Стратегия международной диверсификации Производство пищевых продуктов, включая напитки

Современный этап развития мировой экономики характеризуется активным процессом международной экономической интеграции на макроуровне (институциональный тип международных корпораций - МК), характеризующийся не только появлением глобальных транснациональных корпораций (ТНК), но и динамичной тенденцией интенсификации интеграционных процессов на микроуровне (частнокорпоративный тип) с качественным изменением их организации деятельности. Основной причиной появления транснациональных корпораций является стремление выдержать конкурентную борьбу в международных масштабах в условиях интернационализации производства и капитала, перерастающих национально- государственные границы, когда в целях изыскания дополнительных источников получения прибыли, расширения производства крупными компаниями активно и ...

Введение 3
1. Теоретические основы формирования стратегии международной диверсификации 6
1.1.Сущность и формы международных корпораций 6
1.2. Современные стратегические модели международных корпораций и место в них стратегии диверсификации 11
2.Анализ стратегии международной диверсификации на рынке безалкогольных напитков 26
2.1.Анализ мирового производства безалкогольных напитков 26
2.2. Стратегия компании PepsiCo 29
2.3. Стратегия международной диверсификации, используемая компанией «Кока Кола» 32
2.4 Стратегия международной диверсификации компании Tchibo 45
Заключение 49
Список источников и литературы 50

В процессе обеспечения конкурентоспособности и достижения стратегических целей перспективного развития крупные корпорации периодически осуществляют организационные изменения, касающиеся их взаимосвязей, размеров и объемов производства, унификации технологических процессов, связанных с повышением эффективности их деятельности.
Учитывая постоянно меняющиеся условия функционирования, корпорации периодически ставят перед собой новые задачи, связанные с ростом их хозяйственных параметров.
В рыночной экономике корпорация, ориентированная на успешное функционирование, не может остановиться в своем поступательном движении, она все время должна развиваться и вширь, и вглубь, чтобы сохраниться на рынке, а не быть отброшенной конкурентами, которые займут ее рыночный сегмент.
В экономической науке, м енеджменте и практике управления традиционно выделяются четыре последовательные стадии развития корпораций
Первая стадия – небольшая корпорация. Владельцы капиталов корпорации обладают полным контролем над ней, многие из них трудятся в компании и в большой мере заинтересованы в том, как лучше и эффективнее осуществлять деятельность в целях увеличения прибыльности корпорации.
Вторая стадия- корпорация с «рабочим контролем». Определенная группа владельцев корпорации с помощью контрольного пакета акций осуществляет фактический контроль за деятельностью компании, в полной мере добивается реализации своих решений. Остальные акционеры разобщены, несмотря на имеющееся у них право голоса.
Третья стадия – полный контроль переходит к органам управления корпорацией, наблюдается дисбаланс интересов рядовых акционеров и руководящего звена и собственников, но в целом их интересы совпадают в части роста прибыльности компании.
Четвертая стадия – концентрации ресурсов, слияние финансового и промышленного капиталов на высокой стадии развития корпораций (интеграция).
Объединенные корпорации являются более диверсифицированными и мобильными, зачастую приобретают транснациональный характер. Поддерживать равноправные отношения в таких объединениях гораздо удобнее с крупными акционерами, в роли которых чаще всего выступают финансовые фонды, банки, то есть компании, которые фактически получают возможность контроля над объединенной корпорацией.
На фоне международной экономической интеграции, активно протекающей на макроуровне (институциональный тип), одной из важнейших особенностей развития крупных промышленных предприятий конца XX и начала XXI века, а также динамичной тенденцией современности выступает интенсификация интеграционных процессов на микроуровне (частнокорпоративный тип).
Частнокорпоративная интеграция, или так называемая подлинная интеграция, представляет собой процессы объединения капиталов и активов промышленных компаний для достижения общей стратегической цели, повышения конкурентоспособности и эффективности. В результате частнокорпоративной интеграции образуются рынки, которые базируются на сети прямых связей, и торговля на таких рынках носит название интеграционной торговли. Согласно известной точке зрения экономическая интеграция является вторым этапом развития интернационализации (первый – монополизация, третий – транснационализация).
Сейчас все больше фирм, особенно в технически передовых отраслях, ориентируются на деятельность в масштабах не отдельных стран, а крупных регионов и мира в целом, их деятельность охватывает все области народного хозяйства.
Благосостояние страны, ее участие в международном разделении труда, международная конкурентоспособность напрямую зависят от успешности крупных, корпораций, базирующихся в ее экономике.
Поэтому если корпорации будут осуществлять успешную стратегию, то такая ситуация будет оказывать положительное влияние на состояние всей экономики страны. Наибольший успех международной корпорации приносит стратегия диверсификация. Поэтому именно исследование международной диверсификации является актуальным в этой связи.
Цель данной работы является в исследовании стратегии международной диверсификации на примере пищевой отрасли, включая напитки.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы разработки стратегии международной диверсификации и ее значение на рынке;
- охарактеризовать исследуемый рынок;
- рассмотреть стратегию международной диверсификации на примере нескольких компаний пищевой отрасли, включая напитки.
Цель и поставленные задачи определили структуру работы, которая включает введение, две главы, заключение и список литературы.
Объектом исследования является рынок пищевых продуктов, включая напитки. Предметом исследования является стратегия международной диверсификации на международном рынке пищевых продуктов.

[33] Данное исследование выделяет также специфические цели диверсификации, поставленные для определенных ситуаций,[19] которые могут быть сгруппированы в три основные категории: . цели роста, которые должны способствовать регулированию баланса в условиях благоприятных тенденций; цели стабилизации, предназначенные для защиты от неблагоприятных тенденций и непредсказуемых явлений; цели гибкости, предусматриваемые для усиления позиции компании в случае непредсказуемых событий.[19] В [19] рамках академических гипотез выделяются три группы причин перехода к стратегии диверсификации. Первая группа причин связана с политикой менеджерского персонала. Очень часто переход к стратегии диверсификации происходит в их собственных интересах. Вторая группа причин определяется внешними условиями экономической деятельности предприятия. Может возникнуть благоприятная общая ситуация для выгодной диверсификации предприятия. Третья группа связана с объективными причинами, от которых зависит повышение прибыли и снижение экономических рисков. Внешняя среда может способствовать либо препятствовать процессу диверсификации производства. Диверсификация является единственным способом обеспечения конкурентоспособности фирмы в том случае, когда отрасль деятельности фирмы находится на стадии стагнации или сокращения и ей по прогнозам грозит нестабильность. В данном случае применяется стратегия диверсификации в несвязанные отрасли или перепрофилирование существующей отрасли. Однако к такому методу прибегают в крайнем случае, когда исчерпаны другие источники конкурентных преимуществ организации.[21] Петров А. Н., в зависимости от того, в каком направлении осуществляется диверсификация, выделяет три ее вида:- вертикальную, которая характеризуется поглощением поставщиков и потребителей (включая систему торговли); - горизонтальную, при которой осуществляется развитие организации за счет поглощения системы продукт-рынок внутри своей отрасли или смежных отраслей и[19] боковую, которую также называет побочной или конгломеративной диверсификацией, которая предполагает проникновение предприятия в другие отрасли безотносительно его технологической сбытовой связности .[19] Петров А. Н. выделяет также косвенную (общие факторы ограничены финансами и управлением коммерческими предприятиями) и прямую (существуют дополнительные общие факторы, такие как[19] технологические ноу-хау, маркетинговые и[19] экспертные услуги) диверсификации. В учебном пособии Переверзева М. П., Логвинова С. И., Логвинова С. рассматривается диверсификация продукции – производство большого числа модификаций одного и того же вида товара, расширяющее интересы[22] покупателей; и концентрическая диверсификация – пополнение ассортимента изделиями производимого ранее вида с улучшенными параметрами для сохранения рынка сбыта.[22] Диверсификация может быть естественной либо вынужденной. Естественная диверсификация — заранее запланированный бизнес-планом процесс расширения сферы деятельности предприятия или его перепрофилирование в целях увеличения нормы или массы прибыли. Вынужденная диверсификация — одна из форм[25] избежания несостоятельности предприятия, сохранения экономического потенциала предприятия, и прежде всего квалифицированных работников.[25] Арутюнова Д. В. рассматривает связанную, несвязанную и комбинированную диверсификации. Для успешной реализации диверсификации необходимо, чтобы были определенные условия. Если этих условий нет, то диверсификация может стать ущербной и бессмысленной для организации. В учебном пособии Переверзева М. П., Логвинова С. И., Логвинова С. определены принципы практической реализации диверсификации промышленного производства, которые, на мой взгляд, можно применять и к предприятиям других сфер производства товаров и услуг. Принцип экономической обоснованности выбора видов продукции, подходящих для диверсификации предполагает, что значимую роль при выборе вида новой продукции для диверсификации производства играет его ожидаемая рентабельность сама по себе и в сравнении с другими возможными видами. Учет жизненного цикла товара на рынке позволяет выбирать для диверсификации производства наилучшие с точки зрения обеспечения устойчивости дохода предприятия виды продуктов. Одновременно целесообразно свернуть производство стареющих видов продуктов предприятия. Для учета состояния и динамики спроса на новый продукт и рыночной конъюнктуры очень важно прибегать к помощи квалифицированных специалистов-маркетологов. Расширение номенклатуры выпускаемой продукции, связанное с включением в производство новой продукции, вызывает необходимость развития его инфраструктуры. Это может быть создание или реорганизация структур обеспечения сырьем и материалами, сбытовой сети, транспортных и складских служб и т. д. При диверсификации возникают новые управленческие задачи и производственные ситуации, поэтому очень важно, чтобы организованные структуры управления соответствовали новым условиям производственно-хозяйственной деятельности. Реализация в условиях диверсификации принципа обеспечения максимизации прибыли достигается посредством распределения постоянных затрат между видами продукции. Гармоничность товарной номенклатуры определяет степень близости между товарами разных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. В зависимости от товарной политики организации она может стремиться к завоеванию устойчивого положения в какой-то одной сфере сектора рынка или действовать сразу в нескольких сферах, добиваясь большей или меньшей гармоничности между видами продукции. Диверсификация должна осуществляться с большой осторожностью. Она требует сбора большого количества[18] необходимой информации. Трудность состоит в том, что конкретная информация может быть недоступна до тех пор, пока[18] предприятие не диверсифицируется. Это особенно актуально тогда, когда диверсификация предполагает освоение новых сфер рынка труда, интеграцию предприятий, реорганизацию кадровой структуры и др. Самым доступным и зачастую единственным видом исследований, проводимых для обоснования диверсификации, является финансовый анализ. По Арутюновой Д. В., стратегия диверсификации целесообразна, если: сужаются возможности развития текущего бизнеса; открываются новые возможности; можно перенести имеющиеся возможности в другие отрасли; происходит сокращение издержек производства; присутствуют ресурсы (в том числе организационные).[18] При разработке стратегии диверсификации необходимо пользоваться такими критериями, как привлекательность отрасли, затраты на вхождение в отрасль и дополнительные преимущества (эффект синергизма).[18] Необходимо, чтобы выбранная отрасль соответствовала всем трем критериям, то есть предоставляла возможность получения долгосрочной рентабельности, затраты на вхождение в новую отрасль при этом не лишали фирму необходимой для существования прибыли и новый вид деятельности[21] создавал условия для дополнительного конкурентного преимущества или развития существующих конкурентных преимуществ. В[21] противном случае диверсификация организация связана со значительными рисками. В зависимости от своих возможностей и целей, организация может диверсифицироваться в определенном направлении. Арутюнова Д. В. рассматривает особенности связанной (родственной), несвязанной (неродственной) и комбинированной диверсификации. Критерием выбора является принцип взаимодействия стратегической зоны хозяйствования (СЗХ). В случае несвязанной(неродственной) диверсификации СЗХ не связана с существующими сферами бизнеса: фирма расширяется за счет производства технологически не связанных продуктов, которые реализуются на новых рынках. Выбор[18] новой сферы в этом случае осуществляется по следующим признакам: капитал вкладывается в отрасль, которая привлекательна и имеет относительно невысокие затраты на вхождение;[18] выбирается новая сфера хозяйствования с быстрым финансовым ростом; диверсификация осуществляется путем приобретения, а не создания СЗХ; компанию удовлетворяет то, что несвязанная диверсификация не требует пересмотра пока поддерживается стабильный рост прибыли компании.[18] Преимуществами несвязанной диверсификации являются повышение внешней гибкости, возможность расперделения рисков бизнеса по разным отраслям, относительная финансовая стабильность за счет участия в отраслях, находящихся на разных стадиях делового цикла и максимально эффективное использование финансовых ресурсов компании за счет вложения средств в привлекательные отрасли. Недостатком данной стратегии является сложность ее реализации. Успешное осуществление несвязанной диверсификации зависит от многих факторов (размер конгломерата, квалификация менеджеров высшего уровня и др.). Кроме того, в этом случае организация не приобретает дополнительные конкурентные преимущества. При связанной (родственной) диверсификации организация выходит за рамки технологической цепочки, внутри которой она действовала, в новые[21] сферы деятельности, связанные с существующими сферами посредством стратегических соответствий, то есть здесь совпадают звенья цепочки ценностей, что приводит к достижению синергизма и является основой для формирования и использования конкурентного преимущества.2.Анализ стратегии международной диверсификации на рынке безалкогольных напитков2.1.Анализ мирового производства безалкогольных напитковВ последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных бюджетов стал возможным благодаря множеству факторов, появление которых с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.Рынок безалкогольных напитков традиционно делится на три крупных сегмента: соки и сокосодержащие напитки, минеральная и питьевая вода, газированные напитки. В сегмент «Соки» входят фруктовые и овощные соки, нектары, сокосодержащие напитки различных вкусов, а также фруктовое пюре, готовое к употреблению. В сегмент «Минеральная и питьевая вода» входит натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара. К газированным напиткам относятся сладкие газированные напитки: тоники, квас, морс, содовая, детское безалкогольное шампанское.Сегмент безалкогольных напитков составляет третью часть общемирового рынка напитков. Еще одну треть составляют горячие напитки, а оставшуюся часть составляют поровну молочные и алкогольные напитки.Крупнейшим потребителем безалкогольных напитков в мире, потребляющим четверть произведенных напитков, является Азиатский регион. По 20% произведенных безалкогольных напитков потребляется в странах Северной Америки и Восточной Европы. В свою очередь 10% от всех произведенных безалкогольных напитков в мире потребляется в странах Ближнего Востока.По международной стандартной отраслевой классификации всех видов экономической деятельности (МСОК; ISIC) безалкогольные напитки относятся к разделу H (подраздел 49-53) оптовой и розничной торговле.В целом Россия повторяет развитие зрелых рынков, где потребители всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует российский рынок безалкогольных напитков.Особой популярностью на рынке России в последнее время пользуются безалкогольные напитки - за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении последних нескольких лет российский рынок безалкогольных напитков демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно - минеральной воды и соков.В целом отмечается тенденция увеличения потребления готовых безалкогольных газированных напитков, вместо горячих и крепких. Ежегодный прирост потребления безалкогольных напитков прогнозируется на уровне 3 %.Отметим, что на долю крупных и средних предприятий отрасли приходится порядка 65% от общего объема производства минеральных вод и 86% от общего объема производства безалкогольных напитков, что свидетельствует о высокой степени консолидации рынка.В настоящее время в России сформировалась мощная национальная соковая промышленность. На сегодняшний день на рынке соковой продукции доминируют 4 компании: "Лебедянский" и "Вимм-Биль-Данн", принадлежащие компании PepsiCo, "Мултон" и "Нидан", принадлежащие компании Coca-Cola. Российский соковый рынок развит неравномерно - в Санкт-Петербурге и Москве он находится на этапе насыщения, в регионах же имеет значительный потенциал для роста.Что касается дистрибуции, то на рынке газированных безалкогольных напитков по-прежнему наблюдается очень низкая доля канала on-trade (то есть продажи продукции через предприятия HoReCa). По оценке экспертов "Евроресерч и Консалтинг", на данный сегмент приходится не более 11% от общего объема продаж.Известно, что уже много лет мировой рынок напитков контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями – Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в России на данный момент равна 60%. С минеральной водой дела обстоят несколько иначе – здесь их совокупная доля на российском рынке близка к 30%. Однако практически любой потребитель нашей страны без труда назовет две самые известные торговые марки минеральной воды – Bonaqua (производство Coca-Cola) и Aqua Minerale (производство PepsiCo). В целом по рынку безалкогольных напитков их общая доля близка к 50%. На рис.2.1 приведены доли основных компаний-производителей безалкогольных напитков на российском рынке.Рис. 2.1. Доли ключевых игроков на рынке безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2015 г.)По данным рисунка четверть российского рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании Coca-Cola. Что интересно, на втором и третьем местах находятся компании PepsiCo и «ВБД», которые во втором полугодии 2011 года объединились. Соответственно, главный конкурент Coca-Cola на рынке компания PepsiCo сможет серьезно нарастить свою долю в категориях «соки» и «минеральная вода». Рассмотрим данные компании подробнее.2.2. Стратегия компании PepsiCoВ международном масштабе победу в конкурентной борьбе Pepsi одержала в 1939 году. Основная идея была в использовании бутылки литражом, в 2 раза, превышающий литраж бутылки Coke с рекламной компанией «Вдвое больше за те же деньги» (бутылка в 12.5 унций вместо 6.5 унций за те же 5 центов). Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн., a Pepsi-Cola – всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.Pepsi-Cola в отличие от Coca-Cola в своем продвижении опиралась на то, что старшее поколение предпочитало "Колу", а молодое поколение было более лояльным к продукции «Пепси», а также концентрация на выпуске бутылок большей емкости. Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Стратегия построена на разнице поколений. В то время как "Кока-кола" хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси". Pepsi умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси" звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: "Ух ты!" Взрослый видит его же и спрашивает: "А кто такой Лайонел Ричи?". Девиз "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на "пожилой" продукт Coca-Cola.Пепси использует инновационный подход, который связан с выводом новых уникальных продуктов. Новые уникальные продукты – это новые покупатели. Новые покупатели – это лидирующая доля рынка. В настоящее время в Москве Пепси Боттлинг Групп (ПБГ) продолжает свою агрессивную политику в области продаж и маркетинга. В середине 2002 года торговая марка «Пепси» стала лидером в сегменте коласодержащих напитков в России. Четыре вкуса Пепси заняли около 12% всего объема продаж газированных напитков в России. Это сопровождалось следующими промо – национальными кампаниями:Вывод на рынок напитков вкуса Cherry, Twist (ранее чем Кока Кола), а также новогодний вкус Пепси Блю.Для привлечения дополнительных покупателей детского возраста от 6 до 14 лет, которые предпочитают апельсиновые и лимонные напитки – «Покемоны – собери их всех» и «Супер-Пупер Перемена» (Mirinda)Торговая марка компании Пепси Кола «Аква Минерале» является брендом №1 на этом рынке и обеспечивает значительную часть доходов компании Пепси. Это один из рынков, с выходом, на который опоздала Кока Кола с торговой маркой БонАква. Хотя некоторые покупатели и считают обе марки одинаковыми по вкусу, разница в воде, конечно, существует (Аква Минерале берется из «источника», проходит многоуровневую систему очистки, и качество каждой новой партии подтверждается собственной химической лабораторией Пепси, которая присутствует на заводе. Весной 2003 года Пепси выпускает уникальный, не имеющий аналога у конкурентов, напиток Пепси Х, на который Кока Кола никаким образом ответить не может и усиливает продажи своего спортивного напитка Powerade. Содержащий гуарану и таурин, новый Пепси Х создал рынок полуэнергетических напитков, на котором и лидирует в настоящее время.Усилив продажи Powerade, Кока Кола значительно увеличила присутствие данной ТМ на полках магазинов. В 2000 году корпорация ПепсиКо приобретает компанию Quaker Oats, владеющую брендом категории Спортивных напитков Gatorade. Сегодня компания активно продвигает этот напиток на российском рынке.Одним из самых популярных во всем мире является негазированный напиток на основе чая. Инновационный подход в 2003 году Пепси выражает еще одним серьезным наступлением на конкурента, заключив партнерское соглашение с всемирно известной Unilever (Lipton tea) для сотрудничества в области продаж холодного чая (ice tea). Опередив на несколько месяцев CCH, холодный чай Липтон Айс Ти завоевал доверие покупателей, как единственный в своем роде напиток этого класса. Еще один рынок, на котором Пепси уже потеснила своего главного конкурента – рынок Энергетических напитков. Как заявляет сама компания «Мы будем не просто лидировать, а доминировать в этой категории». Основные игроки рынка – напитки B 52, Батарейка, Red Bull, Burn, Adrenaline rush и многие другие. По последним данным Адреналин Раш лидирует в этом сегменте. Основная борьба разворачивается между напитками Берн (Кока Кола) и выше упомянутым Рэд Буллом.На рынке соков Кока кола и Пепси преуспели и в этом сегменте. Первая владеет торговой маркой Minute Maid и представляет его в упаковке 1л и стекле. ПепсиКо 3 года назад за несколько миллиардов долларов покупает соковый гигант Tropicana. Инновации, которые здесь использует Пепси – это новая современная упаковка Combibloc. Сок Tropicana в упаковке Комбиблок – явное преимущество, с помощью которого Пепси надеется завоевать доверие покупателей.