Управление товарным предложением в системе маркетинга

На основе выше изложенного мы рассматриваем процесс покупки как совокупность элементов и взаимосвязанных частей, направленных па осуществление и контроль реализованных управленческих решений о покупке. Который должен включать себя следующие пять этапы:
1) Выявление потребности. Как правило, пользователи осознают новую потребность постепенно или сразу. Советники также могут подать идею об изменении или улучшении продукта.
В первом случае цена является критерием, определяющим выбор и, более того, общие издержки использования.
Во втором случае, как показали исследования, цена остается важным элементом, однако первостепенными становятся следующие требования: продукт поставщика должен соответствовать характеристикам, выявленным клиентом; поставщик должен поставить продукт вовремя и на условиях, ...

Введение 3
1.Понятие, роль, функции, структура товара в маркетинге.Виды и классификация товаров 5
2.Основные принципы маркетинговых решений 11
3.Управление формированием и развитием системы принятия управленческих решений по покупке товаров промышленного назначения как фактор эффективности маркетинга 22
Заключение 27
Глоссарий 29
Список использованных источников 31
Приложения 34

Современное развитие теории стратегического управления, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься вопросами управления, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. На современном этапе развития экономики страны успешное функционирование предприятий стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности, связанной с продвижением товаров.
С другой стороны постоянная потребность в совершенствовании продукции, учете всех потребностей рынка и колебаний спроса требуют не просто наличия стратегии продвижения, но и наличия у компании новых товаров, которые дадут возможность повысить интерес к ней со стороны потребителей.
Поэтому вопрос о необходимости разработки стратегии продвиже ния нового товара рано или поздно встает практически в любой компании или предприятии, которое нацелено на увеличение результатов своей деятельности и повышение эффективности продаж и т.п.
В ходе разработки стратегии продвижения происходит прорабатывание с различных сторон целого ряда мероприятий, которые при мудрой идеологии и в совокупности, могут помочь достичь поставленных целей и занять собственную прочную нишу в области деятельности.
Многие ложно думают, что разработка стратегии продвижения, это не более чем успешно проведенная маркетинговая кампания фирмы. Впрочем, этому заблуждению поддаются практически все. Реклама является не более чем одним из инструментов деятельности. Здесь важно сделать анализ рынка, обнаружить удачные инструменты действия на покупателя и многое иное.
Исследование стратегии доверяется либо компании-профессионалу, работающей не один год в данном направлении, либо отдельным работникам компании (маркетологу, дизайнеру, PR-менеджеру и прочим). Ведь лишь при разумном и грамотном согласовании всех мероприятий, может идти речь об успешно подготовленной стратегии продвижения компании. Рекламной кампании, как части стратегии, станет мало, в случае если не налажена взаимосвязь с общественностью через разные опросы, распространение буклетов, проведение благотворительных организаций, выставок, демонстраций и прочих мероприятий. Помимо всего этого, чрезвычайно существенно создать и разветвлять сеть торговых представительств, отделений, филиалов. Непосредственно тогда может идти речь, что стратегия эффективна и дает ответную реакцию.
Разработка стратегии продвижение включает целый комплекс мероприятий, которые имеют первостепенное значение для успеха любой фирмы. Главная задача при разработке такой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.
Объект исследования - товар в системе маркетинга.
Предмет исследования - маркетинг управления товарным предложением.
Целью данной работы является выявление особенностей управления товарным предложением в системе маркетинга.
Задачи, опосредованные целью курсового исследования:
1. Рассмотреть понятие, роль, функции, структура товара в маркетинге.
2. Изучить виды и классификацию товаров в маркетинге.
3. Проанализировать управление формированием и развитием системы принятия управленческих решений по покупке товаров промышленного назначения как фактор эффективности маркетинга.
Методы исследования, применяемые в курсовой работе, основаны на концептуальном, системном, историческом, маркетинговых подходах. Методология заключается в сравнительном и структурном анализе, изучении теоретической базы, а также периодизации и категориальном разграничении, сопряженном с изучением пограничных точек зрения на тематику курсовой работы.

Современные тенденции переориентации производства на определенную категорию потребителей требуют детального и тщательного мониторинга спроса, досконального изучения потребностей, вкусов и предпочтений покупателей. С учетом всех этих факторов и должна формироваться товарная политика, которая сегодня является особым стратегическим направлением деятельности любого предприятия или компании. Предпринимательская деятельность может быть эффективной только тогда, когда производимая фирмой продукция или оказываемые ею услуги находят должный спрос в рыночной среде. Таким образом, товарная политика и ее грамотная корректировка в соответствии с изменением рыночных условий служат важнейшими факторами экономического успеха коммерческой организации. Товарная политика играет огромную социальную и экономическую роль в структуре современного бизнеса. Первая заключается в умелом управлении ассортиментом, которое вырабатывает у покупателей определенные вкусы и формирует потребности. Правда, этот процесс носит обоюдный характер, поскольку уже сформированные вкусы и предпочтения потребителей оказывают огромное влияние на определение товарной политики компании. Экономическая роль заключается в выработке грамотного и гибкого набора маркетинговых решений в данной сфере, что позволит компании оставаться преуспевающей и конкурентоспособной, а не пополнить ряды рыночных аутсайдеров в случае провала продвижения собственной продукции. Управление ассортиментом Управление товарным ассортиментом практически всегда связано с поиском инновационных решений, постоянной разработкой новых видов продуктов, без которых предприятие может прожить только чрезвычайно короткую экономическую жизнь. Товарная политика в маркетинге занимает особое и центральное место, являясь его ядром. Именно она обеспечивает успех предпринимательской деятельности, что неизбежно связано с внедрением новаторских технологий в производство и поиском более дешевого сырья. Такой подход предоставляет широкие возможности для снижения себестоимости продукции и ее конечной цены без потери качества. А это - прямой путь к коммерческому успеху в условиях жесткого конкурентного противостояния различных и весьма многочисленных производителей. Виды товарной политики Существует три разновидности товарной политики, также называемые видами диверсификации: горизонтальная, конгломератная и концентрическая. Первая предусматривает производство продукции, которая является логичным продолжением предыдущей и рассчитана на уже сформированный и устоявшийся круг потребителей. Выпуск подобного товара производится без каких-либо существенных изменений в технологии. Конгломератная политика основана на выведении в рыночную среду принципиально нового товара, ни коим образом не связанного с ранее выпускавшимся. Это требует освоения новых рынков сбыта и, возможно, иных технологических процессов. Концентрическая товарная политика ориентирована на привлечение нового круга потребителей. Она предусматривает выпуск продуктов, которые в технологическом и рыночном отношении подобны уже имеющимся в ассортименте товарам, но при этом привлекали бы новые категории покупателей. В зависимости от выбора конкретного вида товарной политики, определяется и комплекс маркетинговых решений по рыночному продвижению продукции. Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге – это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту: широта – сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.); глубина – это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.) насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении; гармоничность – насколько товары дополняют друг друга. Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC анализа ассортимента. С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент. Работа с конкурентами Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе – качество, широта, конкурентоспособность. Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки. Комплекс маркетинга В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше. Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение. Сбытовая политика подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего. И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей. Жизненный цикл товара Товар в маркетинге – это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз: разработка продукта – начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению; создание и внедрение продукта – фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много – производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее; рост продукта – на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли; зрелость продукта – период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность; стадия спада – перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж – создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п. Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога – суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал. Как занять высокие позиции на рынке Маркетинговых стратегий продвижения очень много, и факторов, которые влияют на спрос – невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое. Самый распространённый метод привлечения покупателей – ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены. Еще одно эффективное средство – реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время. Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа – еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт. Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании. Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя. Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого. Вместо заключения Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, – есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке – эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке – внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге. Задача маркетолога - используя ключевые инструменты маркетинга (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным. В маркетинге до сих пор не сложилось единого подхода к определению понятия «новый продукт», а количество существующих определений превышает 50 трактовок. Все существующие определения можно сгруппировать по основным критериям, на которых они основаны. В первую группу входят определения, основанные на временной характеристике товара. Основной критерий – время выпуска. Критерии качественных изменений уходят на второй план. Здесь новый товар – это любое вновь выпускаемое изделие.Второй подход основан на качественных изменениях. Основным критерием для отличия нового товара от существующего предложения выступает удовлетворение или порождение новой потребности потребителей. Сюда также относятся определения нового товара как любого прогрессивного изменения, касающегося производства (сырье и технологии), выпуска (новые методы менеджмента, дистрибуции), потребления (новые способы использования старого товара) или способа распространения нового товара (новые маркетинговые технологии).Третья группа определений не выделяет какого-либо одного существенного признака, отличающего новый от старого товары, а исходят из совокупности признаков, на основании которых можно сделать вывод о степени новизны. В соответствии с этим подходом новые товары можно разделить по степени новизны потребительских свойств на несколько групп:товары с новым оформлением при сохранении остальных потребительских свойств;выпуск товара с частичным изменением потребительских свойств за счет изменения технологии производства;качественное и глубокое изменение потребительских свойств товара, оказывающих влияние на способы удовлетворения соответствующей потребности;появление товара, не имеющего аналогов по потребительским свойствам, удовлетворяющего или формирующего новую потребность потребителя.К этой классификации близка классификация по отношению к существующим рынкам. Здесь основным критерием определения нового товара служит рынок потребителя:товары, не имеющие аналогов на рынке, результаты новых открытий и изобретений (следствие новых прорывов в науке), формирующие новые рынки потребителей. Таких товаров, по мнению экспертов, не более 10% от числа всех новых предложений компаний. Например, мобильная связь, интернет, социальные сети – все это примеры данной группы новых товаров;товар, имеющий глубокие качественные изменения в уже существующем рынке потребления. Например, Flash-накопители как новый способ удовлетворения потребности в хранении и переносе информации;товар, имеющий усовершенствования, не влияющие на рынок потребления (например, фотоаппараты с автоматической системой выдержки);товар рыночной новизны – принципиально новый товар только для данного рынка. Например, услуги интернет телевидения будут новыми только для рынка России, на Западе это будет старым товаром;старый товар, сформировавший новый рынок потребления (например, skype из пользования только на рынке b2c перешел в пользование корпоративных клиентов).В качестве методологического основания магистерской диссертации был выбран второй подход, согласно которому новый товар определяется как товар, удовлетворяющий или формирующий новые потребности потребителей. В мировой практике чаще всего используют следующую классификацию новых товаров, разработанная еще в 1982 году консалтинговой фирмой «Booz, Allen& Hamilton» (рис.1): Рисунок 1. – Международная классификация новых товаровРеволюционно новый продукт – продукт, не имеющий ранее существовавших аналогов. Продукт, новый для производителя – чаще всего является реакцией на новый товар конкурента. Это наименее прибыльный вид нового продукта, так как требует больших затрат на позиционирование и рекламу для завоевания доли на рынке.Продукт следующего поколения или усовершенствованный продукт чаще всего выпускается этой же фирмой-производителем, но продукт имеет улучшенные свойства по сравнению с предыдущей версией. Line-extension (или расширение товарной группы) – самый распространенный вид нового продукта. В то же время – самый прибыльный. В этом случае выпускается продукт, например, в большей или меньшей упаковке, усовершенствованный или упрощенный вариант, в новой упаковке наряду со старой. Перепозиционирование – заключается в восприятии потребителем старого продукта как нового. Как правила за счет новой упаковки производитель пытается привлечь внимание потребителей, привлечь новый сегмент или поднять интерес потребителей. В основе выпуска нового товара могут лежать внешние и внутренние причины. К внешним причинам можно отнести усовершенствование технологии (научно-технический прогресс), изменение потребностей людей, появление новых потребностей, условия конкуренции. К внутренним причинам относят стремление производителя увеличить прибыль компании, расширение ассортимента, уменьшить риски от «невостребованности» других товаров, создать представление о компании, как революционной, «идущей в ногу со временем». В период, когда маркетинг и исследования рынка не выделялись в отдельную сферу деятельности компании, вывод на рынок нового продукта носил стихийный характер. Факторы успеха и неудачи не были изучены. В середине 60-ых годов XX века проблема успеха и провала нового товара привлекла внимание консалтинговых компаний, которые для определения ключевых факторов проанализировали огромное количество статистических данных. Так, компания Nielsen Research Company установила, что из 100 новых товаров успешными становятся 47 предложений. По данным Booz, Allen and Hamilton в 1977 году успешными становились 65% новых товаров, в то время, как в 1963-68 гг. этот процент составлял 67. В 1990 году в Великобритании проводилось сравнительное исследование успеха новых товаров у японских и великобританских компаний, работающих на рынке Великобритании. По полученным данным японские компании на 2% чаще выпускали успешные новые предложения. По данным международного глобального исследования компании PDMA 1993 г. (было опрошено 189 международных компаний) поставленных целей при выведении нового товара компании достигали в 58% случаев. В журнале «Economist» было опубликовано исследование A.D. Little, направленное на изучение инновационной деятельности компаний. Согласно полученным результатам вероятность успеха и неудачи при выводе нового продукта на рынок равен соотношению 1:2, т.е. на каждую одну удачу приходится как минимум 2 поражения. Большой массив исследовательских данных создал почву для определения факторов, влияющих на успех/неудачу. С того момента к выведению нового предложения компании стали подходить основательно, с применением отработанных и проверенных методологий. Ведь опыт предыдущих лет показывает, что не всегда большие затраты на научно-исследовательскую, инновационную деятельности компании приносит прибыли.В этом ключе агентство Booz, Allen and Hamilton провели исследование на корреляцию успеха нового товара на рынке и этапом его разработки. Процесс вывода на рынок нового товара был разделен на 5 стадий:анализ продуктового портфеля; стратегия разработки нового товара, генерирование и отбор идей;экономический анализ и разработка;тестирование; коммерциализация.В результате было доказано, что чем больше внимания уделяется подготовительным процессам при выведении нового продукта (первые 3 стадии), тем выше вероятность успеха нового товара. В последствии затраты компаний на разработку и вывод на рынок нового продукта увеличились и теперь на первые этапы компании закладывают больший бюджет. Например, затраты на первую стадию увеличились с 10% от общего бюджета на 21%. Финансирование третьей стадии – на 9%. На стадию коммерциализации компании стали затрачивать 25% бюджета (по сравнению с 45% ранее). Таким образом, наблюдался рост финансирования стратегического маркетинга и предварительного анализа и сокращение расходов на этапе тестирования (пробного маркетинга) и коммерциализации. С осознанием ключевых факторов, определяющих эффективность вывода нового предложения на рынок, сократилось и количество прилагаемых усилий. В 1968 году на 58 идей приходилась одна успешная (7 доходили до стадии оценки на потенциальную прибыльность, 2 – до пробного маркетинга). В 1981 благодаря вниманию компаний к анализу рынка, сегментированию потребителей для создания одного успешного продукта требовалось всего 7 предложений. В современных рыночных условиях, когда степень конкуренции очень высока, процент успешности нового продукта снизился до 10% (согласно исследованию Института промышленных исследований). Те же результаты были получены и компанией PDMA, и маркетологом Ф. Теисом на предприятиях металлургической промышленности. Согласно Институту промышленных исследований, при выведении нового продукта только 10 часть идей доходит до следующей стадии. «Кривая успеха нового товара» представлена в приложение А.Следовательно, компания, которая затрачивает больше средств на стратегический маркетинг, получает конкурентное преимущество по сравнению с остальными, так как это повышает отдачу от инвестиций и сокращает расходы на операционный маркетинг при выводе товара на рынок.4.