«Сегментация рынка: цель, механизм и этапы осуществления»

Сегментацией рынка называется разделение потребителей на более узкие и однородные сегменты.Организация может применить три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированныйи концентрированный маркетинг.Отдавая предпочтениетой или иной стратегии охвата рынка нужно учитывать определенные факторы: этап жизненного цикла продукции, ресурсы организации, уровень однородности рынка. Самый важный этап – это выявление наиболее привлекательного сегмента рынка.
В результате написания курсовой работы автором был проведен анализ сегментирования и позиционирования продукции для целевого рынка в кондитерской фабрике«Медовые традиции». В кондитерской фабрике «Медовые традиции» разработано Положение для отдела по рекламе и маркетингу.
Основные принципы сегментации, выделяемыемаркетологами в ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы изучения сегментации рынков 5
1.1. Сущность и значение сегментации и целевого маркетинга 5
1.2. Этапы осуществления сегментации рынка 10
Глава 2. Анализ сегментирования продукции для целевого рынка в кондитерской фабрике (КФ) «Медовые традиции» 17
2.1. Механизмы и цели сегментации рынка для фабрики кондитерских изделий «Медовые традиции» 17
2.2. Совершенствование деятельности компании по сегментированию и разработке продукта для целевого рынка 23
Заключение 28
Список использованной литературы 30
Приложения 32

На сегодняшний день разработка продукта для целевого рынка является важнейшим шагом для повышения эффективности деятельности компании. Этому предшествует не менее важный этап – сегментирование рынка и в итоге, выбор целевого. Благодаря маркетинговому сегментированию раскрываются возможности разных сегментов рынка, на которых представлен производитель-продавец.
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Акцент компании, ставящийся на сегментирование рынка, направлен на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах, в этом и заключается актуальность данной работы.
Объект исследования – сегментации рынка как важная часть целевого маркетинга.
Предмет исследования – особенности сегментации рынка конд итерских изделий.
Цель курсовой работы–проанализировать теоретический материал по сегментации рынка и рассмотреть практический пример.
Для достижения данной цели были поставлены задачи:
1) рассмотреть сущность и механизмы сегментации рынка;
2) исследовать этапы осуществления сегментации;
3) проанализировать маркетинговую деятельность и позиционирование продукции КФ «Медовые традиции» для целевого рынка;
4) предложить направления совершенствования процесса сегментирования целевого рынка.
Методическую базу исследования составляют научные методы исследования и работы с научными источниками, в том числе индукция и дедукция, анализ и синтез.
Теоретическую базу курсовой работы составляют зарекомендовавшие себя труды таких авторов Панкратов Ф.Г., Виноградова М., Дэвис Д., Бове К., Котлер Ф., Песоцкий Е., Ромат Е.В., Сулягин Ю.А. и другиеи др.
Практическая значимость работы заключается в том, что основу проведенного исследования и предложенных направлений по совершенствования процесса сегментации рынка можно использовать в дальнейшем на предприятиях, похожих по деятельности на кондитерскую фабрику.
Структура курсового проекта. Курсовая работа состоит извведения, двухглав, каждая из которых состоит из параграфов, заключения,списка использованной литературы, приложения.

Как итог работа в крупных сегментах рынка становится неприбыльной, поскольку явно прослеживается острая конкуренция.3) Дифференцированный маркетинг. В такой ситуации компания выбирает выступать на определенных сегментах рынка и предлагает для каждого из них специальное предложение. Так, компания «Дженерал моторс» старается произвести автомобили «для разных слоев общества, разнообразных целей и лиц». Разрабатывая разные группы товаров, компания старается добиваться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на осваиваемые сегменты рынка. Предприятие считает, с помощью упрочении позиций в определенных сегментах рынка она сможет идентифицировать в сознании потребителей компанию с этой товарной категорией. Кроме того, она ориентируется на рост повторных покупок, потому что именно товаркомпании соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Дифференцированный маркетинг стали использовать все большее количество предприятий. 3) Концентрированный маркетинг. Есть предприятия, которые используют и другую маркетинговую возможность, которая особенно привлекательна для фирм, которые имеют ограниченные ресурсы. Вместо того, чтобы концентрировать усилия на некрупной доле большого рынка предприятие выбирает большую долю одного или нескольких мини-рынков (таблица 1.2.1).Таблица 1.2.1Альтернативные стратегии по выбору целевых рынковНаименование методаРазличия по критериям маркетингаПо товаруПо потребителюПо ценеМассовыйМассовое производство, раздел и стимулирование сбыта одного товараОбширный круг потребителейОдин общепризнанный диапазон ценДифференцированныйНезависимое товарное предложение для каждого сегментаДве или более групп потребителейРазличный диапазон цен для каждой группы потребителейКроме того, используя результаты специализации производства, распределяя меры стимулирования сбыта, компания может добиться экономии во многих направлениях деятельности.Важно отметить, что концентрированный маркетинг связывают с ростом степени риска. Выбранный сегмент иногда может не оправдывать надежды. К примеру, молодые женщины вдруг не стали приобретать спортивную одежду. В итоге, предприятие-производитель «Бобби - Брукс» понесло крупные потери и убытки. Также может произойти ситуация, что на занимаемом сегменте рынка вдруг решил работать конкурент. Учитывая эти соображения некоторые компании выбирают диверсификацию своей деятельности, которая охватывает определенные различных сегменты рынка.Выбирая стратегию охвата рынка нужно учитывать определенные факторы, основные из которых перечислены ниже:• Этап жизненного цикла продукции. В том случае, когда компания выходит на рынок с инновационным товаром, то наиболее целесообразный вариант - предложить только один вариант товара-новинки. Разумнее всего в этом случае - использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг.• Степень однородности производимых товаров. Рационально использовать стратегию недифференцированного маркетинга, если бизнес касается единообразных товаров. Примером могут служить - грейпфруты либо сталь. Когда продаваемые товары отличаются друг от друга по конструкции, к примеру, фотокамеры и автомашины, то рекомендуется применять стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.• Ресурсы предприятия. Когда ресурсы являются ограниченными, наилучший вариант – это стратегия, основанная на концентрированном маркетинге.• Маркетинговая стратегия имеющихся конкурентов. Может возникнуть ситуация, что конкуренты проводят сегментирование рынка, тогда использовать недифференцированный маркетинг – это гибельная стратегия. И напротив, если большинство конкурентов используют недифференцированный маркетинг, то компания может иметь выгоду, используя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.• Уровень однородности рынка. Когда покупатели имеют одни и те же вкусы, они приобретают одно и то же количество продукции в одинаковые промежутки времени и демонстрируют единую реакцию на те же маркетинговые стимулы и акции, то рациональнее выбрать недифференцированный маркетинг.Важнейший этап – это выявить наиболее привлекательные сегменты рынка.Предположим, что выбирая стратегию охвата рынка, компания использует перечисленные выше критерии и останавливается на стратегии концентрированного маркетинга. Теперь она должна найти и выбрать наиболее привлекательную нишу рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.К примеру, компания проявила желание - сконцентрироваться на одном единственном сегменте, и руководство компании принимает решение, на каком именно.Предприятию необходимо собрать полную информацию обо всех имеющихся сегментах рынка. Это должен быть следующий тип сведений:интенсивность конкуренции, объемы продаж в денежном выражении,ожидаемые темпы роста сбыта,прогнозируемый размер прибыли, требования к каналам маркетинговой деятельности и т.д. Самый выгодный идеальный сегмент должен иметь слабую конкуренцию, высокий уровень текущего сбыта, высокую норму прибыли, высокие темпы роста и несложные требования для входа. Чаще всего, ни один сегмент не может отвечать перечисленным характеристикам в желаемой степени, так что необходимо идти на компромисс.Далее компания выявляет наиболее привлекательные для себя сегменты, ориентируясь на вопрос, какой из сегментов в большей степени находится в соответствии с ее сильными деловыми сторонами. К примеру, может показаться наиболее привлекательным определенный рынок, но у компании, вполне вероятно, отсутствует опыт работы с такой аудиторией. И напротив, предприятие, может иметь огромный опыт работы с потребительским рынком. Другими словами, компания должна выбирать такой сегмент, который является не только привлекательным по характеристикам, но и для которого она имеет требующиеся деловые предпосылки.Важнейший этап – это выявить наиболее привлекательные сегменты рынка. Предположим, что выбирая стратегию охвата рынка, компания использует перечисленные выше критерии и останавливается на стратегии концентрированного маркетинга. Теперь она должна найти и выбрать наиболее привлекательную нишу рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.Глава 2. Анализ сегментирования продукции для целевого рынка в кондитерской фабрике (КФ) «Медовые традиции»2.1. Механизмы и цели сегментации рынка для фабрики кондитерских изделий «Медовые традиции»Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью "Тульская кондитерская фабрика "Медовые традиции". Сокращенное фирменное наименование: кондитерская фабрика «Медовые традиции». Адрес локации: 300911, Россия, г. Тула, ул. Скуратовская, д.98.ООО Тульская кондитерская фабрика «Медовые традиции» является ведущим производителем кондитерских товаров Тульской области и одним из крупных предприятий кондитерской отрасли России и является членом холдинга "Объединенные кондитеры". Миссия компании – удовлетворение потребителей вкусовыми свойствами кондитерских изделиях высокого качества, соответствующих мировым стандартам и с использованием современных технологий.К главным принципам работы кондитерской фабрики «Медовые Традиции» можно отнести ответственность, качество, взаимовыгодность, эффективность, свобода. Оперативно принимая решения, кондитерская фабрика проводит диалог со своими клиентами и берет для производства индивидуальные и корпоративные заказы в самые короткие сроки отличного качества. Организационная структура показана в Приложении 1.Структура управления данного предприятия основана на линейно-функциональной структуре управления. Каждый работник выполняет отдельно закрепленные за ним функции.За 2015 год выработано 17759 т, продукция по договору аутсорсинга не производилась. Рост к уровню 2009 года составил 0,2% или 33 т.В течение 2015 года имел место рост производства собственной продукции по конфетам весовым (+5%), мармелад (+8%), зефиру (+13%).Напротив, существенный спад производства к уровню предыдущего года наблюдался по следующим группам изделий (рис. 5).Рисунок 5. Динамика производства в 2015 году по сравнению с 2014 г.Причиной спада по указанным группам является необеспеченность производства заявками службы продаж.Стоимость основных средств, введенных в эксплуатацию 18701 тыс. руб. Стоимость оборудования, находящегося в монтаже, на конец 2010 года составляло 2716 тыс. руб.В кондитерской фабрике «Медовые традиции» разработано Положение об отделе по рекламе и маркетингу. Рекламный отдел кондитерской фабрики «Медовые традиции» активно сотрудничает с профессиональными агентствами по PR и рекламе. Чаще всего необходимость сотрудничать с профессиональными агентствами появляется при таких мероприятиях:Проведение маркетинговых исследований.Изготовление рекламной и сувенирной продукции (буклеты, календари и т.п.). Дизайн и содержание такой продукции обязательно разрабатывается при участии самой рекламной службы, которая разрабатывает общую концепцию.Размещение рекламы, фотосъемка.Одно из основных направлений деятельности маркетингового отдела кондитерской фабрики «Медовые традиции» - это интернет–коммуникации, в частности, корпоративный Интернет-сайт и контекстная реклама. Руководство кондитерской фабрики «Медовые традиции» считает, что корпоративный интернет-сайт - это отражение стабильности и прозрачности компании. Компания уделяет этому повышенное внимание, поскольку сайт является основной коммуникативной площадкой для продвижения кондитерских изделий, престижа и имиджа. medovye.com/ - этот сайт является официальным представительством кондитерской фабрики «Медовые традиции». Данный ресурс призван помогать покупателям и дистрибьюторам в работе и информировать их обо всех важных аспектах деятельности фирмы (Приложение 2).Был проведен анализ структуры сайта организации по следующим параметрам: информационная насыщенность - информация, расположенная на страницах Интернет-сайта понятна целевой аудитории, интересна и насыщена.удобство (юзабилити) - потенциальный клиент чувствует себя уютно на странице сайта, его удобно использовать, смотреть каталог продукции. актуальность информации – достаточно актуальная информация, постоянно обновляется новостной блок. имидж - цветовые решения в корпоративном цвете – желтый с бардовым. Было опрошено 30 респондентов, которые оценили удовлетворенность сайтом на 76%. Они предложили свои рекомендации по совершенствованию. Работники маркетингового отдела кондитерской фабрики «Медовые традиции» проводят постоянные исследования потребителей и современных тенденций. Результаты показывают, что Интернет-сеть активно развивается, растет количество пользователей, и Интернет становится новым каналом сбыта продукции как конечным потребителям, так и дистрибьюторам. В жестокой конкуренции победит тот, кто найдет новый метод продажи и рекламы.Работники отдела маркетинга постоянно занимаются обновлением рубрики сайта «Новости и акции». Они размещают здесь информацию и статьи об акциях, новых выгодных предложениях. Такая информация нужна для развития доверия к фабрике «Медовые традиции» и ее кондитерской продукции. Кроме того используется продвижение и налаживание рекламных коммуникаций через интернет-каталоги (контекстная реклама).Для деятельности кондитерской фабрики важно знать портрет потребителя и целевую аудиторию. Рынком в этом случае называется совокупность людей или компаний, которые нуждаются в конкретных товарах или группах товаров и имеющие вероятность и желание их приобретать. К основным принципам сегментации, которые выделяют маркетологи, относятся: географические, демографические, поведенческие, психографические. Использование стратегии сегментации позволит компании «Медовые традиции» выполнить конкурентное преимущество организации и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателей.Для кондитерской фабрики «Медовые традиции» была проведена сегментация, которая показала следующие результаты.По географическому сегментированию - территорией кондитерской фабрики «Медовые традиции» стал г. Тула и другие регионы и города России. Обрабатывая данные по распространению при сегментации по демографическим и психографическим принципам, были учтены вытекающие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.Возраст покупателей тульских пряников компании «Медовые традиции» в процентном соотношении таков:18 - 29 – 13%29 - 39 – 20%39 – 49 – 32%49 – 59 – 25%59 + - 10%При опросе клиентов кондитерской фабрики, выяснилось, что женщины предпочитают затрачиваться на кондитерские изделия, в том числе и на тульские пряники больше, чем мужчины. Такие выводы сделаны на основе опроса 72 респондента. Пол: мужчины – 44%, женщины – 56%Всевозможные группы населения предъявляют разный спрос на кондитерские изделия, что в основном определено значительной дифференциацией в степени доходов населения.Самая многочисленная категория потребителей (68,9 млн. человек) с доходами до 19 000 руб. в месяц составляет лишь 27 % от общих объёмов расходов населения России на приобретение кондитерских изделий, что относиться за счет низкой покупательской способностью данной категорией потребителей. На долю потребителей, чей доход превышает 25000 руб. в месяц, достается лишь около 10 % от общих расходов населения на покупку кондитерских изделий. Из них доля покупки Тульских пряников составляет 22% общих расходов на кондитерские изделия. Максимальные расходы на приобретение кондитерских изделий приходится на категорию потребителей, имеющих среднедушевой доход 27000-37000 руб. в месяц. При этом расходы на покупку тульских пряников превышают 31% общих расходов на кондитерские изделия. Данная группа населения и рождается как целевая аудитория при реализации продукции кондитерской фабрики «Медовые традиции». Образование: потребители тульского пряника являются людьми с разным образованием.Образ жизни: оживленно работающие, выбирающие в качестве подарка - сувениры с русским народным мотивом.Целевым потребителем тульского пряника от кондитерской фабрики «Медовые традиции» считаются представители разных классов: низшего, среднего и высшего класса со средним доходом, преимущественно, женщины, часто покупающие кондитерские изделия. Целевым покупателем можно назвать дистрибьюторов, которые приобретают тульские пряники в значительных оптовых количествах и реализуют конечному потребителю. Сюда относятся:Большие супермаркеты г. Тулы.Большие супер- и гипермаркеты других городов России.Мелкорозничные магазины.Крупные супермаркеты городов ближнего зарубежья.Для дистрибьюторов кондитерская фабрика «Медовые традиции» предоставляются следующие преимущества:1. Юридическое оформление (регистрация юридического лица или индивидуального предпринимателя, договор поставки кондитерских изделий)2. Поддержка рекламой (общество оказывает рекламную поддержку, а именно, предоставляет имиджевые ролики, постеры, календари и пр.3. Низкие цены и система скидок.Таким образом, через проведение сегментации рынка было выявлено, что фабрика предприимчиво выбирает позицию как производителя тульских пряников, сделанных по исконно русским традициям. Для этого применяются следующие средства: реклама, корпоративный сайт, товарный знак, выставки. Кондитерская фабрика «Медовые традиции» проводит сегментацию рынка в категории потребителей, чтобы выбрать целевой рынок. Чтобы специфицировать продукцию для массового потребителя, используется недифференцированный маркетинг.2.2. Совершенствование деятельности компании по сегментированию и разработке продукта для целевого рынкаРекомендуется применять инновационные подходы при сегментировании потребителей и поиске рыночных ниш.Кондитерская фабрика «Медовые традиции» при формировании конкурентных преимуществ использует инновационный способ: организация может попробовать выработать рыночные зоны, свободные от конкуренции. Это позволит ей преобладать в этих нишах. Важнейшее отличие между этими вариантами состоит в том, что при первом варианте организации работают традиционно: стараются победить конкурентов и овладеть удобной позицией для защиты порядков, сложившихся в отрасли.