Стратегический анализ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО «Сеть Салонов Мебели «Эльсинор» успешно реализует поло-жения системы совершенствования и экономической оценки товарной стратегии, на основе следующих векторов своей конкурентной товарной стратегии:
- предлагает клиентам более качественную мебель (разных коллек-ций) с аналогичными потребительскими свойствами (как у конкурентов);
- оперативно дифференцирует товарный ассортимент, расширяя, ли-бо сокращая собственный товарный ряд мебели в зависимости от измене-ния конъюнктуры;
- выбрасывает на рынок мебельную продукцию, обладающую внеш-ними признаками новых товаров, - взамен надоевших моделей и образцов;
- выбрасывает на рынок в массовом порядке мебельную продукцию, скопированную с образцов, созданных прямыми конкурентами и полу-чивших признание у потребителей;
- предлагает по ...

Введение 3
1. Описание компании 4
2. Цель, Видение, Миссия 8
3. Основные системы анализа 13
«7P» 13
«PESTel» 14
3.2. EFAS-резюме 16
«Пять сил Майкла Портера» 17
«VRIО» 20
«SWOT» 21
«Бенчмаркинг» 23
«SPACE» 26
Заключение 28
Список использованных источников информации 37

Актуальность курсовой работы определяется использованием рас-смотренных методов анализа, которые позволяют сканировать и анализи-ровать факторы среды, выявлять сильные позиции и оценивать потенци-альные возможности предприятия. В совокупности использования рас-смотренные методы в состоянии обеспечить получение достаточного объе-ма информации, на основе которой можно заниматься маркетинговым планированием и принимать решение для разработки вариантов стратегии компании. Учитывая специфику предприятий, сложное финансовое поло-жение и неплатежеспособность некоторых предприятий, нестабильность окружающей среды, - ориентация на экономические показатели позволит не только преодолеть современный кризис, но и разработать наиболее эф-фективную маркетинговую стратегию исследуемого предприятия.
Цель курсовой работы: представить стратегический анализ.
Предмет исследования: ООО «Сеть Салонов Мебели «Эльсинор»;
Объект исследования: стратегический анализ.
Стратегический анализ предприятия, на примере ООО «Сеть Сало-нов Мебели «Эльсинор», включит анализ улучшения эффективности дея-тельности исследуемой организации в векторе оценки необходимости при-менение современных управленческих технологий. Одной из таких техно-логий является система совершенствования товарной стратегии, которая нацелена как на решение задач текущего управления, так и на достижение стратегических целей. Совершенствование товарной стратегии является одним из важнейших факторов успеха организации на рынке, поскольку позволяет руководству организации понять и реализовать поставленные задачи, оценить возможность их достижения, своевременно внести необхо-димые коррективы и обеспечить организацию необходимыми ресурсами. С помощью системы совершенствования товарной стратегии на базе стра-тегического анализа происходит разработка стратегии эффективного раз-вития компании, осуществляется анализ ее деятельности и контроль над выполнением бюджетов.

таблицу 3. Детализация бизнеса):Таблица 3. Детализация видения бизнеса№НаименованиеОписание1Географические границы деятельностиРоссия и страны СНГ2Направления (виды) деятельностиМебельное производство3Продукты/услуги, в том числе: Мебель / доставка и сборка мебели на заказРазвитие бренда «Модерн» и «Классик»Реинжиниринг производства по мебели «Life» в формате копирования продукции ИКЕАНаличие брендаКонкурентные преимуществаЦелевые результаты и показатели позиции на рынке (на 31.12.20ХХг.)Собственная эффективная технология продвижения мебельной продукции и услуг. Партнерская сеть, использующая единую технологию продвижения. Сильный мебельный бренд. Снижение затрат за счет аутсорсинга.Обеспечить присутствие на рынке в 10 регионах России и трех странах СНГ. Войти в пятерку ведущих фабрик России с долей рынка не менее 15 процентов. Обеспечить узнаваемость бренда в целевом сегменте не менее 75 процентовЦели. Цели описывают результаты, к которым должна привести реализация выбранной стратегии, причем связанные с конкретными областями деятельности бизнеса. Выстроить их помогает стратегическая карта, представляющая собой упорядоченный набор целей, сгруппированных по определенным областям с указанием причинно-следственных связей. Группировки целей называются перспективами: финансы, рынок/клиенты, внутренние процессы и ресурсы. Кстати, миссию и видение тоже можно назвать целями, но общего характера. Миссия, как правило, не ограничена каким-либо временным горизонтом и не связана с конкретной стратегией. Она в стратегической карте не отражается. Видение же, наоборот, результат реализации данной стратегии. Стратегия. Под стратегией подразумевается принципиальный способ действий, позволяющий привести бизнес к желаемому состоянию в будущем (видению). Она представляет собой результат последовательных решений собственников и топ-менеджеров во всех важнейших разрезах, фокусирующихся на одном, главном направлении (по сути, их договоренность о системе приоритетов). В зависимости от разреза выделяются различные подвиды стратегий. В частности, корпоративная (группа бизнесов), рыночная (отдельное направление, вид деятельности), бизнес-стратегия (конкретный рынок, продукт), конкурентная (факторы конкурентоспособности), функциональная.Общий план стратегических мероприятий построения СМК фабрики в контексте стратегического менеджмента, показывает:- масштаб изменений, необходимых для реализации стратегии;- стоимость реализации стратегии.Допустимо включать в стратегическую карту отдельные частные цели, потому что программы или отдельные планы мероприятий, позволяют перевести стратегию в конкретные действия. Все мероприятия мебельной фабрики связаны со стратегическими целями или показателями. В зависимости от характера деятельности они могут быть проектными или текущими (постоянно действующими процессами на всем периоде реализации стратегии); в зависимости от поставленных задач – направленными на достижение целей или необходимыми для внедрения изменений в системе управления (например, для обеспечения учета тех же показателей).Планы отдельных мероприятий построения СМК фабрики в контексте стратегического менеджмента объединяются в общий план мероприятий, а их бюджеты консолидируются в стратегический бюджет. Последний позволяет оценить стоимость всех изменений бизнеса и его системы управления, требуемых для получения целевого финансового результата, установленного собственником. Расходы стратегического бюджета обычно рассматриваются как приоритетные и защищаются от сокращения.3. Основные системы анализа«7P» Таблица. Модель, с учётом специфики работы «Эльсинор» - 7Р: P’SЦЕЛЬФАКТКорректирующие мерыОчередностьProductУвеличение лидерства продаж на рынке мебели, с 12% до 17%.Лидерство на уровне 7 федеральных округов (12%). Продолжение активной, агрессивной экспансии на захваченных рынках № 2PlaceЛидерство по дистрибуции в 90%Дистрибьюция 67%Увеличить дистрибуцию№ 1PriceНа 20% дороже, чем конкурент 1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность («ВЦ») мебели на 10% выше реальной розничной ценыЦеновое позиционирование соответствует целевому ВЦ на 15% РЦРазработать каналы продаж мебели с более высокой ценой (относительно их качества – это коллекция «Модерн»)№ 4PromotionПо SOV №2 на ТВ,№ 3 по знанию, № 2 по потреблению, № 1 по лояльностиРекомендации от ключевых клиентов гостиничного бизнеса (мебель для vip номеров гостиницы)По SOV №5 на ТВ; № 6 по знанию, № 7 по потреблению, № 3 по лояльности. Рекомендации отсутствуютРазработать компании: направленные на рост лояльности и потребления (сформировать причины пробных и повторных покупок. № 3Positioning (Позиционирование)Лидер мебельного рынка области (региона, города)Есть потенциал увеличения точек продажФормирование ресурсов для открытия новых магазинов№ 7Packaging (Упаковка)Новые коллекции мебели в дизайне и качестве материалов обивки мебелиЕдиный бренд, готовый к реинжинирингу брендингаСоздать ребрендинг существующего концепта дизайна мебели№ 8Profit (Прибыль)EBITDA 15%, рыночная капитализация – 900 млн. руб..EBITDA 10.94%, рыночная капитализация – 688 млн. руб. Продолжение экспансии, с перераспределением логистики № 9Purchase (Процесс совершения покупки)Увеличение дополнительных товаров в форме акционного предложения 2 за 1.Акционная активность снижена по факту реализации стратегии расширения. Пересмотреть условия продаж контрагентами сопутствующих мебельных товаров (фурнитура)№ 6«PESTel»Наименование фактора Степень влияния наорганизациюСтепень влияния на отрасльНаправление влиянияУровень влиянияВес фактора в группеВзвешеннаяоценкаГруппа «Политико-правовые факторы» Группа «Политико-правовые факторы» «Эльсинор» регулирует срок договора аренды своих точек продаж мебели в приоритетном для себя порядке1 1 -1 -1 0,3 -0,3 Сложности с разрешительной документацией от РосПотребСоюза (временные задержки) 21 -1 -2 0,3 -0,6 Аккредитация фабрики, её соответствие рейтингу «ААА» может быть пересмотрено по факту санкций ЕвроСоюза в отношении порядка экспорта мебели.21 -1 -2 0,4 -0,8 Итого по группе «Политико-правовые факторы» 1 – Группа «Экономические факторы» Группа «Экономические факторы» Рост инфляции на сырьё и материалы от 11% в год: 3 2 -1 -6 0,25 -1,5 Конкурентная активность2 2 1 4 0,15 0,6 Стоимость аренды магазинов продаж мебели фиксируется сроком на полгода, есть риск существенного увеличения аренды 3 1 -1 -3 0,35 -1,05 Изменение покупательской способности клиентов от общего роста цен1 2 -1 -2 0,1 -0,2 Рост себестоимости услуг логистики 2 2 1 4 0,15 0,6 Итого по группе «Экономические факторы» 1 – Группа «Социокультурные факторы» Группа «Социокультурные факторы» Развитие предпочтений покупателей нового формата мебели (как у ИКЕА)2 2 1 4 0,2 0,8 Растущий спрос на дорогие коллекции мебели (интерьерные решения) 1 1 -1 -1 0,15 -0,15 Качественная экономия времени взаимодействия с покупателями посредством кибермаркетов продаж мебели в регионах3 2 1 6 0,3 1,8 Современные тренды в дизайне интерьера1 1 -1 -1 0,15 -0,15 Генерация лояльности ЦА мебельной фабрики2 2 1 4 0,2 0,8 Итого по группе «Социокультурные факторы» 1 – Продолжение PEST-анализа:Наименование фактора Степень влияния наорганизациюСтепень влияния на отрасльНаправление влиянияУровень влиянияВес фактора в группеВзвешеннаяоценкаГруппа «Технологические факторы» Группа «Технологические факторы» Развитие мебельных технологий2 2 -1 -4 0,1 -0,4 Информационно-технологическая поддержка производителя и продавцов мебели3 2 -1 -6 0,25 -1,5 Активное внедрение финансовых операций в Банк-клиент (рост продаж под реализацию без предоплаты с гарантией обслуживающего Банка)2 1 -1 -3 0,25 -0,75 Высокая стоимость ИТ приложений контроля производства, логистики, продаж – в целом управления растущей компанией (совокупная стоимость владения)2 2 1 4 0,2 0,8 Бесплатное обучение потенциальных клиентов на курсах домашнего дизайна, выбора мебели и предметов интерьера – дистанционно – на сайте компании видео курсы3 2 1 6 0,2 1,2 Итого по группе «Технологические факторы» 1 – Группа «Экологические факторы» Группа «Экологические факторы» Практически отсутствуют, так как есть сертификат ISO 9001 – 2015 и все экологические проблемы под контролем в производстве нет вредных выбросов11 1 1 1 1 Итого по группе «Экологические факторы» 1 – 3.2. EFAS-резюмеНазвание факторов Вес Оценка Взвешенная оценка Возможности Развитие интерьерного дизайна 0,2 20,4 Дифференциация продукции по группам ЦА0,15 4 0,6 Увеличение территории присутствия за счёт региональных представителей фабрики – новые логистические центры0,05 2 0,1 Генерация лояльности ЦА «Эльсинор»0,15 3 0,45Суммарная оценка возможностей 0,55 - - Угрозы Активность конкурентной среды в интернете – новые виды контекстной рекламы и SEO маркетинг0,1 4 0,4 Непредсказуемость аккредитации экспорта у международных партнёров, - соответствие рейтингу «ААА»0,1 3 0,3 Рост дистрибьюции и ритейла конкурентов0,15 3 0,45 Рост инфляции на сырьё и материалы от 11% в год0,1 2 0,2 Суммарная оценка угроз 0,45 – - СВОДНАЯ ОЦЕНКА 1 – - Вывод на основании составленного EFAS-резюме анализа факторов, определяющих деятельность организации: в результате проведенного анализа, представляется возможным оценить реакцию мебельной фабрики на влияние факторов внешней среды. С учетом предполагаемой значимости выбранных факторов можно сделать вывод, что уровень влияния угроз внешней среды ниже (составляет 0,45), чем уровень предполагаемых возможностей (0,55). Самым весомым фактором среди угроз внешней среды является фактор конкурентной активности. Наибольшую взвешенную оценку среди возможностей внешней среды имеет фактор генерации лояльности ЦА к новым коллекциям мебели «Эльсинор», созданным на основе запросов покупателей к новым трендам в интерьерном дизайне.«Пять сил Майкла Портера»Таблица на основе результатов анализа по методу: 5 сил Майкла Портера, - представим ситуацию мебельной отрасли по каждому параметру и разработаем ключевые вектора работ по развитию стратегии фабрики «Эльсинор»:ПараметрЗначениеОписаниеНаправления работУгроза со стороны товаров-заменителейНизкийКомпания обладает уникальным предложением на рынке, аналогов которому пока не существует1. Рекомендуется придерживаться стратегии укрепления уникальности товара и концентрироваться на таком целевом рынке, для которого важны уникальные характеристики. (придерживаться стратегии лидерства)2. Основные усилия фабрика должна сосредоточить на построении высокого уровня знания качества мебели для ЦА и на построении осведомленности об уникальных особенностях мебели – трансформация мебели (складные механизмы)3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо проводить контроль предложений конкурентов.4. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании.5. Акционную активность сконцентрировать на построении длительных отношений с покупателем.6. Рекомендуется диверсифицировать портфель клиентов в векторе долгосрочных контрактов на поставку с контрагентами фабрики.7. Требуются специальные программы для потребителей, чувствительных к цене.8. Сосредоточиться на устранении всех недостатков товараУгрозы внутриотраслевой конкуренцииСредний Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Есть ограничения в повышении цен.Угроза со стороны новых игроковВысокийНизкий риск входа новых игроков. Новые компании не страшны из-за высоких барьеров входа и крайне высокого уровня первоначальных инвестиций.Угроза потери текущих клиентовНизкийПортфель клиентов обладает малыми рисками (при уходе ключевых клиентов - падение продаж несущественно). Существование менее качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность текущим уровнем качества мебели.Угроза нестабильности поставщиковСтабильность со стороны поставщиковТаблица. Оценка качества в бизнес-стратегии «Эльсинор», в виде Плана по методу 5 сил Майкла Портера, учитывая специфику мебельной фабрики:Стратегическое направлениеСтратегияВозможные варианты реализации стратегииОбъем планируемых расходов по отношению к базисной величине, ед.Вероятность успеха, %Расширение присутствия на имеющихся рынкахУсиление мероприятий по продвижению своей мебели на имеющихся рынках с целью стабилизации, увеличения доли рынка, увеличения объема рынкаУвеличение объема продаж (снижение цен, изменение условий продаж, дополнительные услуги и т. д.). Привлечение потребителей конкурирующих товаров, активизация скрытых потребностей150Развитие новых рынковВыход с имеющимся товаром на новые рынкиСбыт на новых географических рынках. Расширение функций товара. Новые области применения мебели. Модификация мебели с целью приспособления имеющегося товара к требованиям других сегментов потребителей420Развитие продуктаВыход с новым товаром на имеющиеся рынкиПодлинные инновации (совершенно новый вид мебели). Квазиновые продукты (услуги) связанные со старыми). Товары, новые только для компании833ДиверсификацияВыход с новым товаром на новые рынкиПроизводство (реализация) товаров, не имеющих прямой связи с имеющимися товарами на новых рынках165Таблица. Сочетание матрицы Майкла Портера и подхода Трейси-Вирсема:Стратегические границыСтратегическое преимуществоНеповторимость мебели (в широком смысле) с точки зрения потребителяПреимущества «Эльсинор» в себестоимостиВарианты стратегийВся область деятельностиДифференциация(лидерство по продукту или близость к клиенту)Лидерство по издержкам(операционное превосходство)Один (несколько) сегмент рынкаКонцентрация на сегментеЗа счет незаменимой (уникальной) мебели «Эльсинор»За счет близости к клиентуЗа счет низкой ценыВне зависимости от того ведется бизнес «Эльсинор» по всей области деятельности или на каком-то узком направлении, как правило, работает следующая взаимосвязь между ценовыми сегментами потребления и конкурентной стратегией (естественно, при наличии возможности у компании работать с данным сегментом): функциональный сегмент – операционное превосходство, престижный сегмент – лидерство по продукту. Но, если нет возможности мебель сделать самой дешевой и уникальной, нужно его обернуть в «оболочку», то есть дать понять клиенту, что с этой компанией ему будет наиболее удобно работать. Поэтому стандартный нижний и верхний тип потребления – близость к клиенту. При этом стандартный нижний может тянуться к функциональному по особенностям взаимодействия с клиентом, а стандартный верхний – к престижному. Очень важно понимать, что практически всегда решается оптимизационная задача: один параметр (например, цена мебели для функционального сегмента) должен постоянно улучшаться, остальные вводятся в ограничения. Главное – понимать, что продукт мебельного производства не может быть одновременно самым дешевым, уникальным и близким к клиенту, что заложено в основу системы совершенствования и экономической оценки товарной стратегии качества ООО «Сеть Салонов Мебели «Эльсинор».«VRIО»V (ценность)R (редкость)I (неповторимость)O (использование ресурсов)Качество мебели собственного производства – гарантия и поддержка покупателей. Своя логистика и точки продаж в виде филиалов и зависимых компанийРабота на рынке мебели более 27 лет – надёжные долгосрочные контракты с проверенными контрагентамиУльтрасовременный дизайн новых коллекций в векторе стратегии дифференциации продукцииВнедрение новых технологий, которые помогают реализовать комплекс мероприятий по сбережению годных остатков производства и использовать их повторно.ЦенныйРедкийТрудно воспроизводимыйОрганизационно используемыйЧто должны добитьсяНЕТСовершенствование контроля логистики (снабжение), производства и продаж на новых SRM системах контроля управленияДАНЕТИнновационные решения в дизайне интерьерной мебели с учётом пожеланий покупателейДАДАНЕТФормирование системы менеджмента качества согласно ISO 9001-2015ДАДАДАНЕТСовершенствование конкурентных преимуществ до такой степени, что покупателям сложно переключиться на товары конкурентов.ДАДАДАДАНовый формат продаж – кибермаркеты мебели с доставкой и установкой во всех регионах 8 федеральных округов.«SWOT»Внутренняя среда Внутренняя среда СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S) Оценка СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W) Оценка S1 Расположение точек продаж в местах активности целевой аудитории способной принимать финансовые решения 2 W1 рекламная политика не охватывает всю целевую аудиторию продукции фабрики на рынке мебели2 S2 Развитая логистика2 W2 Дифференциация торговых точек по размеру и группам товаров 3 S3 Высоко квалифицированный персонал3 W3 Транзакции в пределах 40% от реального времени проведения операций1 S4 Поддержка головного офиса представительств «Эльсинор»3 W4 Краткосрочные договора с ключевыми поставщиками 3 S5 Использование систем на базе BPMS 3 W5 Промо активность маркетинга 2 Внешняя среда Внешняя среда ВОЗМОЖНОСТИ (O) Оценка УГРОЗЫ (T) Оценка O1 Генерация лидов 3 T1 Конкурентная активность 3 O2 Продвижение прогрессивных технологий продаж и обслуживания 3 T2 Новые игроки на рынке мебели (такие как «ИКЕА»)2 O3 Расширение рынка мебели в качественном векторе 3 T3 Введение ограничений на объём транзакций торговых сетевых ритейлеров2 O4 Повышение качества продаж и качества коллекций мебели1 T4 Инфляция 2 O5 Выход в сетевые (интернет) продажи3 T5 Изменение предпочтений потребителей 3 Продолжение SWOT - анализа:Сильные стороны (S)Слабые стороны (W)S1 S2 S3 S4 S5 W1 W2 W3 W4 W5 Возможности Возможности O1 5 5 6 6 6 5 6 4 6 5 O2 5 5 6 6 6 5 6 4 6 5 O3 5 5 6 6 6 5 6 4 6 5 O4 3 3 4 4 4 3 4 2 4 3 O5 5 5 6 6 6 5 6 4 6 5 Угрозы Угрозы T1 4 5 6 6 6 5 6 4 6 5 T2 4 4 5 5 5 4 5 3 5 4 T3 4 4 5 5 5 4 5 3 5 4 T4 4 4 5 5 5 4 5 3 5 4 T5 5 5 6 6 6 5 6 4 6 5 Анализ наиболее важных факторов:№ Наименование фактора Вывод S + OS1 Расположение точек продаж в местах активности целевой аудитории способной принимать финансовые решения покупки мебелиБлагодаря правильному расположению существует возможность привлечения новых клиентов, как физических (продажи), так и юридических лиц (в логистике).O1 Генерация и выращивание лидов.