Повышение лояльности целевой аудитории в организациях общественного питания

Заключение

Подведем итоги проделанной работы и обозначим результаты, в соответствии с задачами работы исследовательcкого типа.
Первая часть работы была посвящена всестороннему изучению понятия потребительская лояльность: были изучены различные подходы к типам лояльности, обозначены основные признаки лояльности. На основании этих признаков было сформулировано определение лояльности потребителя: это присущее потребителю качество, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.
Следующим шагом было изучение и анализ выборки исследова ...

Оглавление

Введение 3
1. Потребительская лояльность в организациях общественного питания: понятие, признаки, формирование 6
1.1 Современные форматы заведений общественного питания……………….6
1.2. Определение понятия потребительская лояльность 13
1.3 Инструментарий формирования клиентской лояльности в сфере общественного питания 22
2. Практика управления потребительской лояльностью в ресторане «Иван Чай» 31
2.1 Характеристика деятельности рестора «Иван Чай». Анализ конкурентов. SWOT-анализ 31
2.2 Анализ PR-инструментов в управлении потребительской лояльностью в ресторане «Иван Чай» 36
2.3 Разработка рекомендаций по повышению уровня лояльности ресторана «Иван Чай» 41
Заключение 43
Список использованной литературы 45
Приложения 49

Введение

Актуальность темы. Индустрия общественного питания – одно из самых активно развивающихся направлений в сфере услуг на российском рынке. Новые заведения общественного питания появляются с завидной регулярностью. Значит, предложение растет, чего не скажешь о спросе со стороны потребителей. В связи с этим основной задачей для заведения становится как привлечение новых, так и удержание имеющихся гостей. Последние также прекрасно понимают свою ценностью и поднимают шкалу требований – хотят более разнообразное меню, отличный сервис, различные скидки и дисконты, невысокие цены. В связи с этим задача повышения лояльности клиентов ресторана, кафе или бара становится все более сложной.
В настоящее время повышение качества обслуживания становится для предприятий общественного питания эффект ивным инструментом продаж, грамотные стратегии сервиса приносят не меньше чистой прибыли, чем кухня общепита. Для построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами организации общественного питания чаще всего прибегают к использованию программ лояльности. В последние годы значительный интерес к таким программам обозначился и в России. Однако до сих пор однозначного мнения об их эффективности не существует [Березка С. М.,2012, с.1].
Главный эффект таких программ – это долгосрочные отношения с клиентами, которые ведут к тем экономическим выгодам, о которых говорилось выше. Но они обусловлены поведенческими аспектами лояльного потребителя: повторными покупками, рекомендациями друзьям и близким, игнорированием конкурентов и так далее. Следовательно, главного положительного эффекта компания сможет достичь в том случае, если в поведении клиента есть перечисленные признаки лояльности. И первоочередная задача программ лояльности и их инструментов – сформировать лояльное отношение клиента компании со всеми его характерными признаками [Суринов А. Е., 2013, с. 33].
Разработанность проблемы в науке. Проблемам потребительской лояльности в сфере услуг посвятили свои публикации такие авторы, как Кацаурова С.Ю., Андреев А.В., Меркулова Т.А., Ивашкова Н.И., Горчарова И.М., Самсонов А.В., Котляров И.Д., Розмаинский И. В., Бакальская Е. В., Г.Л. Азоев, С.М. Власова, Л.А. Возненко, Лавреньтев Л.Г. и др.
Объект исследования – потребительская лояльность в организации общественного питания (ресторане здоровой кухни «Иван Чай» в городе Екатеринбург.)
Предмет исследования – лояльности целевой аудитории в организации общественного питания: ресторане «Иван Чай».
Цель исследования – изучение лояльности целевой аудитории в организации общественного питания на примере ресторана здоровой кухни «Иван Чай» в городе Екатеринбург.
Задачи исследования:
1. Дать характеристику современным форматам заведений общественного питания;
2. Определить понятие «потребительская лояльность»;
3. Охарактеризовать инструментарий формирования клиентской лояльности в сфере общественного питания;
4. Дать характеристику деятельности рестора «Иван Чай», провести анализ конкурентов, SWOT-анализ;
5. Проанализировать PR-инструменты в управлении потребительской лояльностью в ресторане «Иван Чай»;
6. Разработать рекомендации по повышению уровня лояльности ресторана «Иван Чай».
Методы исследования: метод контент-анализа, структурно-функциональный анализ, наблюдение, количественные и качественные типы исследовательских инструментов: проведен частотный семантический анализ определений лояльности; проведен критериальный сравнительный анализ заведений общественного питания; проведен опрос гостей ресторана «Нигора» и рассчитан уровень их лояльности.
База исследования – концептуально исследование ориентировано на труды Андреева А. «Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании», Ивашковой Н. И. и Гончаровой И. М. «От программ лояльности потребителей к программам взаимодействия с контактными аудиториями», Котлярова И. Д. «Лояльность и повторяющиеся покупки», Архиповой О.Ю. «Исследование факторов формирования лояльности потребителей в заведениях повседневного питания», Соловьева Е. «Программы бренд лояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний, Бренд-сенеджмент» и других.
Практическая значимость исследования заключена в том, что автором были разработаны модели жизненного цикла клиента, на которой отражены ключевые признаки лояльности и инструменты лояльности, ориентированные на определенный этап цикла; инструмент для измерения уровня лояльности гостей заведений. Также были разработаны рекомендации для заведений питания по повышению уровня лояльности гостей и эффективному использованию инструментов лояльности.
Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, библиографию и список приложений. Во введении обосновывается выбор темы работы, ее актуальность, определяются объект и предмет научного исследования, формулируются цель и задачи работы. В заключение работы подведены основные итоги исследования.
 

Соотношение этих видов поощрений зависит от разновидности ресторана. Если он рассчитан на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими заведение по признаку уникальности – концепции, атмосферы, кухни, интерьера и прочего, – то, вероятнее всего, стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, так как мотивом посещения подобного типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности желаемой группе. Скидка или возможность снижения цены не будет здесь мотивом посещения или выбора ресторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов – в том, что еще,кроме карты, ресторан предлагает гостям и каков будет результат для самого заведения. Другой вариант – когда ресторан ориентирован на поток, работает от места, или это заведение сети fast-food. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные системы и прочее. Каждый ресторатор мечтает о том, чтобы гости приходили к нему чаще и приводили своих друзей. Первое, что приходит в голову – разработка программ лояльности, включающих дисконтные и бонусные схемы. Это, безусловно, важный инструмент, и о нем много говорят и пишут, но его недостаточно. Для обеспечения устойчивого эффекта лояльности необходимо не просто качественно обслужить гостя, но превзойти его ожидания, удивить его. Тогда он запомнит ваш ресторан и расскажет о нем своим друзьям. Для этого необходимо реализовать целый комплекс мероприятий: обучить и мотивировать контактный персонал, создать приятную и уютную атмосферу в зале, внедрить программу лояльности, организовать обратную связь с гостем – а в идеале, создать условия для формирования сообщества гостей и прочее. Серьезным подспорьем для ресторатора становится комплексная система управления ресурсами, позволяющая эффективно решать такие задачи. 1.2 Инструментарий формирования клиентской лояльностив сфере общественного питанияУспех фирмы в современных условиях во многом зависит от ее способности сформировать лояльную клиентскую аудиторию [Андреев А.В., 2003, с. 15]. Это связано с тем, что лояльный потребитель является для фирмы сравнительно стабильным источником доходов, тогда как отсутствие постоянных клиентов вынуждает предприятие тратить значительные средства на привлечение новых покупателей, при этом эффективность мер по привлечению может быть весьма низкой в условиях большого числа конкурирующих предложений и ограниченного количества потребителей, а доход от клиента, однажды воспользовавшегося услугами компании, но не ставшего ее лояльным потребителем, сравнительно невелик (из-за достаточно высоких расходов по его привлечению). При этом конкуренция за потребителей становится все более острой, а сам потребитель – все более разборчивым (т. е. его реакция на меры по формированию лояльности непрерывно слабеет).По этим причинам фирмам необходим инструментарий по формированию и закреплению потребительской лояльности. Потребность в таком инструментарии хорошо осознается как руководителями предприятий, так и специалистами в области маркетинга (теоретиками и практиками). В настоящее время существует большое количество исследований, посвященных этой проблеме [Андреев А.С., 2003, 5]. Тем не менее, как в понимании самой природы потребительской лояльности, так и в разработке инструментария для управления ею в российской практике предпринимательской деятельности существуют определенные пробелы. В отрасли общественного питания в крупных городах России существует достаточно острая конкуренция [Ивашкова Н.И., 2007, с. 367]. Эта отрасль очень чувствительна к снижению доходов потребителей (а оно имеет место в силу слабого экономического роста и падения курса рубля, а также фактическогозамораживания реальных доходов населения), в-третьих, потребность в питании носит регулярный, систематический характер, при этом среди населения крупных городов все больше распространяется привычка есть не дома. Также, ассортимент заведений общественного питания во многом основан на продуктах, которые подпадают под действие санкций (т. е. запрещены к ввозу в Российскую Федерацию). Все эти причины указывают на то, что в отрасли общественного питания в современных условиях формирование лояльности имеет особое значение [Меркулова Т.А. 2013, с. 112-113].Самой острой проблемой, на наш взгляд, является распространенное упрощенное понимание лояльности как готовности клиента к повторным покупкам [Котляров И.Д., 2010, с. 480] – и, как следствие, сведение маркетинговой деятельности по формированию и удержанию клиентской лояльности к мероприятиям по побуждению покупателей к повторным покупкам (как правило, эти мероприятия состоят в раздаче или продаже дисконтных карт с накопительной составляющей). Однако эти меры не имеют ничего общего с формированием подлинной лояльности, которая, в соответствии с предложенной в работе [Котляров И.Д., 2011, с. 71] моделью, включает в себя три элемента:Удовлетворенность приобретаемой услугой. Здесь важно отметить, что, в отличие от товара, который отчужден от производителя, и, следовательно, для лояльности фирме-производителю достаточно простой удовлетворенности потребительскими и ценовыми характеристиками товара, услуга от провайдера услуги принципиально не отчуждается (т. е. для ее оказания требуется контакт между провайдером и клиентом). В силу этого для обеспечения удовлетворенности потребителя важно не только содержание услуги и ее цена, но и процесс ее оказания, условия, в которых она оказывается, качество работы персонала, привлекаемого для оказания услуги и т. д. С одной стороны, это оборачивается большей сложностью обеспечения удовлетворения потребителя (поскольку необходимо управлять большим, чем в случае товара, количеством факторов, важных для клиента), но, с другой стороны, лояльность удержать проще – удовлетворенный потребитель не будет настроен менять поставщика услуги, поскольку риск оказаться неудовлетворенным на новом месте достаточно высок;Повторные покупки услуги. Этот фактор не равнозначен удовлетворенности сервисным продуктом – клиент может приобретать его в силу отсутствия выбора, и, напротив, клиенту может нравиться сервисный продукт, но он повторно его не покупает в силу каких-либо ограничений. Поэтому для провайдера услуги очень важно, чтобы удовлетворение его сервисным продуктом сочеталось с повторными покупками;Готовность продвигать сервисный продукт среди своего круга общения. Соблюдение этих условий означает, что клиент чувствует свою тесную связь с фирмой (встроен в ее экосистему [Котляров И.Д., 2013, с. 119]) и имеет мотивацию к долгосрочному сотрудничеству с ней. Результатом данного сотрудничества для клиента является качественное удовлетворение соответствующей потребности, а для фирмы – неявные гарантии стабильного дохода и участие клиента в продвижении как ее самой, так и ее продуктов. Очевидно, что лояльность, понимаемая таким образом, имеет для фирмы гораздо большее значение (и способна принести намного больший эффект), чем простое побуждение клиентов к повторным покупкам за счет предоставления накопительных скидок или призов. Однако формирование такой лояльности требует значительных усилий со стороны фирмы и основывается на хорошем понимании запросов своей клиентской аудитории и выстраивании отношений с ней.Инструментами формирования такой лояльности в случае ресторана могут быть:Соответствие ассортимента предлагаемых блюд запросам целевой аудитории (как по набору блюд, так и по их качественным характеристикам, а также по цене). Несмотря на всю очевидность этого утверждения, рестораны не всегда следуют этой рекомендации. Нередко практикуется сужение ассортимента (с целью минимизации издержек на управление им), которое в итоге оборачивается неспособностью предложить потребителю привычное для него блюдо, в результате, сэкономив на управлении ассортиментом, ресторан вызывает неудовольствие у своего постоянного клиента. А ведь хорошо известно, что лояльность представляет собой систему двусторонних отношений, в которой каждый участник готов в определенных пределах поступаться своей текущей выгодой для сохранения долгосрочных отношений [Котляров И.Д., 2010, с. 487]. Таким образом, минимизируя свои текущие издержки, ресторан в данном случае жертвует долгосрочными отношениями и злоупотребляет клиентской лояльностью [Розмаивский И.В., 2011, с. 8] (покупатель может продолжать ходить в данный ресторан – но не потому, что он по-прежнему удовлетворен ассортиментом, а просто потому, что не желает рисковать, выбирая новый ресторан).Далее, как правило, в ресторанах основные блюда готовятся под заказ, зачастую – по фирменной рецептуре, тогда как десерты закупаются на стороне, хранятся в замороженном состоянии и их выбор стандартен для многих заведений. Иначе говоря, наблюдается противоречие между маркетинговыми и потребительскими характеристиками основных блюд и десертов (фактически десерты не соответствуют имиджу ресторана), что вызывает недовольство целевой аудитории;Соответствие переменных комплекса маркетинга предпочтениям целевой аудитории. Иначе говоря, потребители должны быть удовлетворены не только блюдами и ценой, но и качеством организации процесса обслуживания, уровнем работы персонала, интерьером и т. д. Целесообразно применять дополнительные услуги, усиливающие воздействие переменных комплекса маркетинга [Котляров И.Д., 2013, с. 222] – например, создание детских комнат.Отметим, что ресторан должен решить две отчасти несовпадающие задачи: с одной стороны, ему надо обеспечить соответствие всех параметров комплекса маркетинга ожиданиям целевой аудитории (т. е. в известном смысле удовлетворить усредненные ожидания клиентов), а с другой – ему необходимо выделиться среди конкурентов, т. е. изыскать возможности дифференциации [Бакальская Е.В., 2013, с.72-75]. Для формирования лояльности нужно решить обе эти задачи.Еще одно уточнение: разумеется, ассортимент блюд также относится к элементам комплекса маркетинга. Выделение потребности обеспечить соответствие ассортимента запросам целевой аудитории в качестве самостоятельного компонента программы формирования связано с тем, что в ресторане первично именно питание (это отличает его от других заведений, где большее значение имеет атмосфера, развлекательная программа и т. д.).Использование карт постоянного покупателя в сочетании с информационной системой для их поддержки (сохранения истории заказов, жалоб, благодарностей, рекомендаций и т. д.) [Бакальская Е.В., 2014, с.123]. Потенциал такой карты состоит не только в банальном предоставлении скидки (хотя и это достаточно важно и служит инструментом поощрения покупателя за длительное сотрудничество с рестораном), и даже не в предложении специальных акций в день рождения клиента (технология применения таких акций в полной мере освоена большинством заведений общественного питания, использующих карты постоянного покупателя), но – и прежде всего – в выявлении клиентских предпочтений и максимально полном удовлетворении их. Например, если известно, что клиент предпочитает определенный аперитив, или любит, чтобы его обслуживал определенный официант (соответствующая информация хранится в истории клиента, привязанной к его номеру карты постоянного покупателя), то при предварительном бронировании столика и сообщении номера карты постоянного покупателя ресторан уже к приезду клиента может подать этот аперитив и предоставить данного официанта. В настоящее время в ресторанах такая история взаимодействия с клиентом не регистрируется, и информация о специфических запросах покупателя, как правило, просто запоминается либо администратором, либо официантом – и неизбежно будет утрачена при смене этими сотрудниками места работы (с очевидными негативными последствиями для ресторана и клиента – которому, по сути дела, придется с нуля «обучать» нового сотрудника своим предпочтениям);Готовность вносить определенные изменения в рецептуру приготовления блюд (или даже готовить под заказ блюда, отсутствующие в ассортименте, для отдельных клиентов). Это предполагает использование гибких информационных систем (позволяющих адаптировать ассортимент к запросам клиента, и рассчитывать цену на нестандартные блюда), а также предоставление полномочий администраторам по удовлетворению таких нестандартных заказов. Разумеется, не следует одобрять нестандартный заказ любого клиента (поскольку в этом случае управление ассортиментом станет невозможным), однако в качестве специальной услуги для категории наиболее привилегированных клиентов это может быть целесообразно;Проведение мероприятий по формированию привязанности клиентов к фирме. Это могут быть регулярные закрытые праздники, на которые будут приглашаться только постоянные клиенты (или же для постоянных клиентов будут предлагаться льготные условия участия), конкурсы среди клиентов (эти конкурсы могут также использоваться для краудсорсинга, т. е. для привлечения клиентов для решения каких-либо задач ресторана) и т. д. Сюда же можно отнести создание закрытого интернет-портала (своего рода социальной мини-сети) для взаимодействия клиентов друг с другом и с заведением (такой портал внедрила популярная в Санкт-Петербурге сеть ресторанов итальянской кухни Мама Roma [Котляров И.Д., 2013, 287]).Разумеется, вряд ли можно ожидать, что каждое заведение общественного питания сможет внедрять все эти инструменты в полном объеме – это потребовало бы слишком значительных затрат, которые под силу только крупным сетям. Рестораны должны дифференцировать инструментарий формирования лояльности в соответствии со своими возможностями. В частности, одиночные заведения могут с большим успехом обеспечить удовлетворение индивидуальных запросов клиента (за счет своей большей гибкости и малой формализации бизнес-процессов). Для демократичных ресторанов такая гибкость неуместна, поскольку она повлечет за собой высокие затраты, однако они вполне могут адаптировать комплекс маркетинга (цену, интерьер, организацию процесса обслуживания и т. д.) к запросам своей целевой аудитории, и таким образом сформировать ее лояльность.Отметим, что подлинная (т. е. соответствующая трем перечисленным выше критериям) лояльность предполагает готовность потребителя прощать случайные (или возникающие не по вине фирмы) ошибки и огрехи в работе провайдера услуги (при условии, разумеется, что эти ошибки не связаны со злоупотреблением доверием клиента и не вызываются систематической недобросовестностью провайдера) [Котляров И.Д., 2013,с. 288]. По нашему мнению, в условиях, когда ряд предприятий общественного питания столкнется с необходимостью внесения изменений в свой ассортимент из-за невозможности приготовления ряда блюд по причине отсутствия необходимых ингредиентов (запрещенных к ввозу), фактор готовности потребителя отнестись с пониманием к этим проблемам ресторана и продолжать посещать его имеет особое значение.Таким образом, на сегодняшний день создание и закрепление клиентской лояльности является основным фактором успеха заведения общественного питания. Однако решение задачи создания такой лояльности усложняется тем, что в настоящее время клиентская лояльность трактуется чрезмерно упрощенно, в силу чего выбирается неадекватный инструментарий для ее формирования. Это означает, что заведениям общественного питания необходимо переходить от традиционной минималистской модели формирования лояльности (понимаемой как побуждение клиента к повторным покупкам) путем раздачи или продажи дисконтных или накопительных карт к усложненной технологии создания и закрепления подлинной лояльности (понимаемой как система долгосрочных отношений между клиентом и рестораном). Практика управления потребительской лояльностью в ресторане «Иван Чай»2.1 Современные форматы заведений общественного питания. Концепция ресторана «Иван Чай»В исследовательской работе (Архипова О., курсовое исследование НИУ ВШЭ, 2013 - 2014 гг) были проведены описания современных форматов заведений питания: Fast Food, Quick Service, Fast Casual и Casual Dining [Андрев А.Г., 2003, с.28]. Каждый из форматов был проанализирован с точки зрения трех критериев: кухни, атмосферы заведения и обслуживания. Приведем краткое описание каждого из форматов, остановившись особо на тех, которые будут актуальны для выбранных бизнес-практик. Fast Food Заведения Fast Food характеризуются быстрой подачей блюд за счет их предварительного приготовления, то есть в подобных заведениях используются полуфабрикаты, которые окончательно обрабатываются или разогреваются перед непосредственной подачей клиенту. Этот факт является одной из причин довольно узкого меню заведения. В заведениях Fast Food – самообслуживание, то есть, посетители заказывают блюдо у кассы, где его и получают спустя какое-то время, а затем самостоятельно следуют к столику для приема пищи. В данном случае, задача работника заведения – быстрое и отлаженное взаимодействие с клиентами, которое зачастую стандартизировано. Атмосфера и дизайн таких заведений не отличается замысловатостью – все должно быть функционально и практично. Quick Service Формат Quick Service схож с предыдущим форматом в отношении схемы приготовления еды, обслуживания и дизайна заведения. Однако он все-таки имеет ряд отличий. Первое отличие состоит в том, что блюда готовятся до поступления непосредственного заказа – уже приготовленные блюда размещаются на витринах. Количество позиций также не велико, но оно шире, чем в заведениях Fast Food – представлено все от горячих блюд до десертов. Схема обслуживания представляет собой комбинацию из самообслуживания и обслуживания персоналом: посетители сами выбирают блюда, а работник заведения принимает заказ и сразу же выдает его посетителю. Мебель в таких заведениях более комфортная, интерьер остается функциональным, но может включать в себя уникальные детали и дизайнерские решения. Fast Casual Следующий формат, формат Fast Casual, отличается быстрой подачей свежеприготовленных блюд за невысокую цену. Меню шире, чем в двух предыдущих форматах, но цена также выше. Главная особенность кухни в таких заведениях – использование только свежих ингредиентов. Безусловно, заготовки для блюд готовятся заранее, но они позволяют приготовить блюдо в максимально свежем виде: приготовление блюд начинается только после поступления заказа от посетителя. Быстрая подача блюд в заведениях Fast Casual обеспечивается не только за счет заготовок, но благодаря разбиению процесса приготовления на технологические операции, что позволяет приготовить блюдо быстро и качественно. Ассортимент блюд, как было отмечено, довольно широкий, он остается прежним в течение долгого времени, но может меняется в зависимости от разных факторов: сезонные предложения, обновление меню и так далее. Еще одной отличительной чертой заведения Fast Casual является стильный дизайн интерьера и качественная, удобная мебель в залах обслуживания. Как правило, в таких местах общественного питания акцент делается на дизайне заведения, создающим единство стиля, при этом возможно использование и уникальных элементов в составе интерьера. В заведениях такого типа предполагается обслуживание персоналом, что принимает заказ в зале и приносит его гостю за столик. Casual Dining Формат Casual Dining относится к таким заведениям, которые люди посещают не только в выходные или в праздничные дни, но ежедневно. Такие заведения удовлетворяют потребности тех людей, что предпочитают питаться вне дома, но хотят получить вкусную, качественную еду по демократичным ценам в уютной обстановке. То есть гости таких заведений преследуют цель не только приема пищи, но приятного проведения времени.