повышение эффективности медиапланирования в прессе

Основной целью данной курсовой работы являлось изучение вопроса эффективности медиапланирования в прессе. Наряду с увеличивающейся ролью рекламы, развитием ее обширных видов и форм, отмечается тенденция к развитию медианосителей, а также и к росту контактов потребителей с рекламными сообщениями.
Основной целью данной работы являлось изучение медианосителя как ответвления прессы, разбор его особенности при планировании рекламных компаний и изучение специфики функционирования в сфере рекламы и коммуникаций.
Основными задачами данной работы в первую очередь являлось осуществление характеристики понятия «пресса», а также последующее изучение её структуры. Следующим этапом являлось проведение анализа определенных критериев, лежащих в основе выбора прессы в качестве медианосителя рекламной ком ...

Введение 3
1 Основы медиапланирования рекламной кампании в прессе 6
1.1 Характеристика понятия «пресса» 6
1.2 Реклама в прессе и её особенности 10
1.3 Специфика выбора медианосителей в прессе и медиабаинг 14
2 Разработка рекламной кампании для сети клиник «доктор рядом» 18
2.1 Обоснование медианосителей рекламы в прессе 18
2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов 21
2.3 Разработка медиаплана рекламной компании 33
Заключение 36
Список литературы 38

Научная проблема данной курсовой работы заключается в том, что вопрос медиапланирования в прессе зачастую не является достаточно эффективным, с связи с чем не достигается желаемы процент результата.
Современный рынок, благодаря развитию научных технологий, изобилует различными товарами и услугами. Такое разнообразие явилось одной из причин переформатирования социума в общество потребления, а соответственно, и развития смежных социальных инструментов и научных направлений, выступающих в качестве посредника между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями). Одним из таких связующих направлений является реклама, а именно те медианосители, в которых размещаются рекламные сообщения, благодаря которым потребитель получает информацию о продуктах и услугах.
В связи с все возрастающ ей ролью рекламы, появлением ее разнообразных видов и форм, отмечается тенденция к увеличению количества медианосителей, а, следовательно, и к росту контактов потребителей с рекламными сообщениями. Взаимодействие потребителя с рекламой происходит постоянно как в общественных местах, так и дома (телевидение, реклама на транспорте, в магазинах, билборды, радио и т.д.).
Среди современных медианосителей одним из самых популярных (как у населения, так и у рекламодателей) является пресса (например, журналы, газеты и т.д.), которая помимо информационно-развлекательной роли выполняет рекламную функцию. Следовательно, одна из основных задач рекламных и креативных отделов, исходя из сложившихся социальных условий, заключается в грамотном отборе носителей рекламы в соответствии с концепцией предлагаемого товара (услуги), разработке гармоничного дизайна сообщения (модуля) и его размещение в единстве общего расположения материала на странице медианосителя, не вызывая при этом отрицательную реакцию у читателей прессы (например, на обилие рекламы, ее неуместности с контекстом материала прессы или неудобным расположением на странице), а создавая сбалансированный образ сочетания рекламы и медианосителя.
Актуальность данной работы заключается в том, что в условиях многообразия форм, видов различных медианосителей усложняется работа по организации рекламных кампаний, успех которых зависит от правильности выбора места размещения рекламы в соответствии с тем портретом потребителя, на который ориентированно рекламное сообщение и соответственно рекламная кампания в целом. Поэтому необходимо знать критерии выбора носителей рекламы, использование которых позволит рекламодателю оценить соответствие выбранного медианосителя и тех возможностей, которые он предоставляет с целями и задачи рекламной кампании. Также исследование критериев медианосителей позволяет уже на стадии планирования кампании проанализировать ее сильные и слабые стороны, тем самым повлияв на эффективность рекламных мероприятий.
Цель работы – рассмотреть такой вид медианосителя как пресса, его особенности в процессе планирования рекламных компаний и специфику функционирования в сфере рекламы и коммуникаций.
Задачи работы:
1. Дать характеристику понятию «пресса» и изучить ее структуру;
2. Проанализировать критерии, лежащие в основе выбора прессы в качестве медианосителя рекламной кампании;
3. Рассмотреть основные особенности рекламных сообщений, размещаемых в данном виде носителя;
4. Изучить специфику медиабаинга в прессе;
5. Разработать медиаплан рекламной кампании с учетом представленного теоретического материала.
Объект исследования – пресса как один из основных видов рекламных носителей. Предмет исследования – на основании проведенных социологических исследований разработка медиаплана для компании с использованием прессы в качестве одного из основных медианосителей.
Методологическая основа курсовой работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Проблемы медиапланирования исследованы в трудах А.Н. Мудрова, Н.А. Назайкина, А.А. Романова и других.
В работе использованы следующие методы исследования:
- теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по медиапланированию, а также интернет-источников;
- эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос.
Практическая значимость результатов курсовой работы заключается в обобщении подходов и технологий медиапланирования на российском модном рынке; в решении практической задачи, направленной на исследование особенностей применения подходов и технологий медиапланирования известных российских марок, в разработке практических рекомендаций, направленных на совершенствование медиаплана, которые разработаны на основании выводов, полученных в результате эмпирического социологического исследования, носящего прикладной исследовательский характер.

Для достижения наибольшего уровня эффективности рекламы в прессе, рекламодатель должен придерживаться следующих критериев: сделать корректный выбор прессы для рекламного размещения, сделать качественный рекламный макет, а также использовать возможности прессы как можно эффективнее.В первом случае, в качестве корректного выбора прессы, подразумевается выбор издания с наилучшими рейтинговыми показателями.Под качественным выбором прессы имеется ввиду определенная структура рекламного объявления, которая будет максимально соответствовать потребностям целевой аудитории.В качестве максимально эффективного использования прессы понимается увеличение уровня рекламных показателей.На сегодняшний день, в роли рекламных носителей используются такие формы изданий, как журналы, газеты, а также справочныеи потребительские издания.К журналам относятся периодические печатные издание, минимальный срок выхода которых составляет один раз в неделю. Данный вид вбирает в себя информацию, которая предназначена для адресатов, объединенных общим кругом целей, интересов и предпочтений, а также имеющим идентичные политические и социальные взгляды. Как правило, журналы производятся из более качественных и дорогих сортов бумаги.Журналы подразделяются на определенные виды и назначения, что обусловлено разнообразностью сроков издания и тиражей. Основными видами журналов являются еженедельники, ежемесячники, двухмесячные и квартальные журналы. Также стоит отметить, что по сравнению с другими видами печатных изданий, журналы обладают своими особенностями. К примеру, у журналов наиболее качественная полиграфия, наиболее высокий уровень эффективности рекламы, по сравнению с газетами.К газетам относятся периодические печатные издания, которые издаются с минимальными временными пробелами, на более дешевых видах бумаги. Информация, предоставляемая в газетах, чаще всего имеет новостной, справочный, рекламный и развлекательный характеры. Газета также имеет свои определенные сроки выпуска, а также свои форматы и тиражи. В основном используется изготовление на несброшюрованных листах, с черно-белой печатью, с периодичностью до нескольких раз в неделю. Газеты могут быть как ежедневными, с утренней или вечерней периодичностью, еженедельными, а также производиться в качестве воскресных выпусков.Стоит отметить, что газеты в свою очередь также склонны обладать своим рядом определенных особенностей. К примеру, это может быть наибольший процент тиражей, по сравнению с прочими видами печати, низкая стоимость рекламной публикации.К потребительским изданиям относятся такие печатные периодические издания, которые производятся с направленностью на определенный круг потребителей. Данный вид изданий подразделяется на рекламные, отраслевые и корпоративные издания для потребителей.К рекламным изданиям относятся такие выпуски, которые позиционируются как газета с бесплатными либо платными объявлениями, выпускаемыми для массовой аудитории и предназначенные для дифференциальных областей интересов.В качестве корпоративных изданий подразумеваются выпуски, которые изготавливаются определенными организациями и кампаниями для информационного воздействия на своих потенциальных потребителей.Отраслевые издания изготавливаются в качестве печатных выпусков, которые предназначены только для потребителя определенного узкого круга, который связан с определенной деловой направленностью.К справочным изданиям относят издания, которые производятся не чаще, чем один раз в год. Основное предназначение данного вида заключается в предоставлении информации справочного характера о различных организациях, предприятиях. Также, данные издания могут включать в себя различную рекламную информацию, направленную на профиль данных выпусков.На сегодняшнем рынке рекламы, печатные медиа являются одним из наиболее значительных сфер. Прежде всего, это обусловлено обширной вариацией видов печатных изданий, высоким процентом возможностей, а также масштабным числом аудитории. В странах с высоким уровнем развития экономики, число читателей печатных выпусков аналогично количеству телезрителей.Таким образом, в данном параграфе был рассмотрен процесс рекламы в прессе, а также изучены её особенности. Прежде всего, были рассмотрены издания, в которых может размещаться реклама, выявлены условия эффективности рекламы в прессе, изучены критерии, которые являются обязательными для успешного достижения рекламной эффективности в прессе. Также были рассмотрены виды рекламных носителей в прессе, а также выявлено, что печатные медиа являются одними из самых основных видов рекламы на рекламном рынке.1.3. Специфика выбора медианосителей в прессе и медиабаингМедианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение, он отбирается по качественным и количественным показателям. [2. с. 190]. К качественным критериям относятся такие особенности, которые применяются к определенным видам носителей. Количественные характеристики обусловливаются через такие способы вещания, как телевидение, журналы и прямая почтовая реклама, радио, а также местные телевизионные станции и газеты. При выборе лучшего медианосителя, затраты финансовых средств на распространение рекламы зависит от объема целевой аудитории, а также по прайсу размещения в них рекламы. В данном случае следует помнить, что важным фактором является соотношение расходов и бюджета, который выделяется на рекламную кампанию.Выбор медианосителя также зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Как показывает практика, не исключаются ситуации, в которых самые эффективные рекламоносители не имеют возможности предоставить нужный процент частоты воздействия на адресата в конкретное время.Важной особенностью является учет количества потенциальных покупателей, поскольку лиц, не относящихся к данной категории должно быть как можно меньше.В связи с большим проявлением конкурентной активности, зачастую возникает необходимость выбирать наиболее эффективного медианосителя. Данный процесс обусловлен тем, что на рынке со значительным процентом конкуренции предпочтительнее всего занимать наиболее выгодные позиции.Следует помнить, что при выборе медианосителя не стоит придерживаться только накопленному опыту по определенному носителю. В наше время абсолютно в любой сфере появляются новые методы рекламирования, которые могут быть недостаточно разобраны, но, не смотря на это быть более эффективными, чем уже устоявшиеся средства. Для наиболее успешного выбора медианосителя следует обладать определенной информацией об их специфики, владеть знанием об их плюсах и минусах, что может повлиять на результат. Помимо задействования рекламы в различных сферах средства массовой информации, медиапланирование также характеризуется и применением прочих рекламных носителей, к примеру, использованием директа.При осуществлении процесса выбора медианосителя необходимо учитывать такие критерии, как общий охват целевой аудитории, качества информационного восприятия, прайс рекламного размещения, и прочих элементов.С потребительской точки зрения, наиболее значимыми элементами для характеристики медианосителей являются следующие: непредубежденность, компетентность, престижность, соответствие редакционных материалов, эмоциональное впечатление, а также степень заинтересованности аудитории.Непредубежденность обусловлена тем, что большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. [1 с. 193]. Компетентность предполагает, что рекламируемые объявления должны соответствовать уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление. [1 с. 193].Престижность подразумевает собой размещение рекламы в средствах массовой информации с высоким уровнем репутации. Данный шаг может быть эффективным, если в качестве цели является формирование высоко имиджа рекламируемого брэнда.Соответствие редакционных материалов обусловлено появлением рекламируемых объявлений в сфере редакционных материалов, в которых актуальна идентичная тематика.Степень заинтересованности характеризуется методами рекламного распространения, вызывающими определенное внимание у целевой аудитории.Эмоциональное впечатление обусловлено определенной спецификой эмоциональной нагрузки, в следствие чего у целевой аудитории возникают определенные эмоции, которые могут способствовать приобретению продукции.Кроме того, следует отметить, что не менее важным процессом является закупка всевозможной рекламной площади, к примеру, различных рекламных модулей, рекламы на различных Интернет-ресурсах, телевидении и радиостанциях, билбордов и так далее. Данный процесс называется медиабаингом, который является эффективным средством реализации бизнеса.Одним из основных направлений медиабаинга является приобретение эфирного времени. Данный шаг осуществляется по двум направлениям: либо по ежеминутной оплате, либо по рейтинговой оплате. В первом направление оплата осуществляется за приобретение самих эфирных минут, цена которых зависит от рейтинговости. Во втором же направлении приобретается сам рейтинг.Медиабаинг может способствовать быстрому повышению уровня популярности. Основная направленность медиабаинга заключается в помощи при процессе достижения желаемых результатов благодаря проводимым рекламным кампаниям. Помощь в осуществлении процесса медиабаинга могут представить различные локальные и сетевые рекламные агентства. Как и любой рекламный процесс, медиабаинг имеет свои определенные преимущества и недостатки. В качестве преимуществ можно выделить возможность роста уровня продаж, оригинальная скидочная система. Недостатками являются определенные риски, связанные с тем, что данная система в настоящее время является не до конца развитой.Таким образом, в данном параграфе была рассмотрена специфика выбора медианосителей, а также изучено явление медиабаинга. В первую очередь было изучено понятие медианосителя, разобраны количественные и качественные критерии медианосителя, разобраны основные критерии медианосителей, а также рассмотрены значимые элементы для характеристики медианосителей с потребительской точки зрения.Далее был изучен процесс медиабаинга. Прежде всего, было выявлено определение медиабаинга, рассмотрены направления данного вида, его назначение и специфика. Кроме того, были приведены основные преимущества и недостатки медиабаинга.В данной главе был изучен процесс основы медиапланирования рекламной кампании в прессе. Прежде всего была произведена характеристика понятия «пресса», был изучен процесс рекламы в прессе и её особенности данного процесса. Кроме того, был произведен процесс ознакомления с изданиями, в которых может размещаться реклама, выявлены условия эффективности рекламы в прессе, изучены критерии, которые являются обязательными для успешного достижения рекламной эффективности в прессе. Вместе с тем были изучены виды рекламных носителей в прессе, и выявлено, что печатные медиа являются одними из самых основных видов рекламы на рекламном рынке.Разработка рекламной кампании для сети клиник «доктор рядом»2.1. Методология и методика эмпирического исследованияЦелью данной работы является разработка рекомендаций по продвижению сети клиник «доктор рядом» с использованием SMM-технологий на основании результатов количественного и качественного анализов.Объектом исследования является продвижение сети клиник «доктор рядом» в сфере медицины.Предметом исследования является продвижение сети клиник «доктор рядом» с использованием SMM-технологий. Общей гипотезой исследования является SMM как малобюджетный способ продвижения сети клиник на рынок, что позволяет использовать SMM-технологии для Start Up.В качестве реализации исследовательской цели при выполнении данной работы необходимо решить следующие эмпирические задачи:Разработать методологию и методику эмпирического исследования продвижения сети клиник с применением SMM-технологий;Организовать и провести количественное и качественное исследование;Организовать и провести обработку и интерпретацию полученных результатов;Разработать основные рекомендации по продвижению сети клиник «доктор рядом» с применением SMM-технологий.В ходе выполнения данной работы были использованы количественные и качественные эмпирические методы.Качественные методы позволяют понять суть определенного социального явления, а количественные – в какой степени применяемо данное социальное явление и на сколько оно важно для общества.Анкетный опрос относится к количественным социологическим методам. Это один из методов сбора первичной информации, который применяется в области социологии, маркетинга, а также психологии. В отличие от прочих социологических методов сбора данных, анкетирование позволяет опросить наибольший процент респондентов в наименьший срок с относительно небольшими финансовыми затратами.По функциям, которые выполняют вопросы в анкете, выделяют следующие виды вопросов: вводные вопросы, содержательные вопросы, вопросы-фильтры, контрольные вопросы.Вводные вопросы предназначены для налаживания контакта с респондентом, заинтересовать, его, постепенно ввести его в тему исследуемой проблемной ситуации. Вводные вопросы не должны быть сложными для опрашиваемого лица. Эти вопросы располагаются в самом начале анкеты.Содержательные вопросы – это основные вопросы анкеты. Они используются для сбора информации, необходимой для достижения целей исследования. В данном опросе такими вопросами являются:Укажите Ваш пол: мужской женский Укажите Ваш возраст: менее 18 лет18-25 лет 25-40 лет Более 40 лет Укажите Ваше образование: среднее полноесреднее профессиональное неоконченное высшее профессиональное высшее образование другое Где Вы проживаете: МоскваСанкт Петербург другие регионы Российской Федерации Являетесь ли Вы активным пользователем социальных сетей? Каких?: VKInstagram FacebookTwitterОдноклассникиМой мирДругоеЯвляетесь ли вы подписчиком официального сообщества аптеки «доктор рядом» в социальной сети VK?:да нет Располагаете ли Вы информацией об аптеке «доктор рядом»?: данетКакая, по Вашему мнению, целевая аудитория у аптеки «доктор рядом»?лица в возрасте от 7 до 15 летлица в возрасте от 40 до 90 летдевушки в возрасте от 15 до 90 летЗнакомы ли Вы с ассортиментом аптеки «доктор рядом»: данет Что включает в себя ассортимент аптеки «доктор рядом»: __________________________________________________________________________________________________________________________ Способен ли ассортимент аптеки «доктор рядом» удовлетворить спрос целевой аудитории?: данетОцените представленные ниже элементы фирменного стиля по степени важности для Вас (1 балл – наиболее важный, 5 баллов – наименее важный): Товарный знак Фирменная шрифтовая надпись (логотип) Фирменный лозунг (слоган) Фирменный блок Фирменный цвет Является ли фирменный стиль бренда «доктор рядом» узнаваемым: данет Подходит ли фирменный стиль бренда «доктор рядом» для его целевой аудитории:данетне знаюТребуется ли фирменному стилю бренда «доктор рядом» ребрендинг:данет не знаюКакой из ниже представленных элементов фирменного стиля бренда «доктор рядом» вы считаете основным:Товарный знак Фирменная шрифтовая надпись (логотип) Фирменный лозунг (слоган) Фирменный блок Фирменный цветЧто бы Вы изменили в фирменном стиле бренда «доктор рядом»:__________________________________________________________________________________________________________________________ Может ли фирменный стиль бренда «доктор рядом» конкурировать с фирменным стилем других компаний отрасли:данетне уверенМожет ли бренд «доктор рядом» выступать участником таварозамещения зарубежных брендов: да нет не знаюВопросы-фильтры могут использоваться для отсеивания части респондентов от участия в опросе, если они не удовлетворяют определенным критериям. В этом случае эти вопросы становятся в самом начале анкеты.Качественные социологические методы, используемые в дипломной работе – интервью и фокус-групповое исследование.Интервью – это беседа с какой-либо целью. Большой толковый социологический словарь определяет интервью как метод сбора социальных данных на индивидуальном уровне (если речь идет об индивидуальных, а не групповых интервью).В отличие от анкетного опроса, интервью как метод социологического исследования предполагает общение интервьюера и респондента лицом к лицу, что обеспечивает более высокий коэффициент ответа, который определяется как доля респондентов, принявших участие в исследовании по отношению к общему числу людей, приглашенных принять участие в исследовании. Кроме того, при проведении интервью вероятность того, что опрашиваемый ответит на все вопросы анкеты выше, чем в случае того, когда респондент сам заполняет анкету и может пропустить определенные вопросы.Особенностью фокус-группового исследования является то, что между участниками возникает обсуждение исследуемой проблемы и в ходе этого обсуждения часто возникают интересные идеи или гипотезы, навеянные высказываниями других участников дискуссии. Задача модератора – ведущего фокус-группы – заключается в том, чтобы направлять эту дискуссию в нужном для исследования направлении и следить за тем, чтобы все запланированные вопросы были обсуждены.Эмпирические результаты обобщены через применение SWOT-анализа.SWOT – является акронимом лексических единиц Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.