оценка влияния микросреды в маркетинге на примере магазина одежды

ООО Купишуз давно действует на рынке Интернет – ритейла и имеет в данном бизнесе достаточно высокие рейтинги.
В вышедшем рейтинге интернет-компаний Forbes оценил Lamoda в 300 млн. В отчете шведского фонда Kinnevik за 2015 год капитализация Global Fashion Group (GFG), куда входит Lamoda, оценена в 3,25 млрд. В общей выручке GFG на долю Lamoda приходится около 25%.
Улучшения деятельности компании выражаются в совершенствовании бизнес-процессов и маркетинговой политики:
1.компания развивает проект Marketplace, имеет партнерские соглашения с другими брендами и дает возможность потребителю приобрести на ее сайте другие товары. Также головная компания Lamoda сейчас привлекает новые марки на свою платформу, это нужно для того, чтобы демонстрировать хорошее соотношение цены и качества.
2. Компан ...

Введение 3
1.Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований 4
1.1. Понятие, цели и этапы проведения маркетинговых исследований 4
1.2. Направления маркетинговых исследований 8
1.3.Методы маркетингового исследования и сбор информации 10
2. Анализ макросреды на примере ООО «Купишуз» 15
2.1. Общая характеристика ООО «Купишуз» 15
2.2.Анализ микросреды 18
3.Совершенствование деятельности ООО «Купишуз» 26
3.1 Мероприятия по совершенствованию деятельности 26
3.2 Расчет эффективности предлагаемых мероприятий 28
Заключение 32
Список использованной литературы 33


 

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью является маркетинг, позволяющий обеспечить конкурентоспособность товаров и услуг в долгосрочной перспективе.
Особое значение маркетинга обусловлено влиянием ряда объективных факторов, таких, как ускорение изменений в макросреде, глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информационных систем, изменение роли человеческих ресурсов, появление новых возможностей ведения бизнеса, широкая доступность современных технологий, появление новых запросов и изменение позиции потребителей. В связи с этим стало очевидно, что методики и технологии, ранее используемые на предприятии престали быть эффективными, и поэтому проблема совершенствов ания системы маркетинга на основе использования новых технологий и механизмов в последнее время приобрела особую актуальность. Основные тенденции развития современного рынка (усиление конкуренции; снижение возможности экстенсивного развития рынка; усиление рыночной власти потребителей; снижение эффективности средств традиционного маркетинга и др.) обусловили переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих потребителей, развитие долгосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с потребителями.
Объект исследования – ООО «Купишуз».
Предмет исследования – влияние микросреды на деятельность компании.
Цель работы – изучение влияния микросреды на деятельность компании.
Задачи работы:
-изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований;
-проведение анализа влияния микросреды на работу компании;
-разработка мер совершенствования работы компании.
 

д.; - управление маркетингом (маркетинговой деятельностью) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой стратегии и персональных обязанностей каждого участника деятельности организации, оценка эффективности маркетинговых решений, рисков и прибылей[4, с.163].Следующий компонент стратегического анализа-анализ внутренней среды. Цель анализа состоит в том, чтобы выявить общую ситуацию внутренних ресурсов и ограничений, влияющих на стратегический выбор. Внутренний анализ проводится по двум основным параметрам: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев бизнеса (акционеров) и персонала.  Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.Полевое исследование проводится через наблюдение и эксперимент. Методы сложны для использования и не всегда дают точные результаты. При наблюдении роль играет субъективность наблюдателя, эксперимент может показывать разные результаты, важно верно выбрать объект исследования и задачи.  Следующий метод – это качественные исследования. Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу, возможно, также определить предпочтения респондентов. Количественные исследования. Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.Основные методы показаны на рис. 1.5. Схема показывает наиболее используемые каналы маркетинговой информации, а также ее подробные источники.Маркетологи в работе используют любые доступные внешние и внутренние источники для получения информации и формирования направлений совершенствования исследуемой деятельности. Основными источниками являются:-исследования других компаний;-отчеты;-публикации;-статистические обзоры;-наблюдения;-собственные исследования.Рисунок 1.5 - Методы сбора информацииМожно применять как один, так и совокупность методов исследований в зависимости от сложности проблемы или задачи. Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок был бы вообще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом отвечали бы нуждам потребителей, распространения и рекламирования их наиболее подходящим способом. А чтобы достичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений и верований, нужды и надежды. Он также должен иметь ясное представление о среде, в которой живут его клиенты, принятом ими стиле жизни. Он должен быть в курсе изменений и тенденций в мире, который их окружает.Все исследования связаны одной целью - производить или продавать только тот продукт, который востребован потребителем, превосходит товар конкурента.По результатам исследования управленцы приступают к аналитической деятельности, т.е. к обработке, классификации, систематизации, хранению и анализу информации в целях управления. 2. Анализ макросреды на примере ООО «Купишуз»2.1. Общая характеристика ООО «Купишуз»ООО «Купишуз» принадлежит компании Lamoda , находится в Москве. Предприятие представляет собой центральный офис и 2 склада (Северный, Южный).250 человек работает в центральном офисе . 150 человек на каждом складе и того 550 человек работают в Москве. Ассортимент ООО «Купишуз» насчитывает более 2 000 000 товаров и свыше 1 000 мировых брендов, включая официальных поставщиков и участников Lamoda Marketplace. Магазин продает также и товары других продавцов, с которыми заключены партнерские соглашения.У компании несколько собственных марок, в том числе большой бренд, который сфокусирован на создании собственных моделей и дизайна одежды – Lost Ink. Фактически, это отдельная компания внутри Lamoda Group, штаб-квартира которой находится в Лондоне. Команда проекта состоит из дизайнеров одежды, работавших в лучших мировых компаниях мира, например,  из Asos, Inditex, Mango, M&S, Arcadia Group, River Island, и фокусируется на том, чтобы у Lost Ink. был свой собственный стиль и дизайн.ООО «Купишуз» имеет очень широкий перечень товаров – от эконом сегмента до премиального.Рассмотрим основные технико-экономические показатели ООО «Купишуз», приведенные в Таблице 2.1.Таблица 2.1-Динамика технико - экономических показателей предприятия ООО «Купишуз»Наименование показателяЕд. изм.значениеТемп роста, %Базовый год Отчетный годВыручка от реализацииТыс. руб.659 284784 56219Численность персоналаЧел.5505000В т.ч. рабочихЧел.3003000Среднегодовая выработка1 работающегоТыс. руб.1198,701426,48191 рабочегоТыс. руб.2197,612615,2119Среднегодовая ЗПТыс. руб.244200,00244200,000На 1 работающегоТыс. руб.444,00444,000На 1 рабочегоТыс. руб.814,00814,000СебестоимостьТыс. руб.472 591543 11614,92Затраты на 1 руб. реализацииРуб.0,720,69-3,43ПрибыльТыс. руб.61733,0060797,00-1,52Прибыль на 1 руб. реализацииРуб.0,090,08-17,24Рентабельность деятельности%5,756,700,95Рентабельность продаж%9,367,75-1,61За последний год прибыль от продаж составила 60 797 тыс. руб. За два года финансовый результат от продаж практически не изменился, снизившись всего на 936 тыс. руб.За 2015 год предприятием было выручено 784562 тыс. руб. Нарастающим итогом с начала года общий финансовый результат организации, включая статьи доходов и статьи расходов, составил 50373 тыс. руб., что на 23228 тыс. руб. больше аналогичного периода 2014 года.Рост выручки составил 19%, рост себестоимости 14,92%. Аналогично темпу роста выручки выросла и выработка при неизменном количестве работников.Затраты на рубль реализации снизились на 3,43%, прибыль на рубль реализации снизилась на 17,42%, это негативным образом характеризует финансовый результат.Рентабельность продаж также снизилась из-за снижения прибыли.Кадровая политика направлена на формирование и поддержание основных ценностей компании, включая в себя: подбор и перемещение, мотивацию, оценку, развитие и социальную политику. В основе работы с персоналом по составляющим кадровой политики лежат следующие принципы: привлечение на работу в компании специалистов и обеспечение возможности для эффективного использования их потенциала;большое внимание уделяется процессу адаптации каждого нового сотрудника компании;создание системы материальной и нематериальной мотивации, помогающие сотрудникам добиваться желаемого.Средняя численность персонала представлена в таблице 2.2.Таблица 2.2 – Средняя численность персонала ООО «Купишуз»Показатель2013 г.2014 г.2015 г.Темп роста 2015/2014, %Среднесписочная численность5505505500Основным документом, на котором основывается система стимулирования организации, является «Положение об оплате труда», согласно которой система оплаты труда в организации повременно – премиальная. Премиальная часть зависит от функционального разделения по категориям:должностные оклады по должностям работников Компании устанавливаются в твердой сумме штатным расписанием, утверждаемым Генеральным Директором Компании. Премии не являются гарантированной частью заработной платы. В течение срока действия трудового договора премиальная часть к заработной плате Работника может вводиться, изменяться и отменяться в зависимости от объема должностных обязанностей, повышения профессиональной квалификации, а также в иных случаях.На предприятии введены следующие виды материального стимулирования:- ежемесячное и квартальное премиальное вознаграждение;- годовое премиальное вознаграждение;- единовременное премиальное вознаграждение;- другие виды материального стимулирования, устанавливаемые локальными нормативными актами и организационно-распорядительными документами Предприятия.Источником материального стимулирования является фонд оплаты труда и прибыль Предприятия.В московском офисе есть 2 склада и один центральный офис . Далее мы рассмотрим и проанализируем организационную структуру компании, которая показана на рис.2.1. Структура является линейно – функциональной.Организационная структура имеет три уровня управления. На высшем уровне управления диапазон контроля составляет 4 единицы, на среднем уровне от 1 до 2 единиц, на третьем уровне от 1 до 3 единиц. Рисунок 2.1 - Организационная структураГенеральный директор осуществляет общее руководство организацией, московским офисом.В его подчинении четыре линейных руководителя.Главный бухгалтер отвечает за формирование отчетности, ведение учета и своевременное предоставление документации в контролирующие органы.Начальник склада отвечает за процесс хранения, перемещения, отпуска товара.Начальник службы клиентской поддержки реализует процесс онлайн и оффлайн консультирования клиентов, решения спорных вопросов по реализации продукции. Менеджеры осуществляют связь по заказам, консультируют клиентов.Зам. Директора по продажам отвечает за процесс реализации продукции и выполнение плана продаж. В его подчинении находятся торговые представители, которые доставляют товар клиентам.В организации соблюдается принцип иерархии, где идет подчинение по вертикали. На каждом уровне управления руководитель выполняет все функции управления (организация, планирование, мотивация и контроль), отличающиеся масштабом деятельности. Руководители делегируют подчиненным исполнение определенных задач: подготовку анализа, отчетности, расчетных данных. Стратегические решения не делегируются. Как методы управления применяются административные и экономические. Из-за того, что компания небольшая и коллектив достаточно сплоченный не было необходимости применять социально- психологические методы по урегулированию конфликтов, эти методы применяются только при поощрении сотрудников.Стратегические решения принимаются единолично директором, тактические единолично линейными руководителями, если касаются только вверенного подразделения и коллегиально, если касаются работы других отделов.2.2.Анализ микросредыПредприятие относится к рынкам одежды и рынку электронной торговли. Кратко их охарактеризуем.Основные черты российского рынка электронной торговли: - Электронная торговля в России составляет 2 % от общего объема торговли на рынке, в то время как в США она превышает 10%. - российская аудитория - от 25 до 45 лет. - Главным фактором выбора для жителей нашей страны является цена товара. - Основными элементами роста электронной коммерции в России являются: билеты, книги, видео и аудио товары и др. - Активное использование электронных платежных систем.Лидером рынка является торговая площадка Озон по количеству посещений в млн. посетителей, далее идут электронные магазины электроники и бытовой техники, книжные и одежные магазины.Представим долгосрочный прогноз от Data Insight .К 2025 году рост планируется до 100 млрд. долл. В своем исследовании Data Insight выделил три основных источника роста: -  Жители регионов: Доля населения, совершающего онлайн-покупки в столицах в 2 раза выше среднего по стране и в 7 раз выше, чем в сельской местности; -  Пользователи с невысоким уровнем доходов: у половины новичков, получивших первый опыт онлайн-покупок в этом году, личный доход ниже 15.000 руб. в месяц; -  Тинейджеры: многие подростки начинают покупать онлайн еще до 18 лет, и к студенческому возрасту входят в число наиболее активных онлайн-покупателей. Поставки одежды и обуви из-за рубежа уже в январе 2015 года показали весьма неутешительную динамику. По данным федеральной таможенной службы, за месяц объемы ввоза трикотажных изделий "просели" на 41,6 процента, а текстиля — на 36,2 процента. При этом ряд брендов и вовсе решил уйти с российского рынка[12].По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) спрос на одежду в столице весной-летом 2015 года снизился на 35 процентов.При этом исследование компании Fashion Consulting Group (FCG), проведенное в феврале 2015 года, показывает, что 75% москвичей готовы экономить на одежде. Две трети опрошенных планируют продолжить покупать вещи привычных брендов, но собираются совершать меньше покупок, чем в предыдущие годы. Еще 28% респондентов намерены присмотреться к одежде других марок в более доступном ценовом сегменте. В то же время совместное исследование FCG и KUPI VIP за январь-февраль 2015 года показывает, что российский покупатель готов присмотреться к одежде отечественных марок при условии ее невысокой стоимости - обращать больше внимания на русских производителей пообещали около двух третей опрошенных. Добавим, согласно данным январского опроса, проведенного по заказу Минпромторга, более половины россиян положительно оценивают качество отечественной одежды.Мониторинг цен FCG показывает, что сильнее всего подорожала одежда иностранных производителей (на 58% - против 52% у отечественной одежды). При этом наиболее заметно изменились цены на импортные женские среднего ценового сегмента (+99% и +112% соответственно) [13]. Рисунок 2.2 - Пример поднятия ценДля того, чтобы удержаться на рынке, ритейлерам придется проявлять демократичным подход к формированию цен и, возможно, закрывать часть магазинов, для которых слишком дорого обходится аренда помещений. Рассмотрим факторы ближнего окружения. Таблица 2.3- Факторы ближнего окружениягруппафакторыПроявление и влияниеКонкуренты отрасли Давление конкурентов внутри отраслиПреимуществаЦеновая политикаРынок сбытаДавление конкурентов высокое, конкурентов по данному профилю много, продукция схожа, в том числе и по ценеПреимущества компании в разработке собственных марокЦены сходны с ценами конкурентов Угроза появления новых конкурентовУгроза появления новых конкурентов низкая, из-за масштаба компанииПоставщикиКонкурентное давление поставщиковЦеновая политикаУровень качестваСтепень удаленностиСвоевременность поставкиДавление поставщиков может привести к росту цен на компоненты, поставщиков немного, с ними заключены долгосрочные договораЦены фиксируются на год договоромВысокийПоставщики местные и зарубежныеПоставки своевременныпокупателиКонкурентное давление покупателейСпросплатежеспособностьДавление покупателей фирма может уменьшить путем роста качества продукта, придания ему сервисных преимуществПостоянныйС неплатежеспособными оптовыми покупателями компания прекращает договорные отношенияТовары -заменителиУгроза появления товаров - заменителейРынок состоит из товаров заменителей, поэтому здесь фирма может противостоять угрозе путем роста качества и заботе о потребителяхНаибольшее влияние на деятельность компании оказывают существующие конкуренты и потребители.Рассмотрим существующих конкурентов ООО «Купишуз».Таблица 2.4 – Анализ конкурентов ООО «Купишуз» показательК1К2К3Наше предприятиеНаименованиеwildberrieskupivipquellеООО «Купишуз» Тип производстваИнтернет- ритейлИнтернет- ритейлИнтернет- ритейлИнтернет- ритейлассортиментОдежда, обувь, аксессуарыОдежда, обувь, аксессуарыОдежда, обувь, аксессуарыОдежда, обувь, аксессуарыШирота ассортиментаОчень широкийсреднийограниченныйОчень широкийценыОт средних до высокихОт средних до высокихОт средних до высокихОт средних до высокихУровень обслуживаниявысокийвысокийсреднийВысокийФорма обслуживанияПродажи через интернетПродажи через интернетПродажи через интернетПродажи через интернетСпособ реализацииПокупка через сайтПокупка через сайтПокупка через сайтПокупка через сайтСрок доставкиоперативныйоперативныйНе оперативныйоперативныйВид рекламыИнтернет продвижениеИнтернет продвижениеИнтернет продвижениеИнтернет продвижениеМесто расположенияМоскваМоскваМоскваМосква Все интернет- магазины предоставляют в целом одинаковый спектр услуг, разнообразные способы доставки, разница между ними в ценах на конкретные позиции , сервисных параметрах, ассортименте.Таблица 2.5 – Сильные и слабые стороны конкурентовконкурентСильные стороны Слабые стороныwildberriesДемократичные цены, много способов оплаты и доставкиВстречается низкое качество товараkupivipАссортимент, включающий элитные бренды Цены на ряд позиций очень высокиеquellеВозможность получать каталог, скидки, заказ из ГерманииЕсли товара нет на складе срок доставки сильно увеличиваетсяСреди перечисленных конкурентов наиболее близким конкурентом является wildberries, так как имеет максимально близкие характеристики. У конкурента kupivip более узкий ассортимент и высокие цены, у quellе увеличенный срок доставки из-за того, что не весь товар находится на складе в России.В следующих таблицах проведен анализ потребителей. Выявление параметров сегментации для таблицы 2.6 проведено путем анкетирования, анкета высылалась через интернет, опрошено 2500 респондентов.Таблица 2.6 – Потребители ООО «Купишуз» Тип сегментацииКоличество, чел.Количество,%Отклонение,%Базовый годОтчетный год1.возрастДо 20 лет1511546,046,160,1221-30 лет1126110945,0444,36-0,6831-40 лет83684933,4433,960,5241-50 лет38738815,4815,520,04итого2500250010010002.доход  Низкий86893,443,560,12Средний2063205682,5282,24-0,28Высокий35135514,0414,20,16итого2500250010010003.род занятий  000Студент12512855,120,12Домохозяйка45648818,2419,521,28Рабочий102884,083,52-0,56специалист1462144758,4857,88-0,6бизнесмен35534914,213,96-0,24итого250025001001000Структура потребителей в целом стабильна, основной потребитель в возрасте 21-30 лет со средним доходом, род занятий - специалист. Второй крупный сегмент – потребители 31-40 лет с высоким доходом. Эти сегменты будут рассмотрены в таблице 2.7.Таблица 2.7 – Частота пользования услугамиуслугаПокупка одеждыПокупка обувиПокупка аксессуаровХ-ка потребителейчастоумеренноредкочастоумеренноредкочастоумеренноредкоОсновной возрастной сегмент 21-30 лет со средним доходомхххСегмент 31-40 лет с высоким доходомхххИзучены два крупных сегмента. Оба сегмента часто покупают одежду, обувь покупается с умеренной частотой, аксессуары покупаются часто.Интернет-магазин ООО «Купишуз» осуществляет бесплатную доставку товаров на всей территории России с помощью курьерских служб LM Express и Pony Express, Почты РФ, а также пунктов самовывоза Lamoda Point или постаматов Pick Point. При этом в ряде городов курьерская доставка доступна уже на следующий день после оформления заказа. В числе дополнительных преимуществ — бесплатная примерка перед покупкой, возможность возврата в течение 365 дней, круглосуточная служба поддержки и собственный печатный журнал о моде. О качестве товара свидетельствуют сертификаты соответствия.Преимущества магазина в плане сервиса и качества:-Безопасность личных данныхВсе личные данные покупателей, а также данные операций по банковским картам пересылаются посредством безопасных соединений, защищенных протоколов и страниц.-Гарантия подлинностиМы работаем только с официальными поставщиками брендов.