Создание стратегии развития продуктового бренда

В курсовой работе были рассмотрены теоретические аспекты брендинга, проведен анализ продуктового бренда «Dove» на примере компании Mars Incorporated, так же была создана и предложена стратегия развития для продуктового бренда «Dove». Проведен SWOT- и PEST-анализ.
Цель курсовой работы состояла в создание стратегии развития продуктового бренда.
Изучив данную тему, в работе были сделаны следующие выводы согласно поставленным задачам:
1. Бренд- это имя, термин, знак, символ или дизайн, комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами ...

Введение 3
1. Теоретические аспекты брендинга 5
1.1 История и практика использования брендинга в России 5
1.2. Бренд как основа маркетинга 8
2. Анализ продуктового бренда «Dove» на примере компании Mars Incorporated 12
2.1 Характеристика компании Mars Incorporated 12
2.2 Оценка эффективности работы продуктового бренда «Dove» компании Mars Incorporated 13
2.3. SWOT и PEST - анализ продуктового бренда «Dove» 18
3. Создание стратегии развития продуктового бренда «Dove» на примере компании Mars Incorporated 24
3.1 Формирование стратегии развития 24
3.2 Выбор стратегии развития. 26
3.3 Экономические результаты эффективности стратегии 27
3.4. Рекомендации по внедрению и реализации стратегии развития 29
Заключение 31
Список использованных источников 33

Каждая компания, начиная свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы. Это объясняется тем, что в современной экономике именно компании производят основную массу товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности человека.
В рыночной экономике компании не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и систематизировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях. Это касается как мелкого, так и крупного бизнеса. Из этого вытекает актуальность темы исследования.
Актуальность контрольной работы обусловлена острой значимостью выбора стратегии развития, так как в условиях современной экономики это является важнейшим и основополагающим условием успеха любой компании.
В общем смысле стратегия развития – это путь достижения поставленных целей и реализации задач.
Стратегия развития современной компанией охватывает огромное количество функций и подразделений: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Принятие стратегического выбора означает связывание бизнес-решений и конкурентоспособных действий, собранных по всей компании, в единый узел. Это единство действий и подходов отражает текущую стратегию компании.
Объектом исследования является продуктовый бренд «Dove» компании Mars Incorporated.
Предметом исследования является стратегия развития.
Цель курсовой работы состоит в создание стратегии развития продуктового бренда.
Для достижения указанной цели необходима постановка и решение следующих задач:
- рассмотреть теоретические аспекты брендинга;
- провести анализ продуктового бренда «Dove» на примере компании Mars Incorporated;
- создать стратегию развития продуктового бренда «Dove» компании Mars Incorporated.
Для обработки и интерпретации имеющейся информации в целях данного исследования были применены следующие теоретические методы: анализ, сравнение, обобщение и моделирование.
В работе были использованы учебные пособия, периодические издания, журнальные статьи, статистические материалы, официальные сайты компаний.

Метод остаточной вмененной стоимости. Согласно этому методу необходимо произвести расчеты по следующей формуле:Остаточная вмененная стоимость = общая рыночная стоимость - стоимость материальных и финансовых активов – прочие нематериальные активы.Согласно этой формуле, стоимость бренда «Coca-Cola» оценивается в $ 40 млрд., а «Мальборо» - в $ 15 млрд. Этот метод является, наиболее результативным. Стоит обладать информацией о рыночной стоимости организации. В Российской Федерации рыночную стоимость имеет 50 организаций из 1 млн. А в США – 20 000 из 7 млн.Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Согласно этому методу необходимо произвести расчеты по следующей формуле:Суммарная дисконтированная добавленная стоимость = Брендированный товар – Аналог – Расходы по созданию и продвижению Х Объем сбыта в течение всего жизненного цикла.Вывод: в данной главе была раскрыта сущность брендинга, история его возникновения и применения в современном мире. Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами - продукт, цена, каналы, реклама и промоушн. 2. Анализ продуктового бренда «Dove» на примере компании Mars Incorporated2.1 Характеристика компании Mars IncorporatedMars Incorporated - американская продовольственная компания, основанная в 1911 году. Mars - частная, непубличная семейная компания. Доли владения распределены между тремя внуками Фрэнка Марса, каждый обладает примерно $10,5 млрд. Компания состоит из 3 подразделений: «MasterfoodsPedigree», «Royal Canin», «Pedigree Petfoods».Mars владеет следующими торговыми марками: M&M’s, Snickers, Dove (шоколад), Mars, Extra, Orbit. В области производства кормов для животных стоимость каждого из брендов Pedigree, Royal Canin и Whiskas также превышает миллиард долларов. Возраст двух брендов из портфеля компании - Juicy Fruit и Spearmint превышает 100 лет. Возраст семи брендов превышает 50 лет: Milky Way, Snickers, Mars, M&M’s, Doublemint, Uncle Ben's и Whiskas.Корпорация Mars производит и реализует товары по следующим направлениям.- кондитерские изделия (M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations);- продукты питания для домашних животных (Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin);- основные продукты питания под торговыми марками (Uncle Ben's, Dolmio);- жевательные резинки под марками (Juicy Fruit, Spearmint);- шоколадные конфеты (А. Коркунов, Buckwood). Совокупные продажи компании в 2006 году составили более $20 млрд (в 2005 - более $18 млрд).В основе культуры и подхода к ведению бизнеса лежат пять принципов Mars (рис.2.1).Рис. 2.1. Принципы Mars IncorporatedКомпания объединяет людей разных поколений и культур, проживающих в разных странах и говорящих на разных языках. Пять принципов - это синонимы Mars. Они определяли подход к работе сотрудников Mars на протяжении большей части истории компании. Каждый день Mars прикладывает максимум усилий, чтобы воплотить принципы в жизнь при работе с потребителями, заказчиками, бизнес-партнерами, сообществами, а также при общении друг с другом.2.2 Оценка эффективности работы продуктового бренда «Dove» компании Mars IncorporatedПод брендом «Dove» - выпускают шоколадную продукция, в виде плиток или конфет, имеющих различную разграмовку и наполнения. Проведем анализ и оценку продуктового бренда «Dove» компании Mars Incorporated.В расчетах уровня преимуществ товара «Dove» на рынке и привлекательности используется интегральный показатель оценки. Интегральный показатель повышает правдоподобность оценки, так как использует вес (или важность) критериев.Таким образом, критерии с большим весом, вносят больший вклад в суммарный балл оценки.Этап 1. Определение преимуществ (конкурентоспособность) товаров «Dove» и «Milka».«Milka» - бренд шоколада, принадлежащий компании  HYPERLINK "https://ru.wikipedia.org/wiki/Mondel%C4%93z_International" \o "Mondelēz International" Mondelēz International.В 1901 году швейцарец Филипп Сушард, владелец шоколадной фабрики, выпустил молочный шоколад, который назывался Milka. Название Milka образовалось из двух немецких слов — Milch (молоко) и Kakao (какао), по названиям главных ингредиентов, однако поначалу многие считали, что шоколад назван в честь знаменитой хорватской певицы-сопрано Милки Терниной. Фирменный сиреневый цвет смело отличал шоколад Сушарда от продуктов других производителей. Корова Милка стала символом торговой марки в 1972 году.В январе 2004 года компания «Крафт Фудс» начала производство шоколада Milka в России на кондитерской фабрике в городе Покров Владимирской области.От того, насколько твердо товар занимает положение на рынке и насколько уверенно он может конкурировать с похожими товарами зависит стратегия развития бизнеса. Критерии конкурентоспособности включают в себя оценку силы товара и бренда, ресурсных и инвестиционных возможностей компании, а также оценку уровня внутриотраслевой конкуренции. Табл.2.1.Таблица 2.1. Критерии конкурентоспособности товаров «Dove»Критерии конкурентоспособностиВес фактора100%Товар компании имеет уникальное преимущество (свойства, технологии, бизнес-модель)20%Товар компании удовлетворяет потребности целевой аудитории от использования товаром20%Сила бренда, под которым реализуется товар сопоставима или выше, чем у конкурентов24%Компания обладает достаточными ресурсами для функционирования на новом рынке (трудовые, финансовые, временные, квалификация) 20%Компания является гибкой и может быстро адаптироваться к рыночным изменениям12%Уровень конкуренции на рынке низкий (игроки малоактивны, рынок не насыщен и не поделен)2%Медленная реакция со стороны конкурентов на деятельность компании2%Этап 2. Определение критериев оценки привлекательности рынка.Привлекательность сегмента влияет на целесообразность высоких вложений в развитие товара на данном рынке, является индикатором для получения сверхприбыли. Критерии привлекательности рынка включают в себя оценку внутри рыночных факторов, оценку спроса и тенденции развития рынка. Табл.2.2.Таблица 2.2. Критерии привлекательности товаров «Dove»Критерии привлекательности Вес фактора100%Объем продаж на рынке высокий18%Темпы роста на рынке высокие 17%Количество игроков в компании Mars15%Инвестиции в рекламу отсутствуют или находятся на низком уровне 14%Существуют возможности расширения ассортимента на рынке9%Низкий уровень культуры использования продукта10%Сила конкурирующих брендов не велика2%На рынке существуют неудовлетворенные и скрытые потребности4%Прогнозируется долгосрочный рост компании9%Риски влияния внешних факторов (экономических, политических, социальных-тенденций) минимальны2%Этап 3.  Оценить привлекательность сегментов и конкурентоспособность товаров. Рассмотрим 2 сегмента:Сегмент 1- кондитерские изделия «Dove».Сегмент 2- кондитерские изделия «Milka». Итоговая оценка = вес фактора х оценка выраженности фактора. Табл.2.3.Таблица 2.3. Критерии конкурентоспособности сегментов товаров «Dove» и «Milka».Критерии конкурентоспособностиВес фактораОценка выраженности фактора (0-10)Итоговая оценка Сегмента 1Итоговая оценка Сегмента 2100%Сегмент 1Сегмент 28,287,8Товар компании имеет уникальное преимущество 20%881,61,6Товар компании удовлетворяет потребности целевой аудитории от использования товаром20%871,61,4Сила бренда, под которым реализуется товар сопоставима или выше, чем у конкурентов24%982,161,92Компания обладает достаточными ресурсами для функционирования на новом рынке 20%991,81,8Компания является гибкой и может быстро адаптироваться к рыночным изменениям12%880,960,96Уровень конкуренции на рынке низкий 2%430,080,06Медленная реакция со стороны конкурентов на деятельность компании2%430,080,06Рассчитаем критерий привлекательности сегмента. Табл.2.4.Таблица 2.4. Критерии привлекательности сегментов товаров «Dove» и «Milka».Критерии привлекательности Вес фактораОценка выраженности фактора (0-10)Итоговая оценка Сегмента 1Итоговая оценка Сегмента 2100%Сегмент 1Сегмент 27,296,46Объем продаж на рынке высокий18%881,441,44Темпы роста на рынке высокие 17%871,361,19Количество игроков в компании Mars15%871,21,05Инвестиции в рекламу отсутствуют или находятся на низком уровне 14%760,980,84Существуют возможности расширения ассортимента на рынке9%650,540,45Низкий уровень культуры использования продукта10%760,70,6Сила конкурирующих брендов не велика2%240,040,08На рынке существуют неудовлетворенные и скрытые потребности4%430,160,12Прогнозируется долгосрочный рост компании9%970,810,63Риски влияния внешних факторов 2%350,060,1По критерию привлекательности сегмента и критерию конкурентоспособности компании в сегменте получены итоговые баллы.Подведем итоги анализа бизнес-стратегии товаров «Dove» и «Milka». Были рассмотрены два сегмента, «Сегмент 1»- кондитерские изделия «Dove», «Сегмент 2»- кондитерские изделия «Milka». Согласно полученным результатам, данному «сегменту 1» характерен как рост при определенных условиях, так и, наоборот, сокращение выпускаемой продукции. Данный товар обладает такими конкурентными преимуществами, которым сложно соответствовать. В настоящее время бренд «Dove» является лидером на рынке аналогичных товаров. Товар под брендом «Dove» может воспользоваться следующими стратегическими решениями:1) Развить товар в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны. 2) Выделить товар на рынке и осуществлять инвестирование в его развитие.«Сегмент 2»- кондитерские изделия «Milka», имеет среднюю привлекательность на рынке и низкий уровень относительных преимуществ. Рекомендуется постараться отыскать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска, развивать те области, в которых данный товар имеет явно низкий уровень риска, стремиться по возможности превращать отдельные сильные стороны товара в преимущества.2.3. SWOT и PEST - анализ продуктового бренда «Dove»Рассмотрим SWOT-анализ продуктового бренда «Dove». Табл.2.5.Таблица 2.5. SWOT- анализ продуктового бренда «Dove» Интенсивность (Ai)Возможности (О)ИтогоУгрозы (Т)Итого О1О2О3Т1Т2Т3Вероятность появления (Pj) 0,70,60,4 0,60,50,8 Коэффициент влияния (Kj) 0,60,30,4 0,20,20,6 Сильные стороны (S)         S15553 233 S23554 332 S35544 432 Итого         Слабые стороны (W)         W1-3221 211 W2-3342 121 W3-3234 332 Итого          Интенсивность (Ai)Возможности (О)ИтогоУгрозы (Т)Итого О1О2О3Т1Т2Т3Вероятность появления (Pj) 0,70,60,4 0,60,50,8 Коэффициент влияния (Kj) 0,60,30,4 0,20,20,6 Сильные стороны (S)         S1510,504,502,4026,101,201,507,209,90S2310,502,701,9228,501,080,902,884,86S358,403,603,2020,882,401,504,808,70Итого 29,4010,807,52 4,683,9014,88 Слабые стороны (W)         W1-3-0,42-1,08-0,48-1,62-0,72-0,30-1,44-2,46W2-3-0,84-2,16-0,96-2,52-0,36-0,60-1,44-2,40W3-3-0,42-1,62-1,92-1,38-1,08-0,90-2,88-4,86Итого -1,68-4,86-3,36 -2,16-1,80-5,76 Для составления таблицы потребовались следующие данные: сильные стороны, слабые, угрозы и возможности «Dove». Табл.2.6.Таблица 2.6. Факторы влиянияСильные стороныВозможностиS1 Известная брендовая линияS2 Квалифицированный персоналS3 Уникальные технологии и высоко качество продукцииO1 Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментовO2 Новые возможности завоевания доли рынка конкурентовO3 Приобретение конкурирующих или обладающих прогрессивными знаниями и технологиями компанийСлабые стороныУгрозыW1 Нехватка квалифицированных сотрудниковW2 Внутренние производственные проблемыW3 Высокие издержки по сравнению с конкурентамиT1 Угроза выхода на рынок новых конкурентовT2 Замедление роста рынкаT3 Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странахНа основании выполненных расчетов можно сделать следующие выводы:1. Самой сильной стороной «Dove» является квалифицированный персонал (28,50) и известный бренд на рынке товаров и услуг (26,10).2. Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают защититься от угроз, является известная брендовая линия (9,90), а так же уникальные технологии и высоко качество продукции (8,70).3. Возможности развития компании зависят от обслуживания новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов (29,40). Однако не стоит забывать, про слабые стороны компании «Dove».4. Слабой стороной при рассмотрении компании «Dove» являются внутренние производственные проблемы (-2,52). Так же стоит быть осторожными рассматривая возможности завоевания доли рынка конкурентов.Проведя анализ по заявленным критериям установлены линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Данный анализ в дальнейшем может быть использован для формирования стратегии организации.Рассмотрим PEST-анализ продуктового бренда «Dove». Табл.2.7.Таблица 2.7. PEST-анализ продуктового бренда «Dove»Описание фактораВлияние фактораОценка экспертовСредняя оценкаОценка с поправкой на вес12345ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫФактор 13343343,40,28Фактор 22322322,40,13Фактор 31221221,80,05         ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫФактор 12434433,60,20Фактор 22433443,60,20Фактор 31122121,60,04         СОЦИАЛЬНО КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫФактор 13554354,40,36Фактор 21112211,40,04Фактор 32445444,20,23         ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫФактор 134443540,33Фактор 23443343,60,30Фактор 32323232,60,14         ИТОГ:      36,6 Для составления таблицы потребовался перечень факторов: политические, экономические, социально-культурные и технологические. Факторы необходимо составлять в перспективе на 3-5 лет. Табл.2.8.Таблица 2.8. Описание факторовПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫФактор 1Антикризисная политикаФактор 2Намерения органов государственной власти относительно развития компанииФактор 3Влияние политической среды на деятельность «Dove»ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫФактор 1Ценовая политика в отношении товаров «Dove»Фактор 2Уровень издержек компанииФактор 3Заработная плата сотрудниковСОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫФактор 1Рекламно-маркетинговый ходФактор 2Отношение к труду и отдыху Фактор 3Приток/отток квалифицированных специалистовТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫФактор 1Реализация новых продуктов и технологий производства на рынкеФактор 2Влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность компанииФактор 3Влияние внешних факторов на деятельность «Dove»Таблица 2.9. Сводная таблица PEST-анализ продуктового бренда «Dove»ПОЛИТИЧЕСКИЕЭКОНОМИЧЕСКИЕФактор 10,28Фактор 10,2Фактор 20,13Фактор 20,2Фактор 30,05Фактор 30,04СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕТЕХНОЛОГИЧЕСМКИЕФактор 10,36Фактор 10,33Фактор 20,04Фактор 20,3Фактор 30,23Фактор 30,14Рассмотрим данные таблицы, чем выше значение фактора, тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на деятельность компании. Политический «Фактор 1» антикризисная политика «Dove» (0,28) имеет высокий показатель. Экономический «Фактор 1» ценовая политика в отношении товаров «Dove» и «Фактор 2» уровень издержек компании, имеют показатель (0,2), что относительно выше других. Так же следует уделить внимание «Фактору 1» рекламно-маркетинговый ход влияние, которого благоприятно сказывается на деятельности продукции (0,36). Технологический фактор, реализация новых продуктов и технологий производства на рынке так же имеет высокий показатель (0,33). Табл.2.10.Таблица 2.10. PEST-анализ «Dove»PEST-анализ Mars IncorporatedПОЛИТИЧЕСКИЕЭКОНОМИЧЕСКИЕДеятельность антикризисной политики благоприятно воздействует на «Dove».Органы государственной власти относятся нейтрально к развитию бренда «Dove» компании Mars Incorporated, на развитие и необходимо направить усилия. Предлагается пересмотреть высокие издержки «Dove», что позволит сократить расходы.Повышение заработной платы сотрудников, послужит хорошим мотиватором.СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕТЕХНОЛОГИЧЕСМКИЕУлучшить качество и условия труда сотрудников, что поспособствует притоку квалифицированных специалистов. Развитие новых технологий «Dove».Вывод: Mars Incorporated - американская продовольственная компания, основанная в 1911 году. «Dove» известный продуктовый бренд, специализируемый на производстве шоколадной продукции. Были рассмотрены 2 сегмента компании Mars, кондитерские изделия «Dove» и «Milky Way». Согласно анализу, оба сегмента находятся на высоком уровне риска, однако «Dove» выступает явным лидером на рынке товаров и услуг. Был проведен SWOT-анализ и PEST-анализ продуктового бренда «Dove» компании Mars Incorporated, что позволило выделить: сильные и слабые стороны, угрозы и возможности компании. Сильной стороной «Dove» является квалифицированный персонал и известный бренд на рынке товаров и услуг. Стоит уделить внимание развитию новых технологий производства, вводу новой продукции на мировой рынок, а так же снижению издержек.3. Создание стратегии развития продуктового бренда «Dove» на примере компании Mars Incorporated3.1 Формирование стратегии развитияБренд «Dove» - американский продовольственный бренд, занимается выпуском и реализацией шоколадной продукции, в виде плиток, конфет, брикетов мороженного и т.д. Продукция «Dove» имеет различную разграмовку и наполнения. Создателем бренда, является Лео Стефанос. Бренд является довольно известным на российском и международном рынке.С момента создания 1939 года по настоящее время , бренд стремительно развивается. В 1956 году Лео Стефанос нарезает блок мороженого и окунает его в премиум – шоколад «Dove», так рождается новая продукция под известным брендом. Продолжателем шоколадного дела в 1984 году, становится сын Лео Стефаноса. В 1986 году компания Mars поглощает «Dove».Ранее в работе был произведен анализ и оценка деятельности «Dove», выделим сильные и слабые стороны бренда. Табл.3.1.Таблица 3.1. Сильные и слабые стороны «Dove»Сильные стороныСлабые стороны1. Уникальные технологии.2. Высокое качество продукции. 3. Известный бренд.4. Квалифицированные сотрудники.5. Освоение нового рынка сбыта.6. Создание новых технологий производства.1. Нехватка квалифицированных специалистов.2. Внутренние производственные проблемы.3. Высокие расходы по сравнению с конкурентами.Создадим стратегию развития ориентированную на слабые стороны «Dove», это позволит укрепить положение на мировом рынке, оторваться от преследователей в виде конкурентов.