Покупательское поведение потребителей и характеристики покупателей

Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО Уральский лесотехнический университет
Институт экономики и управления
Кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия








КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Покупательское поведение потребителей и характеристики покупателей»








Студент: Звонарева Д. И.
форма обучения: заочная
курс: 3

Преподаватель: Сапегина С.Г











Екатеринбург 2016
...

1.1 Покупательское поведение потребителей
Тип покупательского поведения определяет принятие решения о приобретении товара. Решения о покупке мяча, шампуня, ноутбука или новой квартиры отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует длительных и продолжительных раздумий и увеличит число участников процесса, а маленькая и недорогая будет быстрая, без каких-либо обсуждений с посторонними лицами и собственных раздумий.
В основном выделяют четыре типа покупательского поведения потребителей:

Введение
В настоящее время маркетинг становится важным инструментом управления рынком. Работа с потребителем или с потенциальным клиентом, оценка, управление его поведением является одной из важнейших функций маркетинга. Нужно учиться и уметь формировать спрос, который бы открывал потребителю новые возможности, причем, так что бы это было востребовано.
В рыночных условиях огромный, разнообразный выбор товаров и услуг, что приводит к тому, что предложение опережает спрос.

1.1).Рис. 1.1 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведениеСоциальный фактор – это, прежде всего, социальное положение потребителя в нашем обществе. В маркетинге общество делится на классы, и каждый класс занимает свое обусловленное место в иерархии, имеет свои ценности, какой-то род занятий и увлечений, уровень образования, социального положения. Семья – это одна из самых важных ячеек в потребительском обществе, поэтому она всесторонне изучается маркетологами, так как то, что закладывается ребенку с самого детства в семье, потом реализуется в более зрелом возрасте. Когда человек принимает решение о покупке, он ориентируется на определенную роль. Например деловой костюм для того чтобы реализовать роль менеджера, а приобретение автомобиля может быть для роли матери или поездок загород, и одновременно автомобиль класса люкс может свидетельствовать о том, что человек демонстрирует таким образом роль генерального директора.Личностные факторы - это характеристики человека, такие как пол, возраст, жизненный цикл семьи, экономическое положение, характеристика личности, самооценка. В зависимости от возраста меняются предпочтения и нужды. В экономическое положение входят уровень платежеспособности, уровень дохода и расходов потребителя, его кредитная история и др. Образ жизни человека - форма его существования. Очень важно выделять людей, у которых разный уровень их доходов, потому что именно он влияет на ценообразование и состав товаров и услуг. К психологическим факторам относятся факторы, от которых зависит выбор самого потребителя: это мотивация, побуждение, стимулы, которые приводят к покупке и т.д.Рис.1.2 Пирамида МаслоуСогласно теории Маслоу, человек сначала стремится удовлетворить самые важные потребности, ну а далее - по степени важности. То есть, инстинкт самосохранения всегда выше потребности в уважении и др. (рис 1.2) Факторы культурного порядка. С самого рождения ребенок усваивает определенные модели поведения, набор ценностей и предпочтений, манеры и то, как он будет поступать в той или иной ситуации. Это все влияет на поведение его как потребителя. У каждого общества или класса существует своя культура, которая и влияет на покупательское поведение членов данного общества. Потребители, принадлежащие к разным культурам, формируют сегменты рынка исходя из своих традиций и обычаев и как следствие спрос на товары в различное время , например праздники и вечеринки. Поэтому и происходит разрабатывание маркетологами различных товаров и услуг, а так же придумываются маркетинговые программы.1.3 Модели покупательского поведенияТрадиционно выделяют 3 модели покупательского поведенияЭкономическая модель поведения – модель, которая подразумевает, что покупатель разумно оценивает полезность и выгоду товара, который приобрел. Цена – главный фактор, а уже потом покупатель в наименьшей степени смотрит на марку, престиж данной марки. Если появится аналогичный товар, то предпочтение будет отдано товару с наименьшей стоимостью.Социологическая модель поведения – покупатель при выборе товара опирается на собственный опыт, или на мнения семьи, знакомых, коллег, окружающей среды.Психологическая модель поведения – факторами это модели выступают характеристики человека как его тип личности, самомнение, психотип, собственный жизненный опыт и убеждения.От этого во многом зависит, какой товар предложить потребителю, как он воспринимает рекламный и упаковочный материал, сопровождение продажи услуги или товара, выбор ассортимента, выкладку товара, сами места продаж.На рис. 2 представлена модель покупательского поведения. В левом прямоугольнике – побудительные факторы, которые включают в себя четыре момента: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта. Прочие раздражители представлены событиями из окружения потребителя; экономические, научно-технические, политические и культурные. Одолев, так называемый, «черный ящик», все эти раздражители вызывают ряд реакций, показанных справа: выбор товара, выбор марки, выбор дилера и т.д.Рис.1.3 Развернутая модель покупательского поведения1.4 Процесс принятия решения о покупкеСуществует 5 этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению, но не всегда все стадии могут соблюдаться и примером могут служить повседневные покупки.Первый этап - осознание потребности или по-другому говоря нужды. На этом этапе продавец должен выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию его нужды, а именно какие проблемы возникли, что их вызвало и каким образом они привели покупателя к данному товару. На этот этап влияют определенные стимулы, такие как товар, цена, а так же внутренние экономические, политические, культурные и социальные факторы.Второй этап – это поиск информации. Покупатель должен владеть информацией о товаре, и находит он ее различными способами. Покупатель может основываться на собственном опыте, или слушать мнение своей семьи, друзей или знакомых, получать консультацию непосредственно у продавцов, а так же прибегнуть к средствам массовой информации. На данном этапе фирма должна выстроить такой маркетинг, при котором их товар попадет в список осведомленности потребителя.Третий этап - оценка вариантов. Потребитель рассматривает свойства товара. Для каждого потребителя актуальны разные свойства и выбор осуществляется по свойству товара, который больше подходит к его собственной нужде. Но продавец не должен считать, что именно это свойство самое важное для потребителя.Четвертый этап – решение о покупке. Особый интерес здесь представляют факторы, которые в конечном итоге могут повлиять на окончательный выбор товар.Последний пятый этап - реакция на покупку. Степень удовлетворенности товаром! Если товар соответствует ожиданиям – потребитель удовлетворен и наоборот. Все вместе этапы это сложный процесс, который анализируется в совокупности многих всевозможных факторов, таких как условия приобретения покупки, характера покупателя и др.Глава 2. Исследование потребительского поведения покупателей ООО «Фитнесгранд»2.1 Общая характеристика объекта исследованияОсновной целью деятельности Общества является получение прибыли. Получения прибыли и для обеспечения собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом РФ. Основными видом деятельности Общества является продажа клубных карт и абонементов. В данный абонемент входит определенный список услуг:- предоставление услуг спортивной направленности: посещение тренажерного зала, групповых занятий, бассейна и аквааэробики;- пользование раздевалок общего пользования;- посещение финской сауны;- посещение мастер классов и открытых уроков. Так же существуют дополнительные услуги, которые не входят в стоимость абонемента, но их можно приобрести отдельно:- персональные тренировки с тренером;- студии;- детская школа плавания;- детский фитнес; - заморозка карты;- прокат полотенец;- аренда шкафчика на месяц;- фитнес-бар;- солярий.Так же клуб производит продажу оборудования для фитнеса.Коллектив компании насчитывает более 60 человек. Ее основная стратегическая ориентация представлена в таблице 2.1.Таблица 2.1- Область управленияФункциональная областьОсновная стратегическая ориентацияАппарат управленияУправляющий клубом (1 чел.)Управленческие решенияБухгалтерия (2 чел.)Финансовый, бухгалтерский учет, прогнозирование, анализ текущей деятельности, определение структуры затратОтдел продажСтарший менеджер(1 чел.)Контроль сотрудников, контроль исполнения поручений, мотивация, решение конфликтных ситуацийМенеджеры (6 чел.)Обеспечение рекламной деятельности, учет продажОтдел сервисаСервис менеджерОбслуживание клиентов внутри компании Продолжение табл. 2.212Администраторы (5 чел.)Выдача полотенец, прием входящих звонков, консультация клиентов, работа с кассойТехническая служба Работник склада(1 чел.)Техническая работа по сбору товара Системный администратор(1 чел.)Конфигурирование и контроль над работой бухгалтерской программы, обеспечение работы персональных компьютеров2.2 Анализ конкурентов ООО «Фитнесгранд»Для того чтобы провести данный анализ, рассмотрим конкурентов нашего фитнес клуба. В фитнес индустрии города Екатеринбурга ведут работу следующие крупные фитнес клубы: «Фреш фитнес», «Брайтфит», «Аверсфит», «Джимхол». В таблице 2.2 рассмотрим услуги, которые предоставляют вышеперечисленные организации. Таблица 2.2 – Услуги фитнес клубов города ЕкатеринбургаНаименование фитнес клубаУслугиФреш фитнесТренажерный зал, групповые занятия, бассейн, аквааэробика, посещение финской сауны, посещение мастер классов, персональные тренировкиБрайтфитТренажерный зал, групповые занятия, посещение хамама, зона бокса, персональные тренировки, детский фитнес, пользование раздевалок общего пользованияАверсфит Тренажерный зал, групповые занятия, бассейн, аквааэробика, посещение инфракрасной сауны и хамамаПродолжение табл. 2.212ДжимхолТренажерный зал, групповые занятия, персональные тренировки, детский фитнес, зона боксаКак видно из таблицы 2.2 услуги клубов представлены практически одинаково, что повышает конкуренцию. Каждый фитнес клуб должен разработать такую маркетинговую политику, которая привела бы клиентов именно в их фитнес клуб.2.3 Анализ потребительского поведения клиентовДля начала охарактеризуем основные типы клиентов данного фитнес клуба. Клиентами организации являются семьи, дети, индивидуальные предприниматели, различные организации. Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:- Пол. Потребителями могут быть как мужчины, так и женщины;- Возраст. От детей до пожилых людей;На рисунке 2.1 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом потребителей. Рис. 2.1 Выделение сегментов в соответствии с возрастом потребителейИтак, из диаграммы видно, что покупатели в возрасте от 5 до 14 лет менее всего интересуются фитнес клубом, а основными потребителями являются люди в возрасте от 25 лет и выше. - Доход. Цены в фитнес клубе сравнительно высокие, поэтому покупку абонемента на 1 год могут позволить себе далеко не все классы населения.