Имидж компании Samsung в кризисных условиях

Заключение


Антикризисный PR- это важный инструмент реагирования компании на негативное влияние внешней среды и обеспечения эффективной коммуникации с потребителями и партнерами для решения проблем, конфликтов и формирования благоприятного имиджа.
Каждая крупная компания использует свой спектр инструментов антикризисной PR-поддержки, который в какой-то момент доказал эффективность.
В данном исследование представлен анализ процесса формирования имиджа компании в условиях кризиса на примере компании Samsung.
Современные компании уже разработали и используют широкий спектр инструментов кризисного PR. Что активно демонстрирует Samsung в последние годы.
Самое важное и действенное – вовремя признать свои ошибки и проблемы и обозначить, что готовы их исправить и возместить ущерб. Это позволяе ...

Оглавление
Введение 3
1.Анализ развития компании Samsung на российском рынке 5
1.1.Итория развития компании 5
1.2. Позиционирование Samsung на мировом рынке 7
1.3.Позиционирование Samsung на российском рынке 9
2. Теоретические основы кризисного PR 12
2.1. Cущность кризисного PR 12
2.2. Кризисный PRSamsung 17
3.Кризисные ситуации компании Samsung 20
3.1.Выход из кризиса 2009 года 20
3.2. Восстановление имиджа после отзыва Galaxy Note 7 20
3.3. Инструменты кризисного PR 22
Заключение 24
Список использованной литературы 25

Введение


Актуальность выбора темы исследования: современный рынок характеризуется динамичностью и активной конкурентной борьбой, а также воздействием широкого спектра факторов, в том числе негативных, которые приводят к кризисам. В таких условиях компаниям приходится находить возможности, использовать современные способы противостояния, адаптации и реагирования на внешние воздействия и, в то же время, обеспечивать эффективные коммуникации с потребителями, контрагентами, органами власти и партнерами. Одним из таких эффективных методов является антикризисный PR
Кризисы создают особые условия для функционирования предприятий. Оказывая воздействие не только на внешнее окружение, но и внутреннюю среду компании, они изменяют текущие бизнес-процессы и, зачастую, трансформируют систему управлен ия, снижают ее эффективность и устойчивость организации. Имидж в данном аспекте позволяет удержать конкурентные позиции и обеспечить устойчивую лояльность к торговой марке, которая положительно отражается на спросе.
В России многие компании вследствие кризиса предприятия стали сокращать свои расходы на маркетинг и на развития имиджа.Samsung также предпринимала попытки к оптимизации расходов, что негативно отразилось на ее имидже. В итоге сейчас компании важно определить свои имиджевые позиции. Что направления укрепления имиджа, что обусловливает актуальность темя исследования.
Целью исследования является анализ имиджа компании Samsung в кризисных ситуациях.
Задачи исследования:
- рассмотреть историю компании Samsung,
- определить позиционирование компании Samsung на мировом рынке
- Позиционирование компании Samsung на российском рынке,
- изучить особенности кризисного PR,
- выявить направления формирования антикризисного имиджа Samsung на российском рынке.
Объектом исследования является компания Samsung.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность по разработке и реализации имиджевой стратегии в условиях кризиса.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что отражается в большом количестве научных трудов, посвященных ее изучению.
Теоретическую основу исследования составляют научные труда таких авторов, как Аганбегян А.Г., Алексунин А.К., Барышева А.В., Е.Н. Ведута, Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Якушева А.Н., Чехова А.Ю. и других.
Методы исследования: системный, комплексный и динамический подходы, традиционный анализ документов, нормативно-правовых источников, аналитических отраслевых отчетов, наблюдение, опрос, SWOT-анализ, экспертные оценки, статистические и математические методы обработки информации.
В первой главе рассматривается деятельность и направления развития компании Samsung, выявлены особенности ее управления.
Во второй главе рассматриваются теоретические основы антикризисного PR.
В третьей главе проведен анализ управления имиджем Samsung в России, представлены рекомендации по его улучшению.
Заключение состоит из выводов по основным пунктам работы.
 

Укрепление позиций в сегменте premium. (2) Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мобильных телефонов. Медиастратегия.PR кампании. 1. «Мобильный музыкальный город Samsung» - турне по шести городам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в конкурсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп «Че- черина» и «Чайф» и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мобильными телефонами Samsung. 2. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизнеса, культуры, спорта. 3. Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсором трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в местах продаж на территории России. В результате данной кампании лучшие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были награждены поездкой в Солт-Лейк-Сити. 4. В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых горах проходила акция «Позвони домой!», и все желающие могли бесплатно сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефонов Samsung. 5. Выставки. Участие в ежегодной выставке «Связь-Экспоком» - 2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экскурсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых технологий Samsung в Новом Манеже. 6. Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS материалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами. В итоге продуманная политика сегментирования и дифференцированного позиционирования позволила компании Samsung Electronics достичь 14% российского рынка. Samsung по итогам 2016 года остался лидером в России по количеству проданных смартфонов, несмотря на долгое отсутствие в сетях крупнейших мобильных ритейлеров. Доля компании на рынке смартфонов в прошлом году составила 21%, утверждают игроки рынка.В 2017 году на российском рынке Samsung Mobile показал рост и в рублевом, и в долларовом исчислении, причем рост на десятки процентов. Это самый большой рост после кризисных годов. В деньгах рост продаж составил порядка 30% год к году, годом ранее динамика была вдвое ниже. В штуках в 2016 году прирост составил порядка 10%. Точные итоги будут подведены чуть позже. Рост приходится в основном на смартфоны, на которых в последние годы сконцентрированы усилия компании.Еще одним важным достижением не только для Samsung, но и для рынка в целом, стал запуск в сентябре платежного сервиса Samsung Pay. Проект был запущен достаточно оперативно, несмотря на большое количество согласований с партнерами и необходимость решение юридических и технических вопросов. Запуск прошел удачно: большое количество пользователей подключили этот сервис сразу же после его анонса и приступили к освоению Samsung Pay, количество транзакций постоянно растет. В 2017 году сервис будет совместим с новой линейкой смартфонов J - это средний и недорогой ценовой сегмент - со всей серией А 2017 года и со всеми будущими флагманами. Потенциальная аудитория сервиса расширится в десятки раз.Таким образом, в данной главе рассмотрена история развития Samsung в мире и в России, обозначено, что акценты компании на обеспечении инновационных продуктов в сегменте смартфонов и обеспечение тотальной дистрибуции и приемлемых цен позволило добиться лидерства и устойчивых конкурентных позиций.2. Теоретические основы кризисного PR2.1. Cущность кризисного PRКризис – это изменение негативное, глубокое и часто неожиданное, но одновременно несущее в себе новые возможности для развития . Также можно сформулировать следующие определения кризиса:- кризис – это дисфункция системы, изменяющая ее поведение, развитие,- кризис – это изменение параметров системы, вызванное внешним воздействием или внутренними проблемами,- кризис – это нестандартная ситуация, в которой субъект управления сталкивается с проблемами в упорядочении и координации действий объекта управления,- кризис – это точка бифуркации, в которой организации может выбрать несколько альтернатив развития ситуации.Каждое из вышеперечисленных определений в той или иной степени отражает сущность кризиса и в целом дополняют друг друга.Можно выделить функции кризиса:- выявляет проблемы, существующие в организации,- обозначает проблемное поле в компании,- выявляет потенциал развития,- заставляет персонал сплотиться,- создает условия для развития инновационной деятельности,- создает предпосылки для маркетинговой деятельности и маркетингового управления,- тестирует организацию или систему на адаптивность и выживаемость,- выявляет способности персонала или субъектов управления.Организационные кризисы отличаются следующими особенностями:- масштабностью,- усеченным перечнем проблем,- ограниченным периодом времени на решение кризисной ситуации,- ограниченностью ресурсов для решения проблем,- возможностью детального анализа всех организационных процессов.Кризисы – это всегда возможность проверки системы на адаптируемость и выживаемость. Именно в этом проявляется позитивный аспект их наступления. Именно на разрешении кризисных ситуаций персонал организации учится развиваться и решать проблемы сообща, формировать корпоративный дух, совместно разрабатывать и внедрять инновации, нести солидарную ответственность.Также кризис – это возможность оценить ресурсный потенциал и наличие технологий и методов для эффективного антикризисного управления.Современные российские компании, пережившие несколько кризисов, наверняка могут гордиться отлаженной системой антикризисного управления и имеют сформированный комплекс показателей и индикаторов для идентификации кризиса и методов их устранения и профилактики негативных последствий.Важным аспектом успешного управления кризисом является ориентация персонала или субъектов управления не бояться кризисов и воспринимать их как возможность для проверки сил и потенциала.PR в кризисных ситуациях – пока довольно новое понятие для нашей страны, но на Западе это направление весьма востребовано. Руководство западных компаний понимает, что к проблемам лучше быть готовым до того, как они возникли. Кризисные ситуации всегда очень неприятны и часто застают врасплох, что негативно сказывается не только на производительности организаций, но и на их имидже, что может привести к плачевным и даже необратимым последствиям. Поэтому грамотный PR в кризисных ситуациях крайне необходим и направлен на борьбу с кризисом и на использование кризиса для выгоды организации. PR в кризисных ситуациях нашел применение практически во всех областях и используется при:- угрозе банкротства и (или) прекращении производства;- неплатежах крупных потребителей;- потере значимых потребителей или сегмента рынка;- проблемах у ключевого поставщика;- потере поддержки властных структур;- забастовках;- утрате конфиденциальной информации;- возможности терактов;- появлении фальсифицированного основного продукта;- выявлении серьезных дефектов в продукции;- несчастных случаях на производстве и т.д.При этом кризисы могут быть как предсказуемыми, например, при финансовом дефиците, самостоятельно выявленном дефекте продукции или активном развитии конкурентов, так и неожиданными, которые чаще носят стихийный характер и вызваны авариями, подлогами, биржевыми крахами и т.д. Поэтому PR в кризисных ситуациях предполагает предварительную подготовку антикризисных мер по устранению возможных проблем, включающие в себя разработку возможных сценариев развития кризиса, PR-планов по их устранению и тщательное информирование персонала о программах антикризисных мер. Лучше всего выделить одного специалиста, который будет полностью осведомлен по плановому PR в кризисных ситуациях, и к которому необходимо обращаться либо ссылаться на него при возникновении проблем.Чтобы PR в кризисных ситуациях был способен решить поставленные перед ним задачи, можно выделить три основных условия:Во-первых, успех PR в кризисных ситуациях зависит от фактора времени. Если проблема возникла, необходимо сообщить о ней в кратчайшие сроки. На Западе установлены границы в течение 3-6 часов, у нас этот период может варьироваться до суток. Но важно помнить, что информационный вакуум со стороны компании очень быстро заполняется слухами и домыслами со стороны, в том числе и от конкурентов.Во-вторых, PR в кризисных ситуациях предполагает информационную открытость. Крайне важно давать исчерпывающие ответы для всех аудиторий, начиная от представителей СМИ и заканчивая обычным населением, для которых можно организовать круглосуточные горячие линии, пресс-конференции и даже доступ к производству и прочим процессам в ознакомительных целях.Наконец, PR в кризисных ситуациях предполагает честность. Сокрытие правды, достоверных событий, документов и прочих моментов чаще всего выходит наружу, чем обязательно воспользуются журналисты и сторонние лица.Очень важным условием PR в кризисных ситуациях является объединение трех вышеперечисленных составляющих. Важно также понимать, что PR в кризисных ситуациях не ограничивается лишь общением со СМИ, важно уделять внимание всем аудиториям, адаптируя под них все ключевые сообщения. Сотрудничество компании со СМИ, потребителями, клиентами, сотрудниками компании, правительственными организациями и инвесторами поможет сохранить доверительные отношения и использовать их в дальнейшей работе. PR в кризисных ситуациях в обязательном порядке подразумевает и скоординированность действий всего персонала. Предоставление разной информации и всевозможные разногласия подрывает доверие, вернуть которое очень проблематично.В ответ на изменение потребительских тенденций существенная часть опрошенных компаний отметила корректировку своих ценностных предложений, а также предложений по активному использованию акций и скидок .Однако, предприятиям еще нужно донести до потребителя информацию о том, что проведены изменения в ассортиментном портфеле, появились новые торговые марки, об их преимуществах и выгодах.В результате компании реализуют следующие стратегии (рис.2.2): Рис.2.2. Варианты коммуникационной стратегии предприятия в условиях кризисаТаким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции. Именно компании принимают решение какие изменения в ключевых стратегиях им предпринять. Однако, важно, чтобы данные решения принимались на основе глубокого анализа ситуации, обстоятельств рынка и тенденций его развития, изучения покупательского спроса и предпочтений с учетом прогнозных тенденций.2.2. Кризисный PR SamsungСледует отметить, что совсем недавно Samsung столкнулся с кризисной ситуацией, которая повлияла не имидж компании. Сразу после выхода Galaxy Note 7 на рынок стали появляться многочисленные сообщения о возгорании и взрывах устройств. В результате некоторых инцидентов пострадали владельцы фаблетов; в ряде случае было повреждено имущество.Компания Samsung была вынуждена остановить производство мобильных устройств и инициировать глобальную программу отзыва. Ущерб от провального вывода аппарата на рынок составит миллиарды долларов США.Между тем причина самовозгорания Galaxy Note 7 до сих пор не установлена. Изначально предполагалось, что виновны аккумуляторы Samsung SDI, но и после смены поставщика батарей смартфоны продолжали греться и гореть. Высказываются предположения, что причина кроется в конструктивных особенностях батарейного отсека.Лабораторные исследования показали, что в батареях для седьмой модели, изготовленных дочерней фирмой Samsung SDI Co., были обнаружены выступы, в то время, как на батареях, произведенных другими фирмами, их не было. Телефоны решили заменить на модели с батареями других производителей, но они тоже начали возгораться, что показало, что проблема была не в производителе батареи. Тогда компания приняла решение отозвать их с рынка и начала проводить активное расследование причин взрывоопасности телефонов, пишет Wall Street Journal. Эта ситуация сильно повлияла на компанию, которая находилась среди лидеров рынка смартфонов. На данный момент Комиссия по товарам США проводит расследование, достаточно ли вовремя Samsung проинформировал пользователей об опасности новой модели и принял решение о ее отзыве.