Репрезентация Американской культурной специфики в социальной рекламе

Для достижения цели исследования, которая заключалась в рассмотрении репрезентации американской культурной специфики в социальной рекламе, мы, в первую очередь, изучили понятие рекламы и выявили неоднозначность данного понятия. Понятие рекламы находится на стыке разных наук, в связи с чем его точная дефиниция не возможна. Рекламу определяют как социальную практику, как информацию, как одностороннюю коммуникацию. Приведя ряд определений, мы выделили рабочее определение: реклама – это вид деятельности или результата информационной деятельности, основной целью которой является распространение информации о том или ином продукте или услуге, а методами – воздействие на потенциального покупателя, на массовое сознание.
Основными свойствами рекламы является ее платная основа, неличное представлени ...

Введение 3
Глава 1. 5
1. Понятие рекламы 5
2. Социальная реклама: понятие, классификация 13
3. Американские ценности в социальной рекламе 17
Глава 2. Исследование лингвистической составляющей социальной рекламы США 25
2.1. Коммуникативная характеристика выборки 25
2.2. Реализация тропов в баннерной социальной рекламе США 34
Глава 3. Прагматика в американской социальной рекламе 44
3.1. Фактор адресата в социальной рекламе 44
3.2. Ценности, продвигаемые в рекламе 47
Заключение 50
Список использованной литературы 52

В настоящее время социальная реклама является одним из главных факторов влияния как на общество, так и на формирование общественного мнения и изменение традиционных этнокультурных ценностей. Современная реклама проникает во все сферы жизнедеятельности человека и становится неотъемлемой потребностью социума. Развитие социальной рекламы в разных странах обусловлено глобальными политическими процессами, вопросами экологии, здоровья нации, которые зачастую успешно решаются при помощи социальных рекламных кампаний.
Изучение американской культурной специфики в социальной рекламе сегодня очень актуально в связи с тем, что в настоящее время вопросами места и роли социальной рекламы уделяется большое внимание, а США как основатели данного вида рекламы больше всего подвержены ее влиянию.
Актуально сть темы работы определила цель исследования – рассмотреть репрезентацию американской культурной специфики в социальной рекламе.
Для достижения цели работы определен ряд задач:
1. Изучить понятие рекламы.
2. Рассмотреть понятие и классификации социальной рекламы.
3. Охарактеризовать американские ценности в социальной рекламе.
Объект исследования – социальная реклама.
Предмет исследования – американские ценности в социальной рекламе США.
Теоретическую базу исследования составили труды исследователей вопроса рекламы и социальной рекламы как ее разновидности, таких как И.В. Абакумовой, К.Л. Бове, С.Б. Бреуса, С.Н. Должиковой, А.В. Ковалевой, Ю.М. Костянниковой, Б.Р. Манделя, И.В. Приоровой, Т.Г. Пядышевой, И.Я. Рожкова, О.О. Савельевой, Т.С. Соловьевой, Е.Е. Уралевой, В.В. Ученовой, В.Н. Хапенкова, Н.Г. Хорошкевича и других.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Итак, менталитет – это и типичные особенности поведения и мышления, которыми отличаются представители той или иной нации и которые объективируются в различных формах культуры; и особый склад ума, выражающийся в картине мира, миропонимании, мировидении, поведенческих и мотивационных установках; и совокупность ценностей, идеалов, убеждений, которая детерминирует образ жизни того или иного этноса [Кузнецова 2011, с. 2]. Итак, в социальной рекламе США отражается американский менталитет и американские ценности, начиная с возникновения данного типа рекламы и заканчивая современной рекламной деятельностью.Следует отметить, что США являются основоположниками социальной рекламы. Именно в этой стране появились первые рекламные ролики, направленные не на коммерческую прибыль, а на воспитание в человеке определенных качеств. Впоследствии опыт США в области социальной рекламы распространился и в других странах. В результате сегодня государство любой страны, включая США, является важнейшим участником рынка социальной рекламы. Для наименования социальной рекламы в США используются термины «public service advertising» или «public service announcement». Предметом социальной рекламы США является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Следовательно, целью американской социальной рекламы является изменение отношения общества к определенной общественном проблеме, создание новых социальных ценностей и поддержание уже установленных ценностей американского народа [Ковалева 2012, c.10].В ходе своего исторического развития социальная реклама оказала большое влияние на становление как экономики, так и культуры США. В общем и целом, социальная реклама в Америке сыграла не последнюю роль в становление гражданского общества США. Помимо этого, американская социальная реклама формирует общественное мнение в разных странах к США, выделяя социально одобряемые и социально не одобряемые действия общества [Абакумова и др. 2015, с. 20].Становление американских ценностей началось с возникновения социальной рекламы США. Годом создания данного типа рекламы считается 1906 год, когда общественная Американская гражданская ассоциация выпустила первую социальную рекламу, которая была направлена на защиту Ниагарского водопада от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Основной целью данной социальной рекламы было сплочение общественного мнения на защиту экологического состояния природы [Костянникова 2013, с. 348]. В рамках экологического состояния природы следует отметить также рекламную кампанию США, посвященную защите лесов от пожаров. Одним из известнейших символов защиты лесов стал медведь Смоки. Как отмечает О.О. Савельева, с момента начала данной социальной рекламы количество лесных пожаров уменьшилось вдвое [Савельева 2002]. Таким образом, одной из американских ценностей, отражаемых в социальной рекламе, является защита природы, экологические движения. Также в начале своего развития социальная реклама в США отразила другую американскую ценность – отношение к детству. В период начала XX века большое негодование общества было вызвано нечеловеческими условиями детского труда. Социальная реклама явилась средством борьбы с эксплуатацией труда детей [Костянникова 2013, с. 348]. Одной из основных ценностей американского народа является поддержание мира в своей стране и в других странах, влияющих на ход истории США. Так, зачастую в США проводятся рекламные кампании по работе с населением в военное время. В США был создан Комитет по общественной информации, который помогал посредством социальной рекламы разъяснять причины войны, важность победы в войне. Социальная реклама под руководством данного Комитета была призвана убедить население экономить продукты, наниматься в армию на добровольной основе, принимать участие в военных парадах и т.д. [Костянникова 2013, с. 349].В этом отношении следует также отметить отличительную ценность американского народа, которая значительно отличается от ценностей, к примеру, российских граждан. Так, еще со времен Теодора Рузвельта американской ценностью является процветание и мир любой ценой. Для американцев превыше всего – меры безопасности, а не исполнение долга (в отличие от русского народа). В ходу теории быстрого обогащения и спокойная жизнь в богатстве. И.В. Приорова приводит интересный пример американской социальной кампании, направленный на данную американскую ценность – антитабачная социальная реклама США «Курят только бедные!» [Приорова, Бичарова, Дубникова 2013, с. 251]. Данная реклама освещает идею процветания любой ценой, несмотря на то, что направлена на защиту населения от вредных привычек. Одной из наиболее известных в других странах американских ценностей является так называемая «американская мечта». Американская мечта – это тот же самый стереотип массового процветания американского народа, «это наборы стереотипов потребления, поведения, умонастроений, принятые большинством граждан США в качестве желательных и социально одобряемых стандартов» [Савельева 2002]. Ценность всеобщей американской мечты привела к значительным изменениям положения женщины в американской общества. В настоящее время американки зачастую занимают руководящие должности и работают в областях, требующих высокой профессиональной подготовки (например, адвокатами, врачами и т.д.). Так, в социальной рекламе американская женщина все чаще появляется в образе менеджера, инженера, закрепляя тем самым новые реалии США. Отражение американской мечты о всеобщем процветании в социальной рекламе проявляется в рекламе грамотности населения. Одной из проблем США сегодня является отказ подростков от школьного обучения. Для решения данной проблемы в США была выпущена социальная реклама с известным баскетболистом Майклом Джорданом, кумиром многих американских подростков, который словами «No brain – no gain. Stay in school!» убеждал старшеклассников не бросать школу [Савельева 2002]. Широко известна американская ценность всеобщего равенства. «Equality of opportunities», т.е. равенство возможностей, - это один из основных принципов построения современного общества в США. Жители анализируемой страны уверены, что труд каждого человека должен быть вознагражден благодаря принципу равенства возможностей. Данная американская ценность развивалась на протяжении всего исторического формирования США. Несмотря на то, что США изначально являлись английскими колониями и принадлежали английской короне, колонисты потребовали своего собственного представительства в парламенте Англии. В итоге американский народ добился независимости и освободился от правления англичан, тем самым убрав из своей страны сословные ограничения, звания и титулы, препятствующие распространению всеобщего равенства на американской земле. В результате в стране была провозглашена демократия, закрепленная в Конституции США [Яковлева 2009, с. 264].Ценность всеобщего равенства американского народа – это уверенность в том, что каждый человек играет по одинаковым правилам, которые охраняются государством. В социальной рекламе данная ценность проявляется в развитии предпринимательства, убеждения людей в упорном труде, независимо от должности и положения в обществе. Несмотря на большие проблемы с мелким бизнесом в США, люди, согласно американской ценности равенства, продолжают создавать новые предприятия и организации, не взирая на свои прежние неудачи. Ярким примером данной американской ценности является наивная уверенность американцев в том, что каждый гражданин США может стать президентом страны [Яковлева 2009, с. 265].Широко известна толерантность американцев к обделенным, с их точки зрения, слоям населения. К примеру, в Америке уже давно посредством социальной рекламы сформировано лояльное отношение к инвалидам как к обычным людям. В России же социальная реклама призывает лишь доброжелательно относиться к больным, но не ставить их на одну линию с полноценными людьми в физическом плане. Сюда же можно отнести социальную рекламу, направленную на открытое общение с ВИЧ-инфицированными людьми (сравним с Россией, где народ убеждается посредством социальной рекламы в необходимости контрацепции) [Приорова, Бичарова, Дубникова 2013, с. 251].Проблема здоровья нации также стоит на первом плане в социальной рекламе США. Оздоровление нации можно назвать одной из основных американских ценностей в настоящее время. В США социальная реклама обладает большим авторитетом. В связи с этим крупные коммерческие организации сами занимаются проведением социальных рекламных кампаний. К примеру, в рамках анализируемой американской ценности можно отметить широкий размах социальной рекламной кампании фирмы «Avon» по профилактике и предотвращению рака груди [Хорошкевич 2015, с. 19].Еще в 1987 году одна из американских социальных кампаний была направлена на прививание американскому народу образа «водителя по назначению», т.е. водителя, который не пьет за рулем. Трезвость за рулем можно назвать новой нормой жизни у населения США. За последние годы проведение социальных рекламных кампаний в этой области показывает хорошие результаты. Согласно исследованию О.О. Савельевой, число смертей в автомобильных катастрофах по вине пьяного водителя сократилось на 20 процентов [Савельева 2002].Социальная реклама, отражающая американскую ценность здорового образа жизни, проявляется также в многочисленных рекламных кампаниях против курения и наркомании. Как отмечает Н.Г. Хорошкевич, в одно время количество социальных рекламных роликов о вреде наркомании значительно снизилось, что привело к увеличению роста наркомании в рамках подростковой группы населения США [Хорошкевич 2015, с. 19].Следует отметить одну интересную социальную рекламу, которая связывает несколько американских ценностей: борьбу с наркоманией и терроризмом. После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания под лозунгом «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Такая связь информационного послания социальной рекламы с наиболее важными событиями в США может считаться ключом к всеобщему осознанию социальной проблемы. Как отмечает И.В. Приорова, социальная реклама, оперируя сильными эмоциями и направляя их в нужное русло, способна нейтрализовать последствия кризисов и блокировать назревшие государственные проблемы [Приорова, Бичарова, Дубникова 2013, с. 252].Следовательно, можно сделать вывод, что социальная реклама не только отражает основные американские ценности, но и меняет поведенческие установки населения США. Посредством социальной рекламы правительство США имеет возможность сообщить населению о назревших проблемах, провести профилактику или решить данные проблемы, поднять значимые вопросы для общества, провести общественно-политические мероприятия. Глава 2. Исследование лингвистической составляющей социальной рекламы США2.1. Коммуникативная характеристика выборкиПрежде чем приступить к анализу конкретных лингвистических составляющих в баннерах американской социальной рекламы, необходимо аргументировать наш исследовательский интерес к баннерам. Эффективность баннерной рекламы, вероятно, можно измерить размером прибыли от сбыта товаров и услуг. Эффективность социальной рекламы, вероятно, можно оценить, убедившись в положительных изменениях в нравственной, этической сферах жизни общества. У человечества есть вечные ценности, которые лучше всего воздействуют, когда люди наблюдают их отражение визуально. Именно поэтому реклама с участием визуальных средств эффективна, а баннерная реклама еще воспринимается как ненавязчивое изображение, в то же время откладывающееся в сознании. Свидетельство этому — внушительное количество рекламных роликов коммерческой и социальной рекламы, реализованных как на листовках, так и на уличных баннерах.В качестве материала исследования в рамках данной работы была отобрана выборка американской рекламы, причем реклама исследовалась сплошным массивом, в котором мы обращали внимание не только на лингвистическую, но и на прагматическую составляющую. Последнее стоит несколько пояснить. Известно, что любая интеракция представляет собой эмоциональную адаптацию к своему речевому партнеру и к данной коммуникативной ситуации. Конкретная эмоция всегда вызывается специфичной коммуникативной ситуацией, которую можно назвать типовой или категориальной.Каждая КЭС в реальной коммуникации имеет свой эмоциональный профиль, который подвергается стилизации и типизации в социальной рекламе, сохраняя в ней узнаваемость и адекватность реальной. Проблемы, поднимаемые в социальной рекламе, приобретают особую выпуклость, поскольку реклама как бы заостряет на них внимание получателей. В целях адекватного резонанса в КЭС сохраняются, благодаря специфическим языковым и неязыковым знакам (эмотивным), и вызываются в памяти коммуникантов-получателей рекламы определенные эмоциональные следы, которые связаны с образами, приобретенными эмоциональным опытом коммуникантов, данной КЭС. Благодаря адекватной активизации этих образов в сознании и эмоциональной памяти коммуникантов осуществляется эмоциональное резонирование с конкретной КЭС, с ее (а)вербальной семиотикой и с эмоциональным профилем коммуникантов в данной КЭС. В каждой КЭС имеются объективные лингвистические знаки, которые оповещают о типе манифестируемых в ней эмоций (или их кластере). Эмотивная семантика языка является областью психосемантики, нечетким семантическим множеством. Это объясняется тем, что почти все слова языка в определенных условиях общения могут стать выражающими эмоции. Число словарных эмотивов ни в одном языке определить невозможно, тем более функциональных. Интенсивность (яркость) одного и того же слова различна в различных ситуациях, реакция различных адресатов на один и тот же эмотив также различна в различных ситуациях. Лексикографическое отражение эмотивной семантики неполно, ибо в каждом речевом акте смысловая интерпретация одного и того же эмотива своя. Поскольку эмотивная семантика — это область непредметной референции, она подвержена субъективной интерпретации. Эмотивная семантика коррелирует с самой лабильной сферой психики человека, его эмоциями. Предельное число эмоций не установлено ни в психологии, ни в физиологии, поэтому число и разновидность эмотивных значений (коннотаций) также не определены. Это и объясняет, почему иногда трудно понять, с какой именно эмоцией соотносится тот или иной эмотив. Этим же объясняется и употребление в речевом акте целой серии значительно различных по денотативной семантике слов в качестве эмотивных синонимов, особенно в ситуациях сильной эмоциональной напряженности.Именно такие ситуации воспроизводятся в социальной рекламе и поэтому высокоэмотивны и эмоциогенны. Эмотивная семантика каждого рекламного ролика является специфическим «множеством», потому что задана множеством самих эмоций, виртуальных и актуальных эмотивов, множеством эмотивных валентностей, неочерченным кругом эмотивных значений (коннотаций, потенциалов), их недискретностью в разных типах слов. Все это делает чрезвычайно трудным исследование названной области. Исследователей эмотивности также нередко ожидают многочисленные ловушки языка, обусловленные, например, многозначностью терминов. Хотя к настоящему времени терминологический аппарат эмотивной лингвистики в достаточной мере разработан, метаязыкового единства в рядах эмотивистов нет. При анализе социальных рекламных текстов, реализованных на баннерах, перспективным представляется соотнесение их с теорией речевых актов Дж. Остина и Дж. Серля. поскольку воздействие вербальной составляющей на поведение адресата осуществляется в результате использования языковых средств, содержащихся в актах коммуникации. Побуждение реципиента к действию необходимым образом в лаконичной лексико-семантической структуре является важным условием существования рекламы.Авторы теории речевых актов выдвинули следующие их типы:репрезентативы (ассертнвы);директивы;экспресснвы;комиссивы;декларативы.Анализ текстов рекламных роликов на использование речевых актов проводится на основе синтаксического, морфологического и лексико-семантического анализа.В результате было выявлено наличие в рекламных текстах таких речевых актов, как:репрезентативы: your skin color should n't diskate your future директивы: Don't destroy a family. Stop speedingэкспрессивы: My mom knows I'd never hurd her. Then she god in the wayДекларативы Warning. Tobacco smoke can harm your childrenКомиссивы в выборке не встречалисьРассмотрев, как речевые акты используются в рекламных текстах, мы выяснили, что во всех 114 проанализированных баннеров (100%) содержатся репрезентативные высказывания, построенные на утверждении какого-то факта:Beating an old men for money isn't normal. But on meth it isNo one thinks they'll lose. Their virginity here. Meth will change thatMy girlfriend would do anything for me. So I made her sell her body.Естественно, что подобные утверждения подтверждаются шокирующими картинками, максимально дополняющими высказывание. Приведем пример из этой же серии против наркотиков. Рис. 1. Реклама против метамфетаминаОчевидно, что приведенный рекламный баннер, как и все описанные ранее обращен против ценностей американского общества. Как мы уже говорили ранее, показательным для американского общества становится культ красоты, ставка на внешнюю составляющую. Одним из актуализирующих явлений становится широкая "журнальная" улыбка. Приведенное изображение не имеет ничего общего с традиционным образом американца. Шокирующий внешний вид закрепляется при помощи диалога с читателем баннера, где "герой" говорит от первого лица:You'll never worry about lipstick on your teeth again.Приведенный текст указывает, казалось бы, на несомненное преимущество - роскошный макияж для женщины становится символом успеха как для мужчин, так и в карьере. Если воспринимать сказанное буквально, то метамфетамин избавляет наркомана от вечных переживаний по поводу неподобающего внешнего вида. Однако, дополняющая картинка говорит об обратном - зубы, находящиеся за губами и сами губы настолько ужасны, что помада просто не воспринимается как нечто необходимое. Работает эффект "от противоположного", где через шоковое состояние и отрицание традиционных ценностей достигается необходимый эффект. Рекламных баннеров, которые построены исключительно на репрезентатнвах, оказалось 29% (33 баннера).Приведем конкретный примерРис. 2. Интерактивная социальная рекламаБезусловно, внимание на себя обращает составляющая невербальная, воссоздающая реальность - мальчика, качающегося на качелях и качающую его мать, однако, основная информация заключена именно в вербальной составляющей.With your child learn about angles. Get devolved your child educationПеред читателем баннера реализуется прямой призыв к повышению интереса к детям. Подобный подход основан на диалоге - проблема образования не имеет ничего общего с необходимостью шокировать, именно поэтому воздействие основано на прямом обращении к родителям. В большинстве рекламных баннеров репрезентатавы используются вместе с другими речевыми актами, чаще всего с директивами, которые реализуются в форме глаголов повелительного наклонения:Рис. 3. Реклама, призывающая пристегиватьсяЛингвистическая составляющая может быть разделена на две части. Первая из них - save your life - реализована как репрезентатив. содержит в себе прямой призыв. Вторая же - это директив, реализующийся как прямое указание к действию (use a seatbelt). Директивы также распространены в текстах социальной рекламы, организованных при помощи форм глаголов повелительного наклонения:Рис. 4. Реклама водосбереженияПеред нами прямое указание к действию, которое реализовано на основе глаголов think, save и could save. Происходит прямое воздействие на потребителя рекламы именно при помощи текстового ряда. Это общение на равных, диалог друзей. Фраза дополняется картинкой, которая отсылает к дикой фауне - через актуализацию двух пластов изображения происходит воздействие на потребителя водыВ 52% баннеров (59 баннеров) были использованы директивы.