Слоган как специфическая рекламная категория (на примере рекламы косметики и парфюмерии)

Точно измерить действенность той или иной витрины в качестве наружной рекламы магазина довольно трудно, но если перед витриной постоянно останавливаются люди и обсуждают ее, а заходящие в магазин покупатели просят товар «такой же как на витрине», это значит, что оформление витрины действительно удачно.
Эффективный рекламный текст, представляет собой совокупность четырёх основных составляющих, практически всегда используемых в рекламе. Это слоган, слоган, основной рекламный текст и рекламные реквизиты. Слоган должен звучать именно так – чётко, оригинально, победно. Слоган рекламного текста – одна из важнейших его частей. Именно в нём заключена суть рекламного обращения и его самый главный аргумент. Слоган должен затрагивать лишь ту информацию, которая связана с рекламной идеей. Рекламные ре ...

Введение 3
Глава 1. Особенности требований к рекламному слогану 5
1.1 Понятие слоган 5
1.2 Виды слоганов 9
1.3 Функции слогана 12
Глава 2. Пути повышения эффективности слоганов 18
2.1 Особенности употребления слогана в современном рекламном тексте 18
2.2 Использование стратегий позиционирования посредством слогана 25
Заключение 33
Список использованной литературы 35

Рекламный текст в этой ситуации представляет собой инструмент неличного продвижения продукта, услуги, идеи. Принципы успешного рекламного текста состоят в том, что рекламный текст должен фиксировать проблему или её будущее появление, а также предлагать эффективное логичное решение. Рекламный текст должен быть простым, понятным, информативным, полезным. Эффективность рекламного текста повышается, если при его написании было учтено множество лингвистических и эмоциональных составляющих. Маркетологам давно известно, что оформление торговой площади, расположение товара на ней, общая организация пространства напрямую влияют на прибыльность магазина. А витрина — это его визитная карточка, создающая первое впечатление у проходящего мимо человека. Поэтому важно понимать, насколько это сильный инст румент привлечения покупателей.
Актуальность данной работы состоит в том, что исследование структуры рекламного текста представляет собой своеобразный путь, который начинается с введения, которое должно быть эмоционально и логически взаимосвязано со слоганом, а в конце перейти к заключению, где содержится призыв к действию. В результате интенсивного использования различной рекламы в современных масс-медиа, которые взаимодополняют друг друга возникает потребность в изучении форм и видов слоганов.
Объектом исследования являются особенности воздействия различных форм и видов слоганов на потребителя.
Предметом исследования являются функции слогана в современнйо рекламе.
Цель данной работы состоит в исследовании форм, а также различных видов слоганов, которые применяются в современной рекламе.
Для достижения поставленной цели данной работы необходимо решить следующие задачи:
1.Дать определение понятию слоган.
2. Определить существующие виды слоганов в зависимости от назначения сообщения.
3. Рассмотреть функции слогана в современной рекламе.
4. Выявить особенности употребления слогана в современном рекламном тексте.
5. Рассмотреть использование стратегий позиционирования посредством слогана.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются требования к рекламному слогану. Во второй главе определяются пути повышения эффективности воздействия слоганов в современной рекламе. В заключении иподвежены краткие итоги исследования. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.

- Затем появление героя то есть фирмы, которая в состоянии решить
Проблему (загадку)
- Развитие аргументации фирмы
- Обобщение аргументации».18
9. Параграфная модель, она применяется в том случае если основной рекламный текст уже очень длинный и должен разбиватся на параграфы. В такой рекламе помимо основного слогана есть и подзаголовки, в данном случае их функции уже состоят в следующем:
- Они постоянно облегчают восприятие текста, структурируют его, так как чем лучше структурирован текст, тем слабее его энтропия.
- Дается общее представление о содержании каждого параграфа.
- Возбуждается любопытство, которое служит приманкой, то есть в этом случае потенциальный клиент уже гарантированно становится читателем.
В свою очередь сегодня есть несколько подтипов для подзаголовков в такой модели:
«- Подзаголовки вопросы.
- Подзаголовки отдельные выражения.
- Подзаголовки предложения».19
Обычно такие подзаголовки в печатной рекламе относятся уже к смешанным типам, другими словами в одной и той же рекламе существуют подзаголовки - вопросы, а также выражения, и даже целое предложение. Как правило, количество параграфов в таких сообщениях варьируется в печати от трех до пяти.
10. Модель - парадокс. В данной модели рекламного текста используется и стилистической прием, такой как парадокс. Стоит оговориться, что данная модель используется сегодня сравнительно весьма редко. В этом случае частота использования уже определяется не ключевыми возможностями, хотя они и не очень велики, а тем, что данная модель трудна в реализации. Сегодня в рекламе существуют самые различные определения парадокса:
«Во-первых, это противоположная позиция в отношении к общему мнению.
Во-вторых, это знак, который построен на внутренней или внешней противоречивой мыслях, которые несовместимы логически.
В-третьих, ситуация, при которой на основе ключевых предпосылок которые достигаются в противоречивых заключениях, но без нарушений логического мышления».20
Парадоксы повышают интерес к основному рекламному сообщению. В данном случае это определяется тем, что данная модель используется уже сравнительно редко в связи с тем, что парадокс, из-за особенностей характеристик, является сложным стилистическим приемом, который должен возбуждать интерес уже самой противоречивостью своей структуры.
Схема развития основного рекламного сообщения в этом случае подобна схемам остальных типов. В нее, как правило входят следующие этапы:
«- Введение парадокса.
- Появление агента-спасителя, который может разрешить ситуацию.
- Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
- Генерализация».21
11. Модель без текста. Данная структура основана на том, что «большое количество рекламы сегодня обходятся без текста вообще или с текстом, который состоит из одного-двух предложений».22
Данная модель, в свою очередь, делится на два вида:
1. Реклама, где вербальная часть состоит в основном только из рекламного слогана;
2. Реклама, где кроме слогана так - же присутствуют еще основная часть сообщения.
Объективно сегодня существует никаких препятствий для рекламы любого товара или услуги подобным образом. Однако сегодня рекламная практика доказывает, что данная тактика очень подходит для рекламы парфюмерии и бижутерии, сигарет, алкоголя. Редко подобная реклама встречается в продвижении одежды, обуви, продуктов питания, часов. С семантической точки зрения сообщения могут быть структурирована между двумя основными смысловыми группами: «Сообщения, в которых смысл весьма размыт, там преследуется цель, чтобы потребители сами растолковали смысл рекламы со своей точки зрения. Сообщения, где все определено, и достаточно ясно, и уже нужды в дополнительной различной персональной интерпретации».23
Глава 2. Пути повышения эффективности слоганов
2.1 Особенности употребления слогана в современном рекламном тексте
Человеческое сознание и фантазия по своей сути безграничны, а ресурсы языка в его практической плоскости носят ограниченный характер, поэтому люди вынуждены обозначать одним знаком различные предметы, сходные в нашем представлении, которые связаны ассоциативными отношениями.
Лексико-семантические варианты слогана, или отдельные значения, которые образуются в процессе исторического развития в результате перенесения признаков, свойств одного предмета на другой, являются переносными значениями.
Что особенно востребовано в рекламе для создания более яркого эффекта, например: «Путешествия по Вашему вкусу». Где в игре отражается второе значение слова вкус, его многообразие. Необходимо отметить, что, как правило, большинство употребительных слов многозначно, так как в процессе развития языка слово в результате постоянного употребления и осмысления его в различных контекстах «обрастает» все новыми значениями, например «Богатый вкус в легкой упаковке», слово вкус представлено как нечто дающее объем, но не весомое (Реклама пива «Сибирская корона».
Более существенно то, что многозначность отражает важнейшее свойство познания и мышления — обобщенное воспроизведение действительности. Эта лексическая категория оказывается не только экономным, но и удобным способом хранения в языке информации о мире, как например слоган «Супер уДачное предложение», где в рекламе магазина товаров для приусадебного участка обыгрывается сразу и состояние от приобретения и предназначение товара.
Неустойчивое равновесие, в котором находятся лексема и семема как знак и значение, объясняет природу языковых единиц, обладающих свойством быть одновременно и устойчивыми, выполняя коммуникативную функцию, как в примере принтера: «ВЛОЖУ В ДЕЛО всю широкоформатную душу», где обыгрывается целый фразеологизм «Вложить душу».
Как уже было отмечено выше, в повседневной речи слова бывают полисемантичны, то есть они передают целый ряд значений, которые могут расходиться довольно широко. Например, если взять сумму значений слова «вкус», концентрирующихся вокруг стержневого понятия «ощущение». То здесь можно выделить целый ряд возможностей: «Творчество во вкусе», «Вкус к творчеству», «Выбор на любой вкус», «Мебель на любой вкус», «Вкус моды. Одежда с изюминкой», «Богатый вкус в легкой упаковке», «Путешествия по Вашему вкусу».
Слово “вкус ” обладает целым рядом переносных значений, которые сохраняют известную, хотя и отдаленную, связь со своим стержневым понятием это: ощущение от еды (которая подается на стол). У данного слова наблюдается радиальная полисемия наблюдается у слова «вкус». Каждое производное значение у этих слов вытекает из основного значения. При цепочечной полисемии каждое последующее значение связано с предыдущим и мотивируется предшествующим.
Дело в том, что значения многозначного слова могут быть по-разному связаны, поэтому выделяются следующие типы полисемии: радиальная, цепочечная и смешанная. Радиальная полисемия наблюдается тогда, когда все производные, вторичные значения непосредственно связаны и мотивируются прямым значением: «Большая кружка - большая как любовь».
Смешанная полисемия совмещает признаки и радиальной и цепочечной: «Лови входящие на любом расстоянии». При рассмотрении связи между разными лексико-семантическими значениями этого слова выявляется мотивированность 2-ого и 3-его значения первым; 4-ого – третьим; а пятое связано с четвертым.
По объему многозначные слова делятся на единичные, которые отражают признаки какого-либо единичного предмета или явления («Чистым мыслям-чистый город») и общие, которые отражают признаки определенной группы или класса («Вы выбираете впечатления, мы подбираем путешествия») предметов, например, уже рассмотренный выше пример со словом «вкус», сборные, которые отражают признаки некоторой совокупности однородных предметов, мыслятся как одно целое, например «листья».
По содержанию признаков многозначные слова делятся на: конкретные, которые отражают предмет в совокупности его признаков, это «чистая корова-чистое молоко» , и абстрактные, которые отражают какой-либо признак предмета, который отделяется мысленно от предмета и сам становится предметом мышления, например "ABSOLUT" "В абсолютном мире» .
Сегодня в области изучения полисемии в рекламе сложилась определенная теоретическая база, которая основывается на ряде взаимосвязанных положений:
- Признании дискретности лексического значения слова.
- Членении значения на два компонента — постоянный и переменный.
- Соотносительности деривационного и семантического анализа лексики.24
К данному семантическому феномену приложим бинарный семантический анализ, который под собой предполагает выделение в составе значения того или иного слова деятельности, которая ориентирована на процесс смысловых переносов.
При бинарном анализе нет необходимости выделять весь набор семантических компонентов. Задача заключается в том, чтобы выделить общие и различительные признаки, позволяющие определить тенденции развития, а не описать структуру значений.
Сущность данного подхода состоит в определении центральных тенденций при образовании новых значений. Вполне естественно, что названные тенденции предполагают те или иные обобщения, которые касаются как базовых, так и дифференцирующих компонентов значения слова.
Восприятие рекламы через слоган находится в непосредственной зависимости от особенностей восприятия и внимания человека, которые предопределяются, прежде всего, произвольностью, не произвольностью, устойчивостью и объемом.
Целью любой рекламы в отличие от восприятия любого визуального действа служит не само по себе его восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, то есть склонить людей к покупке
После принятия решения о покупке, потребитель начинает более активно информацию об уже интересующей его услуге. На этом этапе процесс обработки информации становится уже внутренней потребностью, человек обращается к памяти и опыту, а также внешним, к которым относятся советы знакомых, и более подробная информация.
В процессе движения к покупке потребитель выбирает самые различные варианты и все-таки осуществляет покупку. После покупки человек оценивает покупку, и здесь наступает ощущение «Я», которое было удовлетворено, информация об этом уже остается в памяти потребителя. Если же потребность после покупки по каким-то причинам неудовлетворенна, то человек начинает все заново со стадии поиска информации о товаре.
Поэтому, что - бы мотивировать человека совершить необходимую, с точки зрения рекламодателя, покупку, необходимо предпринять определенные меры. Данные меры будут иметь эффект, если они будут опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека.
Во-первых, необходимо организовать привлечение внимания, а это процесс, который сопровождает направленность и сосредоточение психической деятельности человека на определенном объекте. Основа внимания это концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основная функция внимания это отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям в определенной деятельности в определенный момент времени.25
Основными свойствами внимания являются:
- распределение внимания (способность удерживать в поле зрения одновременно несколько объектов); (многозначное слово дает для этого сразу целый ассоциативный ряд).
- переключение внимания (осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); (Внимание сосредотачивается на прямом и переносном смысле).
- концентрация внимания (степень концентрации внимания на объекте); (После усвоения информации создается необходимое ощущение, которое связывается в сознании с торговой маркой.26
Непроизвольное внимание - это внимание, которое вызвано действием контрастного, неожиданного, сильного, вызывающего активный эмоциональный отклик от воздействия раздражителя. Произвольное внимание - это уже сознательное сосредоточение человека на определенной информации, которое требует волевых усилий.
Непроизвольное внимание к рекламному сообщению, как правило, вызывается внешним видом товар или услуги или их свойствами, которые выступают в роли раздражителя. Кроме того, в этой связи очень важно учитывать динамичность и интенсивность информации, её контрастность и продолжительность. Чем интенсивнее раздражитель будет оказывать воздействие на все органы чувств, тем выше степень внимания к нему.
В качестве эффективных раздражителей можно используется:
- броский слоган двойного значения,
- острый сюжет от общего к частному,
- необычные формы рекламного сообщения.
Однако при организации рекламы важно учитывать, что способы интенсификации рекламы всегда имеют свои границы, так как существует порог восприятия. При превышении порога люди просто перестают воспринимать рекламу. Так непроизвольное внимание к рекламе иссякает, если оно не подкреплено ещё и произвольным вниманием. Дело в том, что в основе психологического механизма восприятия рекламы, лежат интересы практического и эстетического характера.
Однако для них для всех, полисемия в рекламном тексте - это языковая игра. Языковая игра – представляет собой феномен, интерес к которому порождает многочисленные исследования ученых разных направлений со времен античности до наших дней, к языковой игре обращались Ф.Шиллер, И.Кант, М.М.Бахтин, З.Фрейд, Р.Барт, М.Фуко).
В сознании носителей языка языковая игра ассоциируется с целенаправленным «баловством», игрой с языком в широком смысле слова, с разнообразным словесным и звуковым «кривлянием», с обыгрыванием скрытых значений (смыслов) многозначных слов или омонимов в форме метафор, каламбуров, а также с языковыми шутками, остротами, афоризмами. Языковые игры знакомы каждому носителю языка с колыбели и занимают значительное место в повседневном опыте человека на протяжении всей его жизни.
Впервые теоретические положения об игре высказал Платон в своем проекте идеального государства. Он предопределил дальнейшее появление и развитие многочисленных трактовок и концепций игры, указав на ее двойственность, восходящую к учению о дуализме вещей и идей.
Современная лингвистика выделила ещё ряд направлений, которые являются более узкими и анализируют язык более детально. В этом смысле можно говорить о следующих направлениях в современной когнитивной лингвистике, которые непосредственно определились на сегодняшний день:
Во-первых, стоит выделить направление культурологического исследования концептов как элементов народной культуры, которое опирается на данные лингвокультурологии.
Данные исследования, как правило, де-факто являются междисциплинарными, и никак не связаны тесно только лишь с одной лингвистикой, хотя они могут выполняться, в том числе и лингвистами, что им позволяет в целом рассматривать этот подход в рамках общей когнитивной лингвистики.
В этом случае язык выступает лишь как один, по отношению к множеству источников знаний о всем многообразии концептов, так, например, для описания определенного концепта используются не только лексические данные, но и данные об этимологии данного слова, а также синонимов, которые называют этот концепт.
Во-вторых, это лингвокультурологическое направление, которое занимается исследованием концептов, которые названы языковыми единицами, и являются элементами существующей национальной лингвокультуры, и находятся в тесной связи, как с национальными ценностями, так и национальными особенностями определенной культуры. Это направление можно определить как исследование «от языка к культуре».27
Следующее направление - логическое, которое исследует концепт при помощи анализа логическими методами вне зависимости от языковой формы концептов. Семантико-когнитивное направление исследует лексическую и грамматическую семантику языка как определенного средства доступа к общему содержанию концептов, а также к анализу его как средства моделирования в направлении от семантики языка к концептосфере.
2.2 Использование стратегий позиционирования посредством слогана
Если по тексту рекламного сообщения выделяют ещё и второстепенные аргументы, то они могут отвлекать внимание потенциального потребителя друг от друга, а уже в результате реципиенту не запомнится ни какой из вариантов сообщений.
Некоторые рекламисты сегодня останавливают свой выбор лишь только на одном шрифте, но разного размера и способа начертания. Тогда в результате этот шрифт выполняет уже свои выделительные функции, при этом он не нарушает единообразия оформления.
Если говорить о выделении текста курсивом, то, обычно им выделяются иностранные слова, а также особо важные фразы. То, что касается большого массива текста, набранного курсивом, уже читается хуже, чем, например, набранный прямым шрифтом текст.
Сегодня, просматривая различную, например, печатную рекламу, потенциальный потребитель, как правило, задерживает свое внимание на каждой рекламе не более чем на 1 — 1,5 секунды. Сегодня, чтобы зацепить внимание потенциального потребителя, чрезвычайно необходимо как правильно выбрать размер шрифта, так и расстояние между буквами, а также строками, и сформировать общее расположение текста на данной странице.
Согласно многолетним наблюдениям, и исходя из психологии восприятия человека, части рекламного сообщения необходимо располагать таким образом, чтобы с иллюстрации внимание реципиента сообщения плавно переходило на слоган, и далее уже на слоган сообщения.
Современные исследования наглядно показали, что сегодня лучше всего запоминаются как начало, так и конец текста, а также первая и последняя фразы, этот эффект получил название: «эффект края» (См. Приложение 7). Верхняя часть изображения в этом случае читается уже с большим вниманием и лучше усваивается. Специалисты в области рекламы сегодня рекомендуют избегать некоего строго геометрического расположения элементов сообщения, так как это для реципиента значительно усложняет восприятие, таким образом, лучше размещать части сообщения немного асимметрично.
Для большой концентрации внимания потенциального потребителя на основной мысли рекламного сообщения, ключевые абзацы, а также слова можно и нужно выделить полужирным шрифтом, или курсивом, или шрифтом другого кегля, или заключить их в рамки и так далее.
Маркированную, а также организованную в список в сообщении рекламную информацию очень легко прочесть, понять и запомнить. В ходе современных процессов глобализации, а также интеграции ставятся задачи изучения текстов и их описания, которые построены на соединении объективно воздействующих семиотически гетерогенных составляющих у вербального текста, то есть в устной или письменной форме и интеграции в сообщение как изображения, так и знаков иной графической природы.
Таким образом, в тексте современного рекламного сообщения важным становится не только воздействие расположения текста на восприятие реципиента, но и особенностей тех изображений и знаков, которые используются в рекламном сообщении. От того насколько уместно они сочетаются друг с другом теперь зависит и восприятие не только графической, но и языковой составляющей рекламного сообщения.
Расположение данных сведений связано со спецификой товара: такое указание по тексту позволяет реципиенту сделать акцент на этих документах, что важно, это имеет большое значение при рекламе, например, лекарственных или косметических средств.
Телефон сегодня является одним из самых главных составляющих комплекса реквизиторной информации для создания управляемой обратной связи. Для рекламной информации сегодня очень важно, чтобы она легко запоминалась, и в частности это касается телефонных номеров.
Дело в том, что вопрос лингвостилистических особенностей рекламного текста всегда тесно связан со спецификой воздействия рекламного сообщения и её восприятия потенциальным потребителем.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем: Знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона. Рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды. Сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю. Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта.