PR- позиционирование недель мод на российском рынке

Заключение

Таким образом, практика организации модных показов за границей в четырех центрах моды задает основу развития всем остальным направлениям и где бы ни проходил показ он будет ориентирован на признанные на общемировом уровне тенденции. Наибольшее внимание в рамках освещения событий недель мод уделяется не просто деятельности модельеров и их коллекциям, а скорее событиям, которые происходят вокруг них и с ними связаны. Лидерами мнений на этом уровне становятся именитые модные глянцевые журналы, однако же практика освещения событийного ряда все больше и активней переходит в интернет пространство, на которое ориентированы и сами законодатели мод, а также пресса и знаменитости. Современной общественности уже недостаточно регулярного освещения событий рамках самих показов и недель мод ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Разновидности недель моды 7
1.1. Зарубежные недели моды 7
1.2. Российские недели моды 14
Глава 2. PR-позиционирование 19
2.1. PR-позиционирование недель мод на российском рынке 19
Глава 3. Яркие примеры российских недель мод 24
Заключение 24
Источники 31

Введение

История фэшн-показов связана с развитием модной индустрии и не смотря на то, что сама история моды насчитывает тысячелетия практики, непосредственно показы, как общественные мероприятия возникают только в середине XIX века тогда, как свое значение в культурной практике и вовсе занимают только ко второй половине XX века.
Непосредственно создателем фэшн-показов считается Чарльз Фредерик Уорт, французский дизайнер родом из Англии. Уорт становится первым представителем Haute Couture, которые ввел в обиход практику демонстрации модной одежды в середине 1860-х годов. До этого демонстрация осуществлялась только на уровне эскизов и непосредственно потенциальному клиенту. Уорт же создает готовое платье, которое клиентам демонстрируют молодые девушки-модели. Первой моделью была его жена . Практика становится настолько популярной у клиентов, что ее перенимают и другие модельеры. Однако же, сам процесс был далек от привычных ныне показов в рамках недель мод и более походит на практику работы современных шоу-румов, где модель выступает для одного или нескольких клиентов.
Сами основы практики недели мод зарождаются благодаря французскому модельеру Полю Пуаре, который создает первый подиум и в 1909 году демонстрирует публике созданные им модели на девушках, которые прохаживались по подиуму перед заинтересованными клиентами. Подобная практика позволила организовать мероприятие сразу для нескольких клиентов, а также рассматривать модели со всех ракурсах. Дизайнер же лично помогал своим моделям одеваться и подгонял платья в гардеробной. В итоге мероприятие пришлось по вкусу клиентам и в 1911 году Пуаре в своем собственному саду устраивает целое представление, которое назвал «1002 ночи, или Торжество по-персидски». Тем самым он открывает новый виток в практике модных показов. Практику перенимают другие модельеры, однако же событийный ряд не имел постоянного характера, а был перманентным и коллекции демонстрировались в рамках их формирования домами мод, каждый из которых по этому поводу устраивает свое собственное шоу, ставшие популярными у знати и привлекающими внимание прессы, особенно модных журналов. Сама индустрия моды приобретает все большую актуальность и модными показами интересуются уже не только женщины, но и мужчины, согласно потребностям которых в 1952 году модный дом Brioni организует показ мужской одежды.
Практика развития фэшн-показов не ограничивается только европейским пространством, достаточно быстро обретая популярность и в США. Уже в 1903 году модные магазины Нью-Йорка и Филадельфии создают собственные показы мод с целью привлечения покупательниц. Причем на тот момент времени к девушкам, которые демонстрировали произведения модельеров, отсутствовали какие-либо особые требования. Главным фактором отбора было привлекательное лицо и относительно стройная фигура.
При этом, американские модельеры идут чуть дальше своих европейских коллег и помимо верхнего платья стимулируют при помощи фэшн-показов также и продажи нижнего белья. В 1925 году в Нью-Йорке проходит первый показ дамского нижнего белья, внимание к которому проявили не только женщины. От желающих присутствовать на показе мужчин буквально не было отбоя. Данная активность достаточно быстро закрепила за Нью-Йорком статус объекта модной индустрии, а также места формирования практики PR-поддержки данных мероприятий. Публицист Элеонора Ламберт одной из первых принимает решение вести сводку с модных показов и информировать своих читателей о новинках и развитии модной индустрии. Разумеется, что оценив все преимущества такого сотрудничества модельеры весьма активно начинают приглашать на свои показы представителей прессы.
В 1943 году Элеонора Ламберт проводит мероприятие «Пресс-Неделя», которое было ориентировано на фэшн-индустрию. В Старом Свете в это время идет война, что стало выгодным плюсом для модельеров США – им не было нужды конкурировать с более именитыми европейскими кутюрье. В связи с этим в штатах фактически проходит первая неделя моды.
С этого периода практика проведения недели мод начинает развиваться по нескольким основным направлениям, а точнее в четырех основных модных столицах: Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. В каждом городе данный период длится от пяти до семи дней дважды в год в рамках демонстрации осенне-зимних трендов и весенне-летних тенденций. В рамках недель моды именитые и начинающие дизайнеры демонстрируют свои коллекции в рамках pret-a-porter, то есть рассчитанные на массовых покупателей. На показах участвуют представители прессы, в том числе главные редакторы ведущих глянцевых журналов и байеры, которые определяют, какая одежда станет маст-хэвом через погода и будет раскупаться в магазинах с молниеносной скоростью. С 1973 года также внедряется в практику модной индустрии 4-дневная Неделя Haute Couture, устраиваемая каждые полгода в Париже, где культовые модельеры знакомят почитателей с экстравагантными творениями высокой моды.
К современному этапу практика организация недель мод распространилась за рамки четырех основных модных центров, данные мероприятия проводятся также в столицах мира, в том числе Киеве, Москве, Мадриде, Сингапуре, Барселоне, Лос-Анджелесе, Токио, Берлине и других больших городах.
Сам процесс изучения практики модных показов имеет давнюю историю также, как и анализ развития модной индустрии. Однако же наиболее важной ее составляющей становится именно сопутствующий PR-процесс, который позволяет широкой общественности получать сведения о событиях мира моды и сведения о модных тенденциях. PR-практика постоянно трансформируется в связи с изменениями информационных каналов и предпочтений потребительских групп.
Объектом изучения в данной работе является неделя моды, как событие фэшн-индустрии.
Предметом изучения в данной работе является PR-позиционирование недель моды.
Целью в данной работе было поставлено выявить особенности PR- позиционирования недель мод на российском рынке.
Задачи:
1. рассмотреть практику организации недель моды за рубежом и в России;
2. выявить особенности PR-позиционирования недель мод на российском рынке;
3. проанализировать яркие примеры российских недель мод.
В процессе изучения поставленных вопросов были использованы методы анализа, систематизации, обобщения, сопоставления.
Работа включает в себя введение, три главы, заключение и список источников.

Существующие в современном мире тенденции во многом обусловливают модные предпочтения населения. Современная мода предлагает множество модных течений, брендов, которые также различны не только по стилям, но и качеству и ценовой политике. В соответствие с принадлежностью к социальному классу определяется и приверженность определенному модному стилю или бренду.
Мировой рынок модной одежды включает в себя несколько сегментов, в том числе и определяющих по ориентированности на целевого потребителя. В целом, сегменты представлены дизайнерскими брендами и брендами массового потребления. Они отличаются по стилю, ценовой категории, стандартам позиционирования (статусу предложения). В самой простой классификации фэшн-рынка бренды одежды разделяются на класс luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего). Однако, границы между ними являются размытыми и большинство дизайнеров ориентируется на классификацию, согласно которой одежда и аксессуары подразделяются на коллекции «высокой моды», люксовые коллекции, умеренные бренды (средней ценовой категории), бюджетные бренды (низкая ценовая категория) и массовая индустрия (одежда вне бренда).
В классификации французских домов мод дизайнерские бренды разделяются на прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, то есть вторые и третьи дизайнерские линии (по некоторым классификациям диффузные бренды и бренды от Celebrities называют бридж-брендами (bridge). Бридж-бренды (bridge) – сегмент, который на фэшн-рынке с недавнего времени стал выделяться в отдельную категория, мода на стыке прет-а-порте и масс-маркета, мостик межу двумя этими явлениями. Условно бридж-сегмент можно разделить - на лучший (better) и средний (middle).
Работа модных домов ориентирован на то, чтобы оценивать одежду не просто как необходимость, а как элемент высокого искусства. Подобная одежда относится к миру «высокой моды» и предназначена не просто для того, чтобы использовать ее в повседневности, а ориентирована на представление дизайнерской мысли и мастерства, демонстрацию недоступного «простым смертным» эксклюзива. При этом, как отмечают сами модельеры, данное направление на современном этапе вымирает, превращая «высокую моду» только в элемент демонстрации мастерства модельеров модного дома во время показов, окончательно превратившихся в составляющую PR и элемент рекламы.
Мир «высокой моды» все больше становится элементом специальных мероприятий мира моды, а также коммуникативной составляющей, продвигающей модные дома на страницах модных журналов, представляя изготовленную вручную одежду с множеством составляющих элементов, ставших результатом кропотливого труда дизайнеров. Отдельные коллекции и вовсе не предназначены для того, чтобы их использовали на практике, представляя только одеяльные дизайнерские идеи, которые в последующем станут составляющими фешн-индустрии. Это могут быть цветовые гаммы, аксессуары, декор и пр. И для многих современных модельеров отмирание классического понимания «высокой моды» во многом не представляется проблемным.
Создавая коллекции и участвуя в знаковых для мира моды показах модные дома демонстрируют свою состоятельность, надежность и соответствие многолетним высоким стандартам работы. В результате к группам общественности конечного потребителя также добавляются и СМИ, которые могут освятить результаты деятельности модного дома в мире «высокой моды».
В целом же, практика организации модных показов за границей в четырех центрах моды задает основу развития всем остальным направлениям и где бы ни проходил показ он будет ориентирован на признанные на общемировом уровне тенденции. Наибольшее внимание в рамках освещения событий недель мод уделяется не просто деятельности модельеров и их коллекциям, а скорее событиям, которые происходят вокруг них и с ними связаны. Лидерами мнений на этом уровне становятся именитые модные глянцевые журналы, однако же практика освещения событийного ряда все больше и активней переходит в интернет пространство, на которое ориентированы и сами законодатели мод, а также пресса и знаменитости. Современной общественности уже недостаточно регулярного освещения событий рамках самих показов и недель моды, они требуют ежедневного отслеживания динамики и лидерами в этом процессе становятся социальные сети.
1.2. Российские недели моды
В России недели моды, как практика продвижения фэшн-индустрии, формируются только в конце 1990-х. На международном уровне они не получили безоговорочного признания. По своим срокам они всегда проходят после завершения недель моды в четырех лидирующих мировых центрах моды и преимущества в рамках российского масштаба получают российские модельеры.
Фактически первая неделя моды прошла в Москве в 1994 году и только в 2000 году формируется Russian Fashion Week, а в 2011 - Mercedes-Benz Fashion Week Russia, который приблизил российскую практику организации модных показов к международному масштабу. Российские Недели представляют, в основном, моду prêt-a-porte (готовое платье). Основные действующие лица российских недель: российские производители одежды и аксессуаров; международные бренды, представленные на российском рынке; приглашенные звезды-дизайнеры мировой величины. Из-за финансовых сложностей некоторые из недель существуют периодически, не имеют четкого графика и расписания. Но все же большинство недель, проводящихся в двух столицах (Москва и Петербург), - это уже устойчивые мероприятия, признанные в мире моды4.
В масштабах работы СМИ неделе моды в России уделяется гораздо более скромное внимание, чем зарубежных мероприятиям. При этом, задающими тон и тренд сезону все же остается зарубежная мода тогда, как российским модельерам удается продвинуть, в лучшем, случае отдельные составляющие. Предпочтение же продукции российских модельеров также преимущественно отдают звезды местного масштаба, причем чаще используя в качестве вспомогательных элементов гардероба тогда, как более престижными и востребованными остаются западные дома мод.
Местом проведения недели моды в России в Москве с 2011 года стал Конгресс-холл Центра международной торговли. Временем функционирования становится апрель и октябрь. Основной характеристикой недели моды в России становятся традиции доминирования наиболее популярных в медиа персон мира моды. В итоге неделя моды традиционно открывается показом коллекции Вячеслава Зайцева.
С 2003 года в марте и октябре в Гостином дворе проходит неделя моды Volvo Fashion Week. В рамках показа представляются коллекции pret-a-porte (готовое платье). Традиционно открывается показом Валентина Юдашкина.
В Санкт-Петербурге проходит мероприятие, получившее название «Дефиле на Неве» или SPbFW (Saint Petersburg Fashion Week). Оно проводится два раза в год в первых числах апреля и в первых числах октября.
В 2014 году формируется новое направление мероприятий в рамках недели моды в России, получившее название Fall-Winter (апрель, проводится в Манеже Первого кадетского корпуса). В рамках данного мероприятия представляют свои идеи мэтры моды, а также молодые перспективные дизайнеры.
В целом же мир моды в России и практика показов становится одним из средств активного PR данной индустрии и повышение спроса у населения на бренды, причем не только известные западные, но и продукцию отдельных модельеров, которые фактически неизвестны потребителю. Целью мероприятий так же является искоренение предвзятости российского потребителя к произведениям российских модельеров и ориентир их на западный формат. В связи с активным продвижением данных мероприятий информационным поводом становится каждое событие, связанные с ним, в связи с чем к процессу информационной поддержки подключаются не только глянцевые издания и специализированные СМИ, но также телевидение, в том числе федеральные каналы, сетевое пространство на уровне специализированных тематических сайтов, информационных новостных порталов, блог-сферы и социальных сетей.
В рамках продвижения фэшн-индустрии в России формируются практики модных показов не только на уровне столиц, но также и крупных российских городов. В частности, проводятся модные показы в Ростове-на-Дону, Воронеже, Новосибирске. В данных городах формируется собственная практика организации мероприятий и процесс их позиционирования. Фактически же вне столичного пространства позиционирование основывается только на продвижении отдельных коллекций, причем не особенно знаменитых или вовсе малоизвестных модельеров. Чаще же всего Неделями моды в российских городах называют обычные выставки-продажи или выставки-ярмарки. Под этим названием, вчастности, организуются мероприятия в Казани, Иркутске, Мурманске, других городах. В Казани и Грозном есть тенденция делать показы исламских модельеров и мусульманской моды.
Коммуникативные стратегии, которые используются в рамках проведения недели моды в России, основаны на подключении как можно большего количества СМИ и преимущественно отражение события в рамках новостей на телевидении. Из печатных СМИ в процессе продвижения российской моды задействованы международные и российские издания: такие крупные fashion-издания, как журналы Vogue, Harpers Bazaar и российский журнал PRO Fashion. Кроме того, дважды в год Aurora fashion week выпускает собственное издание - тематическое приложение Aurora MAG, распространяемое в ресторанах холдинга Ginza Project, лучших торговых организациях города, отелях - партнерах недели моды. Доступна также онлайн-версия журнала на сайте5.
В рамках российского формата доминирующей тенденцией также становится попытка создать для мира моды определенный имидж, который станет привлекательным для потребителя и сформирует для моды восприятие на уровне культурной составляющей общественного развития. На Западе уже сформировалось восприятие моды, как элемента культуры, своеобразного формата искусства тогда, как в России продолжает действовать тенденция практичного отношения к вопросу в свете чего произведения модельеров воспринимаются исключительно с точки зрения специфики ценностного ориентира конкретного потребителя. При этом, наблюдаются тенденции активного продвижения мира моды в рамках актуального для запада позиционирования, в том числе разделение моды на высокую и массовую, создание и продвижение специальных мероприятий, связанных с историей моды и историей ее в рамках взаимодействия с конкретными знаменитостями.
Таким образом, в России практика организации недели моды происходит только в 90-х годах и основывается на имеющемся опыте западных домов мод и организации модных показов в рамках недель моды в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. При этом, в России формируются собственные тенденции позиционирования, которые нацелены на то, чтобы общественность соотносила моду с явлением мира культуры и искусства, а не только в рамках практики материальной составляющей жизни.
Глава 2. PR-позиционирование
2.1. PR-позиционирование недель мод на российском рынке
В российской практике принципы позиционирования недель моды основаны на самих принципах восприятия моды и модных тенденций. Мода и модные течения на современном этапе рассматриваются как специфический регулятор общественных отношений, обусловленный социальной структурой общества. Все более актуальным становится изучение психологических механизмов моды. Мода имеет тесную взаимосвязь с социальной стратификацией, престижем, лидерством, формой коллективного поведения и социального контроля.
Мода обусловливается множеством факторов, включая и социальную стратификацию, которая формирует составляющие стиля жизни с характерными для него тенденциями и предпочтениями одежды и стандартов красоты. Даже сами стандарты красоты неоднократно изменялись на протяжении развития человечества. На стандарты влияли религиозные факторы, доступность материалов для одежды и украшения внешности, регионы проживания и даже уровень комфорта проживания в них.
К современному этапу в России мода в больше степени соотносится к конкретными брендами, домами мод и их статусом в фэшн-индустрии. В связи с этим в развитии практики позиционирования на этом фоне актуальными определяются следующие каналы распространения информации среди целевых групп общественности (как внешних, так и внутренних):
- Пресса, в основном глянцевые модные издания и каталоги, которые рассказывают о модных новинках и тенденциях сезона. Также предоставляется информация о модельерах и в том числе новаторах, молодых мастерах, которые только начинают свою деятельность в мире «высокой моды».
- Телевидение, в рамках которого присутствуют различные информационные потоки, посвященные миру моды: от трансляции модных показов до рекламы и передач, посвященных миру моды. В основной своей массе коммуникации ориентированы на каналы, которые специализируются на мире моды и красоты, а также в основном имеющие женскую аудиторию.
- Художественные и документальные фильмы также все чаще и больше становятся коммуникативной составляющей. Все чаще знаменитые или только начинающие представители мира «высокой моды» выступают художниками по костюмам или предоставляют свои коллекции в качестве гардероба для ведущих телевидения, актеров, играющих роли в игровом кино. Отдельной составляющей коммуникативной практики становятся документальные фильмы об отдельных модельерах, домах мод, высокой моде и пр.
- Выставки, модные показы и другие специальные мероприятия, как канал распространения информации нацелены на создание информационного повода, который будет освещаться в СМИ.
- Сеть интернет: сайты, социальные сети, интернет-магазины, видео-хостинги которые становятся информационным каналом, позволяющим получить сведения о коллекциях, модельерах, доме мод, ценовых категориях и пр. С их помощью также обеспечивается и обратная связь. Все более актуальными становятся популярные фэшн-блоги, но львиную долю информации можно почерпнуть с первоисточников – дизайнерских модных показов и грандиозных шоу на Неделях моды.
В итоге неделя мод позиционируется в качестве первоисточника из которого проистекает вся остальная информация, которая актуальна для общественности в рамках отражения событий мира моды.
Также важной составляющей позиционирования недели моды в России необходимо отметить составляющие фирменного стиля данного мероприятия, его статуса в общественном сознании. В этом отношении неделя моды – это, в первую очередь, показатель успешности отдельных домов мод и отдельных брендов, представление модных брендов потенциальному потребителю и освещение их преимуществ. С помощью информации, полученной в рамках недели моды в России потребитель получает возможность идентифицировать бренд, а также продемонстрировать окружающим, что он является обладателем одежды и аксессуаров от модных кутюрье. Исходя из этого особо пристальное внимание уделяется присутствующим на мероприятиях знаменитостям, которые повышают рейтинги отдельных представителей мира моды. Знаменитость, которая показывает свою приверженность модному бренду, тем самым стимулирует и своих поклонников совершать покупки бренда.
В итоге же позиционирование недель моды в России формирует у потребителя представление о культуре мероприятия, его восприятии, как культурной практики и в соответствие с этим становится средством культурной коммуникации.
Р. Барт в «Основах семиологии» изучает моду как семиологическую систему, т. е. анализирует ее с точки зрения смысла, не касаясь остальных аспектов этого явления. Опираясь на оппозицию Ф. де Соссюра «язык -речь», Барт утверждает, что всеобщая категория «язык - речь» присуща любым знаковым системам, в том числе и моде. Основываясь на этой категории, он выделяет три схемы в системе моды:
1. Словесное описание одежды в журнале. В печатных текстах о моде «речь» отсутствует, такое описание является «языком» в чистом виде: «одежда, описанная журналом мод, является языком на уровне «платяной» коммуникации и речью - на уровне вербальной коммуникации».
2. Фотография одежды. Что касается сфотографированной одежды, то «язык моды возникает здесь на основе псевдореальной одежды», а сфотографированная манекенщица «представляет собой как бы застывшую речь, лишенную всякой свободы комбинаций».
3. Реальная одежда. Классическое разграничение языка и речи, по словам Барта, можно найти только в реальной одежде. «Язык» здесь - костюм, а «речь» - способ ношения костюма6.
В итоге в рамках недели моды потребитель воспринимает модный показ, как своеобразный культурный язык, который доносит до него модные тенденции в качестве достижений модельера, как художника. Сам же формат позиционирования становится техникой развития взаимосвязи мира моды, как культурной составляющей и потребителя мира моды, как основного объекта воздействия культуры.
Исследовав систему моды и другие системы, Барт приходит к выводу: в семиологических системах нужно выделять «не два, а три плана: материал, язык и речь». Это необходимо, когда «в указанных системах язык нуждается в материале, а не в речи...». Так происходит и в случае с модой: «в выражении "длинное или короткое платье" "платье" выступает лишь в роли материальной опоры для варианта "длинное - короткое"; только этот вариант полностью принадлежит языку одежды»7.
Таким образом, процесс позиционирования недели моды на российском рынке основывается на внедрении практики продвижения информации о событиях, связанных с мероприятием, как важной культурной составляющей. Сама же фэшн-индустрия демонстрируется не просто, как фактор создания одежды и сопутствующих аксессуаров, а как составляющая мира в искусства. В связи с этим через СМИ в массовом сознании формируется разграничением мира моды и выделение из него разных составляющих и видов модных тенденций, которые дают основание к восприятию фэшн на уровне разграничения на общедоступную и уникальную, эксклюзивную версию, сродни предметам высокого искусства.
Глава 3. Яркие примеры российских недель мод
Наиболее яркими событиями в мире недели моды, как в общемировой, так и российской тенденции становится демонстрация необычных коллекций или даже скандальных, эпатажных вариантов. Подобный подход характерен в большей степени для мира «высокой моды», однако же пристальное внимание могут привлечь и нестандартные элементы в обычных прет-а-порте делюкс и прет-а-порте (ready-to-wear) показах.
В частности, ярким примером нестандартного подхода стали коллекции весна-лето некоторых российских дизайнеров в рамках недели моды в Москве в 2015 году. Присутствовавшие на показах редакторы модных журналов отметили, что некоторые коллекции в размахе своего творческого начала ничуть не уступают знаменитым западным кутюрье. Причиной подобного внимания к коллекциям стали элементы сказочного дизайна отдельных моделей.
В частности, была выделена коллекция неизвестного не только на Западе, но и в России модельера. Алена Ахмадуллина решила сделать более земной, вдохновившись легкостью, цветом и цветами. Гвоздики, маки, чертополох, одуванчик, герань и другие цветы, изображенные на платьях и блузках, призваны показать, что красота находится вокруг нас, это не что-то далекое. Наряды в стиле спорт-шик и ар-деко непременно понравятся модницам, которые уже задумываются о лете. В одних нарядах они смогут посетить пляжную вечеринку, в других - появиться на званом вечере. Не менее яркой деталью коллекции стали аксессуары - клатчи и сумки, украшенные длинной бахромой, помогут дополнить ваш образ8.
Спецификой данной недели мод стало практически повальное обращение российских дизайнеров к сказочно-природной тематике и фактически природному началу, что становится основным предметом обсуждения событийного ряда. Немалое внимание уделяется и факту присутствия с теми же тематическими элементами и знаменитых российских модельеров, которые явно отходят от своих концепций. Отход от некого принятого для модного дома фермата и внедрение новых тенденций всегда становится одной из головных тем в обсуждении событий недели моды.