и ее потребителями является приоритетной составляющей в стратегии продвижения бренда, товара или услуг.
Этот факт обусловлен тем, что в первую очередь важен не сам товар или услуга, а его интеграция в систему потребления, в которой коммуникация выстроена с целью - вызвать лояльность у потребителя к бренду.
В связи с тем, что в большинстве случаев рынок товаров и услуг является высоко конкурентным, достижение положительного отклика от покупателя требует грамотно выстроенной коммуникационной стратегии. Такой подход обеспечивает стимулирование продаж и поддержание целостности бренда на рынке.
Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает выполнение вышеупомянутых задач за счет своей гибкости и возможности своевремен ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ 5
1.1 Специфика рекламы в оздоровительных услугах 5
1.2 Формы рекламы в продвижении на рынке оздоровительных услуг 12
Выводы по главе 18
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ПУТИ ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ 21
2.1 Характеристики целевой аудитории как фактор повышения эффективности рекламы 21
2.2 Разработка стратегии рекламной кампании в продвижении банно-оздоровительного комплекса 28
Выводы по главе 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 40

Актуальность данного исследования заключается в том, что сегодня оздоровительные комплексы приобретают все большую популярность. Реклама данного вида услуг является важной частью продвижения в широкие слои населения. В настоящее время, учитывая интенсивное развитие в последнее время сферы услуг, проблема эффективного продвижения крайне актуальна для подобного рода компании в процессе формирования восприятия потребителями рынка оздоровительных услуг. На современном рынке оздоровительных услуг по существу идет активная борьба за выбор потребителей.
Складывающаяся жесткая конкуренция вынуждает менеджеров по рекламе и связям с общественностью прибегать к самым различным PR акциям, а также неординарным как маркетинговым, так и рекламным ходам. Все это в комплексе позволяет расширять круг как реальных, так и потенциальных потребителей, а также выделять компанию на фоне конкурентов. Особенно это касается таких сфер как оздоровительный туризм и активный отдых, так как предложение в этих сферах начало расти очень стремительно, и необходимо учитывать целый ряд факторов, которые определяют принятия решения о покупке той или и иной услуги.
Объект исследования средства продвижения на рынке оздоровительного комплекса средствами рекламы (на примере компании «Русская усадьба»)
Предмет исследования Компания «Русская усадьба»
Цель работы – разработать стратегию эффективной рекламной кампании для привлечения целевой аудитории в оздоровительный комплекс «Русская усадьба».
Для достижения поставленной цели следует решить ряд задач:
1) описать феномен «рекламы» как способ продвижения и позиционирования оздоровительных услуг;
2) провести анализ специфики использования рекламы компаниями в сфере банно-оздоровительных услуг;
3) выделить преимущества компании «Русская усадьба» с использование swot-анализа среди конкурентов;
4) выявив потенциальную и реальную целевую аудиторию компании, определить каналы подачи рекламной информации;
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам менеджмента, маркетинга, брендига и рекламы, рекламных и маркетинговых агентств.
Тема курсовой работы связана с анализом деятельности конкурентов в сфере оздоровительных услуг города Читы, а также планированием управления комплексом «Русская усадьба», включающим такие элементы, как создание бренда компании, стратегия его развития, включающая использование современных методов и форм рекламного рынка.
Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по дальнейшему продвижению компании «Русская Усадьба» на рынке Забайкальского края. По своей структуре данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается роль рекламы в продвижении оздоровительных комплексов. Во второй главе анализируется Эффективность рекламы и пути ее повышения. В заключении приведены краткие итоги исследования. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.

В ходе отработки претеста важно предварительно изучить общее восприятие концепции кампании, оценить психологическое воздействие рекламных сообщений, а затем внести изменения и дополнения уже в соответствии с результатами исследования.
Для определения полезного эффекта рекламы, проводят анкетирование фокус группы, куда входят представители потенциальной аудитории из различных пластов общества.
По итогам анкетирования рассчитывается целый ряд коэффициентов, в частности, коэффициент восприятия рекламы на уровне чувств, произведенных впечатления, запоминания рекламной информации, ей убедительности.
На четвертом этапе происходит размещение измерительных инструментов уже в само рекламное объявление. Это нужно для того, чтобы знать, что приносит реклама, здесь надо соотнести отклик на рекламу непосредственно с посланием, которое было обращено к целевой аудитории.
В ходе пятого этапа подразумевается запуск специальных процедур, которые позволяют отследить результаты запущенной рекламной кампании. На этом этапе важно назначить ответственное лицо за эти процедуры, и сразу же стоит начать сбор данных, как только будут обработаны данные бенчмаркинга.20
Обычно руководство ждет, пока настанет пора планировать бюджет уже на следующий год, чтобы решить вопрос эффективности рекламы в прошедший период.
В этом случае обсуждение итогов рекламной кампании зачастую превращается в поспешный, а также полный субъективных рассуждений спор.
Постоянная же работа в рамках запущенной программы по отслеживанию результатов кампании может предоставить объективные данные.
Процесс ведения мониторинга, помимо различных деталей рекламного бюджета, включает в себя учет различных факторов, например, таких как деятельность конкурентов, а также значимые события, которые происходят на рынке. Без такого рода информации сложно получить адекватную и верную картину все, что происходит на рынке сегодня.
В ходе шестого этапа важно провести исследование, по итогам рекламной кампании, оно проводится среди той же аудитории, которая участвовала на начальном этапе в бенчмаркинговом исследовании.
Седьмой этап контроля эффективности кампании включает в себя большое количество методик и критериев.
Самым распространенным на практике является критерий запоминания рекламы (или услуги). Среди часто отслеживаемых форм измерений – важным является знание ключевых элементов рекламы, таких как: осведомленность и рейтинг имиджа, а также предпочтение вашей компании.
В ходе восьмого этапа необходимо связывать объективные показатели рекламы с тем, как кампания повлияла на практические результаты и достижения компании в целом.
Необходимо отметить, что данные этапы применимы для решения как можно большего числа рекламных целей, но когда в течение года действует постоянно профессионально разработанная, поставленная и внедренная на предприятии программа, то будущий эффект от, проводимой рекламной кампании, например, автомобильного концерна, можно связать с запросами на получение кредитов для приобретения той или иной модели совместно с банком партнером.
Говорить о достижении эффективности рекламы можно тогда, когда известны конкретные цели компании, а также ее общая стратегия и, непременно, текущее положение дел.
В ином случае можно лишь оценить оригинальность идеи рекламистов, эстетичность подачи информации и очень субъективно, а также только приблизительно прогнозировать результат.
Для истинного определения эффективности кампании обычно требуется несколько критериев. Очень полезно рассматривать узнаваемость предмета рекламы или показатель запоминаемости как признака эффективности рекламы, поскольку этот критерий показывает, сколько людей охватывает эта реклама.
Показатели убедительности кампании является намерение клиента обратиться к товару или услуге, которые были представлены в рекламном сообщении.
Выбирая какой-либо критерий оценки эффективности кампании, необходимо заранее определиться, что является ключевой мерой оценки эффективности рекламы для определенной торговой марки в данной маркетинговой ситуации.
Как правило, весьма важной задачей, когда ситуация касается невысоких финансовых затрат является именно запоминаемость или узнаваемость продукта или услуги, а вот в случае привлечения уже больших денежных средств, этот аспект уже переходит в другую плоскость, он начинает демонстрировать широту охвата.
Выводы по главе
Полноценно об эффективной рекламе можно говорить лишь тогда, когда это подкреплено тщательным исследованием эффективности воздействия этой рекламы.
1. Использовать системный и стратегический подходы при постановке целей, причем все оперативные решения должны быть подчинены такому подходу.
2. Осознавать свое место в истории компании и старайся вывести ее на более высокий уровень.
3. Работать над организацией, совершенствуй и перестраивай ее, двигаясь к главной цели, которая важнее, чем получение прибыли.21
Таким образом, концептуальное понимание своего предназначения — фундамент всех остальных принципов деятельности предприятия, в том числе и продвижения его продукции.
Таким образом, основными этапами рекламной кампании являются анализ ситуации, планирование, реализация, контроль. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей.
Контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной, и является лидером на рынке услуг.
Очень важным для любой компании сегодня является использование тех технологий и приемов рекламного воздействия, которые будут универсальны и их применение позволит более эффективно продвигать товар среди конкурентов на рынке, поэтому применение достижений современного рекламного продвижения особенно важно.
Важно оно, прежде всего, для использования по отношению к современной молодежной аудитории, которая сегодня является ключевым звеном, которое активно использует современное телекоммуникационное оборудование для повседневного использования.
Однако, вопрос состоит в том, насколько цифровое искусство как средство рекламы может быть интегрировано, с целью оптимизации процесса продвижения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в настоящее время действительно могут считаться искусством, которое управляет потребительским поведением и является эффективным средством продвижения продукции или услуг, поскольку используемые в ней технологии и приемы, сочетая направленность рационального и иррационального решения проблемы продвижения, изменяют поведение потребителя, приводя его к желаемому для организации результату.
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ПУТИ ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ
2.1 Характеристики целевой аудитории как фактор повышения эффективности рекламы
Жизнь любого человека многогранна по тому жизненному опыту, который имеется у этого человека, по уровню образования, по уровню воспитания, по генетической составляющей, по множеству других факторов, которые обязательно необходимо учитывать при психологическом воздействии на человека.
Эмоции постоянно воздействуют на людей самыми различными путями. В частности, одна и та же эмоция может неодинаково влиять на разных людей, кроме того, она, как правило, оказывает самое различное влияние на человека, который попадает в разные ситуации.
Поэтому, многое из того, что человек воспринимает, в действительности и является тем, что мы понимаем под воздействием ситуации и, связанных с ней переживаний. Таким образом, то, что мы понимаем, фактически, порождено взаимодействием нашего сознания с нашими эмоциями.
Ряд современных исследователей рассматривает рекламное сообщение как весьма своеобразный акт коммуникации, в котором имеются участники сообщения, способ контакта между ними, код и язык ситуации взаимодействия, а также сообщение информации и обратная реакция на неё в ходе удачного взаимодействия.
Следует отметить, что приемов психологического воздействия (манипулирования) очень большое количество.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением, то есть использование приемов и методов манипулирования.
В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, и, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Рекламную информацию как способ воздействия на целевую группу следует рассматривать с точки зрения манипулятивности.
Эффективное побуждение к действию важнейшая любого составляющая рекламного текста. Поэтому побуждение к действию – это также и побуждение к изменению отношения.
Изменение такого отношения со временем должно обязательно привести к покупке (Рисунок. 1).
Рисунок 1. Побуждение к действию через формирование доверия
Отметим главную и основную поведенческую тенденцию аудиторию российских СМИ в целом, которая состоит в том, что сегодня мы видим формирование состояния перехода от многообразия аудиторий пассивно воспринимающих информацию, многообразию аудиторий формирующих контент самостоятельно в сети интернет и распространяющих его в самых разных формах и компиляциях.
По сути, уже начавшийся процесс формирования информационного общества ведет к созданию среды, где средства массовой информации уже не формируют контент для восприятия, а лишь предлагают элементы для формирования этого контента самой аудиторией во всем многообразии её форм и проявлений.
В обществе складываются определенные стереотипы – как относительно самих себя, поведения и традиций в пределах своего культурного пространства, которые включают в себя.
Механизмы восприятия приводят в действие избирательное применение уже имеющегося опыта. Стереотип как наглядно-образное представление определенного характера, сохраняет определенное сходство по структуре с объектом своего отображения, тем самым, стереотип может также рассматриваться непосредственно в восприятии в качестве заместителя понятия22.
Исследователи вычленяют непосредственно в структуре стереотипа четыре ключевые зоны:
Во-первых, основные, к которым относятся интразона и экстразона.
Во-вторых, дополнительные, к которым относятся квазизона и квазиэкстразона.
Интразона объединяет признаки стереотипа, которые отражают собственные признаки носителя, например: медведь - любит мед, он косолапый, он сильный, у него куцый хвост, он главенствует в лесу, но его дрессируют.
В экстразону входят те признаки, которые извлекаются из паремий и различных переносных значений, например: ленив - силен медведь, да в болоте лежит), тяжелый (медведь - каток для укладки дороги)23.
Квазиинтразона и квазиэкстразона связаны между собой формальными ассоциациями, которые возникают в результате созвучия имени определенного стереотипа с другим словом.
Наличие образного компонента в стереотипе определяет его нейролингвистический характер на универсального предметного кода, то есть, иными словами, чувственный образ определенным кодирует стереотип, и тем самым формирует единицу универсального предметного кода.
Чувственный образ обнаруживается непосредственно в лексикографическом значении многих слов и, тем самым, он может обнаруживаться также в психолингвистическом значении в ходе проведения экспериментов либо в когнитивной, невербализуемой составляющей стереотипа.
Содержание стереотипа образуется при помощи когнитивных признаков, которые отражают отдельные признаки предмета или явления и описывает совокупность этих признаков.
Содержание стереотипа, таким образом, является внутренне упорядоченным, прежде всего по полевому принципу, куда входят: ядро, а также ближняя, дальняя и крайняя периферия.
В отличие от традиционного, чисто философского подхода к сознанию, У, Липпман в качестве основной задачи ставит не пропорции в знании истинного и ложного, как гносеологическую проблему, а проблему влияния уже имеющегося содержащегося в сознании, знании о предмете и восприятии предмета при непосредственном с ним контакте, то есть функциональную проблему. Причем внимание уделяется, прежде всего, устойчивости знания, зафиксированного в некоем образе, или, по У. Липпману «картинке в голове». Устойчивость стереотипа - основное свойство, при помощи которого Липпман пытался объяснить проблемы, возникающие в процессе формирования общественного мнения, понимаемого им как процесс столкновения стереотипов, то есть знаний - представлений, каждое из которых претендует на то, чтобы быть единственно истинным24.
В своей концепции У. Липпман основную причину устойчивости стереотипов объясняет их функцией защиты социальных ценностей соответствующей группы. Он утверждает: «Не удивительно, что посягательство на сам стереотип представляется индивидууму посягательством на основы мироздания...».25
По мнению У. Липпмана, стереотип является крайне устойчивым образованием, которое не поддается преобразованию и критике. Если речь идет о разных социальных слоях, разных нациях, разных расах, то их коды довольно сильно различаются.
Причем они могут не совпадать до такой степени, что между ними практически может не быть ничего общего. Принадлежность стереотипа к той или иной зоне содержания.
Следовательно, определяется яркостью признака в сознании человека, как носителя соответствующего стереотипа. Описание стереотипа осуществляется как через перечисление признаков от ядра к периферии, так и по мере уменьшения яркости признака.
Следовательно, наличие как понятийного, а также образного и ценностного компонентов внутри структуры стереотипа формирует актуальность того или иного стереотипа в пределах определенной деятельности.
Прежде всего, следует отметить, что мотивация - внутреннее состояние человека, связанное с потребностями, которое активизирует, стимулирует и направляет его действия к поставленной цели. В настоящее время в современной психологии понятие мотивации трактуется по-разному. Существует множество подходов и концепций к определению содержания и структуры данного феномена.
Например, некоторые авторы определяют мотивацию, как определенную совокупность факторов, которые определяют поведение личности. Следующий подход указывает, что мотивация является процессом психической регуляции деятельности человека. Также некоторые авторы отмечают мотивацию, как побуждение к деятельности.
Вопрос мотивации привлекал ученых с незапамятных времен. Всегда выделялось два лагеря: (данная теория просуществовала до девятнадцатого века).
рационализм - мотивационный источник поведения в сознании, человек не имеет ничего общего с животными, человек - особое существо, только он наделен разумом, мышлением, сознанием
иррационализм - рассматривал поведение животных, поведение животных, в отличие от человека подчинено темным силам, неразумно.
Первые психологические теории: 17-18 век:
теория принятия решения - объясняющая на рационалистической основе проблема выбора человека в экономике.
теория автомата - объясняющая поведение животного на иррационалистической основе. Связано с развитие рефлекса
Во второй половине 19 века появляется:
эволюционная теория Ч. Дарвина - сблизил иррациональные и рациональные полюса.
Начало 20 века: под влияние теории Дарвина
инстинкты человека;
гештальттеория26.
В отличие от предыдущего этапа в изучении мотивации, различие человека и животного сводилось к минимуму. Человеку приписывались потребности органические. Например, Фрейд выделял три инстинкта- жизни, смерти, агрессивности. Недостаток теории инстинктов в объяснении многих фактов.
Изучение теории мотивации позволяют выделить ключевые факторы, влияющие на ожидания и притязания человека. На основе полученной информации становится возможным вычленение тех теорий, которые могут быть использованы в практической деятельности специалиста по рекламе.
Следует отметить также то, что для формирования максимально полного мотивационного портрета целевой аудитории необходимо опираться не на одну теорию, потому что у каждой из них есть свои недостатки и достоинства.
Построение коммуникации между компанией и ее потребителями является приоритетной составляющей в стратегии продвижения бренда, товара или услуг.
Этот факт обусловлен тем, что в первую очередь важен не сам товар или услуга, а его интеграция в систему потребления, в которой коммуникация выстроена с целью - вызвать лояльность у потребителя к бренду.
В связи с тем, что в большинстве случаев рынок товаров и услуг является высоко конкурентным, достижение положительного отклика от покупателя требует грамотно выстроенной коммуникационной стратегии. Такой подход обеспечивает стимулирование продаж и поддержание целостности бренда на рынке.
Данная деятельность сегодня базируется на теории координированного управления смыслообразованием была разработана во второй половине ХХ века американскими социологами Барнеттом Пирсом и Верноном Кроненом. На основе методологии социального конструкционизма теория координированного управления рассматривает коммуникацию как важный фактор социального конструирования смыслов, в результате которого происходит формирование культурно и исторически обусловленной социальной реальности.
Теория координированного управления смыслообразованием формировалась под значительным влиянием «лингвистического поворота» в гуманитарных науках, увеличившего интерес к языку как к одному из центральных феноменов социальной жизни.
Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает выполнение вышеупомянутых задач за счет своей гибкости и возможности своевременно подстраиваться под определенные ситуации за счет широкого комплекса инструментов воздействия на потребителя и их комбинирования.
Американская Ассоциация Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies) дает определение интегрированным маркетинговым коммуникациям (англ. – Integrated Marketing Communication), как концепции планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегических ролей и отдельных направлений (ATL, BTL, PR, direct marketing) , а так же поиска оптимального сочетания последовательности и воздействия коммуникационных программ с целью построения непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений27.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это принцип взаимодействия нескольких различных коммуникационных технологий, целью которого является увеличение эффективности воздействия за счет их оптимального сочетания.
2.2 Разработка стратегии рекламной кампании в продвижении банно-оздоровительного комплекса
Спортивно оздоровительный комплекс «Русская усадьба» расположен в черте города на берегу озера Кенон. На территории построен гостевой дом с двумя номерами люкс, русскими парными на дровах, бассейнами, залом караоке и бильярдной, так же имеются три сруба бани в русском стили, планируется гостиница на 4-6 номеров, кафе-ресторан.
Озеро Кенон относится к группе Читинских озер - Кенон, Зун-Торей, Барун-Торей. Эти озера считаются крупными в области. Находится на Читино-Ингодинской впадине, Кенон - любимое место отдыха тысяч читинцев. На озере расположены прекрасные песчаные пляжи.
Главная цель компании «Русская усадьба» сегодня состоит не только в том, чтобы нравиться всем категориям потребителей, а быть именно любимым теми людьми, которые желают отличаться и очень ценят дизайн, стиль, технологическое совершенство, качество.
Известно, что процессы восприятия нелинейны, они имеют четко выраженные пороги. В сознание человека поступают только те сигналы, которые по своей силе и продолжительности превышают некоторый порог, а остальные, более слабые и краткосрочные сигналы (шумы) отсеиваются. Основной задачей постоянного расширения рекламной деятельности является работа со СМИ, включающая ряд информационных мероприятий:
сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;
предоставление информации для СМИ.
Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные материалы (инструменты):