Скандал как иструмент PR

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе мы отметили, что PR-деятельности и её инструменты сегодня крайне популярны в различных СМИ, маркетинговых кампаниях, брендинге и других процессах.
Пропаганда или распространение слухов, скандала может осуществляться через разные методы и виды СМИ.
Скандалы и слухи по-разному влияют общество, в зависимости от характера влияния выделают пропаганду: положительную, негативную, нейтральную. Пропаганда ложных сведений очень близка к Паблик рилейшнз – одно из самых употребляемых сегодня понятий, однако термин имеет большое количество толкований.
Различают также политическую пропаганду, социологическую и пропаганду в рамках менеджмента (PR-деятельности).
В рамках работы мы изучили связь слухов и скандалов с PR-деятельностью, рекламой. Затем мы выявили основные виды ...

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы PR-деятельности и её инструментов 5
1.1 Сущность и назначение PR-деятельности 5
1.2 Общий анализ инструментов PR-деятельности 13

Глава 2. Анализ использования скандала как интсрумента PR-деятельности 18
2.1 Понятие скандала и его особенностей 18
2.2Анализ практики использования скандалов в PR-деятельности крупными организациями 21

Заключение 26
Список использованной литературы 27

Введение
В настоящее время PR компании являются неотъемлемой частью маркетинговых программ любых организаций. Их повсеместному стремительному развитию способствовало то, что PR ставит в центр внимания фирму и выпускаемый ею товар, предлагаемые услуги, что привлекает дополнительный интерес и внимание общественности. PR компания – это мероприятие по осуществлению важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
Таким образом, PR компания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса. В зависимости от целей и задач PR компании может включать в себя различные виды работ (освещение в СМИ, социаль ных сетях, форумах, в блогах; разработка идей специальных мероприятий и их проведение и др.) Основной целью PR компаний является внедрение определенного рода ценностей в конкретной целевой группе (зачастую совпадает с целевой аудиторией товара), предоставление информации о продукте в наиболее предпочтительном и лучше воспринимаемом группой контексте
Среди популярных инструментов PR выделяют: слухи, скандал, «взрывной» пиар, пропаганда и прочее.
Скандалы как инструмент PR-деятельности очень часто применяются крупными брендами через различные СМИ (Интернет, ТВ и печатные).
Целью работы является - рассмотреть скандал как составляющую RP деятельность.
Объект работы – скандал как инструмент RP деятельность организации.
Предмет – особенности использования скандала в современных условиях реализации RP деятельности.
К достижению обозначенной цели должно привести решение следующих задач:
- Изучить сущность и инструментов PR-деятельности
- Исследовать методы воздействия на человека через СМИ и инструменты PR-кампании
- Рассмотреть скандал как инструмент PR-деятельности
- Проанализировать примеры использования скандала, оценить их влияния на известность бренда.
Методологической базой работы стали научные труды специалистов по психологии, рекламе и маркетингу. Среди исследователей, которые свои работы посвятили изучению коммуникации и PR-технологиям и его инструментам можно отметить: Белова А.А., Соловьева А.И., Леонтьева А.А., Катлипа Скотта, Аллена С., Брума М., Глена С. И других. Среди социологов, изучавших пропаганду, следует отметить: С.К. Рощин, Е.П. Прохоров, Л. Бызов, Ж. Эллюль, Косвенное изучение PR-деятельности и пропаганды можно встретить в работах Д. Мура, Г. Тарда, А. Монро, В. Вунда, Г. Лебона,
Логика исследования обусловила следующую структуру работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение.
 

1.2 Методы влияния на слушателя через СМИЧтобы манипулировать, языком необходимо изучить тексты российских мировых СМИ и выявить методику влияния на аудиторию, но предварительно надо изучить закономерности манипуляторного использования языка и систематизировать средства языкового воздействия, которые применяются в современных СМИ. В данном разделе попробуем описать технологии манипуляторного воздействия. Так же рассмотрим часть процесса речевой манипуляции, которая доступна наблюдателю стороннему и позволяет с высокой достоверностью выделить основные составляющие части. Особое внимание было обращено на связи между использованием языковых средств и техник воздействия, которые можно реализовать при помощи особой техники. Перечень языковых инструментов может быть применен при проведении лингвистического анализа текстов печатных изданий и будет использован в дальнейших исследованиях, как теоретиками, так и практиками речевого и текстового воздействия. Перечень таких видов воздействий очень большой, мы перечислим несколько видов и дадим им характеристики, итак:- Слова суть символы- Игра слов - Каламбур- Слово как инструмент игры- Языковая играЯзыковая игра – творческое, нестандартное использование любых языковых единиц или категорий для создания остроумных высказываний, в том числе комического характер. Игра слов – разновидность языковой игры, в которой эффект остроты достигается неканоническим использованием слов и фразеологизмов.Каламбур – разновидность игры слов, в которой эффект остроты достигается неканоническим использованием полисе мантов, омонимов, паронимов и псевдо синонимов.Как ни странно любопытство, это то слово, которое было зафиксировано не только в специально-терминологической лексикографии, но и в словарях русского языка. К примеру: игра слов – острота или шутка, которая основанная на однозвучности или двусмысленности речи. Такое предпочтение не случайно и в обыденном языке, оно выступает как важнейший элемент языка. Следующий момент на который надо обратить внимание это слово как инструмент для игр, если посмотреть на главные составляющие языковой системы которые в совокупности с выше перечисленными примерами делают язык неповторимым и востребованным инструментом в играх с слушателем, на котором концентрируют потенциальную энергию. Фокусировка в единицах и уровнях языковой структуры происходит на выполнении главной функции, эта функция обусловлена тем, что номинативным значением у такой единицы будет двусмысленное значение. Поэтому встречаются следующие характеристики слов: Слово всегда глубинно-перспективно, а не плоскостно. Слова и суть, вспыхивающие в сознании монограммы бытия. Слова и формы как аббревиатуры или представители высказывания, мировоззрения и точки зрения. Возможности и перспективы, заложенные в слове, в сущности, бесконечны. За словом и за его смыслом всегда стоит нечто большее, какой то коллективный опыт народа и его дух, его подлинное величие. Кроме этого в каждом слове кроме его конкретного значения заключены еще и образы, которые занимают если не главное, то особенное место в языке. Как полагают, ученые примером таких значений может служить любое общение, слово которое подходит к писаниям народной поэтики. (Бог, солнце и др.). Как утверждают ученые подобные слова это свернутый мир, который вынесли из прошлого. В дальнейшем ученные рассмотрели развитие музыкальной темы, которая является догматика. А что такое догматика? Это ничто иное, как разросшаяся крещенская формула – “Во имя отца и Сына и Св. Духа”. Рассматривать ветвистое и широко сенное древо горчичное жизнеописания христианского как разросшееся зерно идеи едино сущая это не логическая только возможность. Слово способно вызывать не только обильные, но и устойчивые ассоциации: Мы убеждены, что события, некоторых напомнит нам слово школа, тождественны с теми, которые были и прежде предметом нашей мысли.В значительной степени подобные феномены свойственны, как считают, ученые европейского института: сознанию номиналистического типа важно наличие термина, который предполагает присутствие соответствующей идеи. В свою очередь, это позволяет не только конструировать нужные оценки, но даже при необходимости наклеивать вербальный ярлык на заведомую пустоту. Гёте утверждал, что людям с мыслями нечего делать. Мысли реализуются если есть слова. «У нас глубокая психологическая привычка искать за формой обычного для нее содержания. При столкновении в тексте с описанием седобородого старика с мудрым видом и высокой репутацией либо описанием царя не так уже и сложно будет это понять, наоборот сложнее будет показать, что перед вами простой неотесанный дурак». Может быть, при вербальном общении это происходит и из-за неспособности коммуникативно четко разграничить план содержания и план выражения речевого акта, в том числе и отдельного слова: Выражение есть всегда синтез чего-то внутреннего и чего-то внешнего. Это тождество с внутренним и внешним. Сам термин выражение указывает  на активное само превращение внутреннего во внешнее. Выражение может быть символом. Другими словами определенные слова как звукобуквенные символы сигнализируют и внушают адресату.Значимую роль в общении занимает момент экспрессии. Он показывает композицию, и стиль иными словами показывает эмоциональное отношение к предмету и то какой смысл говорящий вкладывает в то о чем, он говорит. Даже в обыкновенной речи высказывание без смысла или эмоционального окраса невозможно. Отношение к предмету или событию, о котором идет речь всегда подвергается субъективному отношению, иными словами в этом отношении показывается отношение в связи с собственными внутренними установками или обязательствами. Данный факт можно рассматривать как субъективное или непосредственное отношение к происходящему, еще можно указать на универсальную модель поведения, которая включает в себя: фактор прагматического поведения, оно применяется в элементарных высказываниях и в повседневной речи оборотной жизни, где может тесно переплетаться с узкопрактическими целями повседневной жизни и крупномасштабными социальными акциями. Все эти приемы могут влиять именно на сознание читателя.Массовое сознание – это один из видов общественного сознания, который представлен как наиболее реальная форма его практического существования. Также, это своего рода особый вид общественного сознания, свойственный значительной части общества (множеству, массе) Так, Почепцов в своей работе «Пропаганда и контрпропаганда» указывает, что имидж – реальное средство воздействия на массовое сознание. С массовым сознанием можно работать только с помощью коммуникационной единицы – имиджем. Массовым сознанием также называют совпадении в определённый момент наиболее значимых компонентов сознания и мышления у большинства (большей части общества, народа). Массовое сознание носит обыденный характер ввиду недостаточной специфичности источников своего проявления. Среди основных методов управления массовым сознанием Мельникова Т.С. выделяет:УбеждениеВнушениеЭмоциональное внушениеПодражаниеМанипуляцияАссоциации со стереотипамиВ отдельную категорию автор относит метод пропаганды. Методы управления массовым сознанием – это способы управления большим количеством людей, группами путем созданий условий для контроля поведения индивидов. Эти методы направлены на психические структуры человека, которые способны управлять мнениями людей, их убеждениями, желаниями. Методы управления массовым сознанием – это также эмоциональные стратегии влияния на людей, которые используются специалистами для достижения поставленных целей.Можно смело говорить о том, что язык воспроизводится в нашей жизни довольно не простым типом при помощи как оценочных высказываний, так и осмысленных речей. Тип речи: это – хорошо, это – плохо, содержат достаточно обусловленный оценочный компонент. Пользование такими обозначениями дает возможность показать оценку на автоматическом уроне, либо неприметно показать у кого соответствующее поведение. При этом имеется в виду не воздействие, которое язык может оказать и распространить сам без вмешательств других, а то, что оценки и взгляды определенных социальных групп закрепляются на различных точках зрения, у которых языковое употребление переносятся на специальное воздействие соответствующих социальных групп. Поэтому слово успешно выполняет функцию суггестивного воздействия, сила которого, как полагают ученые, может быть сравнима с физиологическими факторами.Глава 2. Анализ различных инструментов PR-деятельности2.1 Общий анализ инструментов PR-деятельностиСреди методов манипуляции мнением и инструментов пиара выделяют пропаганду слухов. Пропаганда означает продвижение, распространение. Распространять можно слухи, идеи, типичную информацию. Например, в 2009 году в РФ был год молодежи, в рамках которого федеральное агентство по делам молодежи активно вело пропаганду здорового образа жизни, развития творческого потенциала, предпринимательства среди молодого поколения. Такой вид пропаганды носит положительный характер. Пропаганда может осуществляться через разные методы и виды СМИ. Пропаганда очень близка к Паблик рилейшнз – одно из самых употребляемых сегодня понятий, однако термин имеет большое количество толкований. К примеру, Американский ученый Р. Харлоу зафиксировал около пятиста научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод «связи с общественностью» отражает лишь одну из немногих сфер его функционирования, поэтому он не может быть использован для обозначения данной категории. Блэк, один из известных в мире специалистов по PR, определил эту сферу как «искусство или науку достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».Отечественный исследователь в области PR-коммуникаций Почепцов рассматривает паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением».Пиар-коммуникации по своей сути очень похожи на обычную коммуникацию, но имеют свои особенности и отличительные черты. Так, пиар - коммуникации – более подуманные действия, которые не являются рекламой. Существует также понятие «пиар-хода» и «пиар-лайк».Возникновение пропаганды официально датируется 1633 г., в рамках религии, хотя отдельные примеры подобных действий прослеживаются намного раньше в истории.Так, история мира знает много примеров, когда исторические деятели и главы стран активно применяли пропагандистские методы для создания и упрочнения своей власти, укрепления международных и дипломатических связей.Это – Юлий Цезарь, А. Македонский, Наполеон, Гитлер, Сталин и другие. Например, про Александра македонского «ходили» слухи, что он – сын бога, а значит, противостоять ему крайне сложно.Войска Чингисхана в эпоху Золотой Орды также опирались на различные слухи и рассказы, которые распространялись намеренно для устрашения войск и населения противника. В Первую Мировую Войну существовал Американский Комитет Криля, который осуществлял пропагандистскую деятельность, направленную как на Германию, так и на население США. Этот пример констатирует именно исторически случай военной пропаганды как самостоятельного институт формирования общественного мнения.Из всех перечисленных областей влияния нам кажется наиболее эффективным – Интернет-реклама, где очень часто используют продвижение в социальных сетях. Популярность интернета сегодня не вызывает сомнений. На первом месте по популярности в мире является социальная сеть «Фейсбук», на втором - «Инстаграм», на третьем – «Твиттер».Покажет отличие данного метода от других платформ:Рисунок 1 - Особенности социальных сетей и отличие их от других платформВ интернете продвижение осуществляется 4 различными способами. В данные способы входит: пропаганда (рекламные статьи в интернете, поисковое продвижение сайта во всемироной паутине), стимулирование сбыта (непоисковое продивжение сайта), элементы личной продажи, реклама. Социальные сети включают в себя все способы продвижения товара или услуги в одном.Рисунок 2 - Способы продвижения товаров в интернетеСоциальные сети стали инструментом продвижения товаров и услуг, т.к. являются самыми посещаемыми страницами в рунете и не только. Особенностями рекламы в социальных сетях можно считать: 1) создание странички своего товара или услуги, также и создание странички по обсуждению товара или услуги, 2)создание оригинального проекта (введение нововведения (для которого нужно немало инвестиций), 3) организация своей бизнес-сети.Преимущества использования социальных сетей:стоимость (создание и поддержание страницы может обходиться собственнику от 0 рублей (при создании страницы самому и также ее поддержании) до 10-30 тыс.руб. при привлечении специалистов – другие средства рекламы на порядок дороже);возможность контролировать эффективность рекламы (количество посетивших страницу) путем рассмотрения статистики посещения страницы.Рисунок 3 - Особенности продвижения товаров в социальных сетяхТаким образом, существуют различные методы продвижения товара компании на рынке. Интегрированный подход, то есть комбинирование различных форм и методов продвижения повышает шансы на успех. 2.2 Понятие скандала и его особенностей Общественное мнение о настоящей жизни строится на информации о событиях, знаменитых персонах, политических, социальных и культурных действиях. Всю информацию мы получаем либо с помощью средств массовой информации, либо через общение с родными и близкими (или просто знакомыми) людьми. При этом не всегда используем критическое мышление. Анализу источника информации, изучению и сопоставлению фактов зачастую предшествует эмоциональное восприятие сообщения. По данным РИА новостей и Publik.ru (совместный проект «Celebrity- рейтинг. Самые известные люди месяца»), первые позиции в рейтинге с февраля 2010 г. по январь 2011 г. занимает Ксения Собчак. Следует отметить, что за вышеуказанный период рейтинг звезды поднялся с 53 до 89 %. Методология расчетов Celebrity-рейтинга основывается на следующей логике: чем чаще персона упоминается в «светском» контексте, тем, при прочих равных, условиях выше должен быть ее рейтинг светскости. Основная масса сообщений о Ксении Собчак носят эпатажный характер. Таким образом, чем чаще и скандальнее позиционирует себя персона, тем больше она вызывает интерес к собственной личности как у СМИ, так и у общественности. В толковом словаре Д. Н. Ушакова скандал – это событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в неловкое положение. В настоящее время контекст позора нивелируется и скандал превращается в бренд-технологию, PR-повод, способ личного пиара. Наряду со скандалом в PR-деятельности используются слухи. С помощью слухов создается и передается общественное мнение, настроение, социальные стереотипы и установки аудитории. Слухи являются средством психологического воз- действия (изменения мнений, отношений, настроений, поведения, удовлетворения потребностей людей и социальных групп). Таким образом, скандал и слух – широко используемые официальные методы пиара. В то же время сплетня как способ передачи информации фигурирует в основном в зарубежной социологической и психологической школах. Сплетня – слух о ком- или чем-нибудь, основанный на неточных или заведомо неверных сведениях. Сплетня – недоброжелательный или порочащий слух о ком-нибудь, распространяемый на основании неверных, неточных и измышленных сведений. Сплетать – придумать или перепутать слышанное, переврать.Общее во всех трактовках слова сплетня – передача необоснованной (неподтвержденной, выдуманной) информации. Тот же смысл дает словарь 44 рекламных терминов для слова слухи: активно распространяемая из уст в уста, через СМИ либо посредством других каналов неподтвержденная информация. Таким образом, на уровне региона и страны, где субъектами- сплетниками являются социальные группы, сплетня перестает быть сплетней и становится слухотехнологией, не меняя при этом собственного содержания. В отличие от общественного мнения, в науке феномен сплетни рассматривается с различных точек зрения, например, как распространение новостей о личных делах других, в качестве оценочного разговора об отсутствующем человек, в значении передачи несущественных (часто тривиальных) новостей о ком-либо или как беззаботная и расслабляющая коммуникативная деятельность, как правило, не ориентированная на получение значимых внешних результатов. Многие исследователи различают «сплетню-похвалу» и «сплетню- обвинение», но любая из них выполняет целый ряд функций в социальной среде. Р. Росноу и М. Джеоргоуди выделили ведущие функции сплетни: – информационную/дезинформационную (возможность эффективного получения или распространения сведений, составляющих некую «карту окружающей социальной среды» индивидов); – функцию влияния (воздействие на то или иное лицо для коррекции его мнений или поведения); – функцию развлечения (получение удовольствия от сплетни без каких-либо прагматических соображений); – функция близости (установления и поддержания дружеских отношений). Уникальность феномена сплетни в том, что в отличие от других социальных действий, она одна обеспечивает комплексную реализацию всех вышеперечисленных функций сразу. Иначе говоря, информируя и воздействуя на поведение, она одновременно развлекает и сближает. Эффективность сплетни обусловливает то, что она фактически становится одним из существенных средств усвоения и активного воспроизводства социальных отношений, ролей, ценностей. Рассмотрим подробнее информационную функцию сплетни.