Функциональная организационная структура управления маркетингом в организации

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Классическая теория маркетинга заключает, что существует ряд типов организационной структуры маркетинга, применимых на различных предприятиях:
• по функциям;
• по товарам;
• по рынкам и покупателям;
• по регионам.
В настоящее время перед современными организациями стоят две основные задачи: первая это создание продукции (услуги) необходимой, в данное время, в данной ситуации исходя из реальных запросов и потребностей, вторая это получение прибыли.
Объект исследования данной работы АО «РПКБ». Полное фирменное наименование: Акционерное общество «Раменское приборостроительное конструкторское бюро».
Основой вид деятельности анализируемой компании: разработка и производство авиа ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 5
1.1.Понятие маркетинга и виды организационных структур маркетинга 5
1.2. Задачи и функции в системе управления маркетингом 7
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА в АО «Раменское приборостроительное конструкторское бюро» 11
2.1 Общая характеристика АО «РПКБ» 11
2.2 Организационная структура маркетинговой службы в АО «РПКБ» 14
2.3 Анализ функциональной организационной структуры маркетинговой службы в АО «РПКБ» и предложения по ее совершенствованию 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 27

Актуальность работы. Сегодня уже ни для кого не секрет, что достижение стратегических целей предприятия напрямую зависит от трех факторов: выбранной предприятием маркетинговой стратегии, организационной структуры и того, каким образом данная структура функционирует.
Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.
Таким образом, важнейшей частью управления предприятием является организация его маркетинговой деятельности.
Цель данной работы – проа нализировать организацию функционирования службы маркетинга в АО «Раменское приборостроительное конструкторское бюро и предложить мероприятия по ее совершенствованию.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1.Рассмотреть теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии;
3. Дать общую характеристику АО «РПКБ»;
4.Рассмотреть организационную структуру маркетинговой службы в АО «РПКБ»,
5.Провести анализ функциональной организационной структуры маркетинговой службы АО «РПКБ».
Объект исследования – организационная структура маркетинга на предприятии АО «РПКБ».
Предмет исследования – организационные отношения, складывающиеся в процессе функционирования службы маркетинга в АО «РПКБ».
При обработке, обобщении и написании материалов данной работы применялись следующие методы: исследование, сравнение, анализ, статистических группировок, системный подход.
Теоретическую основу исследования составляют работы следующих авторов: Бондарева Н.А., Горкина С.М., Бороздина С.М., Пантелеева М.С., Пантелеева М.С., Богатырева Е.И., Синицина О.Н., Шевченко Д.А., Холкина Я. С. и др.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Это были дистанционные магнитные компасы, гиромагнитные и гироиндукционные компасы, астрокомпасы и другие датчики, которые широко использовались в авиации.Также в начале своей деятельности АО « РПКБ» занималось разработкой систем определения курса летательных аппаратов (ЛА). Это были дистанционные магнитные компасы, гиромагнитные и гироиндукционные компасы, астрокомпасы и другие датчики, которые широко использовались в авиации.Системы курсовертикали создавались на новом принципе объединения приборов определения курса и вертикали в одно устройство – курсовертикаль. Использование специалистами РПКБ теоретических наработок Шуллеровской механики позволили создать инерциальные курсовертикали, которые стали более точными средствами определения положения ЛА в пространстве.Начиная с 1958 года, специалистами РПКБ проводилось эскизное проектирование ИНС для различных классов и типов ЛА. Совершенствование чувствительных элементов – разработка поплавковых гироскопов и акселерометров, а затем динамически настраиваемых гироскопов (ДНГ) и применение цифровой вычислительной техники обеспечило создание и широкое применение ИНС. К началу 1970-х годов предприятием были решены проблемы точного управляемого полета на большие расстояния.Бортовым радиоэлектронным оборудованием (БРЭО), разработанным в РПКБ, оснащены все прославленные российские самолеты и вертолеты марок СУ, МиГ, ТУ, ИЛ, АН, ЯК, БЕ, Ми, КА.Развитие компетенций:50 – е годы: формирование основных тематических направлений, разработка авиационных компасов, курсовых и пилотажно-навигационных директорных систем, различных типов электромеханических индикаторов.60 – е годы: созданы первые в СССР авиационные инерциальные системы навигации и навигационные комплексы с бортовыми цифровыми вычислительными машинами и целое семейство курсовых систем и гироскопических курсовертикалей для сверхзвуковых самолетов.70 – е годы: разработаны новые поколения инерциальных систем и навигационных комплексов, обеспечившие реализацию основных функций в бортовом радиоэлектронном оборудовании, создана первая в стране система навигации принципиально нового вида с использованием физических полей Земли.80 – е годы: разработаны несколько поколений различных приборов, систем и комплексов бортового оборудования для многих типов самолетов и вертолетов. Для каждого поколения летательных аппаратов, разработана собственная операционная система для бортовых компьютеров.90 – е годы: решены задачи создания сложных многоуровневых интегрированных комплексов бортового радиоэлектронного оборудования (БРЭО) на базе магистрально-модульного принципа и открытой архитектуры аппаратуры и программно-математического обеспечения для новых и модернизируемых военных самолетов и вертолетов. 2000 годы: создана конкурентоспособная на мировом рынке высокоинтеллектуальная авионика для перспективных и модернизируемых боевых самолетов и вертолетов, выполненная c использованием самых современных конструктивных решений и прогрессивных технологий.2011 годы: ведется работа по созданию высокоинтеллектуальной авионики для самолетов пятого поколения, создание комплексов для беспилотных летательных аппаратов, систем планирования полетных заданий, ЛА класса малой авиации.В 2014 году АО «РПКБ» добилось больших успехов в реализации проекта Федеральной целевой программы «Развитие оборонно-промышленного комплекса Российской Федерации на 2012 – 2020 годы» в части реконструкции корпусов и технического перевооружения предприятия. Благодаря реализованным инвестиционным проектам улучшены и оснащены новым оборудованием действующие рабочие места, созданы новые, оптимизированы рабочие процессы, результатом чего явилось повышение эффективности разработки и производства.2.2 Организационная структура маркетинговой службы в АО «РПКБ»Организационная структура маркетинговой службы на предприятии АО «РПКБ» имеет следующий вид (рис.3).Рис. 3 – Организационная структура маркетинговой службы в компании АО «РПКБ»Организационная структура маркетинга имеет функциональный вид.Возглавляет маркетинговую службу в компании АО «РПКБ» директор по маркетингу, ему подчиняются секторов:-сектор по исследованию сбыта,-сектор по планированию ассортимента продукции,-сектор сбыта,-сектор рекламы и стимулирования сбыта,-сектор по сервису.Служба маркетинга состоит из 15 человек. Каждый сектор отдела маркетинга состоит из двух сотрудников, за исключение сектора сбыта, там трудятся четыре работника.Каждый сектор маркетинга выполняет определенные функции, в соответствии со служебными инструкциями.2.3 Анализ функциональной организационной структуры маркетинговой службы АО «РПКБ» и предложения по ее совершенствованиюКомпания позиционирует себя, как продавец качественной продукции, поэтому очень внимательно относится к производимой продукции. В силу своей специфике деятельности компании АО «РПКБ», увеличение количества товарных групп происходит не так часто. Как правило, вводятся новые продукты в рамках существующих групп.Главная цель маркетинговой политики компании – бесперебойной обеспечение потребителей качественными товарами.Задачи, решение которых входит в компетенцию директора по маркетингу, и соответствующие им звенья структуры: (1) сбор информации (о поставщиках, посредниках, конкурентах, о рынке строительных услуг и т.п., сегментация) - сектор по исследованию рынка; (2) разработка и обновление ассортимента (анализ и прогнозирование издержек производства, анализ конкурентоспособности, определение производственных мощностей и т.п.) – сектор по планированию ассортимента продукции. (3) своевременная подготовка и заключение договоров с клиентами, участие в рекламной деятельности (выставки, ярмарки), частично финансовая деятельность, связанная со своевременной оплатой по договорам – сектор сбыта. (4) определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы (определение сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию, выбор наиболее эффективных методов поведения рекламы, подготовка договоров с рекламными агентами, составление смет затрат (на рекламу), определение эффективности рекламного воздействия) – сектор по рекламе. (5) фирменное обслуживание выпускаемой продукции (организация опорных баз по гарантийному обслуживанию, сбор первичных сведений о неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции, организация работ по диагностике) – сектор обслуживания. Служба маркетинга создана с целью:-максимальной адаптации производства к требованиям рынка, -повышения эффективности функционирования предприятия;-воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;-развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;-обеспечение целевого управления процессом производства;-разработка;-производство;-реализация;-сервис. Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:-комплексного изучения рынка;-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;-планирование товарного ассортимента и цен;-разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;-разработки мер по совершенствованию управления и производства.Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:- научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;- мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;- гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;- маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий;- настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь немеченых планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;- демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга. Внутренняя организация службы маркетинга подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры.Исследуемая организационная структура как система управления представляет собой сложный механизм функциональных взаимосвязей между отдельными структурными элементами (сектор по исследованию рынка, сектор сбыта, сектор рекламы и стимулирования сбыта). Самостоятельные функции каждого из представленных звеньев в процессе осуществления маркетинговой деятельности создают возможность для роста эффективности общего функционала службы маркетинга на предприятии.Одной из отправных точек в данном исследовании является факт того, что маркетинг (продукт маркетинговой деятельности) может быть представлен как совокупность процессов заключенных в стабильную структуру взаимоотношений, которая может быть скорректирована на достижение максимального потенциала в использовании внутренних скрытых ресурсов продукта или услуги.Более того, локализованный результат маркетинга рассматривается как самостоятельный продукт, а товар как сопутствующие атрибуты, символы сопричастности.Маркетинг может быть доминирующим структурным элементом над всей матрицей продаж товара и указанное выше реформационное разделение маркетинга и продаж на две независимые и самостоятельные структуры не отражает соотношения сосредоточенного потенциала между двумя группами сегментов.Поэтому первичное преобразование структуры маркетинга на уровне АО «РПКБ», по мнению автора, должна включать в себя следующие направления.В первую очередь, необходимо сформировать мощное подразделение, отвечающее за конкурентоспособность маркетинга оператора с акцентами на исследование рынка клиентов и их предпочтений именно в сфере выбора содержания и типа желательных каналов коммуникации.Для применения методологических методов определения конкурентоспособности маркетинга необходимо, в первую очередь, сформулировать цель будущего исследования. Исходя из поставленной задачи, будет возможно выбрать критерии сравнения и базовые примеры маркетинговых операций сравнения. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар (в данном случае выражая симпатию маркетинговому продукту). По группам параметров (технических и экономических, креативных) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. Так будет сформирована концепция потребности в маркетинге, которая будет существовать вне привязки к конкретному товару.На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного маркетинга. Определяется набор базовых закономерностей соответствующих большинству кампаний, несмотря на их концептуальное разнообразие. Определяются отличительные особенности и тенденции.На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.На сегодняшний момент одним из наиболее эффективных путей достижения конкурентного преимущества является именно внедрение систем менеджмента качества (далее СМК). С точки зрения темы данного исследования особенно важно отметить, что СМК подразумевает в первую очередь структурную реорганизацию как основной и первоначальный шаг на пути к дальнейшим преобразованиям любой сложности.На отечественном рынке большое количество компаний и производителей за последнее время отдают предпочтение различным системам сертификации и стандартизации организационной структуры, с тем, чтобы в ближайшей перспективе их кампании и маркетинговые проекты вышла на качественно новый уровень и в конкурентной борьбе вытеснила соперников с целевого рынка.Применение технологий СМК в рамках предприятия АО «РПКБ» (например, адаптированного международного стандарта качества ISO 9001) позволяет компании при сравнительно небольших издержках раскрыть большой ресурсный потенциал внутри, за счет оптимизации процессов, механизмов информационной логистики, коммуникации между подразделениями и т.п. В конкурентной борьбе система менеджмента качества направлена на реализацию внутренних возможностей и мощностей предприятия, а не на подавление конкурентов или привлечение внешних ресурсов. Таким образом, СМК является мощным инструментом в повышении эффективности и, как следствие, в развитии определенных конкурентных преимуществ конкретного товара или услуги.Одним из ключевых аспектов является акцент на изыскание внутренних ресурсов без значительного удорожания маркетинговых проектов, что как отмечено выше снижает общую рентабельность.Обратимся к возможным векторам трансформации структуры маркетинговой службы и их обоснованиям, что возможно реализовать несколькими методами:методом расчетных единичных и групповых показателей;методом с использованием функции желательности;методом многокритериальной оптимизации и т.п.На первом этапе выбирается база сравнения, в качестве которой может выступать либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент (маркетинговый продукт и соответствующий источник – организационная структура оператора + совокупность источников аутсорсинга), либо некоторый абстрактный эталон. На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.Важным направлением исследования является оценка конкурентной позиции отдельных сегментов структуры (главным образом речь идет о внутренней конкуренции – перераспределении ресурсов между отдельными подразделениями внутри существующей иерархии), осуществляемая по двум показателям: качество - цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:оцениваются продукты данного сегмента и его главных конкурентов на исследуемом участке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств "товара", его способности решать проблемы потребителей, и цене;все исследуемые сегменты наносят на поле матрицы качество - цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности) – отсылки к продажам необходимы на каждом этапе, поэтому объединение двух столь близких направлений деятельности оператора вполне органично и закономерно;для всей совокупности анализируемых сегментов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения;подобная оценка проводится для всех важнейших рынков и направлений деятельности;по степени концентрации продуктов сегментов-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках (клиентов, сбыта, ифнормации) и на совокупном рынке;исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой маркетинговой продукции и рынка. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый маркетинг или любое иное перераспределение ресурсов.