Формирование механизмов взаимодействия спортивной организации со спонсорами

Заключение

Спорт можно назвать общественным феноменом ХХ века. За прошедшее столетие спорт проник в большинство социальных институтов. Многие государства, понимая значимость спорта в воспитании личности, считая здоровое общество основой сильного государства, направляют на развитие спорта и физической культуры значительные средства. В результате развития спорт превратился не только в социальный институт, но и в специфический вид профессиональной деятельности.
В настоящее время спорт можно разделить на две части: любительский и профессиональный. Причем в последнем действует большинство экономических взаимосвязей и рыночных инструментов, которые присутствуют в остальных отраслях экономики. В данном случае можно говорить о развитии спортивного бизнеса. Бизнес как вид экономической деятельнос ...

Введение 2
Глава 1 Теоретические основы взаимодействия спортивной организации со спонсорами 4
1.1 Деятельность спортивных организаций как вид экономической деятельности 4
1.2 Спонсорство как способ продвижения в индустрии спорта 6
1.3 Спортивный маркетинг как отдельное направление общей стратегии маркетинга современных компаний 8
Глава 2 Анализ современных механизмов взаимодействия спортивной организации со спонсорами 11
2.1 Классификация и виды спонсорства в спортивной индустрии 11
2.2 Современные тенденции продвижения продуктов в спортивной индустрии 13
2.3 Инновационные инструменты спортивного маркетинга современных компаний 15
Глава 3 Механизм взаимодействия спортивной организации со спонсорами на примере FIFA 18
3.1 Характеристика FIFA, как самой мощной спортивной организации 18
3.2 Анализ эффективности механизмов взаимодействия FIFA и спонсоров 20
Заключение 23
Список использованной литературы 26

Введение

Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать. Зрители - посещать соревнования, производители спортивных товаров - наращивать продажи, спонсоры - продвигать свои бренды, телеканалы - транслировать рейтинговые события. Последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к категории спортивного маркетинга.
Необходимость анализа и определения механизмов взаимодействия спортивной организации со спонсорами на сегодняшний день является актуальной проблемой. В особенности это связано с проведением на территории Российской Федерации крупномасштабных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры, Гран-при Формулы-1 России, Чемпионата мира по футболу, развитие м хоккейной лиги КХЛ и многих других спортивных событий и мероприятий. При достижении заданного уровня эффективности механизмов взаимодействия спорта и бизнеса в Российской Федерации появится возможность создания благоприятной почвы для инвестирования со стороны бизнесменов и предпринимателей.
Актуальность и многоплановость проблемы повышения эффективности механизмов взаимодействия спорта и бизнеса в сфере спортивных событий обуславливает интерес к данной теме со стороны российских и зарубежных учёных.
Цель научной работы – исследование эффективности инновационных маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности механизмов взаимодействия спорта и бизнеса в индустрии профессионального спорта.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Изучить теоретические основы взаимодействия спортивной организации со спонсорами
2) Провести исследование современных механизмов взаимодействия спортивной организации со спонсорами
3) Дать характеристику и оценить эффективность инновационных инструментов спортивного маркетинга современных компаний
4) Провести исследование механизмов взаимодействия спортивной организации со спонсорами на примере FIFA
Объектом исследования является рынок спортивной индустрии и спонсорства, динамично развивающегося, специфика которого требует разработки и применения эффективных механизмов взаимодействия
Предметом исследования в научной работе является экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия спортивных организаций со спонсорами.
Методологической основой исследования выступают методы проведения и анализа маркетинговых исследований, комплексного анализа, экспертных оценок и сценарного прогнозирования.
Информационная база исследования формировалась на основе, книг и учебных пособий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, аналитических данных, опубликованной в научной литературе и периодической печати, а так же Интернет-ресурсов и проведённых автором исследований.
Структура научной работы состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.
 

Табл.1. Топ 10 популярных спортивных событийМесто в рейтингеМероприятиеДатаМесто проведенияКоличество зрителей, млрд.1Финал чемпионата мира по футболу30 июня 2002 годаИокогама1,75 – 2,52Финал чемпионата мира по футболу12 июля 1988 годаСен-Дени1,19 – 1,73Финал чемпионата мира по футболу17 июля 1994 годаЛос-Анджелес1,12 – 1,64Финал чемпионата мира по футболу8 июля 1990 годаРим0,91 – 1,35Закрытие XXVI летних Олимпийских игр4 августа 1996 годаАтланта0,7 – 16Закрытие XIX зимних Олимпийских игр24 февраля 2002 годаСолт-Лейк-Сити0,6 – 0,867Финал олимпийского турнира по хоккею24 февраля 2002 годаСолт-Лейк-Сити0,6 – 0,868Открытие XXVI летних Олимпийских игр19 июля 1996 годаАтланта0,6 – 0,859Закрытие XXV летних Олимпийских игр9 августа 1992 годаБарселона0,6 – 0,84107-й этап 55-го чемпионата "Формулы-1"26 мая 2002 годаМонако0,52 – 0,74По данным таблицы можно судить нисходящей тенденции популярности спортивных событий. Связано это в том числе и с низким уровнем эффективности маркетинговых коммуникаций.Для поддержания высокого уровня популярности и развитии новых тенденций в спортивной индустрии необходим комплексный подход к проведению эффективных маркетинговых коммуникаций. Для обоснования такой точки зрения приведем сравнение двух футбольных клубов: ФК «Челси» г. Лондон и ФК «Черноморец» г. Новороссийск. Оба клуба были основаны в начале XX века. За этот большой период времени «Черноморец» не смог создать своего сильного бренда и развить спортивный маркетинг, ФК «Челси», созданный в 1905 г. уже в то время стал собирать стадионы, а позднее стал зарабатывать деньги на продаже атрибутики и билетов, рекламы на своем стадионе, а также привлекать спонсоров. Конечно, в данном сравнении нельзя не учитывать исторические особенности развития приведенных регионов, политические и социальные факторы, но, тем не менее, разница более чем ощутима, а, следовательно, упущена эффективная экономическая ниша для бизнеса и не развит инструмент повышения уровня популярности спорта и здорового образа жизни в городе. Таких примеров много, первопричина – отсутствие грамотной реализации стратегии спортивного маркетинга.Глава 2 Анализ современных механизмов взаимодействия спортивной организации со спонсорами2.1 Классификация и виды спонсорства в спортивной индустрииВ реальное время есть некоторое количество раскладов к оценке производительности всевозможных рекламных инструментов, к примеру, рекламы и PR. Впрочем, идет по стопам припоминать, собственно что спонсорство - больше трудный коммуникационный инструмент, допускающий присутствие ряда психических, общественных и коммуникационных эффектов. На основании сего, создатель считает, собственно что к оценке спонсорства нужен личный расклад.Есть некоторое количество воззрений, сравнительно способности оценки эффекта от спонсорства, в предоставленном случае спортивного.1. Эффективность спонсорства связана с подъемом размеров продаж и приобретенной прибылью.2. Спонсорство - это разновидность имиджевой рекламы, которая не содержит количественно конкретных целей, а вследствие того замерить ее эффективность не видется вероятным.3. Главным итогом спонсорства считается перемена сознания вероятного покупателя (восприятие стиля бренда, перемена дела к нему и т.д.)При данном автономно от избранного расклада к оценке производительности, идет по стопам принимать во внимание моменты, затрудняющих ее проведение:1) на итог оказывают влияние бессчетные наружные моменты, принимать во внимание которые видется довольно сложным;2) вследствие общего применения нескольких рекламных инструментов итог считается следствием большого количества взаимозависимых эффектов, воздействие коих непросто отделить приятель от друга;3) спонсируемые объекты/события считаются неоднородными и сумасбродными и др.Бесспорно, собственно что оценка степени воздействия всех вышеназванных моментов на итог работы компании-спонсора и выделение влияния отдельного инструмента «спонсорство» проблемно.Оценку эффекта от спонсорства нужно начинать с определения целей, которые стояли перед спонсором. На основании обнаруженных повыше эффектов от спонсорства, а еще обзора дел изыскателей [8] главные цели спонсорства систематизируются и приводятся в облике нижеследующей таблицы (Таблица 1 При данном создатель считает вероятным применить систематизацию обликов производительности, предложенную разными исследователями применительно к классическим рекламным инструментам [1, 2], в отношении систематизации целей спонсорства. Этим образом, по аналогии с раскладами к оценке производительности рекламных коммуникаций, цели спонсорства возможно совместить в 2 группы 1) цели, направленные на обеспечение экономической эффективности; 2) цели, направленные на обеспечение коммуникативной эффективности. Таблица 1. Цели спонсорстваГруппыЦелиЭкономическая эффективностьРост продажСнижение стоимости сообщения/контактаКоммуникативная эффективностьСоздание/повышение осведомленности о брендеСоздание/улучшение имиджа брендаСоздание/повышение лояльности к брендуНалаживание внутренних коммуникаций в компании спонсора2.2 Современные тенденции продвижения продуктов в спортивной индустрииСпорт можно назвать общественным феноменом ХХ века. За прошедшее столетие спорт проник в большинство социальных институтов. Многие государства, понимая значимость спорта в воспитании личности, считая здоровое общество основой сильного государства, направляют на развитие спорта и физической культуры значительные средства. В результате развития спорт превратился не только в социальный институт, но и в специфический вид профессиональной деятельности. В настоящее время спорт можно разделить на две части: любительский и профессиональный. Причем в последнем действует большинство экономических взаимосвязей и рыночных инструментов, которые присутствуют в остальных отраслях экономики. В данном случае можно говорить о развитии спортивного бизнеса. Бизнес как вид экономической деятельности в настоящее время достаточно эффективен и способен приносить своим владельцам большие прибыли. Для получения доходов используются различные инструменты, в том числе и маркетинговые. Современный бизнес готов использовать спорт в качестве связующего звена с потребителем. Также спорт можно использовать как альтернативный способ продвижения. Вместе с тем и сам спорт (или спортивное мероприятие) уже давно стал одним из видов бизнеса.Понятие “спортивный маркетинг”, как рыночный инструмент бизнеса и как отрасль экономики, возникло на Западе, где в настоящее время представляет собой высокодоходную индустрию, функционирующую по давно сформировавшимся правилам и законам. Совершенно иная ситуация складывается в России. Во-первых, недостаточно понятна сама сущность спортивного маркетинга в современной России по той причине, что тер мин “спортивный маркетинг”, возникнув на Западе, не имеет российского эквивалента. Это просто перенесенное из западной практики определение. Однако те процессы и связи, которые описываются этим понятием на Западе, в России находятся в начальной стадии развития. Во-вторых, нельзя просто рас шифровать или перевести термин “спортивный маркетинг” как соединение двух определений: “спорт” и “маркетинг”. По отдельности указанные понятия трактуются следующим образом. Спорт это составная часть физической культуры, которая исторически сложилась как соревновательный, конкурентный вид социальной деятельности, направленный на физическое развитие человека. Маркетинг это концепция управления, направленная на такую организацию экономической деятельности, которая построена на удовлетворение существующих потребностей с целью получения прибыли. Простое слияние этих понятий неспособно полностью описать эту отрасль экономики, учитывая российскую специфику. В настоящее время существуют несколько причин, по которым обычный перенос западного термина на российскую экономическую почву малоэффективно. Кроме того, эти причины как раз и являются особенностями развития спортивного бизнеса в России. Во-первых, как говорилось выше, нет чет кого единого понятия “спортивный маркетинг”. Отсутствуют причинно-следственные связи, которые могли бы объединить эти два понятия.2.3 Инновационные инструменты спортивного маркетинга современных компанийРазмеры затрат на маркетинговые коммуникации среди ведущих международных компаний-производителей спортивных товаров ежегодно составляют сотни миллионов долларов и эти показатели продолжают расти. Высокая актуальность задачи повышения эффективности маркетинговых коммуникаций для спортивных товаров обуславливается особыми характеристиками спортивного рынка, товара и покупателей, для которых имидж брэнда имеет большое значение. В связи с этим решающую роль принимает инновационный подход в решении данной проблемы. Инновационные технологии набирают популярность по всему миру и не зря многие бренды берут это на вооружение, ведь их использование становится неотъемлемой частью рекламной кампании, в дополнение к печатным СМИ, ТВ и интернет–рекламе. В ходе проведенного нами анализа были выявлены следующие тренды применения инновационных маркетинговых коммуникаций:Один из уже закрепившихся трендов в рекламе - 3D mapping. Технология, которая позволяет проецировать на различных неровных поверхностях изображение и видео. С помощью этой технологии можно устроить как в помещении, так и на улицах города, представления, которые приковывают взгляд, и в целом оказывают мощный психоэмоциональный эффект на зрителя. Как пример, компания «Red Bull», в 2010 году, организовала зрелищное представление с участием сноубордистов и 3D-инсталляций на снегу. К преимуществам данной технологии можно отнести: 1)мощный эмоциональный заряд, 2)масштабность, такие мероприятия, как правило, носят глобальный характер и имеют высокий уровень популярности, это обеспечивает высокой интерес и как следствие масштабность. 3)Вовлечение зрителя, потенциального потребителя продукта в происходящее действие, создающее благоприятную атмосферу для проведения рекламных мероприятий. «Цифровая меняющаяся реклама» - реклама, размещаемая на светодиодных щитах (Speed-tv boards) вдоль игрового поля на стадионах. Она позволяет транслировать в телевизионный эфир любое, отличное от оригинального, изображение рекламных щитов на стадионе, то есть изображение на рекламных щитах адаптируется к местной аудитории, где бы ни шла трансляция (в том числе онлайн). Всё это осуществляется благодаря специальной оптике внутри цифровой камеры. Например: идёт трансляция матча, который проходит в Англии. Болельщики в Японии, наблюдающие за этим матчем, увидят рекламу на бортах, предназначенную только им, а в то же время, болельщики Испании на тех же бортах будут видеть совсем другую рекламу. Таким образом, ходе одной игры можно будет рекламировать различные бренды в каждой из стран, на которые транслируется матч. Эффективность применения данной технологии обусловлена, прежде всего, крайне гибкой адаптационной способностью бренда учитывающей все особенности глокализационных стратегий крупных компаний. Виртуальная реклама — реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В основе виртуальной рекламы лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир. То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной теле или радиорекламы. Тем самым, смягчается эффект «раздражения зрителей» и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу, как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал. Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе, позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира. Все перечисленное характеризует Виртуальную рекламу, как перспективный вид маркетинговых коммуникаций.Глава 3 Механизм взаимодействия спортивной организации со спонсорами на примере FIFA3.1 Характеристика FIFA, как самой мощной спортивной организацииФИФА разделена на шесть Конфедераций, занимающихся управлением футбольными соревнованиями на уровне континентов и регионов всего мира. Национальные федерации являются одновременно членами ФИФА и своей региональной Конфедерации, чтобы участвовать в соревнованиях под эгидой ФИФА. Обычно страна является членом Конфедерации своего региона, однако существуют некоторые исключения.Список региональных объединений выглядит следующим образом:АФК - Азиатская конфедерация футбола - Азия и АвстралияКАФ - Африканская конфедерация футбола - АфрикаКОНМЕБОЛ - Южноамериканская футбольная конфедерация - Южная АмерикаКОНКАКАФ - Конфедерация футбола Северной, Центральной Америки и стран Карибского бассейна - Северная Америка и Центральная АмерикаОФК - Конфедерация футбола Океании - ОкеанияУЕФА - Союз европейских футбольных ассоциаций - ЕвропаСтраны, территория которых находится между Европой и Азией, сами определяли, в какую конфедерацию им входить. Поэтому, Россия, Турция и Казахстан (до 2001 года - в АФК) входят в УЕФА. Израиль с 1994 года также стал членом УЕФА после многолетнего бойкота со стороны своих соседей по Ближнему Востоку. Последней страной, присоединившейся к УЕФА, стала Черногория в 2007 году.Гайана и Суринам всегда были членами КОНКАКАФ, несмотря на то, что географически эти страны расположены в Южной Америке.Австралия получила разрешение стать членом АФК вместо ОФК с 2006 года. Австралийцы долго добивались перехода под эгиду азиатской конфедерации. Дело в том, что австралийская сборная на порядок сильнее всех остальных сборных Океании. Из-за такой диспропорции Океании никогда не выделяли прямого места в финалах чемпионатов мира, и австралийцы раз за разом были вынуждены отстаивать право играть в финале в стыковых матчах со сборными с других континентов. И традиционно уступали в этих стыковых играх. Ирония судьбы в том, что Австралия сумела все-таки выйти в финал ЧМ-2006, победив в стыковых матчах по пенальти сборную Уругвая всего лишь через несколько месяцев после окончательного одобрения перехода в Азию всеми инстанциями.В общей сложности, в ФИФА входит 208 национальных федераций. Рейтинг сборных ФИФА обновляется каждый месяц и определяет места сборных в зависимости от их успехов в международных соревнованиях всех уровней, а также товарищеских матчах. Есть аналогичный рейтинг женских сборных ФИФА, обновляющийся ежеквартально.3.2 Анализ эффективности механизмов взаимодействия FIFA и спонсоров21 мая 1904 года образовалась организация ФИФА.