Коммуникационная политика коммерческого банка

-
...

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 5
1.1. Сущность и цели коммуникационной политики 5
1.2. Особенности коммуникационной политики коммерческого банка 11
1.3. Коммуникационная политика как эффективный способ управления рисками банков 15
2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 23
2.1. Анализ коммуникационной политики коммерческих банков Санкт-Петербурга 23
2.2. Этапы и методы формирования коммуникационной политики коммерческих банков 29
2.3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций в банковской сфере 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 44

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения коммуникационной политики и определения ее роли в комплексе маркетинга коммерческого банка обусловливается современной рыночной конъюнктурой и постоянно возрастающей конкуренцией, вынуждающей компании вкладывать в маркетинговые коммуникации все более значительные средства. В этих условиях эффективная коммуникационная программа требует тщательной разработки и значительного внимания со стороны работников банка, что невозможно без четкого определения места коммуникативной политики в структуре маркетинга коммерческого банка.
Осознание необходимости поиска более эффективных способов удержания потребителей и повышения их лояльности обусловило возрастающую значимость управления коммуникационными процессами, происходящими во взаимоотношениях бизнеса и широкой общест венности. Повышение значимости этих вопросов постепенно приводит компании к практике маркетинга взаимодействия. Реализация коммуникативной политики не должна ограничиваться программой управления инструментами продвижения, также в нее следует включать мероприятия по стимулированию и активизации взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на всех коммуникативных уровнях.

В отношении первого уровня отметим, что в новых условиях необходима консолидация усилий ряда российских банков, которая организационно могла бы проводиться Центральным банком РФ и (или) Ассоциацией российский банков (сейчас в нее входят 614 банков и 70 региональных банковских ассоциаций).Маркетинговая коммуникационная политика должна быть направлена на то, чтобы сформировать такое общественное мнение (критерии эффективности), при котором, во-первых, банковская деятельность воспринималась бы обществом как доброжелательная, нацеленная не только на получение экономического эффекта для самих банков, но и социального эффекта для всего общества.Ранее указывался тот общеизвестный факт, что не все россияне толерантны к банковской деятельности вообще и к отдельным банкам в частности, хотя этот стереотип постепенно меняется.Во-вторых, необходима консолидационная политика банков, направленная на формирование доверия именно к российским банкам. Должно быть сформировано позитивное общественное отношение к российским банкам как к надежным партнерам на внутреннем рынке.В-третьих, необходимо консолидированно разрабатывать коммуникационную политику выхода российских банков на международный уровень.С одной стороны, отечественные кредитные организации уже представлены на мировом финансовом рынке, но это пока достаточно редкие случаи. А с другой стороны, на перспективу следует разрабатывать стратегии выхода на международный рынок сначала информации, т.е. реализации маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование позитивного мнения, а затем - и самих банков (банковских услуг). Соответственно, реализация консолидированной коммуникационной политики на внутреннем рынке должна быть направлена на формирование соглашений между бизнес-сообществом, государством и обществом (под бизнес- сообществом здесь понимаются и финансовые институты, и потребители банковских услуг).Это должно выразиться в создании общественного мнения о том, что:- во-первых, банковская система обеспечивает движение «крови» экономики - денег;- во-вторых, о том, что банки - это партнеры граждан и компаний, т.е. должна быть нацеленность на сокращение барьеров между банками, бизнесом и обществом, стремление объединить их усилия, потенциал, перераспределить интересы и получить возможность качественного улучшения уровня жизни граждан России и эффективности функционирования компаний-резидентов;- в-третьих, утверждение общественного мнения о том, что российские банки надежны независимо от доли государственной собственности в их акционерных капиталах. Результатом соглашений такого плана станет то, что появится образ «домашнего банка» и важного спутника жизни каждого гражданина РФ (подробно вопросы формирования соглашений рассмотрены в статье одного из авторов об институционализации коммерциализации в России [ REF _Ref479284444 \r \h 10, с. 45]).Реализация маркетинговой коммуникационной политики на макроуровне путем консолидации усилий ряда российских банков, равно как и аналогичная деятельность на уровне отдельных банков, позволят повысить их репутацию, создать позитивный имидж и управлять их рисками.Прежде чем перейти к описанию содержания маркетинговой коммуникационной политики банков по управлению рисками на микроуровне (т.е. на уровне отдельного банка), необходимо выработать ее общий принцип. Он должен опираться на концепцию позиционирования, которая состоит в том, чтобы не возникало разрыва между обозначенным и реальным восприятием российских банков и их деятельности потребителями и обществом.Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то следует сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако при грамотном системном подходе всегда можно сделать его эффективным и предсказуемым.Таким образом, требования, предъявляемые к конструкции коммуникационной составляющей, состоят, во-первых, в том, что она базируется на тщательном анализе, дающем знания о существующих стереотипах, отношениях, убеждениях потенциальных потребителей и общества о самом банковском продукте.Во-вторых, формирование образа российских банков происходит на этапе создания креативной стратегии, разрабатываются модели восприятия и элементы ее наполнения.В-третьих, в рамках медийной стратегии идет выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории [ REF _Ref479284460 \r \h 21, с. 105].Этот же принцип будет реализовываться и на микроуровне, являясь коммуникационной политикой отдельного банка. Главным условием реализации является стремление создать цепочки потребления, т.е. формирование устойчивых партнерских отношений с потребителями путем освоения цепочек ценностей. В этом случае банковский продукт в результате воздействия маркетинговых коммуникаций должен быть нацелен на получение кластерного эффекта [ REF _Ref479284468 \r \h 22, с. 56] - создание таких условий, когда клиентам банка становится выгодно привлечение их как поставщиков ресурсов.Таким образом, получаемая совокупность факторов создаст условия, когда партнерские связи будут настолько эффективны, что ни одному потребителю не захочется выходить из числа партнеров данного банка [ REF _Ref479284460 \r \h 21, с. 45].Коммуникационная политика, базирующаяся на таких принципах, подразумевает упреждающее управление рисками банка. Когда ряд компаний находится в связке, не создается условий для смены банка (трансакционные издержки на это велики). В таком случае получается, что банк получает доступ к оказанию всей совокупности услуг.Достижение такой цели возможно, если банковская система России будет в целом иметь позитивный имидж, а банковские услуги - дифференцированный характер, определяющийся формированием портфелей банковских услуг для каждого из отдельных потребительских цепочек ценностей [ REF _Ref479284493 \r \h 31, с. 44].Методами, способствующими достижению такой цели, могут быть широкое освещение в общественности, реализация программ лояльности, спонсорство, создание программ привлечения, в результате чего потребитель становится ближе к банку, а последний понимает, что именно он существует для клиента, а не наоборот.С учетом того, что «коммуницирует все», а не только реклама, продуктовая и ценовая политика банков должна стать ориентированной на создание цепочки ценностей [ REF _Ref479284502 \r \h 32, с. 77]. Например, накопительные программы по кредитам: с каждым повторным обращением к банку клиент получает меньшие проценты по кредиту и большие - по депозитарным операциям.Необходимо также проводить целенаправленные маркетинговые исследования. Современные технологии позволяют учесть специфику конкретного рынка, имеют гибкую основу для адаптации к меняющимся условиям внешней среды и рационального построения исследования [ REF _Ref479284517 \r \h 4, с. 69]. Комплексное использование маркетинговых технологий позволит повысить точность и предсказуемость запланированных результатов банковской деятельности в рамках маркетинговой коммуникационной политики.При этом для управления репутационными рисками нужна система мониторинга, содержащая специальные контрольные точки, в которых осуществлялась бы оценка изменений на макро-, микро- и внутрибанковском уровне.Только эффективно развивая маркетинговую коммуникационную политику, российские банки могут формировать такое общественное мнение и поддержку бизнесу, которые в условиях членства России в ВТО и открытости рынков позволят отечественным банкам не только не снизить своей конкурентоспособности, но и повысить ее за счет выхода на другие рынки и более активного освоения собственных.2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА2.1. Анализ коммуникационной политики коммерческих банков Санкт-ПетербургаС усилением конкуренции в банковской деятельности одним из ключевых факторов эффективной работы выступают маркетинговые усилия банка в сфере продвижения собственных продуктов и расширения клиентской базы.Современному конкурирующему банку в России необходимо для привлечения новых клиентов, увеличения объемов сбыта и выявления всех новых конкурентных преимуществ рассматривать себя в роли продавца. При рассмотрении себя в таком качестве банк в сфере общения с покупателями, как в теории, так и на практике, должен в совершенстве оперировать следующим инструментарием: маркетинговыми коммуникациями, коммуникационной политикой, политикой продвижения и цены и т. д., - основным из которых является коммуникационная политика.В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов.По данным сайта 2ГИС, в Санкт-Петербурге общее количество действующих кредитных организаций и их филиалов на 1 марта 2017 г. составило 1397, сюда также включены филиалы, дополнительные офисы, ККО и прочее. По данным Центробанка в Санкт-Петербурге зарегистрировано 28 банков (табл. 2).Таблица 2Действующие банки с регистрацией на территории Санкт-Петербурга№Рег. №НаименованиеАдрес1328АО "АБ "РОССИЯ"191124, Санкт-Петербург, пл. Растрелли, 2, литер А22982АО "ГОРБАНК"191186, Санкт-Петербург, ул. Итальянская, 1533307АО "Данске банк"191119, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, 69-71, литер А41614АО "Заубер Банк"197198, Россия, Санкт-Петербург, Большой Проспект П.С., д.25/2, лит.А, 52АО "КАБ "Викинг"191002 Санкт-Петербург, Владимирский пр. дом 1762152АО "СЕВЗАПИНВЕСТПРОМБАНК"191040, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, 36-38, литер А73194АО "Сити Инвест Банк"191187, г. Санкт-Петербург, ул. Шпалерная, д.2/4, литер А83235АО "СЭБ Банк"195009, г. Санкт-Петербург, ул. Михайлова, д.1192611АО Банк "Объединенный капитал"195220, г.Санкт-Петербург, ул. Гжатская, д. 21, корп. 2, лит. А102551АО Банк "ПСКБ"191123, Санкт-Петербург, ул. Шпалерная, 4211558АО Банк "Советский"194044, г. Санкт-Петербург, Большой Сампсониевский пр., д. 4-6, лит. А122758Банк "Прайм Финанс" (АО)197374, Санкт-Петербург, ул.Савушкина, д.126, литер Б, помещение 71-Н132304Банк "Таврический" (ОАО)191123 Санкт-Петербург, ул. Радищева, 3914197Банк МБСП (АО)194044, Санкт-Петербург, Крапивный пер., 5151680Креди Агриколь КИБ АО191186, Санкт-Петербург, Невский пр. дом 12161659ООО Банк Оранжевый190013, г. Санкт-Петербург, ул. Рузовская, д. 16, лит. А171926ООО КБ "НЕВАСТРОЙИНВЕСТ"192102, г. Санкт-Петербург, ул. Фучика, д.4, литер К, пом.3,4 18Н18128ПАО "Балтийский Банк"191023, г. Санкт-Петербург, Мучной пер., д. 2, лит. Г193176ПАО "БАЛТИНВЕСТБАНК"197101, Санкт-Петербург, ул. Дивенская, дом 1, литера А20436ПАО "Банк "Санкт-Петербург"195112, Санкт-Петербург, Малоохтинский пр., д. 64, лит. А213038ПАО "Банк БФА"197101, Санкт-Петербург, Петроградская наб., дом 36, лит. А22356ПАО "Витабанк"195220, Санкт-Петербург, пр. Непокоренных,17, корп 4, литер В231068ПАО "Невский банк"196084, Санкт-Петербург, ул. Киевская, 5 корп. 32452ПАО "Энергомашбанк"197110, Санкт-Петербург, ул. Петрозаводская, д. 11, лит. А.2553ПАО Банк "АЛЕКСАНДРОВСКИЙ"191119, Санкт-Петербург, Загородный пр., 46, литер Б, корпус 2263245ПАО БАНК "СИАБ"196084, г. Санкт-Петербург, ул. Черниговская, 8, лит. А, пом. 1-Н273468Санкт-Петербургский банк инвестиций (АО)197101, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Монетная, дом 16, корпус 30, л. А282530ЭКСИ-Банк (АО)197376, Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, д. 23В результате выборочного обследования рынка банковских услуг в Санкт-Петербурге было выявлено, что:- уровень конкуренции на рынке достаточно высок, что создает барьеры для входа на него, и как следствие, приводит к высокому уровню затрат на маркетинговые коммуникации. Таким образом банкам, входящим на рынок Санкт-Петербурга, приходится нарабатывать клиентуру в жестких условиях конкуренции (синдром «большого города»), где юридические лица уже давно имеют прочные деловые связи с определенным банком, зачастую являясь для него VIP- клиентами;- конъюнктура рынка остается благоприятной, т.к. и емкость рынка, и все новые виды банковских продуктов имеют тенденцию к увеличению;- рост количества филиалов коммерческих банков и других структурных подразделений отражает существующую во всем мире тенденцию к персонификации банковской продукции, приводит к большему разнообразию банковских продуктов и услуг и предоставляет потребителю широкий выбор и ценовой коридор;- на проведение коммуникационной политики банков, прежде всего, влияют такие особенности банковской продукции, как абстрактность (отсутствие материально-вещественного воплощения), неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, договорный характер, связь с деньгами, протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей.Банки в Санкт-Петербурге сегодня в основном работают с частным бизнесом, являясь для него самыми надежными и доступными партнерами, учитывающими социально-экономические интересы своих клиентов. На основе статистического метода выборочного наблюдения была проведена оценка использования маркетинговых коммуникаций кредитными организациями в городе. В качестве объекта послужила коммуникационная деятельность самостоятельных кредитных организаций Санкт-Петербурга на 1 января 2017 г., способ отбора был применен стратифицированный.Далеко не всеми элементами коммуникационной политики предпочитают пользоваться банки в своей деятельности, что является важной причиной, замедляющей процесс продвижения банковских продуктов на рынок в сравнении с банками других регионов.Коммуникационная деятельность кредитных организаций города при этом выглядит не вполне систематизированной и согласованной, что можно объяснить следующим:- в структуре некоторых региональных банков до сих пор нет отделов маркетинга и рекламы (либо структурных подразделений, обеспечивающих рекламную деятельность);- вопросами продвижения банковских продуктов на рынок занимаются при необходимости (например, увеличения нормы прибыли, кредитного портфеля), а иногда и по формальному признаку, что можно объяснить низкой частотой проведения коммуникационной политикой, использованием определенных видов коммуникаций исследуемыми банками.Мониторинг коммуникационной деятельности коммерческих банков в Санкт-Петербурге в 2016 г. показал, что самостоятельные банки региона (несмотря на уровень собственного капитала, конкуренцию со стороны филиалов региональных банков), благодаря гибкой ценовой политике, в той или иной степени охватывают все основные направления коммуникационной деятельности (табл. 3).Таблица 3Основные направления коммуникационной деятельности коммерческих банков Санкт-Петербурга в 2016 годуНаправления коммуникационной деятельности банковСодержание деятельности1. Через средства массовой информацииОрганизация пресс-конференций, брифингов (по проблемам деятельности банка)Рассылка пресс-релизовПроизводство при участии банка теле- и радиорепортажей; написание статей о банке, о его сотрудниках, сфере деятельностиОрганизация интервью руководителей, сотрудников банка в СМИРегулярные краткие обзоры рынка, интересные материалы. Сотрудники банка выступают экспертами в своей сфере и дают комментарии в СМИ по разным вопросамПроведение совместных PR-акций со СМИ: необычные конкурсы + подарки читателям-победителям (СМИ выступают в качестве информационных спонсоров)Публикации о банке в прессе: журналы «Деловой Петербург», «Бизнес-журнал», «Человек дела», «Free тайм», «Коммерсантъ», «Наши деньги» и т. п.2. Через печатную продукциюПубликация ежегодного официального отчета о деятельности банка в виде хорошо оформленного презентационного проспектаИздание фирменного проспекта: история банка; наиболее значимые достижения; организационная структура; руководителиИздание фирменных буклетов по предоставляемым услугам банка (вклады, кредиты, пластиковые карты и пр.)Издание рекламных флаеров по предоставляемым услугам банка (расчетные и кредитные операции, переводы, драгоценные металлы и др.)Изготовление сувенирной и представительской продукции (сувениры для партнеров и VIP-клиентов с фирменной символикой, календари, фирменные открытки, пакеты, ручки и др.)Изготовление визиток, фирменных бланков, конвертовИзготовление, ремонт и переоформление наружной рекламы (информационные стенды, таблички, вывески, световые короба, перетяжки, билборды, сити-формат, пилларсы и др.)3. Организация мероприятий событийного характераНовая услуга клиентам банкаНовая кампания:новая рекламная кампания;новая кампания по формированию паблисити;новая кампания по продвижению банковских услугНовое в организации обслуживания клиентов:открытие новых отделений и филиалов;открытие новых точек обслуживания;установка банкоматов и пр.Переход на новое оборудование и технологии, новые партнерские соглашенияНовые назначения или продвижения по службеИзменение имиджа банка:новый дизайн;новое названиеКалендарные новостиНаграды, достижения, вехиПроведение опроса или исследованияВыпуск годового отчета (к этому событию можно также приурочить проведение пресс-конференции или презентации)Юбилей банка4. Деятельность банка, направленная на органы государственного управленияВыдвижение кандидатов в органы государственного управления (формирование лобби)Представление новых банковских услуг руководителям городаПриглашение первых лиц города к участию в торжествах, устраиваемых банком5. PR в ИнтернетеРегулярное обновление Web-сайтаРассылка пресс-релизов по электронной почтеПередача информационных материалов через списки рассылки (mail-list)6. Другие мероприятияПрезентацииДни открытых дверейФотовыставки7. Участие в социальных проектахОзеленение или благоустройство города, детских площадокШефство над детским домом, финансирование детских оздоровительных мероприятий2.2. Этапы и методы формирования коммуникационной политики коммерческих банковВ первой главе мы пришли к выводу, что коммуникационная политика банка – это управление маркетинговыми инструментами банка для наиболее эффективного достижения его целей и обеспечения благоприятного отношения всех контактных аудиторий (клиентов, партнеров, государственных органов и т. д.) на выбранном целевом рынке.На основе обобщения многообразия существующих классификаций маркетинговых коммуникаций были выделены классификационные признаки, по которым можно, исходя из поставленных маркетинговых задач банка, выделить классификационный признак коммуникации и определить их вид и содержательную направленность, а соответственно, масштабы мероприятий банка и целесообразность их проведения.Исходя из классификационных признаков, управление коммуникационной политикой в банке требует постановки целей проведения коммуникационных мероприятий, четкого понимания использования того или иного вида коммуникаций в данном случае, а также контроля и оценки полученного эффекта от соответствующих мероприятий банка. Основы формирования коммуникационной политики банка, включают также планирование последовательных этапов коммуникаций банка исходя из его маркетинговых целей и сопровождаются непосредственным постоянным контролем как со стороны руководителя банка, так и ответственных лиц (рис. 6). Рисунок 6 - Этапы формирования коммуникационной политики в банкеНа каждой стадии реализации коммуникационной политики банка осуществляется контроль как текущего состояния, так и комплексного, с целью обеспечения эффективности проводимых мероприятий.В процессе реализации каждого этапа коммуникационной политики со стороны контролера (а им может выступать как начальник отдела маркетинга и рекламы, так и работник службы внутреннего контроля (аудита)) необходимо проводится мониторинг целевой аудитории по отношению к банку либо его действиям на рынке (предлагаемым услугам).