Формирование комплекса маркетинга на примере инновационного продукта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО «Топливные системы» является развивающимся конкурентоспособным предприятием, находится на стадии жизненного цикла- рост, на этой стадии важно наращивание клиентской базы и объема продаж.
У компании несбалансированный товарный портфель, соответственно есть риск падения продаж, несмотря на существующий рост. Компании необходимо развивать новые продукты. Предложено вывести на рынок инновационный продукт - двойной шумоглушитель.
Для успешной реализации продукта необходима рекламная стратегия.
Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.
Цели рекламной кампании:
- формирование интереса среди целевых групп к продукту.
-продвижение продукта как инновационного.
Тактика рекламной кампании - информиро ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 4
1.1. Характеристика и результаты деятельности ООО «Топливные системы» 4
1.2. SWOT- анализ 7
2.АНАЛИЗ РЫНКА 13
2.1.Проведение АВС и XYZ- анализа 13
2.2. Проведение портфельного анализа 20
3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПО ИННОВАЦИОННОМУ ТОВАРУ 24
3.1.Товарная стратегия 24
3.2.Сбытовая стратегия 25
3.3. Ценовая стратегия 26
3.4.Коммуникативная стратегия 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 31

Для того, чтобы укрепить свое положение на рынке, компания должна разрабатывать инновационные продукты и после процедуры коммерциализации продвигать их на рынок. Для успешного продвижения необходимо разработать комплекс маркетинга.
Объект исследования – ООО «Топливные системы».
Предмет – комплекс маркетинга инновационного продукта.
Цель работы состоит в анализе деятельности предприятия ООО «Топливные системы» и разработке комплекса маркетинга для нового продукта. Для достижения цели ставятся следующие задачи:
-исследовать деятельность ООО «Топливные системы».
-провести анализ внешней и внутренней среды;
-провести анализ инновационных продуктов предприятия;
-разработать комплекс маркетинга.
Методы исследования – статистический, экспертный, PEST –анализ, SWOT –анализ, оценка эффективности р екламы.

 

Проведем SWOT- анализ. Цель данного метода: выбор стратегии и формирование мероприятий по реализации стратегии на основе изучения выявленных в ходе анализа стратегической ситуации возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании.Таблица 8SWOT- анализХарактеристика корпоративного профилявозможностиугрозыСильные стороныимпортозамещениевосстановление экономики после кризисаРост отраслиСводные оценкиРост инфляцииПадение дохода потребителярост стоимости материалов и оборудованияСводные оценкиСумма баллов по строкамполный производственный цикл5555982123525эффективная система логистики535531224широкий ассортимент555552532высокий уровень сервиса555542228высокая квалификация персонала5555221252523252516811Слабые стороныНизкая рекламная активность3145285512024Нет планирования системы обучения212211110Нет программ лояльности11242311463811893181 Сильные стороны и возможности имеют наибольшую силу для предприятия и за счет низ оно может нейтрализовать угрозы и слабые стороны. В следующей таблице приведены возможные стратегии.Таблица 9Возможные стратегииВозможности: импортозамещение;восстановление экономики после кризиса;рост автомобильной отраслиУгрозы:рост инфляции;падение дохода потребителярост стоимости материалов и оборудованияСильные стороны:полный производственный цикл;эффективная система логистики;широкий ассортимент;высокий уровень сервиса;высокая квалификация персонала;Поле СИВ.Наличие возможностей для развития и сильные стороны позволяют расширять спектр предложений, дифференцировать продуктовое предложение под разные типы клиентовПоле СИУ.Активизация конкурентов может угрожать конкурентоспособности предприятия, преодолеть угрозы можно при помощи рекламной активности, стимулирования сбыта.Слабые стороны:необходимость усиления рекламной активности;требуется совершенствование системы обучения персонала;требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов;Поле СЛВ.Минимизация слабых сторон с учетом возможностей может реализоваться через повышение компетенций персонала, разработки программ лояльности, роста рекламной активностиПоле СЛУ.Угрозы вместе со слабыми сторонами могут снизить эффективность деятельности, поэтому необходимо предпринять меры по меры по популяризации торговых марок, максимальному удовлетворению клиентских потребностейНаиболее подходящей для компании стратегией развития является стратегия концентрированного роста. Цель этой стратегии – сосредоточение внимания, всех усилий и ресурсов на конкретном виде деятельности Вид концентрации – развитие продукта. 2.АНАЛИЗ РЫНКА2.1.Проведение АВС и XYZ- анализаПроведем АВС анализ по товарным группам.Таблица 10АВС-анализНаименование товарной группыОбъем продаж,т.руб./год.Доля в обороте,%1.Болты28004,212.Винты39205,893.Втулки37805,684.Гайки9701,465.Ремкомплекты29504,437.Шумоглушители8221,248.муфты36015,419.Тросы29894,4910.Кожухи10441,5711.Аппараты подготовки и обеспечения параметров сжатого воздуха32354,8612.Аппараты тормозного привода42166,3413.Заклепки9211,3814.Кольца25143,7815.Дроссели20203,0416.Пальцы 28154,2317.Клинья29364,4118. Колеса рулевые5010,7519.Переходники10661,6020.Педали сцепления30504,5921.Плунжера25143,7822.Пружины26203,9423.Рычаг тормоза48107,2324.Суппорты27604,1525.Фильтры39105,8826.тяги37545,64Итого66518100Сгруппируем получившиеся значения по долям в обороте.Таблица 11Группировка по долям в оборотеНаименование товарной группыОбъем продаж,т.руб./мес.Доля в обороте,%Группа А1.Болты28004,212.Винты39205,893.Втулки37805,685..Ремкомплекты29504,438. муфты36015,419. Тросы29894,4911. Аппараты подготовки и обеспечения параметров сжатого воздуха32354,8612. Аппараты тормозного привода42166,3416. Пальцы 28154,2317. Клинья29364,4120. Педали сцепления30504,5922.Пружины48107,2323.Рычаг тормоза27604,1524.Суппорты39105,8825.Фильтры37545,64Итого5152677,44Группа В14.Кольца25143,7815.Дроссели20203,0421.Плунжера25143,7822.Пружины26203,94Итого966814,54Группа С4.Гайки9701,4613.Заклепки9211,3818. Колеса рулевые5010,7519.Переходники10661,6010.Кожухи10441,577.Шумоглушители8221,24Итого53248Всего66518100Таким образом, выявлены ключевые ассортиментные группы, которые приносят основной доход и те, которые относят к группе -приносят доход, но реализуются в малом объеме.Из группы С материалы и оборудование относятся к обязательному ассортименту. Проведем XYZ- анализ.В качестве основного параметра исследования используются показатели объемов продаж за квартал (таблица 12). Таким образом, количество анализируемых периодов равняется четырем. Результаты анализа представлены в таблице 12:Таблица 12Продажи по кварталам за 2016 год, тыс.руб.группы1 кв.2 кв.3 кв.4 кв.год1.Болты1341010101664028002.Винты2118901576124339203.Втулки3167101430132437804.Гайки972144252349705.Ремкомплекты1341010120060629507.Шумоглушители852153231998228.муфты614681929137736019.Тросы512922938617298910.Кожухи201314411118104411.Аппараты подготовки и обеспечения параметров сжатого воздуха41867710801060323512.Аппараты тормозного привода92311131210790421613.Заклепки31821425113892114.Кольца521627810556251415.Дроссели412468589551202016.Пальцы 5015227441048281517.Клинья690847912487293618. Колеса рулевые881542411850119.Переходники210289423144106620.Педали сцепления6809871010373305021.Плунжера389456677992251422.Пружины258973810579262023.Рычаг тормоза112612391478967481024.Суппорты715844849352276025.Фильтры56974512301366391026.тяги543824131010773754В таблице 13 показаны результаты расчетов.Таблица 13Результаты расчетагруппысреднееКоэффициент вариации,%Количество периодовгруппа1.Болты7000,703184X2.Винты9800,512024X3.Втулки9450,5675964X4.Гайки242,50,9252924X5.Ремкомплекты737,50,5812384X7.Шумоглушители205,51,1531644Y8.муфты900,252,3312624Z9.Тросы747,250,9050614Y10.Кожухи2611,0206214Y11.Аппараты подготовки и обеспечения параметров сжатого воздуха808,750,7589714X12.Аппараты тормозного привода10090,8816824X13.Заклепки230,252,7441064Z14.Кольца628,50,9278374Y15.Дроссели5051,3638624Z16.Пальцы 703,751,9702764Z17.Клинья7340,9369154Y18. Колеса рулевые125,251,1618494Y19.Переходники266,50,9992014Y20.Педали сцепления762,50,7945524X21.Плунжера628,51,7948954Z22.Пружины6551,0040244Y23.Рычаг тормоза1202,50,7530944X24.Суппорты6900,9913144Y25.Фильтры977,50,7866464X26.тяги938,50,6485314XПринцип ранжирования анализируемых объектов по группам X, Y и Z следующий:В группу X включены объекты, коэффициент вариации которых не превышает 0,8%. Это означает, что спрос на товары данной группы достаточно равномерен, либо подвержен незначительным колебаниям. Объемы продаж товаров этой группы хорошо предсказуемы. Группу Y составляют товары, коэффициент вариации которых попадает в диапазон от 0,9% до 1,2%. Данная группа характеризуется средними показателями прогнозирования объемов продаж. В группу Z входят товары, коэффициент вариации которых превышает 1,2%. Наиболее точным и достоверным является совмещенный анализ АВС и XYZ . Для проведения этого анализа необходимо объединить данные, представленные в АВС и XYZ (см. таблица 14).Таблица 14Совмещенный анализ АВС и XYZТоварнаягруппа Доля вобороте, %АВСгруппаXYZгруппаСовмещение1.Болты4,21АXАX2.Винты5,89АXАХ3.Втулки5,68АXАХ4.Гайки1,46СXСХ5.Ремкомплекты4,43АXАХ7.Шумоглушители1,24СYСY8.муфты5,41АZА Z9.Тросы4,49АYА Y10.Кожухи1,57СYСY11.Аппараты подготовки и обеспечения параметров сжатого воздуха4,86АXАХ12.Аппараты тормозного привода6,34АXАХ13.Заклепки1,38СZС Z14.Кольца3,78ВYВ Y15.Дроссели3,04ВZВ Z16.Пальцы 4,23АZА Z17.Клинья4,41АYА Y18. Колеса рулевые0,75СYСY19.Переходники1,60СYСY20.Педали сцепления4,59АXАХ21.Плунжера3,78ВZВ Z22.Пружины3,94ВYВ Y23.Рычаг тормоза7,23АXАХ24.Суппорты4,15АYА Y25.Фильтры5,88АXАХ26.тяги5,64АXАХВ результате совмещенного анализа товары распределились по группам следующим образом:Группа AX –, данная группа товаров характеризуется высокой потребительской стоимостью, высокой степенью надежности прогноза продаж вследствие стабильности потребления. Группа А Y ,BY –, эта группа товаров обладает средней потребительской стоимостью и высокой степенью надежности прогноза при стабильности потребления. Группа CY –этой группе свойственны низкая потребительская стоимость и средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления;Группа СХ- часто имеет высокую сезонность спроса.Группу С Z рекомендуют либо выводить из ассортимента, либо пересматривать его кардинально.В Z и А Z очень нестабильны и плохо прогнозируемы.2.2. Проведение портфельного анализа Построим матрицу БКГ. Общий объем реализации по годам равен объему реализации из табл.3 с разбивкой на товарные группы. Таблица 15Начальные данные для построения матрицы БКГНаименование продукции –товарные группыОбъем реализации, тыс. руб.Доля рынка,%20152016Топливные системыАвтоприбор1.Болты275028002052.Винты301039205103.Втулки26803780724.Гайки9509705105.Ремкомплекты225929507157.Шумоглушители72082215108.муфты268036015109.Тросы2654298951010.Кожухи980104451011.Аппараты подготовки и обеспечения параметров сжатого воздуха3020323525312.Аппараты тормозного привода4150421628513.Заклепки82092151014.Кольца1897251451015.Дроссели1870202051016.Пальцы 2710281551017.Клинья2560293651018. Колеса рулевые48050151019.Переходники988106651020.Педали сцепления2580305051021.Плунжера2310251451022.Пружины2110262010523.Рычаг тормоза41254810151024.Суппорты2450276051025.Фильтры3080391051026.тяги32103754510Итого5704366518 Относительная доля рынка ОДР= доля рынка предприятия/ доля рынка конкурента. Темп роста рынка ТРР = темп роста в 2016 году относительно 2015 года (например тяги: (3754/3210)*100/3210=16,95%.0Таблица 16Расчетные данные для построения матрицы БКГНаименование продукцииТемп роста рынка,%Относительная доля рынка,%1.Болты1,8242.Винты30,230,53.Втулки41,043,54.Гайки2,110,55.Ремкомплекты30,590,466.Шумоглушители14,171,57.муфты34,370,58.Тросы12,620,59.Кожухи6,530,510.Аппараты подготовки и обеспечения параметров сжатого воздуха7,128,3311.Аппараты тормозного привода1,595,612.Заклепки12,320,513.Кольца32,530,514.Дроссели8,020,515.Пальцы 3,870,516.Клинья14,690,517. Колеса рулевые4,380,518.Переходники7,890,519.Педали сцепления18,220,520.Плунжера8,830,521.Пружины24,17222.Рычаг тормоза16,611,523.Суппорты12,650,524.Фильтры26,950,525.тяги16,950,5 Матрица БКГ построена на рис.3. СХП обозначены номерами как в таблице 13.Знаки вопросазвезды503872865227330130013481266522733050053113405-312420005360035-40386000ТРР331406520637524002444316651587570072475865206375300347637704635520025003165137922010015003165137922010013695065021002132251651143001900193542665203200150015410146515303512001246685202667006006565785139065002550793658064525002538728651441452200223225165144145160016364426527114514001442538651314459009 Дойные коровы 29838654699020002014217651866901100114184658890100010479361559690800822980651866901001 37839653175180018331406553975170017420306531754004 4520565222252300235657855143500 2, 5 0ОДР 0ДРсобакиРис.3. Матрица БКГПортфель несбалансирован, большинство товарных групп относятся к собакам, где низкий темп и доля рынка, это продукция обязательная, но ее выпускают и другие предприятия. Всего три группы отнесены к дойным коровам СХП 1,10,11 -это недостаточно для стабильности продаж. Одна группа отнесена к звездам СХП 3 и пять к знакам вопроса СХП 24,13,7,2,5. Несбалансированность портфеля говорит о необходимости его пересмотра и внедрении инноваций.3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПО ИННОВАЦИОННОМУ ТОВАРУ3.1.Товарная стратегияДля рынка разработан инновационный продукт - двойной шумоглушитель. Как следует из проведенного анализа, группа шумоглушители отнесена к группе С и группе с нестабильным спросом, соответственно в ней требуются улучшения, которые предлагается произвести путем внедрения данного продукта.