Культура и реклама Америки конца 50-х – 60-х годов

Если попытаться сделать краткий анализ основных существующих рекламных школ США, то можно выделить ряд основных подходов.
1. Альтруистическая трактовка - представляет связи с общественностью как деятельность по организации общего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».
2. Компромиссная трактовка акцентируется на удовлетворении конкретных потребностей компании с учетом интересов общественности.
3. Прагматическая трактовка базируется на умении управлять мнением с помощью общения, которое в этом случае представляется в качестве товара, который можно купить.
4. Инструментальная трактовка акцентирует внимание на различных методах, приемах, а также инструментах осуществления связей с общественностью.
5. Коммуникационная трактовка определяет связи с общественностью через поня ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Особенности коммуникационной культуры США 6
1.1 Специфика культуры коммуникаций Соединенных Штатов Америки 6
1.2 Значение рекламы в культуре США 11
Глава 2. Особенности развития рекламы в США в 50-60-е годы 21
2.1 . Характеристика и сфера деятельности школ рекламы 21
2.2 Анализ особенностей школ рекламы Эл Райса и Россера Ривса в США и их отличие 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 37
ПРИЛОЖЕНИЕ 40

Сегодня, когда условия продвижения продукта или услуг на рынок, где присутствует множество аналогичных товаров или услуг конкурентов, являются для многих компаний затратным, длительным и сложным процессом.
В настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс различных мероприятий по продвижению продукции. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса продвижения продукции, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
Очень важен выбор эффективных методов продвижения продукции. Современные службы маркетинга используют в своей деятельности с целью продвижения продукции предприятий на современны е рынки различные методы маркетинговых коммуникаций важной частью которых является реклама.
Маркетинговые коммуникации в США отличает постоянное управление продвижения деятельности кампании к потребителю с целью:
Во-первых, информировать потенциальных потребителей о продукте, услугах, а также условиях продаж.
В-третьих, убедить потенциальных потребителей отдавать предпочтение товарам и услугам, делать покупки.
В-третьих, мотивировать потенциальных потребителей, чтобы они не откладывали покупку на будущее.
Сегодня маркетинговые коммуникации в США очень хорошо отрегулированы в работе крупных компаний и корпораций. Значимость продвижения продукции в системе менеджмента в сфере автомобильного бизнеса и его сопровождающих отраслей определяется тем, что именно за счет продвижения продукции достигается обмен информацией между автосалонами, их клиентами и другими субъектами рыночной деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений.
Актуальность данной работы состоит в том, что на основе анализа эффективных методов рекламной деятельности существующей в США компании и её опыта можно строить аналогичные схемы продвижения услуг для предприятий. Большое влияние на формирование личности оказывает национальная картина мира, которая, с одной стороны, представляет собой некоторую абстракцию, а с другой стороны - является когнитивно-психологической реальностью, которая обнаруживается в мыслительной, а также познавательной деятельности народа, в особенностях его поведения - как физического, так и вербального. Таким образом, национальная картина мира непосредственно обнаруживается в общем единообразии поведения народа, а также в стереотипных ситуациях, которые схожи в самых общих представлениях об окружающей действительности. Именно эту специфику использует реклама опираясь на национальную культуру.
Целью работы является анализ эффективных методов по совершенствованию продвижения на базе рекламных школ в США.
Объектом исследования является рекламная деятельность в США.
Предметом исследования является совершенствование рекламной деятельности на бае изучения деятельности рекламных школ в США.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Определить специфику культуры коммуникаций Соединенных Штатов Америки .
2. Выявить значение рекламы в культуре США.
3. Дать характеристику и сферу деятельности школ рекламы.
4. Проанализировать особенности школ рекламы Эл Райса и Россера Ривса в США и их отличие.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются особенности коммуникационной культуры США. Во второй главе анализируется особенности развития рекламы в США в 50-60-е годы. В заключении проведен анализ выполненного исследования и реализация поставленных целей и задач. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.
 

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Для понимания природы ценностей на индивидуальном уровне С. Шварц и В. Билски разработали теоретическую концепцию, в которой ценности рассматриваются как некие (часто неосознаваемые) критерии выбора и оценки человеком своих поступков. Из трех универсальных человеческих потребностей (биологических нужд, согласованного социального поведения, выживания и благосостояния своей группы) выводятся основные типы человеческой мотивации (всего было выделено 10 типов). Они, по мнению авторов, и определяют направленность как конкретных действий индивида, так и всей его жизненной активности. Каждому типу мотивации соответствует своя ведущая мотивационная цель (МЦ). Например, главная МЦ «гедонизма» - удовольствие, чувственное наслаждение, наслаждение жизнью. Главная МЦ «достижения» - стремление к личностному успеху в рамках разделяемых культурных стандартов и, вследствие этого, получение социального одобрения. МЦ «безопасности» - стабильность и гармония общества, семьи и самого индивида, в основе которой лежит потребность в предсказуемости мира, снижении неопределенности. Исследователи, анализируя по предложенной модели презентуемые ценности, выделили следующие: здоровье, удовольствие, красота, семья, активная деятельная жизнь, удобство, комфортная жизнь, которые можно достичь путем покупки товаров (см. Рис. 1). Очевидно, что современная российская телевизионная реклама формирует потребительское общество, выполняя следующие функции: Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) – 52%, Самосохранение (здоровье) – 32%Эстетическая (красота) –22%Гуманистическая (семья) – 22%Творческая (активная деятельная жизнь) – 21,3%Исследование позволило говорить о том, что на первые места вышли две функции – гедонистическая и функция самосохранения, что позволяет говорить о тревожных тенденциях в современном обществе. Реклама, формирующая положительное отношение к семье, порядку, стабильности позволяет создать общество, которому присущи позитивные социальные установки. В описываемом случае, то есть в том случае, когда в обществе преобладает установка на наслаждение, правомерно говорить о заболеваниях общества, установки на преступность. К сожалению, формированию таких ценностей во многом способствует и сама реклама, рассчитанная в большинстве случаев на усредненный вкус. С. Г. Кара-Мурза приводит в своей книге интересный подход к формированию потребности в том или ином продукте, который одновременно порождает у потенциального покупателя систему ценностей, основанную на подсознательном воздействии на потребителя. Это явление получило название сублиминальной рекламы, или рекламы, влияющей на наше сознание скрыто, – именно она формирует потребность в конформизме существования. Известно, что процессы восприятия нелинейны, они имеют четко выраженные пороги. В сознание человека поступают только те сигналы, которые по своей силе и продолжительности превышают некоторый порог, а остальные, более слабые и краткосрочные сигналы (шумы) отсеиваются. Опыт Вайкери по внедрению рекламы в сознание заключался в том, что в кинотеатре было поставлено два кинопроектора, на одном из которых показывался фильм, а на другом в промежутках между кадрами кинофильма на короткое мгновение (0,003 секунды) появлялись слова «Кокакола» и «Ешьте попкорн». Сигналы эти были намного ниже порога восприятия, а потому они не могли быть замечены телезрителем. Исследование позволило этот факт подтвердить – слова не заметили даже те, кто был предупрежден заранее. Это позволило предположить, что слова отпечатывались в подсознании человека, оставаясь незамеченными для его глаз. Опыты подтвердили интересный факт – на тех сеансах, где проецировались рекламные надписи, доля продаваемого товара превысила 16 %, что для рекламы является практически беспрецедентными данными. Но главное достижение состояло даже не в том, что появилась возможность при помощи подсознания продавать товар, а в том, что для исследователей открылась возможность манипулировать сознанием людей, влиять на его поведение, создавать тот самый импульс комформизма, который в настоящее время движет обществом.Это явление получило название воздействия на подсознание на уровне подвосприятия (subperception). Примечательно, что после подобного открытия, освященного практически во всех газетах, исследования Вайкери были скрыты от глаз читателей и больше в открытой прессе не появлялись. Справедливости ради стоит отметить, что исследования на основании 25 кадра в настоящее время запрещены. Так же, как и запрещено их использование в рекламе. Однако наличие в видеороликах «25 кадра» обнаруживается только с помощью аппаратуры. Примечательно, что в России ни разу не было сделано официального заявления, что на телевидении существует обязательный контроль рекламы (и вообще передач) на отсутствие в них знаков подпорогового действия. Природа подобной манипуляции состоит в двояком воздействии на подсознание – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Латентное воздействие опирается на явление, получившее название «неявного знания», которым обладает адресат. Это знание выражается в способности потребителя порождать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение.Манипулятивное воздействие телевидения в настоящее время заключается в стремлении навязать некоторые стереотипы поведения, но навязать их так, чтобы сам человек не осознал, что образ является не порожденным его восприятием, а пришедшим извне. Иными словами, по мнению С. Г. Кара-Мурзы, образы обладают суггесторным значением и порождают цепную реакцию воображения. Наравне с логосферой в культуре можно выделить особый мир графических и живописных форм, воспринимаемых с помощью зрения – эйдосферу (от греческого слова эйдос – вид, образ). И именно XX век показал воочию возможности воздействия данных образов – при манипуляционных действиях с числами и образами, а также при порождении мифов власти. Манипулятивное воздействие телевидения вообще и рекламы в частности основано на двустороннем манипулятивном эффекте.Данный эффект проявляется в соединении двух разных типов восприятия, накладывающихся друг на друга и образующих резонанс. Эти два типа восприятия – семантическое и эстетическое. В основе воздействия всегда лежит полифония, при которой семантика убеждает в определенной модели поведения, а эстетика обольщает, делает образ притягательным для человека. Ярким примером реализации подобного явления стало использование научных карт при подготовке межнациональных конфликтов. Грамотно составленная научная карта, на которой показано историческое расселение народа, порождает нонконформизм – общество начинает задумываться о том, что его территорию у них отняли завоеватели. Карта впоследствии становится веским аргументом, перед которым человек становится беззащитным – ведь речь идет о научном тексте, имеющим немалый авторитет. Широко используется данный прием и на телевидении – когда перед нами возникает образ авторитетного врача или научных фактов, сопровожденных грамотно подобранными данными, сомневаться в их правдивости практически не приходится. Ссылка на авторитетный источник всегда обладала особой притягательностью для человека, и он черпал предложенные ему знания, несмотря на то, что знания не всегда несли только информативную функцию, но и порождали потребность в товаре. В свете описанных явлений приходится признать, что проблема этики рекламы – одна из самых животрепещущих в современном обществе, так как она может воздействовать на общество, как в положительном ключе, так и в ключе отрицательном, данное общество разрушая. Любая рекламная компания в своем настраивании на потребности общество встречает противоборство с точки зрения нонконформизма. Под нонконформизмом понимается готовность потребителя, человека действовать вопреки сложившемуся мнению, не обращая внимания на позицию большинства, отстаивать свою точку зрения. Нонконформизм тесно связан с таким понятием как конформизм, сутью которого является приспособленность к среде, настроенность именно на то, что продвигает общество. Если мы будем рассматривать явление на конкретных примерах, то увидим, что вся суть рекламы сводилась всегда к тому, чтобы навязать, что любая рекламируемая продукция способна решить проблемы, встающие перед обществом. Глава 2. Особенности развития рекламы в США в 50-60-е годы2.1 . Характеристика и сфера деятельности школ рекламыПервое рекламное агентство в США в 1841 году создал в Фи- ладельфии Волни Палмер (Volney B. Palmer, 1799–1864). Как издатель собственной газеты и торговец недвижимостью, он понимал важность рекламы и знал механизмы ее распространения. В 1850-е годы филиалы его агентства действовали уже в Балтиморе, Бостоне и Нью-Йорке. И хотя фирмы Палмера не писали рекламу, а выступали лишь как брокеры, посредники, покупавшие у газет пространство для рекламы и затем продававшие его по более высокой цене, это все равно было значительной помощью рекламодателям. Палмер освобождал их от поисков изданий, в которых можно было разместить информацию о товарах. В то время за ним стояли две трети всех периодических изданий в стране.Палмер объяснял бизнесменам важность постоянного рекламирования их продукции, рассказывал им о целевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания и разработки рекламного текста. Он видел в рекламном агентстве инструмент, связующий бизнес и потребителя. В его понимании реклама направляла развитие бизнеса в нужную сторону примерно так же, как удар кием – биллиардный шар. Он рассказывал истории об успешном рекламировании, показывал продавцам, как за счет рекламы можно увеличить прибыль.В годы становления американского государства коммерсанты, представители торгового бизнеса играли важную роль в политической жизни страны; позже их вытеснили юристы и профессиональные политики.Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Невозможность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Реклама, лишь верхушка коммуникативного айсберга. Информация передается самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах. Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому бурное развитие реклама получила в США с приходом телевидения. Исследователи телевидения сегодня отмечают ведущую роль в становлении телевещания в стране трех радиовещательных корпораций: - «Нэшнл бродкастинг компани» (Эн-Би-Си), - «Коламбия бродкастинг систем» (Си-Би-Эс), - «Американ бродкастинг компани» (Эй-Би-Си). Важно отметить, что в организационном отношении составляющими компании являются: телесети Эн-би-си-ти-ви и Эн-би-си энтертеймент, второе отделение занимается непосредственно подготовкой программ, подготовкой рекламы и сбытом, а также включает в себя обслуживание отделений собственных телестанций. Эн-би-си рэдио, представляет собой отделение, которое имеет радиосеть собственных радиостанций, а также компании Эн-би-си спорт и Эн-би-си ньюс, которые обслуживают как радио, так и всю телевизионную сеть корпорации. К началу 1960 годов в США формируется подлинная телевизионная монополия, так как в 1962 году уже около 98% населения Соединенных штатов, находились в сфере трансляции одной телевизионной станции, а телевизоры стояли уже в 48 миллионах квартир. Однако, ситуация изменилась практически за один год. Так уже в 1963 году телевизионных станций в США насчитывалось уже 586, включая 57 станций, которые были созданы в рамках образовательного телевидения. Однако, при этом многообразии почти 90% телезрителей могли выбирать лишь между двумя телевизионными станциями (См. Рис 1). Необходимо отметить, что телеиндустрия США сразу была поставлена в жесткие рамки государством, регулирование которого распространялось как на процесс распределение частот, который очень жестко подчинялся Федеральной Комиссии Связи.Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль. Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Концепция, в соответствии с которой «сознание «любит ушами», а не глазами», одна из наиболее полезных. Прежде чем человек запечатлеет в своем сознании «картинку» он описывает ее словами (Эл Райс).Дело в том, что позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки. Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Сегодня известно семь подходов к стратегии позиционирования школы Эла Райса: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.Самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.Интегрированные маркетинговые коммуникации в настоящее время действительно могут считаться искусством, которое управляет потребительским поведением и является эффективным средством продвижения продукции, поскольку используемые в ней технологии и приемы, сочетая зерна рационального и иррационального, изменяют поведение потребителя, приводя его к желаемому для организации результату.Сегодня существует достаточно проработанная методологическая база применения эффективных технологий PR-методов и приемов рекламного воздействия на сознание и поведение потребителя, на основании которой осуществляется дифференциация в подходах к выбору каналов размещения рекламы и придания ей определенной формы. Маркетинг все больше становится цифровым процессом, а маркетологам все больше приходится становиться технологами.Потенциальные потребители «потребляют» эти функции посредством устройства, на котором работает то или иное программное обеспечение. Это может бить обычный компьютер или ноутбук, мобильный телефон, плейер, планшетный компьютер или телевизор. Эти функции должны рендериться, поддерживаться, изменяться и стабилизироваться. Они также должны предоставляться быстро и по запросу через отдел по связям с общественностью.Построение коммуникации между компанией и ее потребителями является приоритетной составляющей в стратегии продвижения бренда, товара или услуг. Этот факт обусловлен тем, что в первую очередь важен не сам товар или услуга, а его интеграция в систему потребления, в которой коммуникация выстроена с целью - вызвать лояльность у потребителя к бренду. В связи с тем, что в большинстве случаев рынок товаров и услуг является высоко конкурентным, достижение положительного отклика от покупателя требует грамотно выстроенной коммуникационной стратегии. Такой подход обеспечивает стимулирование продаж и поддержание целостности бренда на рынке. В этой связи сегодня специалистам необходимо применять целый ряд технологий для формирования доверия у потенциального клиента. Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает выполнение вышеупомянутых задач за счет своей гибкости и возможности своевременно подстраиваться под определенные ситуации за счет широкого комплекса инструментов воздействия на потребителя и их комбинирования. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это принцип взаимодействия нескольких различных коммуникационных технологий, целью которого является увеличение эффективности воздействия за счет их оптимального сочетания (См. Рис. 2 Приложения). В данном случае используемые маркетинговые коммуникации взаимодействуют в рамках одной медиа-стратегии, содержат один и тот же месседж и раскрывают его содержание с разных сторон. В рамках данного исследования, обобщение двух вышеупомянутых определений позволяет вывести новое: Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексное использование всех аспектов маркетинговых коммуникаций и передаче целевой аудитории положительной информации о бренде, продукте или услуге. В этот период изображение в США становится ключевым рекламным материалом, в рекламе работают классики фотографической рекламы. В этот период с изданием аквтино работает американский фотограф Ирвин Пенн (Irving Penn) – еще одна светлая страница в истории журнала Vogue. Пенн учился в Школе искусств при Музее Филадельфии, где его наставником выступил знаменитый дизайнер Алексей Бродович. Еще в студенческие годы работы Ирвина Пенна начали появляться на страницах журнала Harper’s Bazaar. Но настоящий взлет его карьеры произошел после того, как он устроился на должность ассистента к Александру Либерману, занимавшего в то время пост художественного руководителя издания Vogue. В обязанности Пенна входил подбор иллюстраций для обложки журнала, но поскольку Ирвин из-за сложного характера не умел сотрудничать с фотографами, он решил сам взяться за фотокамеру. Его четкие фотографии с яркими и резкими деталями костюмов практически сходу стали классикой. Стиль Ирвина Пенна идеально передавал женскую красоту и гламур. Пенн разрабатывал собственные приемы, способствующие полному раскрытию модели. Он отказался от насыщенной обстановки в кадре в пользу съемки моделей на простом белом или сером фоне с односторонним освещением. Ирвин Пенн часто использовал различные предметы мебели и обстановки для того, чтобы придать образности снимку (См. Рис. 3 Приложения).