Маркетинговые стратегии цен.

Таким образом, можно сделать ряд выводов относительно выбора стратегии ценообразования на предприятии, основные из которых сводятся к следующему:
1. Основное назначения маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества. Маркетинговая стратегия фирмы определяет формирование цены в частности и ценовой политики в целом, а именно определяет уровень цены, ценовую стратегию, систему скидок и надбавок, срок платежей, условия кредитования и тому подобное.
2. Достижение целей ценообразования - проникновение на новый рынок, увеличение доли рынка, вывод на рынок нового товара и т.д. - возможно только благодаря умелому использованию ценовых стратег ...

Введение 3
Глава 1. 4
1.1. Сущность маркетинговых стратегий в ценовой политике фирмы в условиях динамических изменений внешней среды 4
1. 2. Особенности формирования маркетинговых ценовых стратегий 8
Глава 2. 14
Методологические основы маркетинговых стратегий ценообразования 14
2.1. Маркетинговые ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок 14
2.2. Ценовые стратегии, ориентированы на конкуренцию и на продажу товара различным сегментам 20
2.3. Характеристика современных маркетинговых стратегий цен 26
Заключение 30
Список использованной литературы 31

В современных условиях развития рыночной экономики существенно возрастает роль политики ценообразования на предприятиях, обусловлено усилением конкурентной борьбы и активизацией консьюмеристского движения. При этом возрастает важность принятых управленческих решений по ценообразованию, поскольку цены существенно влияют на конечные результаты деятельности и рыночное положение предприятия. В то же время, политика ценообразования отечественных предприятий, в основном осуществляется не системно и не квалифицированно.
В текущей кризисной экономической ситуации предприятия находятся в сложных условиях поскольку, с одной стороны, при жесткой конкуренции цены на товары необходимо снижать, а с другой - во избежание убыточности деятельности они растут. Именно поэтому формирование стратегии ценообраз ования является одним из приоритетных направлений деятельности предприятия.
Целью курсовой работы является изучение особенностей маркетинговых стратегий ценообразования.
Основными задачами курсовой работы являются:
- определить теоретические основы маркетинговой стратегии в ценовой политике фирмы;
- проанализировать особенности установления цен при различных вариантах маркетинговых ценовых стратегиях.
Объектом исследования являются экономические отношения предприятий в сфере принятия решений по формированию ценовой стратегии.
Предметом исследования является современный механизм формирования маркетинговой ценовой стратегии.
Структура работы. Курсовая работа состоит из ведения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

Стратегии,ориентированы наконкуренцию- Стратегия ценового лидера;- Стратегия подражания лидера;- Стратегия преобладающих цен.Стратегии,ориентированы напродажу товараразличным сегментампотребителей- Стратегии дифференцированных цен:- Стратегия льготных цен;- Стратегия дискриминационных цен.- Стратегия престижных цен;- Стратегия построения цен;- Стратегия цен в зависимости от назначения товара;- Стратегия гибких (эластичных) цен.Стратегии,ориентированы нарасходы- Стратегия стабильных цен;- Стратегия нестабильных цен.Стратегии,ориентированы нагеографический фактор- Единая цена для всех покупателей;- Зональные цены;- Цены базисного пункта.Стратегии врамках товарнойноменклатуры- Ценообразование в рамках товарногоассортимента;- Установление цен на сопутствующие товары;- Установление цен на обязательные принадлежности;- Установление цен на побочные продуктыпроизводства;- Установление цен на наборы товаров.Стратегии ценв соотношении«цена - качество»товара- Стратегия премиальных наценок;- Стратегия глубокого проникновения на рынок;- Стратегия повышения ценностной значимости;- Стратегия завышенной цены;- Стратегия среднего уровня;- Стратегия доброкачественности;- Стратегия ограбления;- Стратегия показательного блеска;- Стратегия низкой ценностной значимости.Рис.1.1 Виды ценовых стратегийФирма надеется, что выбранная стратегия ценообразования позволяет правильно рассчитать конкретную цену. Выбор стратегии ценообразования - это, практически, выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, соответствующей целям фирмы [2, c. 87].Рассмотрим последовательно каждую из существующих ценовых стратегий, отражая их суть и расчет цен.Сущность целей ценовой стратегии предприятия состоит в том, что ониопределяют направление его развития с целью получения долгосрочных конкурентных преимуществ и обеспечения желаемого уровня прибыли в процессе реализации продукции.К стратегическим целям ценовой политики, ориентированные на прибыль от реализации продукции, относятся максимизация прибыли и достижения заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.Глава 2.Методологические основы маркетинговых стратегий ценообразования2.1. Маркетинговые ценовые стратегии при выводе нового товара на рынокОдной из основных стратегий, которая позволяет максимизировать прибыль, стратегия «снятия сливок» или стратегия высоких цен, которая предусматривает максимально высокие цены во время вывода на рынок нового товара, а затем постепенное снижение цен, при этом товар предлагается новым сегментам рынка. Таким образом, товар, двигаясь этапами своего жизненного цикла, проходит различными сегментами рынка, а фирма получает значительные объемы прибыли [9, c. 66].Для применения данной стратегии должны существовать определенные предпосылки:- продаются товары-новинки защищены патентами;- спрос на рынке значительно превышает предложение;- товар имеет бесспорно привлекательные особенности;- фирма является монополистом на рынке;- эластичность спроса является низкой, то есть потребители, которые первые покупают товар менее чувствительными к цене, чем другие сегменты;- неосведомленность покупателей с реальными затратами производителя;- низкая вероятность быстрой реакции конкурентов;- потребители высокую цену гарантией высокого качества товара [9, c. 67].К преимуществам этой стратегии следует отнести: возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответствующих доходов, повышение имиджа фирмы как предприятия-новатора.Достижения заданной нормы отдачи на инвестированный капитал возможно при использовании стратегии целевых цен или целевой прибыли, которая предусматривает получения определенного размера прибыли или определенного процента прибыли на вложенный капитал.Цели, которые предусматривают увеличение объема продаж продукции на рынке, направлены на получение максимальной величины выручки или, чаще всего, завоевание значительной доли рынка. Достигается это при условии наличия достаточных темпов роста продаж. Доля рынка максимально увеличивается при использовании предприятием более низкой цены по сравнению с ценами конкурентов.При этом быстро растут объемы продаж, увеличивая тем самым долю предприятия на рынке. Достижению указанной цели способствует использование стратегии проникновения или стратегия низких цен. Его суть заключается в том, что предприятие, ориентированное на расширение доли рынка или на выход на новые рынки сбыта, устанавливает при выходе на рынок с новым товаром низкие цены. Это позволяет стимулировать сбыт, ликвидировать конкурентов, расширить производство и стабилизировать рыночную долю продаж. Когда будет достигнута запланированная доля рынка, фирма может поднять цену на товар [7, c. 529].Для успешного использования данной стратегии должны существовать следующие предпосылки:- наличие необходимого количества товаров, что делает возможным достижение больших объемов товарооборота, достаточных для прохождения точки безубыточности;- высокая эластичность спроса;- непривлекательность низкой цены конкурентов;- сокращение издержек производства и оборота при увеличении объемов производства и сбыта этого товара.Основное преимущество стратегии проникновения - наличие реальных возможностей проникновения на рынок. К проблемам применения данной стратегии можно отнести:- убытки в процессе внедрения продукта на рынок;- риск не пройти точку безубыточности;- отрицательная реакция покупателей на дальнейшее повышение цены.Данную стратегию успешно может использовать вновь созданное предприятие, которое только начинает формировать свою клиентуру или при наличии дефицита финансовых ресурсов на рекламу при выводе на рынок нового товара и т.д. [7, c. 530].Кроме указанных выше стратегий при выводе нового товара на рынок, часто в практике бизнеса применяют смешанные маркетинговые ценовые стратегии в соотношении «цена - продвижение товара на рынок».Ценовая стратегия в соотношении «цена - продвижение товара на рынок» учитывает зависимость цены от расходов, связанных с выводом новых продуктов на рынок. При этом рассматриваются четыре стратегии (рис. 2.1).ЦенаПродвижениеВысокий уровеньНизкий уровеньВысокий уровеньБыстрое «снятия сливок»Медленное «снятия сливок»Низкий уровеньБыстрое проникновениеМедленное проникновениеРис. 2.1 Стратегии цены в соотношении «цена - продвижение товара на рынок»Стратегия высокой цены («снятия сливок») имеет две версии в зависимости от затрат на продвижение товара:- стратегия быстрого «снятия сливок»;- стратегия медленного «снятия сливок» [5, c. 88].В первом варианте высокие цены подкрепляются высокими затратами на продвижение товара, благодаря чему достигается высокая осведомленность потребителей о новом товара. Во втором варианте эти расходы не считаются крайне необходимыми. Обычно это касается новинок фирм-производителей известных престижных марок. Целесообразность определенной «сдержанности» в установлении цен при выведении нового товара объясняется также тем, что громкая реклама может нанести немалый ущерб имиджу марки.Низкий уровень цен может также сопровождаться значительными или, наоборот, небольшими затратами на продвижение. При этом может быть использован один из двух вариантов применения стратегии проникновения:- стратегия быстрого проникновения;- стратегия медленного проникновения [6, c. 102].В первом варианте достигается цель быстрого завоевания своей доли рынка - стратегия быстрого проникновения. При использовании стратегии медленного проникновения фирма, с одной стороны, учитывает тот факт, что на рынке есть категория потребителей очень чувствительна к ценам, а с другой, что спрос характеризуется низкой эластичностью по расходам на рекламу. Итак, надежнее привлечь потребителей к потреблению нового товара низкой цене. Иногда в условиях нехватки средств на рекламу эта стратегия является вынужденной.2.2. Ценовые стратегии, ориентированы на конкуренцию и на продажу товара различным сегментамСтратегические цели ценовой политики, ориентированные на конкуренцию, могут быть направлены на стабилизацию уровня цен или на то, чтобы предприятие заняло определенную позицию в отношении конкурентов. Важное значение при выборе целей ценовой стратегии имеет учет конкурентного рынка. Среди ориентированных на конкуренцию стратегий ценообразования наиболее распространенными являются следующие:- стратегия ценового лидера;- стратегия подражания лидера;- стратегия преобладающих цен.Стратегия ценового лидера характерна для рынков олигополии и предусматривает, что одна фирма-лидер выступает инициатором изменения цен на рынке (в том числе и повышение цены), а другие фирмы следуют за ней [14, c. 99]. Такая стратегия становится возможной благодаря позиции фирмы на рынке или ее размера.В практике бизнеса существует несколько типов лидерства:- лидерство доминирующей фирмы, которая удерживает самую большую долю рынка. Чтобы заставить другие фирмы принять установленную ими цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться поддержания высокой цены;- лидерство на опережение, которое заключается в том, чтобы инициировать желаемое повышение или снижение цены, исходя из изменения в уровне расходов или по эволюции спроса;- лидерство по общему согласию, когда одна из фирм определяется лидером без какого-либо формального согласия. Им может стать, в частности, заметная фирма, например технологический лидер.Стратегия подражания лидера предполагает, что фирма в определении цены ориентируется на цену фирмы-лидера. Эта стратегия позволяет держать «справедливую» прибыль на вложенный капитал. Она является достаточно привлекательной для обеспечения стабильной деятельности фирмы на рынке. Но учитывая определенные риски, связанные с использованием этой стратегии, например, неудачно выбранная конкурентом стратегия, попытка конкурента, изменяя цены, ввести в заблуждение соперников и т.д., некоторые фирмы удачной за стратегию подражания лидера считают стратегию гибких цен, которая предусматривает изменение цены в зависимости от способности покупателя торговаться. [14, c. 101]Стратегия преобладающих цен предусматривает установление на продукт несколько низких цен, чем у конкурентов. Это позволяет фирмам, менее известными и занимают меньшую долю рынка, чем конкуренты, удержать своих потребителей и привлечь других, для которых даже такая незначительная разница в ценах является весомой. Основой стратегии являются меньше, чем у конкурентов, издержки.Другие ценовые стратегии, применяемые отечественными предприятиями на рынке, могут быть ориентированы на имидж, качество товара, географический фактор, состав товарной номенклатуры, продажа товара различным сегментам потребителей тому подобное.Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление определенных шкал возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов, покупателей [10, c. 206].Эта стратегия позволяет поощрять или ограничивать активность покупателей, стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи отдельных товаров на некоторых рынках. Стратегия дифференцированных цен может применяться при следующих условиях:- рынок легко сегментируется, существуют четкие границы сегментов рынка и высокая интенсивность спроса;- перепродажа товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;- невозможна продажа конкурентами товаров по низким ценам в сегмент, в который фирма продает товары по высоким ценам;- учет восприятия покупателями дифференцированных цен, предотвращения реакций образы и неприязности;- покрытие дополнительных расходов, связанных реализацией стратегии дифференциации цен суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения.Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются следующие стратегии:- стратегия льготных цен;- стратегия дискриминационных цен.Стратегия льготных цен предусматривает установление наиболее низких цен на товары покупателям, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Льготные цены могут использоваться также как временное средство стимулирования продаж, например «... для тех, кто подпишется на газету до ..., скидка ...» [10, c. 210].Стратегия дискриминационных цен предусматривает, в противовес стратегии льготных цен, установление цен на высоком уровне при продаже товаров определенным сегментам рынка. Применяется данная стратегия по некомпетентных по рыночной ситуации покупателей; тех, кто проявляет очень высокую заинтересованность в приобретении товара, а также как элемент дискриминационной политики правительства в форме установления высокого импортной пошлины и т.д.Дифференциация цен основывается на том, что существует несколько сегментов покупателей, которые по-разному реагируют на изменение цен. Так что есть смысл устанавливать для каждого сегмента «свою» цену.Установление дифференцированных цен может осуществляться в таких формах:- установление цен с учетом различий потребителей предусматривает скидки определенным категориям потребителей;- установление цен с учетом вариантов товара или услуги – на различные варианты товара устанавливаются разные цены, но прямой зависимости между затратами и разницей в ценах не существует;- установление цен с учетом местонахождения – товары предлагается по разным ценам в разных местах, хотя издержки, связанные с предложением, при этом одинаковы;- установление цен с учетом временного фактора – цены меняются с учетом сезона, месяца, дня недели, в течение суток;- установление цен с учетом имиджа - установка на один и тот же товар разных цен в зависимости от разницы в имидже (торговой марки, розничной сети). Типичный для России пример этой формы дискриминации: одежда, обувь, изготовленное на отечественных предприятиях под итальянской или немецкой маркой, значительно превышают цены на те же товары, которые продаются под маркой предприятия, на котором они были изготовлены. Розничные магазины отмечают свою элитность расположения в престижных районах, престижными торговыми марками и, соответственно, высокими ценами на товары. Другие розничные магазины, рассчитанные на чувствительных к ценам потребителей, наоборот - отмечают доступности цен. Итак, цены и имидж - понятие неотделимы [12, c. 103].Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка с низкой эластичностью спроса, которые особое внимание уделяют качеству товара, торговой марке, а также чутко реагируют на фактор престижности. В определенной степени стратегия престижных цен может считаться вариантом стратегии дискриминационных цен.