Предпосылки и условия формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в Европе.

В данной курсовой работе была исследованы предпосылки и условия формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в Европе. В первой главе работы были изучены теоретические аспекты проблемы формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в Европе, в частности, были изучены сущность рекламы, ее функции и виды, а также исследованы исторические предпосылки развития рекламы в Европе.
Так, в настоящее время рекламой принято считать убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Исследователи выделяют множество функций, которые может выполнять реклама – информационная, коммуникативная, экономическая, общественная, социальная, просветительская, ...

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ КАК САМОСТОЯТЕЛЬНОГО БИЗНЕСА В ЕВРОПЕ…………6
1.1 Реклама, ее сущность, функции и виды…………………………………….6
1.2 Исторические предпосылки развития различных видов рекламы в Европе…………………………………………………………………………….11
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК САМОСТОЯТЕЛЬНОГО БИЗНЕСА В ЕВРОПЕ…………………………………………………………………………..22
2.1 Условия формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в Европе…………………………………………………………………………….22
2.2 Тенденции развития рекламного бизнеса в Европе……………………….24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………37

На современном этапе развития экономики рекламе отводится важнейшая роль в области сбыта продукции, как правило, в сбыте потребительских товаров. Сейчас реклама – неотъемлемая часть рыночного механизма, ее форма и содержание гибко реагирует на условия, создающиеся на мировом и внутреннем рынках. Основные тенденции развития рекламы, такие как неуклонный рост насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, постоянное появление новых видов продукции на рынке, все это не могло не повлиять на то, что предприятия, производящие товары и услуги, значительно увеличили расходы на рекламу. Рекламный бизнес в странах с развитой рыночной экономикой считается одним из самых высоко прибыльных.
Актуальность работы заключается в том, что одной из особенностей развити я рекламного бизнеса в последние десятилетия лет было создание международной сети рекламных агентств. Если в начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские агентства, то с середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.
Многочисленными рекламными агентствами полного цикла предлагается полный спектр услуг, связанный с продвижением товаров, услуг на потребительском рынке. Среди разновидностей современного рынка именно рекламный рынок формируется стремительнее всего. Скорость развития рекламного бизнеса, а также затраты на рекламу, часто превышают рост валового продукта в развитых странах, и опережает темпы инфляции. За последние 7-10 лет расходы, связанные с рекламой фирм, увеличились примерно в 2-3 раза. Кроме того, увеличивается доля международной рекламы. Происходит превращение промышленных гигантов в полноценные международные компании, и наблюдается интернационализация средств массовой коммуникации.
Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие предпосылки, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.
Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международными.
Европейские рекламные агентства уже сегодня пересматривают свою маркетинговую политику. Наибольшие перспективы от образования единого Европейского рынка ожидают рекламные агентства с широкой сетью своих представительств в различных странах. Другое направление создания международной сети рекламных агентств — объединение рекламных агентств, не имеющих местных филиалов в европейских странах, с крупнейшими мировыми агентствами.
Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы небольшие рекламные фирмы с численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре — это ассоциации отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов.
Противостоять конкуренции международных и национальных рекламных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг в кратчайшие сроки и с большим эффектом, индивидуальный подход к запросам клиента.
Таким образом, рекламный бизнес в Европе стал специализированной отраслью. Он способствует завершению процесса превращения товара в деньги, то есть процесса воспроизводства.
Целью курсовой работы является исследование предпосылок и условий формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в Европе.
Задачами работы в соответствии с выбранной целью являются:
изучить понятие рекламы, ее функции и виды
проанализировать исторические предпосылки развития различных видов рекламы в Европе
исследовать условия формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в Европе
провести анализ основных тенденций развития рекламного рынка в Европе
Объект исследования – рекламный бизнес в Европе.
Предметом исследования являются предпосылки развития и условия формирования рекламного бизнеса в Европе.
 

Французская пресса этого времени стала популяризовать свои выдающиеся отрасли производства: модную одежду, парфюмерию, предметы роскоши, деликатесы, вина. Французскую рекламу также отличают повышенное внимание к эстетике и юмористическое направление за счет своеобразного французского остроумия.Развитие рекламного бизнеса в Германии приняло совершенно другой характер. Бурное развитие он получил в 15-16 вв. за счет печати книжных и газетных публикаций, но к началу 19 века государство настолько жестко регулировало немецкую прессу, что рекламное дело затормозилось. В 20-30 гг. девятнадцатого века ситуация улучшилась, и газеты вновь стали печатать рекламные тексты. Кайзеровская Германия уступила монопольное право на печать публикаций под влиянием революции 1848 года. Однако процесс совершенствования рекламы, в котором нуждались коммерсанты, в середине века стал тормозиться изнутри, так как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии часто негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя издание первого учебного пособия по написанию рекламных объявлений относится к 1802 г., во второй половине XIX в. деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что реклама была объявлена орудием господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е гг. XIX в. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего, и дальнейшие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества в Германии и за рубежом.В XIX в. началось освоение такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, наиболее эффективно действовали в этом жанре французские художники. В 1820-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат иногда путают с афишей. Поэтому остановимся на отличии этих жанров: афиша - это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение, плакат же - настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение нового жанра происходит в 1980-е гг. благодаря ведущим французским мастерам Тулуз-Лотреку, Стейнлену и др. Французские плакаты обычно изящны, их стилистика текучая, гибкая, с постепенными переходами цвета.Иначе проходил этап развития плакатной рекламы в Германии конца 19 века. Потребители в то время считали главным не форму, а содержание. Поэтому классический немецкий рекламный плакат - это изображение товара и одно слово - наименование фирмы. Тут не найти французского изящества, вычурности и орнаментики, но зато есть наглядная убедительная суть вещи. Возникает «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.Еще одно новшество рекламного бизнеса – витрина, была изобретена в Англии в 18 веке. Дальше они стали использоваться во всех европейских, и не только странах, в частности в 19 веке они были широко распространены во Франции и Германии. Если перевести этот термин с немецкого дословно – то это «окошко для осмотра». Этапы развития витрины: сначала это просто выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках, затем ее развитие было связано с ростом стекольной индустрии в середине семнадцатого века. Популярность витрин набрала обороты с изобретением подсветки. Так, реклама товаров стала более изящной, эстетической и перспективной. Кроме того, эффект от витрины действовал не только в дневное, но и в ночное время благодаря освещению. В Германии оформители витрин демонстрировали мастерство и креативность, здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара, в которой участвовали не только движущиеся манекены, но и живые существа, например, аквариумные рыбки. Вариант живой рекламы, когда в витрине сидел человек, не прижился, так как она была осуждена публикой по причине негуманности.Расширение индустрии производства, а, следовательно, и повышенный спрос на услуги продвижения товаров и услуг имели своим следствием создание организаций, которые специализировались на этих услугах. Первое информационное бюро в Европе появилось в Венеции в 1530 г., затем в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятельностью. Во Франции медику Т. Ренодо королем разрешено было организовать в Париже адресное бюро. На видных местах французской столицы с разрешения короля появились объявления, в которых всем, кто хотел что-то продать, купить, взять напрокат, сдать в наем, предлагалось обращаться в адресное бюро, разрешенное его величеством. Агентство распространило свои услуги по всей территории страны, а Теофраст Ренодо вошел в историю как человек, заложивший основу рекламного агентства.Возникновение рекламных агентств происходило или на базе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и составление рекламных обращений, и изготовление и монтаж рекламоносителей, и даже проведение исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства - комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.К концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Но развитие отрасли проявило и ее уязвимые места. Еще в древних государствах власти осознавали необходимость регулировать рекламную деятельность, в Новое время необходимость в этом еще больше возросла. Так, в Англии в 1752 г. парламентом был принят закон, предписывающий в качестве предмета объявлений и публичных предложений использовать только надежные, достойные вещи (товар, репутацию фирмы или личности). Пойманные на обмане покупателей или во введение их в заблуждение, подвергались штрафам. В конце 18 века реклама стала объектом серьезных исследований ученых, которые доказывали вред от рекламы и убеждали государство в правом регулировании рекламной деятельности.В 1752 году английский парламент принял закон, регламентирующий рекламную деятельность, в нем были приведены определения «достоверной» и «правдивой рекламы». А только лишь через 200 с лишним лет, в 1966 году, ЮНЕСКО принял «Международный кодекс рекламной практики».В 20 веке Марсель Блюштайн-Бланше (1906-1996) был самым выдающимся лидером французской рекламы. Он основал рекламное агентство Publicis. После 1945 года его малоизвестное парижское рекламное агентство стремительно развиваетя, став четвертым крупнейшим агентством в мире. Он был лидером в продвижении во Франции послевоенного экономического бума, особенности в развитие рекламной индустрии. Его успех можно объяснить его тесными связями с высокопоставленными чиновниками французского правительства, умелым использованием символики в целях пропаганды своего агентства, и его способностью привлекать клиентов из самых разнообразных отраслей.Реклама — всегда продукт своего времени. Так, в начале 1960-х англичане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия — от послевоенного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований. Когда американские рекламные агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois открыли в Лондоне свои представительства, их новаторство в рекламе переплелось с экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом дизайне.Конечно же, это были не первые рекламные агентства в Великобритании — Walter Thomson и MacCan Ericson совершали первые вылазки в Туманный Альбион еще в 1920-х годах. Гораздо позже агентства Ted Bates, BBDO, Grey и Leo Burnett также обосновались в Великобритании. Агентством Ogilvy & Mather в итоге было куплено известное агентство S.H. Benson, которое в свое время выделило Огилви первоначальный капитал на открытие собственного дела. Тем не менее все усилия гигантов Мэдисон-авеню были лишь бледным подобием активных действий DDB и PKL, которые делали все возможное, чтобы привить свой фирменный стиль дремлющему дереву британской рекламы.Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года, будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи, стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк.Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» писали, что «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев, в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять лет спустя Лондон стал законодателем рекламной моды».С британской креативной революцией связано множество имен людей и названий агентств, самым известном из которых являлось агентство Collett Dickenson Pearce. Оно первым среди британских рекламных компаний внедрило принцип совместной работы арт-директоров и копирайтеров — в других компаниях они продолжали работать в разных отделах.Агентство удержалось на плаву и стало развиваться благодаря двум факторам. Во-первых, его основатель Джон Пирс сумел доказать необходимость размещения рекламы в периодических изданиях, а во-вторых, стало выходить первое в истории Великобритании цветное бесплатное приложение к газете Sunday Times. Пирс пришел выводу, что глянцевые журналы являются идеальными рекламоносителями — они подолгу лежат на журнальных столиках в ресторанах, медицинских центрах и т.д., привлекая к себе ожидающих своей очереди или праздных посетителей.Говоря о Франции, заметим, что в 1835 г. агентство Havas разместилось в Париже в трехкомнатном бюро площадью в 80 кв. м. Новостные сообщения агентства были всегда увенчаны лозунгом VITE ET BIEN («Быстро и хорошо»), что говорило о склонности Хаваса к саморекламе. Чтобы соответствовать этому лозунгу, он использовал все доступные средства передачи информации, от почтовых голубей до телеграфа. К 1840 г. агентство издавало ряд периодических изданий для политиков, банкиров и промышленников, а также предоставляло услуги в области рекламы для многих из них.В 1959 г. директором по коммерческой рекламе был назначен Жак Дусе, который начал процесс реорганизации Havas. В 1972 г. все рекламные подразделения группы Havas были объединены в рамках холдинга с названием Eurocom.Если в начале ХХ в. образуются различные рекламные организации (Ассоциации рекламных агентств, общенациональных рекламодателей и мн. др.), взявшие на себя обязанности по саморегулированию и совершенствованию профессиональной деятельности, то период с 1915 г. по настоящее время можно назвать эпохой совершенствования рекламы, захватившей последовательно радио, телевидение, интернет.Что касается Германии, то в середине прошлого века, немецкие рекламные агентства начинают имитировать американские методы. Так, «Кока-Кола» предлагает «Mach mal Pause» (Рекламный слоган «отдохни!»), а консервативный канцлер Конрад Аденауэр баллотировался на выборах с лозунгом «Keine Experimente!» («Никаких Экспериментов!»). Рекламные немецкие агентства всегда оставались небольшими и ограниченными по масштабу, даже после объединения ГДР и ФРГ в 1991 году. После объединения Германия стала третьим по величине рекламным рынком в мире, с 18 млрд. долл. общих расходов на рекламу в 1994 году.Восьмидесятые годы прошлого века часто называют «золотым веком» телевизионной рекламы. Кабельное телевидение тогда было мало распространено, в моду входили дорогие глобальные рекламные кампании. Агентства имели возможность нанимать лучших арт-директоров, многие из которых оттачивали свое мастерство, создавая блестящие музыкальные видеоклипы.ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК САМОСТОЯТЕЛЬНОГО БИЗНЕСА В ЕВРОПЕ2.1 Условия формирования рекламы как самостоятельного бизнеса в ЕвропеОсновным фактором развития рекламной индустрии является индустриальная революция, не в малой степени определенная средствами массовой информации. Технологический прогресс дал возможность производить и упаковывать товары более быстрыми темпами. Перенасыщение внутреннего рынка сбыта товарами массового потребления вынудило производителей искать коммерческого счастья в других странах и регионах. Одни основали сети розничной торговли, другие предпочли торговать оптом или при помощи торговых посредников. Производители обзавелись своими торговыми марками, которые помогали потребителям отличать и запоминать названия и ценные свойства товаров, чтобы выпускать товары и рекламировать их. В Великобритании самой известной компанией, задействовавшей рекламу, была компания A&F Pears — производитель мыла Pears'Soap. Успех компании обеспечил предшественник современных рекламистов Томас Барретт, начавший свою карьеру в компании в 1862 г. Именно он впервые организовал рекламную кампанию с участием звезды — Лилли Лангтри — актрисы, куртизанки и любовницы принца Уэльского. Барретт также убедил популярного художника Джона Эверетта Миллеса продать ему картину, на которой изображен маленький мальчик, завороженно следящий за мыльными пузырями. Барретт также уговорил Миллеса подрисовать на картине брусок мыла Pears. Эта умилительно-сентиментальная картина, названная «Пузырьки», послужила стартом для чрезвычайно успешной рекламной кампании и стала одним из наиболее ранних шедевров рекламы.Торин Дуглас в книге «Полный путеводитель по миру рекламы» (1984): заметил, что «Компании Cadbury и Fry стали упаковывать свою продукцию не только для того, чтобы обеспечить ее сохранность, оболочка товара должна была символизировать высокое качество продукта. При определении нужд потребителей производители начали выстраивать взаимоотношения с ними напрямую, минуя розничных торговцев».По мнению Дугласа, основной аргумент в пользу рекламы был выдвинут уже тогда. Рекламируя свою продукцию, производители смогли добиться значительного увеличения объемов продаж. Индустриальная революция способствовала развитию печатных СМИ — выпуск газет стал обходиться дешевле, и они стали более доступными. Еще недавно люди относились к газете как к ценности, бережно передавая из рук в руки. А теперь газеты и журналы, особенно для женщин, стали доступны огромной аудитории.Торин Дуглас также подчеркивает два других важных фактора, которые способствовали развитию рекламной индустрии в Великобритании: получение начального образования всеми гражданами и отмена налога на печатание газет. Говоря об опыте французов, стоит упомянуть о таком средстве передачи информации, как плакат, который в то время стал активно применяться для рекламы товаров и услуг. В Париже в 70-х годах XIX в. издательство Chaix и художник Жюль Шере воспользовались преимуществами развивающейся в то время литографии, которая обеспечивала лучшую цветопередачу и большие тиражи. Так были созданы потрясающие плакаты с рекламой кабаре Folies-Bergere, а изображенных на них артисток кабаре в народе прозвали «шеретками».В негласное соревнование с Шере вступил Анри Тулуз-Лотрек, который создавал не менее яркие работы для рекламы конкурента Folies-Bergere — кабаре Moulin Rouge. Являясь завсегдатаем этого заведения, он как никто смог бы передать элегантное распутство парижского кабаре. Как ни странно, свои простые и одновременно экспрессивные афиши и плакаты Тулуз-Лотрек создавал, воодушевленный шедеврами японского искусства. Кроме того, необходимо отметить, что условием для развитие рекламного бизнеса в Европе стало американское влияние. В первой главе работы мы уже упоминали об опыте немецких рекламных агентств, теперь хотелось бы осветить и опыт Италии.Американское влияние почувствовалось в Италии после 1945 года. Высокий риск в успехе коммунистов заставил американское правительство вкладывать значительные средства в пропаганду своей деятельности. Несколькими американскими фирмами были открыты представительства, в том числе Young & Rubicon и Ogilvy & Mather. Итальянские дизайнеры, в первую очередь Армандо Теста, были вдохновлены модернистской эстетикой и стал использовать технику американских рекламных агентств в Италии. Развитие рекламной индустрии способствовало тому, что Италия превратилась в потребительско-ориентированное общество.Наглядный пример того, как реклама подтолкнула итальянский средний класс стать современным обществом потребления, в значительной степени повлияла реклама стиральной машины-автомат. Она появился на итальянском рынке в 1958 году и в 1965 году 23% семей купили ее, и этот успех достиг к 1970 году уже 42%. Рекламодатели высоко оценили механизацию быта, путем «освобождения» женщин от бытовых обязанностей. Это нашло отклик везде, от рекламы в специализированной прессе до простых отзывов женщин. Архитекторы и дизайнеры открыли для себя новую сферу приложения, и стали восхвалять бытовые приборы, говоря о них как секрете «прогресса» и «свободыАрмандо Теста открыл рекламное агентство с полным спектром услуг в 1956 году, специализирующееся в новой среде телевизионной рекламы. Он был вдохновлен методами анимации Восточной Европы. Его сын Марко Теста, прошел обучение на Бентон и Боулз в Нью-Йорке, и стал основателем остроумного стиля в рекламе. Компания «Бенеттон» заработала всеобщее внимание за счет дерзкой рекламы, вдохновленной арт-директором Оливьеро Тоскани. Он начал с мультикультурной темы, в рамках акции «Объединенные цвета Бенеттон», затем стал все более и более провокационным, используя межрасовые группировки, необычные сексуальные образы, такие например, как монахиня целующая священника.В истории рекламы XX в. можно обозначить основные этапы, которые представляют собой качественно новые периоды рекламной деятельности. Это возникновение печати, развитие теле- и радиовещания, появление Интернета. На сегодняшний день реклама является наиболее интенсивно развивающейся сферой общества, в которой применяются новейшие информационные технологии и сохраняются многовековые традиции ведения бизнеса.2.2 Тенденции развития рекламного бизнеса в ЕвропеРеклама представляет собой сложное социально-экономическое явление, а также инструмент конкурентной стратегии предприятий и организаций, позволяющий эффективно воздействовать на параметры сбыта, формировать имидж компании в сознании представителей целевого рынка. При этом необходимо помнить, что изменения, происходящие в сфере рекламы, неразрывно связаны с состоянием национальной и мировой экономики, а также с системой регулирования рекламной деятельности в той или иной стране. Сегодняшние изменения и тренды в рекламной индустрии связаны со стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменений в социально-экономической жизни общества. К наиболее значимым изменениям в мире можно отнести ускорение технического прогресса и все более быстрое распространение технологий, тенденцию к стандартизации, информационную перенасыщенность коммуникативного пространства. Чтобы оставаться эффективной, современная рекламная индустрия вынуждена считаться с происходящими изменениями.Современное состояние рекламного рынка в Европе можно охарактеризовать следующими тенденциями его развития. В условиях финансово-экономического кризиса многие рекламодатели были вынуждены сократить свои рекламные расходы, однако они по-прежнему остаются достаточно высокими и составляют значительную часть стоимости любого товара или услуги. За последние десять лет мировые рекламные расходы увеличились на 28%. При этом динамика рекламных расходов отличается по разным странам. По данным исследований и прогнозов европейского центра статистических исследований расходы на рекламу в странах Западной Европы в 2012 году имели тенденцию к сокращению, но по прогнозам в 2016, 2017, 2018 году будут увеличиваться. В мае 2011 г.