рекламная деятельность торгового предприятия и пути его совершенствования

Целью данной курсовой работы являлась разработка комплекса мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности сети супермаркетов «Азбука Вкуса» на рынок города. Для достижения данной цели в первой главе работы ставились следующие задачи:
определить сущность стратегии продвижения торговой марки;
рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемые в продвижении предприятий;
познакомиться со спецификой продвижения услуг розничной торговли.
Вторая глава работы посвящалась решению следующих задач:
проанализировать рынок розничной торговли России и города, особенности продвижения на нем;
провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Городской супермаркет».
1. общемировая тенденция развития супермаркетов и других форм магазинов розничной торговли ра ...

Введение 3
1. Теоретические основы рекламной деятельности в розничной торговле 5
1.1. Теоретические аспекты изучения рекламы организации 5
1.2. Рекламные средства и их применение в торговле 6
2. Комплексная характеристика организации и анализ особенностей управления рекламной деятельности ООО «Городской Супермаркет» (бренд «Азбука Вкуса») 10
2.1 Общая характеристика деятельности организации 10
2.2. Анализ системы управления 11
2.3. Анализ маркетинговой и рекламной деятельности компании 15
3. Разработка мероприятий по усовершенствованию рекламной деятельности ООО «Городской супермаркет» 25
3.1. Определение основных направлений совершенствования рекламной деятельности ООО «Городской супермаркет» 25
3.2. Внедрение мероприятий развития рекламной деятельности 26
Заключение 42
Список использованной литературы 44
Приложение 1 46
Приложение 2 47

Россия по-прежнему считается очень привлекательным потребительским рынком, потому что средние доходы населения серьезно выросли. Большинство этих средств вернутся в экономику. Улучшающаяся конъюнктура вкупе с ростом доходов обещают отрасли хорошие времена. Фирма Euromonitor также ожидает, что к 2018 году Россия вполне может стать крупнейшим розничным рынком Европы, потому что торговые сети расширяются.
Актуальность темы обусловлена тем, что в последние годы экономика России показывает замедление темпа роста ВВП и рост инфляции. Экономический спад не содействует притоку внутренних и внешних инвестиций, в особенности в розничную торговлю.
Рынок розничной торговли в России развивается. Приобретают отчётливые очертания некоторые ключевые факторы состояния розничного рынка: концентрация торговл и усиливается, сделки по слиянию и поглощению входят в активную фазу, становятся уже привычным явлением за последние годы, и будут происходить всё чаще и чаще по мере дальнейшего развития рынка.
Проблемы разработки рекламной стратегии рекламы сети супермаркетов являются весьма актуальными в настоящее время, однако на теоретическом уровне они разработаны недостаточно. Экономическая и финансовая деятельность магазинов рассмотрена в работах С.В. Сысоевой, М. Леви, Б.А. Бейтс. Не столь много авторов, уделивших внимание вопросам создания коммуникационной политики предприятиям розничной торговли. Самыми заметными из них являются В.В. Никишин, М. Салливан, Д. Эдкок.
Цель работы: разработка медиаплана комплекса рекламных мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности розничной продуктовой сети ценовой категории «средний» «Азбука Вкуса» на рынок.
Для достижения поставленной цели мною сформулированы и решены следующие задачи:
Определить сущность стратегии рекламы торговой марки;
Рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемые в продвижении предприятий;
Познакомиться со спецификой рекламы услуг торговых предприятий;
Проанализировать розничный рынок России и особенности рекламы на нем;
Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Городской Супермаркет», бренд «Азбука Вкуса»;
Определить задачу и методы рекламы «Азбуки Вкуса»;
Разработать план мероприятий по продвижению торговой марки «Азбука Вкуса» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли предприятия.
Объектом исследования данной работы является ООО «Городской Супермаркет» торговая марка «Азбука Вкуса».
Предметом исследования — медиаплан рекламы торговой марки «Азбука Вкуса» на рынок.
Методология исследования базируется на изучении отчетов Ленстата по развитию розничного рынка и доходах населения, сравнении и обобщении мнений теоретиков и практиков по теме курсовой работы, представленных в учебной и научной литературе, в специализированной периодической печати, а также материалы исследовательских компаний, таких как TNS, Comcon.
Ожидаемые результаты:
оценка маркетинговых стратегий компании «Азбука Вкуса»;
выработка предложений по программе рекламы торговой марки «Азбука Вкуса» на рынок.
Представленная курсовая работа структурно состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.
 

2 ЦенообразованиеЦеновая политика «Азбуки Вкуса» — совокупность стратегий, принципов и методов, используемых в сети при установлении системы дифференцированных уровней торговых наценок и розничных цен на реализуемые товары.Ценовая политика рассматривается в контексте общей стратегии компании, ее рыночного позиционирования, ассортиментной, закупочной и финансовой политик.Ценовая политика это инструмент маркетинга, определяющий объем продаж и прибыльность конкретных товаров и формирующий представление о сети в глазах потребителей.Ценовая политика не является неизменной, а корректируется по мере роста и развития бизнеса, изменения структуры потребления целевого сегмента покупателей «Азбуки Вкуса», развития конкуренции на рынке.«Азбука Вкуса» не вступает в ценовую конкуренцию, но создает оправданное ценовое предложение.В соответствии с позиционированием «Азбуки Вкуса», целевую аудиторию сети составляют представители верхнего сегмента среднего класса и высокодоходные потребители, для которых цена не является основным определяющим фактором при выборе товара и места совершения покупки. Цена является только дополняющим фактором привлечения клиентов, подчеркивающим рыночное позиционирование сети в глазах потребителей.3 МесторасположениеПриоритеты целевой аудитории сети «Азбука Вкуса» при выборе магазина — это супермаркет рядом с домом, работой, по пути.Предложение Азбуки Вкуса — удобство расположения магазинов.Супермаркеты «Азбука Вкуса» расположены в центре города; на крупных автомагистралях; в престижных жилых районах; удобство подъезда, парковки.4 КоммуникацииМетодами осуществления коммуникации сети «Азбука Вкуса» с покупателями являются:1.Реклама;2.Стимулирование продаж;3.РR, спонсорство;4.Прямой маркетинг (direct marketing);5.Программы лояльности.Структура мер продвижения охватывает все коммуникативные методы и может быть подразделена на две группы: методы продвижения на базе магазина и методы продвижения на базе рынка.Продвижение на базе магазина — сеть использует средства коммуникации внутри магазина: личные продажи, мерчендайзинг, экспозиции в месте продаж, промо-выкладки, стойки, стенды, всю внутри магазинную рекламу, распродажи, радиоэфир.Продвижение на базе рынка — включает рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, РR.Если связать розничную стратегию и рекламно-пропагандистскую стратегию, можно получить матрицу, указывающую четыре основных подхода к продвижению в рознице.Таблица 2.3 — Основные подходы к продвижению.Розничная стратегияРуководимая ценойРуководимая имиджемРеклама в СМИОсновное вниманиеИнформационная реклама в газетах, ТV и радио. Особо выделяется цена, скидки, наличиеВторостепенное вниманиеТактическое использование рекламы, распродаж, открытия новых магазинов, спонсорствоКоммуникативная СтратегияРRВторостепенное вниманиеРекламные акции на базе магазина, легкость совершенияпокупок, планировкаОсновное вниманиеРедакционное освещение, устная коммуникация, обслуживание, презентация «Азбука Вкуса» руководствуется имиджем в рекламной политике и концентрирует усилия на спонсорстве, тактической рекламе и на РR.Рекламная политика сети «Азбука Вкуса» предполагает стимулирование сбыта для увеличения объемов продаж по продвигаемым товарным группам. Используются различные способы стимулирования сбыта: промоушен акции, дегустации новой продукции, подарок за покупку, акция «2+1», конкурсы, беспроигрышные лотереи, сэмплинг, подарочные сертификаты.5 ПерсоналПерсонал необходим для поддержания качественного и компетентного обслуживания. Для получения результатов работы персонала необходимо:1. Разработать программы мотивации торгового персонала;2. Разработать план и программу обучения персонала, включающую профессиональные, психологические и товароведческие тренинги;3. Разработать программы контроля за прохождением обучения и аттестации;4. Создавать и закреплять нормы работы для персонала арендаторов;5. Обучать и поддерживать высокий уровень работы (оказываемого сервиса) персоналом, включая доброжелательность персонала, ненавязчивость персонала, доступность и простоту получения консультаций в зале и у прилавка.6 Презентация, мерчендайзингМерчендайзинг — эффективное использование потенциала торгового предприятия. Для розничной торговли — мерчендайзинг это «правильный (нужный) товар в правильном (хорошем) месте, в правильный (подходящий) момент, по правильной цене и в правильном (необходимом) количестве.Сеть «Азбука Вкуса» придерживается следующих принципов:Результат мерчендайзинга — стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.Мерчендайзинг должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок.Главное правило эффективного мерчендайзинга — он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только тогда, когда он учитывает интересы всех трех участников, и при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.Цели мерчендайзинга:привлечь внимание — увеличить объем продаж;сообщить о продукции — заинтересовать продукцией, привлечь внимание покупателей к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;побудить к покупке — повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине «Азбука Вкуса» и число покупок;создать удобство в приобретении — выработать потребность в повторении покупки;доставить удовольствие покупателю — сформировать приверженность к магазину;привить вкус к покупке — увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.Мерчендайзинг должен учитывать формулу наглядности:АIDА (attention, interest, demand, action)Attention — внимание — направленность психики на объекты;Interest — интерес — непроизвольная реакция на раздражитель;Demand — желание — возникновение потребности;Action — действие — поведение.Об эффективном мерчендайзинге можно говорить только в тех случаях, когда выполнены три критерия: 1. Запас, 2. Расположение, 3. Презентация.1.Организация эффективного запаса в «Азбуке Вкуса»Правило ассортимента: на полке, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждой торговой точки. Введение новых позиций — ротация ассортимента.2. Эффективная презентация как элемент торговой рекламыПравило ценников: ценники необходимо размещать таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю. Цена продукции обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник располагается непосредственно под товаром.Правило рекламных материалов: внешние и внутренние рекламные материалы должны быть расположены оптимальным образом. Рекламные материалы должны соответствовать рекламным компаниям, проводимым в данные момент. Рекламные материалы не закрывают продукцию. Рекламные материалы яркие, чистые и привлекательные, постоянно обновляются с учетом срока жизни рекламных материалов.Правило чистоты: точки продажи и сама продукция должны обязательно содержаться в чистоте и рабочем состоянии.3. Эффективное расположение товара в зале и выкладка товара как элемент торговой рекламыПравило корпоративных блоков: там, где это возможно продукция выкладывается по корпоративным блокам.Правило порядка: соблюдение стандартов выкладки по маркам и видам.Правило «стен замка»: выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке («стены замка»). Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.Правило дублирования: как минимум «стены замка» и другие лидирующие ассортиментные позиции занимают в 2 раза больше мест на полке, чем все остальные.Правило «лицом к покупателю» упаковка обращена лицевой стороной к покупателю.Правило FIFO (First In First Out первый пришел — первый ушел): товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.Как правило, 40% площади торгового зала занимает торговое оборудование, расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Если проследить путь покупателей, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым кодовым товаром. Товар, интересующий большинство покупателей, должен располагаться внутри золотого треугольника.3. Разработка мероприятий по усовершенствованию рекламной деятельности ООО «Городской супермаркет»3.1. Определение основных направлений совершенствования рекламной деятельности ООО «Городской супермаркет»На основании проведенного анализа можно определить ориентир дальнейшего стратегического развития ООО «Городской супермаркет». Современные торговые площади, оборудование и технические возможности позволяют предприятию удовлетворить потребность Московских покупателей, ориентированных на высокий сервис и качество продуктов. На сегодняшний день годовая прибыль «Азбуки Вкуса» составляет около 26 млрд. рублей. В условиях расширения сети и совершенствования технического оснащения магазинов, появляется возможность поставить следующую задачу: увеличение прибыли компании за года за счет роста суммы среднего чека, а также увеличения количества позиций в чеке. Для достижения данной цели компании необходимо разработать стратегию продвижения, направленную как на поддержание лояльности уже существующих клиентов, так и на привлечение новых. ООО «Городской супермаркет» в своей маркетинговой деятельности активно использует следующие виды коммуникаций:Наружная реклама в городе и области;Реклама в интернете;Сайт в интернете;Социальные сети (страница на проекте Facebook);Реклама в журналах;Реклама на радио;Брендирование собственного автопарка;PR (статьи в прессе и на Интернет-порталах, интервью радиостанциям, проведение мастер-классов с участием медийных персон).При рассмотрении методов продвижения сети супермаркетов «Азбука Вкуса» необходимо учесть специфику рынка, на котором товар или услуга приобретается достаточно узкой целевой группой.Необходимо учесть, что для данной целевой группы на первый план выходит статус и занимаемая позиция бренда среди конкурентов, узнаваемость бренда. Узнавание торговой марки можно достичь с помощью рекламы в СМИ, а достичь ощущения статусности, занять сильную позицию среди конкурентов можно достичь с помощью четко выверенной PR политики, нестандартному подходу рекламы, четко нацеленной на целевую группу компании.3.2. Внедрение мероприятий развития рекламной деятельностиЧтобы в полной мере использовать перечисленные возможности, компании необходимо учитывать в своей маркетинговой деятельности концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Напомним, что данная концепция представляет собой совокупность традиционных и нетрадиционных способов продвижения. План маркетинговых мероприятий «Азбука Вкуса» на 2017 год представлен в на рис. 3.1 (Приложение 1).Основываясь на этом, мы выбираем для продвижения следующие виды ИМК: Наружная реклама; Реклама на радио (сплит радиостанций); Реклама в прессе; Берндирование собственного автопарка; Реклама в Интернете; PR. Формирование рекламных и коммуникационных мероприятий в рамках рекламной компании можно осуществить по следующим направлениям.1. Продвижение с помощью средств наружной рекламыЗадачи, которые будут решаться с помощью наружной рекламы: помощь в напоминании и запоминании дороги подъезда к магазинам «Азбука Вкуса», запоминанию логотипа и названия торговой марки, напоминание о торговой марке.Во время проведения рекламной кампании следует размещать достаточное количество щитов наружной рекламы, чтобы реклама была заметна и целевая аудитория чаще встречалась с данным видом обращения. Ведь известно, что для того, чтобы человек обратил внимание на рекламное обращение нужно, чтобы он встретился с ним минимум 3 раза.Данный формат подходит нам, так как средний класс имеет автомобили и передвигается на них по городу. Из всего выше изложенного можно сделать вывод, что нужно определить наиболее подходящее место для размещения, из этого выбрать имеющиеся там виды конструкций, определить какую именно сторону выбрать, определить необходимое количество сторон для проведения рекламной кампании.Исходя из географии размещения магазинов можно выявить необходимые для охвата округа города и области. Все районы, кроме Востока. В данном районе нет магазинов, значит там не нужна максимальная плотность размещения. Так как при подъезде к каждому магазину сети есть минимум 1 конструкция, которая работает как указатель, то на период проведения рекламной кампании нужно выбирать конструкции с максимальным углом обзора, как для водителей, так и для пешеходов. Так как основное размещение приходится на статические конструкции 3х6 м и более, то в связи с нынешней ситуацией стоит обратить внимание на сити-формат в центре города. Это наиболее подходящий формат для компании «Азбука Вкуса». В центре исключаем сразу же такие виды носителей, как уличная мебель (лавки, газетные стенды, мусорные стенды и пр.), остановочные павильоны, телефонные будки. Это обусловлено тем, что, как правило, эти носители наиболее подвержены вандализму, нанесению на них граффити, расклейки на них незаконных объявлений и пр. так как реклама должна поддерживать и формировать имидж компании, то данные носители не подходят для размещения. Стоит отметить, что в округах, где есть возможность размещения на щитах формата 3х6 м и более, стоит выбирать статические щиты, стороны А и хорошие стороны Б, щиты не загороженные дорожными знаками, мачтами освещения, другими рекламными конструкциями, деревьями и пр. Все это будет мешать восприятию информации, не будет привлекать внимание к носителю в должном объеме. Так как рассчитать эффективность размещения наружной рекламы сложно, можно будет ориентироваться на общий результат от рекламной компании в целом после ее окончания.Будем планировать размещение на основных вылетных магистралях города и области, на улицах близлежащих к магазинам, крупных улицах, в центре на крупных улицах, вблизи магазинов, на перекрестках со светофорами, где возможно большое скопление автомобилей и пешеходов.2. Продвижение с помощью рекламы на радиоЗадачами для рекламы на радио будут создание запоминаемости торговой марки «Азбука Вкуса», создание благоприятного впечатления о совершении покупки в магазинах сети, создание благоприятного образа вокруг торговой марки, напоминание о существовании магазинов, привлечение новых клиентов, которые еще не знакомы с торговой маркой.Последние несколько лет, во время проведения рекламной кампании, сеть «Азбука Вкуса» размещает прямую рекламу в рекламных блоках на таких радиостанциях, как радио Chocolate, Business FM, радио Maximum, радио Monte Carlo, Love Radio. радио Chocolate. Создано для тех, кто получает удовольствие от жизни! Частота в города и области: 98.0FM.Business FM первое деловое радио, бизнес аудитория, высокий доход, частота в города и области е: 87.5 FM.Радио Maximum. Если радио — то Maximum, высокий доход, мужчины 25-40, частота в города и области: 103.7 FM.Радио Monte Carlo. Радио для искушенных, ядро аудитории: 28-38 лет, высокий доход, частота в города и области: 102.1 FM.Love Radio. Радио твоей мечты! Ядро аудитории: женщины 20-34 лет, частота в городе: 106.6FM.Сплит данных радиостанций охватывает аудиторию мужчин/женщин от 20 до 40 лет с высоким достатком, людей любящих получать удовольствие от жизни, а также бизнес-аудиторию.К данному сплиту предлагается добавить еще 2 радиостанции: Energy и бонусом радио Romantika. Это радиостанции другого холдинга, качественного контента. Женская и мужская аудитория со средним и высоким достатком. Они помогут расширить целевую аудиторию.Energy — европейский бренд, современные, успешные, активные люди, аудитория с высоким доходом, ТОР станция в аудитории до 40 лет, частота в городе: 104.2FM.Радио Romantika — самая женская радиостанция России, музыкальная радиостанция, ядро аудитории: женщины 25-35 лет, высокий доход, частота в городе: 98.8 FM.Для принятия окончательного решения по необходимому сплиту радиостанций стоит проанализировать их по следующим критериям: ТОП-10 радиостанций по России; ТОП-15 радиостанций по городе; мужская аудитория до 40 лет; руководители 18-40 лет высокий доход; слушают радио каждый день; слушают радио в автомобиле. Таблица 3.1 - Размещение рекламы на радиоРазмещение рекламы на радио, октябрьНазвание радиостанцииКол-во выходовПериодичностьСтоимость размещенияEnergy155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день2 381 835,15 руб.Романтика155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./деньБОНУСLove Radio155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день1 647 374,40 руб.Business FM92 ролика по 15 сек.23 дня по 4 вых./день2 033 415,65 руб.Chocolate155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день865 482,80 руб.Maximum155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день513 034,50 руб.Monte Carlo155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день388 662,50 руб.Размещение рекламы в прессе, октябрьНазвание изданияКол-во публикацийПериодичностьСтоимость размещенияGrazia5 выходов1/3 в номере477 900,00 руб.Hello!4 выхода½ в номере802 400,00 руб.7 дней4 выхода½ в номере 2 140 992,00 руб.Размещение наружной рекламы, октябрьТерриторияКоличество сторонСтоимость размещенияГорода и области100 шт.1 мес.20 000 000,00 руб.Размещение рекламы в сети ИнтернетПоисковые системы24 000 показов в год1 200 000,00 руб.Дополнительные PR-мероприятия, октябрьПодготовка к мероприятиям, приготовление блюд4 мастер-класса по приготовлению блюд1 000 000,00 руб.Брендирование автопарка80 транспортных средств2 000 000,00 руб.ИТОГОобщая стоимостьрекламной кампании34 251 076,70 руб.Из вышеприведенных таблиц можно сделать вывод, что наиболее подходящей радиостанцией является станция Energy, Business FM, Maximum, Love, Monte Carlo. Радиостанции Chocolate и Romantica достаточно молодые, у них своя более узкая целевая аудитория, которая растет с каждым днем. Их оставляем в сплите.Проведем расчет эффективности размещения на радио исходя из следующего коммерческого предложения по размещению. Таблица 3.2 - Размещение рекламы на радиоРазмещение рекламы на радиоНазвание радиостанцииКол-во выходовПериодичностьСтоимость размещенияEnergy155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день2 381 835,15 руб.Романтика155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./деньБОНУСLove Radio155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день1 647 374,40 руб.Business FM92 ролика по 15 сек.23 дня по 4 вых./день2 033 415,65 руб.Chocolate155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день865 482,80 руб.Maximum155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день513 034,50 руб.Monte Carlo155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день388 662,50 руб. Расчет эффективности рекламной кампании на радио приведен в таблице. Таблица 3.3 - Целевая аудиторияЦелевая аудиторияНаселение в возрасте 25-45 лет, с доходом средним и выше среднегоБюджет, руб. (без НДС)6 844 678,0Reach (‘000) (охват целевой группы в тыс. человек) 1 811,2Reach % (охват целевой группы в %)50,2Reach (‘000) 3+ (охват целевой группы в тыс. человек) 1 214,0Reach (‘000) 5+ (охват целевой группы в тыс. человек) 937,3Reach % 3+ (охват целевой группы в %)33,7Reach % 5+% (охват целевой группы в %)26,0Frequency (средняя частота встречи с рекламным сообщением) 10,1GI (Gross Impressions '000) (количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе)18 295,7Affinity Index - (индекс соответствия заданной целевой группы)127CPT for GI (Cost Per Thousand) - (стоимость достижения тысячи контактов с рекламным сообщением), руб.374,1Из таблицы видно, что охват целевой группы будет (Reach) 1 811 200 человек. Столько человек минимум 1 раз услышат рекламное обращение. Средняя частота встречи с рекламным обращением (Frequency) будет 10,1 раз. Affinity Index – индекс соответствия заданной целевой группы составляет 127.