Методологические основы проведения маркетинговой политики (международными автомобилестроительными компаниями)

Заключение
Машиностроение сегодня является одной из самых старых отраслей, оно имеет большое значение в хозяйстве. Машиностроение обеспечивает разным оборудованием и машинами все отрасли экономики, производит многие предметы употребления (часы, холодильники и другую бытовую технику). В наши дни машиностроение всех отраслей мировой промышленности занимает лидирующую позицию как по количеству занятых в этой сфере, так и по себестоимости продукции. На международной арене по уровню развития машиностроения судят и об общем уровне развития страны.
Современные автомобильные концерны – это крупные бренды, производящие автомобили нового поколения.
В рамках курсовой работы мы доказали, что бренд является неотъемлемым элементом развития товара или компании в современных условиях существования бизне ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Влияние глобализации на развитие компаний мировой автомобилестроительной отрасли 5
Глава 2. Особенности разработки маркетинговой политики международными компаниями 15
Глава 3. Изменение международного маркетингового комплекса в деятельности международных автомобилестроительных концернов 25
Заключение 39
Список использованной литературы 41

Введение
Машиностроение — основная отрасль мировой промышленности. Формирование машиностроения во многом определяет уровень развития той или другой страны. В этой отрасли наиболее приметен разрыв между развитыми и развивающимися государствами.
Машиностроение сегодня занимает первое место среди отраслевой промышленности по стоимости продукции. На него приходится примерно 35% от всей стоимости промышленной продукции.
Среди отраслевой промышленности именно машиностроение является наиболее трудоемким. В машиностроении заняты около 80 млн. человек по всему миру (1 место среди отрасли занятости).
Сегодня в мире насчитывают несколько десятков крупных концернов – производителей автомобилей, являющихся брендами.
Бренд является неотъемлемым элементом развития товара или компании в современных усл овиях существования бизнеса. Именно благодаря четко построенному бренду можно говорить о том, что организация сможет получать прибыль и быть важной для своей целевой аудитории длительное время. Ошибки организаций с известными брендами нередко прощаются аудиторией благодаря тому, что эти компании широко известны общественности.
Для обеспечения успешной продажи товара важно сообщить покупателям о его свойствах, предлагаемых скидках, ценах, условиях оплаты. Для этого необходимо применять мощные рекламные кампании. Таким образом, выходя на рынок, организация должна выработать коммуникационную стратегию, чтобы рассказать о новинке, её привлекательности и уникальности для покупателя. Это особенно важно, когда речь идет о международном продвижении, о маркетинговой политики международных автомобильных компаний.
Основной целью данной работы является рассмотрение методологических основ проведения маркетинговой политики.
Объект работы – маркетинговая деятельность.
Предмет работы – основы маркетинга международными автомобилестроительными компаниями.
К задачам исследования относятся:
1. Рассмотреть влияние глобализации на развитие маркетинговой деятельности современных автомобильных компаний
2. Изучить особенности разработки маркетинговой политики международными компаниями
3. Рассмотреть этапы разработки стратегии продвижения брендов на международный рынок
4. Провести анализ ценовой политики, сбыта, продвижения на примере нескольких крупных автомобильных компаний
При написании работы были использованы следующие методы: статистический и сравнительно-аналитический. Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В использованной литературе освещены труды зарубежных и российских авторов, статьи, монографии, интернет-источники.  

При продвижении бренда необходимо использовать репутацию и показывать преимущества, которые отличают конкретную торговую марку от конкурентов.Ниже представим методологию продвижения брендов на международный рынок:- выбор рынка, его сегмента- изучение и анализ среды (влияние внешних факторов)- анализ барьеров и стимулов выхода на рынок- разработка концептуальных решений на стадии формирования бренда- обзор конкурентов на международном рынке, выявление их слабых и сильных сторон- выбор и обоснование продуманной стратегии продвижения (PR-кампании, маркетинг, брендинг, Интернет-продвижение)- выбор целевой аудитории, анализ её предпочтений, спроса, платежеспособности (пол, возраст, социальный статус, доход и прочее)- правильный подбор рекламной площадки (чаще всего – интернет-площадки)- определение бюджета, расчет эффективности разработанных мероприятий.Многие бренды используют следующую схему продвижения товаров или услуг на международном рынке:Рисунок 4 – Этапы продвижения бренда на международные рынкиПо мнению автора, среди перечисленных этапов важнее место занимают исследования рынков и выбор маркетинговой стратегии. Обычно продвижение товара тесно связывается с такой деятельностью, как маркетинг. Благодаря мероприятиям по продвижению происходят серьезные влияния на судьбу товаров на соответствующем рынке. Конечно, все методы продвижения так или иначе связны со стратегией «4P». Когда речь идет о продвижении товара, первое, что приходит обычно на ум — это реклама. Однако реклама — это не отдельный вид деятельности, а один из целого ряда взаимосвязанных маркетинговых инструментов, поддерживающих и усиливающих друг друга.Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии интегрированного маркетинга. Самыми главными из них будут следующие:- реклама;- прямой маркетинг;- телемаркетинг;- пресс-информация;- маркетинг взаимоотношений;- поддержка сбыта;- печатные материалы.Выбор методов продвижения во многом зависит от целей, которые преследует организация:Рисунок 5 – Цели маркетинговой политики организацийПри интегрированном подходе отдельные составляющие продвижения товара поддерживают и взаимоусиливают один другого. Например, рекламную кампанию с возвратным купоном (т. е. с купоном, свидетельствующим об оплате почтовых расходов, чтобы побудить получателя отправить ответ) часто включают в программу прямой почтовой рассылки, после которой обычно реализуется программа телемаркетинга.Конечно, и реклама, и программа прямой почтовой рассылки и сами по себе, без поддержки других методов продвижения, дадут определенные результаты, но, использованные в комбинации, они будут усиливать друг друга, и эффект от них будет намного сильнее.Реклама. Объединив рекламу с другими видами маркетинговой деятельности и методами продвижения, фирма сможет использовать рекламу для решения конкретных задач в рамках общей программы и в итоге расходовать бюджет намного эффективнее (см. также статью про оценку эффективности рекламы).Прямой маркетинг — это один из самых гибких инструментов программы интегрированного маркетинга. Его можно использовать для повышения эффективности других маркетинговых инструментов и методов продвижения, но существует также множество других способов его применения.Пресс-информация. Пресс-деятельность обычно используется в контексте более широкой и масштабной кампании по связям с общественностью. Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится на «наводках» на продажи, полученных благодаря рекламным объявлениям и программам прямого маркетинга.Печатные материалы. Печатные материалы используются в таких целях:- для усиления общего имиджа бренда;- для предоставления информации о выгодах и преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с товарами или услугами конкурентов;- для предоставления информации о местах размещения продукта, а также о его качествах и характеристиках;- как вспомогательное средство для проведения торговых презентацийИнтернет-реклама в социальных сетях.Социальные сети – это часть интернет-пространства, которые изначально выполняли функцию поддержания общения между одноклассниками, сослуживцами и т.п., но постепенно переросли в сообщество, где можно создавать свои страницы для продвижения бизнеса.Социальные сети обладают рядом особенностей и характеристик, а именно: создание личных профилей (данные профили могут быть доступны для всех пользователей, или же скрыты настройками приватности), предоставление возможностей для обмена информацией (размещение фото, обмен сообщениями, создание сообществ по интересам и т.п.), возможность создавать, пополнять или же, наоборот, уменьшать список пользователей.На рисунке 6 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информацииСоциальные сети стали популярными в США в 1995 году (с создания соцсети «Classmates»), и в России они появились 10 годами позже, в 2006 г. при создании соцсетей «Одноклассники» и «Вконтакте». В Китае социальные сети, указанные выше, начали свое активное развитие с 2006 г. В других странах социальные сети очень популярны. Рисунок 6 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информацииИз всех перечисленных способов нам кажется наиболее эффективным – Интернет-реклама, продвижение в социальных сетях. Популярность интернета сегодня не вызывает сомнений. На первом месте по популярности в мире является социальная сеть «Фейсбук», на втором - «Инстаграм», на третьем – «Твиттер».Таким образом, существуют различные методы продвижения товара компании на рынке. Интегрированный подход, то есть комбинирование различных форм и методов продвижения повышает шансы на успех. Таким образом, маркетинговая деятельность любой организации включает в себя целый комплекс мероприятий, направленных на организацию эффективной деятельности всех подразделений организации. Одной из приоритетных задач является определение каналов сбыта предлагаемых категорий товаров и услуг на рынок с целью увеличения прибыли предприятия и удовлетворении всех потребностей покупателя, а также разработки отдельных эффективных мероприятий по стимулированию продаж продуктов или услуг, предлагаемых Компанией.В процессе управления деятельности любой организации одним из самых сложных решений, принимаемых руководителем, является выбор наиболее оптимальных каналов распределения продукции и услуг, реализуемых Компанией. Это касается и современных международных компаний. От выбора каналов распределения зависит ряд факторов:определение политики ценообразования, которая зависит от того каких посредников выбирает организация;масштабы коммерческой работы и обучения, которое необходимо проводить не только с отобранными дилерами, но и при отборе торгового персонала самой организации;долгосрочная перспектива работы с дилерами предполагает тщательный отбор каналов распределения, анализа всех возможных вариантов с целью безошибочного выбора группы дилеров, с которыми предстоит работать Компании.В современных условиях роста экономики и увеличения организаций-производителей на рынках товаров и услуг, стремительного роста конкуренции, обширного информационного обеспечения населения развитие любого направления бизнеса без применения стратегического управления невозможно.Многие крупные автомобильные компании выбирают в качестве маркетинга полную совокупность всех известных каналов сбыта: интернет-пространства до печати в известных мировых журналах об автомобилях.Деятельность СТИС (стимулирования сбыта) является важной составляющей маркетинговой деятельности любой организации, так как рынок, его состояние и участники постоянно изменяются, в особенности число и статус конкурентов. И важно в нужный момент с помощью стимулирования сбыта «охватить» покупателя его пониманием выгоды предлагаемого продукта. Оптимальное стимулирование сбыта ведет к уверенному удержанию существующей доли рынка и последующем её увеличении, к удержанию существующего потребителя и расширения круга клиентов. Все это ведет к постепенному увеличению прибыли и закреплению позиций на рынке и выбранных сегментах.Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности среди остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:дополнение предложения товара, мотивируя покупку именно в предлагаемый ограниченный период;быстрота реакции на мероприятия по стимулированию сбыта очевидна, так как существует ограничение количества предложения и периода проведения акций;повышение информированности потенциальных покупателей путем организации пробных покупок;предложенное мероприятие не создают у потребителей эффекта навязчивости, хотя и по частоте может сравнится с рекламой.В широком смысле, стимулирование сбыта является построением взаимоотношений с потребителем. Кроме кратковременного увеличения продаж или временной ориентации потребителя на другую товарную марку, стимулирование сбыта должно укреплять позицию товара на международном рынке. Глава 3. Изменение международного маркетингового комплекса в деятельности международных автомобилестроительных концерновДля вывода линейки продуктов на международный уровень, его необходимо стандартизировать под международные стандарты. Задача касается не только самого продукта, но и его упаковки: формы, дизайна, размера, маркировки — это облегчает признание продукта потребителями за рубежом. Во многих странах в отношении маркировки продукта предъявляются свои законы. Сведения о продукте: состав — обязательный перечень ингредиентов, использование добавок и консервантов, питательная ценность, наименование производителя, происхождение товара — все это должно быть отражено на упаковке. Инструкция в разных странах может быть на языке той страны, где предполагается реализовывать товар. Используя стандартную упаковку, компании могут на этом сэкономить значительные средства.Цена часто является одним из самых противоречивых элементов в маркетинге. Она отражает не только определенный уровень качества, престижности бренда, но и непосредственно относится к позиционированию бренда линейки продуктов. Разная покупательская способность, различие в доходах, валютах, в затратах на производство, транспортировку, различие в таможенных пошлинах не могут позволить производителям реализовывать один и тот же продукт по одинаковой цене в разных странах. Как правило, происходит корректирование маркетинговых подходов, и частичное или полное приспосабливание бренда с учетом местных условий и особенностей.Запуск продукта всегда начинается с фазы образования и создания сильного образа. Понимание важности рекламы и маркетинга на международном уровне являются приоритетами для всех компаний, стремящихся за счет сильной маркетинговой стратегии получить признание своего бренда на внешнем рынке, что в перспективе положительным образом скажется на развитии компании в целом.Международная реклама — это эффективный метод продвижения бренда на международный рынок. Цель рекламы — убедить целевую аудиторию за пределами родной страны в непревзойденных свойствах уникального продукта или линейки продуктов, их преимуществах и особенностях. Отметим также, что практически все производители автомобилей пользуются стандартной методологией организации и разработки маркетинговой стратегии. Опишем эту стратегию более подробно.Процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы включает в себя следующие основные этапы:1) проведение маркетингового анализа фирмы;2) разработка миссии фирмы;3) определение ее целей;4) разработка общей стратегии фирмы;5) определение механизма контроля. Первоначальный этап (проведение маркетингового анализа) включает в себя решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.Анализ внешней среды — это оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.Анализ внутренней среды — это оценка сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. При оценке внешней и внутренней среды фирмы используется на практике SWOT-анализ Проводят данный анализ для отражения ясной картины ситуации, в которой фирма функционирует на рынке и рассчитывает занять на нем конкурентоспособное место, которое способствует финансовому благополучию фирмы. Главными целями осуществления SWOT-анализа могут являться выявления проблем стратегического развития фирмы, определение самой стратегии, а также маркетинговых возможностей фирмы. Кроме того, SWOT-анализ может быть использован для следующих целей:— анализа целесообразности инвестирования в проект;— определение производственного и кадрового потенциала фирмы;— осуществление рекламных и маркетинговых кампаний;— оценка конкурентов на рынке, конкурентного окружения;— определение перспективных направлений развития фирмы и т.д. Методика SWOT-анализа в целом заключается в оценке внутренней и внешней окружающей среды фирмы с обязательным выявлением ее уязвимых сторон и преимуществ посредством их сопоставления с предоставляемыми рынком возможностями. Кроме того, осуществляется анализ потенциальных угроз, которые могут оказать негативное воздействие на фирму и подорвать ее положение на рынке. SWOT-анализ:— позволяет руководству фирмы сконцентрироваться на факторах успешного или неудачного развития фирмы;— дает четкое представление о ближайшем окружении фирмы, а также о ситуации на рынке в целом;— выявляет тенденции дальнейшей работы с максимальным использованием преимуществ и имеющихся ресурсов, а также элиминированием слабостей и угроз.После реализации SWOT-анализа у менеджмента фирмы появляется ясное и четкое представление о существующих преимуществах и недостатках фирмы, что помогает в формировании компенсационных мер, которые будут направлены на предотвращение убытков, а также в выборе рационального пути развития. Данная методика является самой подходящей для оценки относительно статичных событий, для которых характерна некоторая долговременность и стабильность тенденций, или при динамичных изменениях, где прослеживается на длинной дистанции закономерность.Проводится SWOT-анализ в три этапа. На первом этапе собирают достоверные аналитические сведения. Эффективное и успешное ведение хозяйственной деятельности предполагает постоянное владение требуемой информацией о нынешних тенденциях рынка, деятельности фирм-конкурентов, контрагентов и т. д. SWOT-анализ в этом случае позволяет правильно использовать сведения для выявления стратегии и дальнейшего поведения на рынке, представляя имеющиеся сведения в виде схем, где все указанные выше категории взаимодействуют между собой.Для SWOT-анализа в качестве информационной базы выступают:1) сборники и отчеты Росстата (статистические данные социально-экономического характера и др.);2) обзоры рынка, которые публикуются в авторитетных изданиях;3) результаты маркетинговых исследований крупных агентств.На сбор требуемой информации требуется много времени. Главное, чтобы полученные сведения была представлены реальными фактами, а не предположениями или субъективными прогнозами. Для исключения одностороннего видения подобных сведений целесообразно поручать разработку SWOT-анализа группе экспертов с высокой квалификацией из различных областей деятельности (финансы, маркетинг, производство, сбыт, логистика, НИОКР и т. д.) под управлением опытного руководителя.Этап разработки миссии фирмы. Под миссией фирмы понимается ее публичная цель деятельности (понимание фирмой своей роли в системе бизнеса).Определение миссии — это одна из самых сложных задач любого бизнеса. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.Цели фирмы — это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.Предпоследним этапом разработки маркетинговой стратегии является непосредственная ее разработка. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.Заключительным этапом является определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.Таким образом, маркетинговая стратегия является составной частью общей стратегии развития фирмы. Под маркетинговой стратегией понимают комплекс маркетинговых инструментов, за счет которых руководство формирует эффективную политику продвижения своего продукта.В основном на практике встречаются те маркетинговые стратегии фирм, которые были выделены М. Портером: преимущества в издержках, дифференцирования и фокусирования. Кроме того, стоит отметить что ввиду постоянных изменений во внешней окружающей среде фирмы руководство, как правило, использует смешанные маркетинговые стратегии (к примеру, расширение ассортимента на узкие ниши рынка, где сразу используются элементы стратегии дифференцирования и фокусирования).Разработка маркетинговой стратегии осуществляется в пять этапов: сначала руководством, сотрудниками и внештатными специалистами проводится маркетинговый анализ фирмы, затем разрабатывается миссия фирмы и ее дерево целей, далее определяют для фирмы стратегию и, в заключении, формируют механизм контроля.Современные автомобильные компании часто используют специализированные или профессиональные выставки, становятся партнерами крупных мероприятия, выступают спонсорами чемпионатов и иных спортивных праздников. Так, «Škoda» выступили спонсором Чемпионата мира по хоккею в 2017 году.Сбытовая политика международных марок все чаще и чаще прибегает к двум основным каналам:Посредники (трёхуровневой канал, через дилера)Интернет-каналОписанные выше методы и не только используют и крупные автомобильные концерны. Покажем на примерах, как современные компании реализуют политику продвижения своих товаров на международном уровне. Автомобили, представляющие бренды VolkswagenGroup, известны и уважаемы во всём мире. В частности, устойчиво высоким спросом пользуются авто марки Audi и Porsche. Эти бренды входят в десятку самых дорогих в автоиндустрии (6,171 и 4,580 миллиардов долларов соответственно за 6-е и 8-е место). А успех бренда Volkswagen уже в 2012-м году был отмечен в качестве самого успешного бренда изданием "WhatCarAwards".На значительные достижения в данном направлении указывают многочисленные награды по всему миру для пятого поколения седана VolkswagenPolo: «Зеленый руль», «Золотой руль», «Прорыв в области дизайна и инноваций», «Лучший экологичный автомобиль года» и даже «Автомобиль года 2011». Наиболее амбициозным было провозглашение Мартином Винтеркорном (глава компании VW Group) 2013-го года годом «электрической мобильности» в рамках концерна. На этот год запланирован выпускспорткара, полностью оснащённого электродвигателем. Он будет произведён под маркой Audi и будет носить название «R8 e-tron». Также, немецкие машины, которые по всему миру признаны в качестве самых «умных» продолжат становиться ещё «умнее». Больше всего технологий в области, к примеру, телепатического управления автомобилем было предложено именно немецкими автопроизводителями.