Тема во вложении

Объектом исследования работы выбран культурный центр «Семья». Исследуя существующую рекламу социально-культурного центра, было выявлено, что посетители узнают об организации в основном из интернета, т.к. на сегодняшний день – это бесспорный эффективный канал коммуникации с потребителем. На втором месте – наружная реклама, видимо, это связано с тем, что одним основных критериев выбора культурного центра является близость к дому.
Проанализировав маркетинговую ситуацию в социально-культурном центре «Семья» и проведя исследование среди посетителей социально-культурного центра, было выяснено, что основная доля посетителей приходиться на учащихся и их родителей, которые пользуются основными и уникальными услугами центра с целью улучшить здоровье и внешние данные.
Из проведенного исследования и ...

Введение 3
2 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО ЦЕНТРА «Семья» 5
2.1 Характеристика социально-культурного центра «Семья» и исследование его потребителей 5
2.2 Основные идеи стратегии и тактики рекламной кампании социально-культурного центра «Семья» 12
2.3 Прогноз эффективности и результаты разработанной рекламной кампании в социально-культурном центре «Семья» 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
Список использованной литературы 29
Приложения 32

В настоящее время наблюдаются большие изменения в социальной и экономической сфере жизни общества. Заметный удар по экономике отра-зился мировым кризисом, который сказывается на всех сферах человеческой жизни. Самая обсуждаемая тема на сегодняшний день - это экономия денежных средств. Как правило, в таких сложных экономических условиях сокращаются расходы на рекламу.
Изменения в области экономики затрагивают особенно сферу культурных услуг, которая зависит от нужд клиентов и их тяготения получать качественные услуги по современным стандартам и доступным ценам во всем. Каждый культурный центр старается привлечь наибольшее количество посетителей в, окупить затраченный на организацию предприятия капитал и получить прибыль. В этих условиях на первое место выходит проблема конкуренции на рынке сбыта культурных услуг.
Актуальность выбранной темы, обоснована тем, что культурные цен-тры и Дома культуры не могут «выжить» на бюджетные деньги, что повергает к необходимости содержать организацию за счет заработанных деньгах на платных услугах. А для того, чтобы платными услугами пользовались, необходима рекламная кампания.
Оценивая разработанность и изученность избранной проблемы, можно отметить несколько основных направлений исследований в науке, которые формируют теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:
- концептуально-методологические проблемы формирования совре-менного маркетинга и инструментов коммуникации, которые представляют теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Амблера Т., Абрамовой Г., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ддина Д.;
- основам рекламной деятельности и выбору средств рекламы, вопросам планирования, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в процессе продвижения товаров на рынке свои научные работы посвятили Головлева Е., Джугенхаймер Д., Исаенко Е., Котлер Ф., Музыкант В., Панткратов Ф., Песоцкий Е., Полукаров В., Росситер Дж., Сэндидж Ч., Уткин Э., Уэллс У. и др.
Объектом исследования выступает социально-культурный центр «Се-мья» г.Киров.
Предмет исследования - продвижение услуг центра посредствам разработки рекламной кампании.
Целью данной работы является разработка рекламной кампании для социально-культурного центра «Семья».
Постановка цели работы предопределила необходимость решения следующих задач:
- охарактеризовать центр как объект и исследовать рынок услуг социально-культурного учреждения;
- описать идеи стратегии и тактики рекламной кампании для социаль-но-культурного центра «Семья»;
- провести прогноз эффективности и результаты разработанной рек-ламной кампаниисоциально-культурного центра «Семья».
Курсовая работа состоит из введения, практической главы, заключения, списка источников и литературы.

По результатам опроса был определён рейтинг услуг, по которым делался выбор культурного центра, показанный на рисунке 2. Рисунок 2 - Рейтинг услуг, определивших выбор культурного центра (в % отношении, N=60).При исследовании было выяснено, что частота посещения культурного центра в основном – 3 раза в неделю, это пользование секциями для детского посещения, что видно из Рисунка 3.Рисунок 3- Частота посещения культурного центраВыясняя причины выбора культурного центра «Семья», были сделаны выводы, что социально-культурные услуги посетители чаще всего выбирают исходя из близости центра к дому, что представлено на рисунке 4. Рисунок 4 - Критерии выбора культурного центра (в % от опрошенных, N=60)Исходя из выше полученных данных, был сделан вывод о том, что основной процент посетителей приходят в центр пешком, что видно из рисунка 5, и лишь малая доля на такси за уникальными услугами, коими является хоккей. Рисунок 5 - Как добрались до культурного центраИсследуя существующую рекламу социально-культурного центра, было выявлено, что посетители узнают об организации в основном из интернета, т.к. на сегодняшний день – это бесспорный эффективный канал коммуникации с потребителем. На втором месте – наружная реклама, как видно из рисунка 6. Наиболее известна посетителям наружная реклама, видимо, это связано с тем, что одним основных критериев выбора культурного центра является близость к дому. Вследствие этого посетитель обращает внимание, в первую очередь, на вывеску культурного центра и прилегающую к ней информационную доску. 70294521272500Рисунок 6 - Известность различных видов рекламы (в % от опрошенных, N=60).Давая характеристику социально-демографического положения посетителей культурного центра, было выяснено, что в основном – это учащиеся и студенты. На рисунке 7 можно увидеть, кто в основном посещает центр. Рисунок 7 - Род занятий посетителей культурных центров (в % от опрошенных N- 60).Подводя итоги, рекламная кампания – это последовательные мероприятия по продвижению услуги в четкой последовательности. Для разработки комплексной рекламной кампании в первую очередь следует понять ее цели, определить нужную аудиторию, провести ситуационный анализ, выбрать период и рассчитать необходимый бюджет.Успех любой рекламной кампании во многом зависит от того, насколько качественно она продумана и спланирована. Проанализировав маркетинговую ситуацию в культурном центре «Семья» и проведя исследование среди посетителей центра, было выяснено, что основная доля посетителей приходиться на учащихся и их родителей, которые пользуются основными и уникальными услугами центра с целью улучшить здоровье и внешние данные. 2.2 Основные идеи стратегии и тактики рекламной кампании социально-культурного центра «Семья»Сделав комплексную оценку, можно определить стратегию организации. Культурный центр «Семья» работает на рынке с сильной конкуренцией, поэтому лучшая стратегия в этой ситуации это нацеленность на завоевание конкурентных преимуществ. Угрозы и возможности, которые требуют повышенного внимания и постоянного мониторинга, должны находиться под контролем руководства. На настоящий момент стратегия центра должна включать:Увеличивать посещаемость культурного центра, предлагая новые и популярные виды культурных услугРазработать рекламную кампанию по продвижению центраВ будущем расширить спектр услугТаким образом, коммуникативная среда культурного центра включает микросреду (посетителей, поставщиков, конкурентов, широкую общественность) и макросреду (экономические, социальные, политические и технологические факторы). В центре наиболее активно используются две формы маркетинговых коммуникаций с внешней средой связи с общественностью и стимулирование сбыта. Однако мало проводится специализированных событий и мероприятий для детской аудитории и их родителей, семейного отдыха, неактивно используются рекламные средства, поэтому осведомленность о данном культурном центре довольно низкая.Таким образом, исходя из этих выводов, складывается информационный повод рекламной кампании. Предлагается организовать в культурном центре «Семья» специальное событие – семейный культурный праздник «Фитнес-битва фамилий», которое станет информационным поводом для проведения рекламной кампании. Концепция рекламной кампании. Культурный центр «Семья» в основном проводит специальные мероприятия для танцевальных коллективов - показательные выступления и выставки поделок детей. Однако один раз было проведено мероприятие «Мама, папа и я», которое было сделано на высоком уровне с приглашением профессиональных титулованных спортсменов. Оно произвело большой фурор, поэтому предлагается развивать данное направление. Тем более эта ниша почти не занята. Многие родители мечтают раскрыть таланты и способности своих детей, ведь в современном мире уже с юных лет ребёнку необходимо прививать целеустремлённость и трудолюбие, а также постоянно заботятся о здоровье своего ребенка.Культурный центр приглашает семьи на соревнования «Фитнес-битва фамилий». Огромное, если не сказать главное, значение в воспитании ребёнка имеет личный пример родителей. Никакая даже самая хорошая школа семьи не заменит. Как бы учителя физического воспитания не занимались с детьми, сколько бы им не говорили о пользе занятий спортом, необходимости вести здоровый образ жизни для сохранения здоровья, всегда главным авторитетом для ребёнка останутся родители. Образ жизни в семье, умение с пользой для здоровья организовать своё свободное время, привычка к физическим упражнениям становятся моделью поведения детей. Часто родители говорят своему ребёнку, как надо вести себя в той или иной ситуации, приводят примеры из личного опыта и при этом забывают, что воспитывают не слова, а поступки, личный пример. Необходимо определить позицию предприятия, т.е. чем культурный центр «Семья» отличается от конкурентов, и на положительных отличия строить тактику рекламной кампании. Согласно информации о конкурентных преимуществах и целевой аудитории позиционирование культурного центра следующее:Культурный центр «Семья» - это место, где найдется всё для удовлетворения культурных потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.После того как общая картина рынка услуг составлена мы перешли к планированию рекламной кампании и выбору стратегии продвижения. Стратегия это определение направления продвижения, которое предполагает ответы на три ключевых вопроса:определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).Для того чтобы ответить на эти вопросы мы определили цели и задачи рекламной кампании.Цели рекламной кампании:8 июля 2016 г. провести спортивное мероприятие, посвященное Дню семьи;закрепление образа семейного дружественного культурного центра;Задачи рекламной кампании:для выполнения цели 1 необходимо разместить имиджевую рекламу с привлечение СМИ, которые позволят охватить 60% целевой аудитории и необходимо провести семейный культурный праздник в честь Дня семьи;для выполнения цели 2, все действия на мероприятии должны быть нацелены на повышение образа семейного и доброжелательного центра;После того как определены рекламная стратегия, необходимо продумать тактику рекламной кампании.Так как центр «Семья» воспринимается как центр, нацеленный на профессиональное обучение детей в области образовательных программ, танцев, но при этом обладает ресурсами для предоставления услуг более старшему поколению, ожидающих своих детей с занятий в холле. Таким образом, этот повод становится актуальным для позиционирования центра, как места досугового времяпрепровождения для всей семьи. Поэтому можно определиться со следующими параметрами рекламной кампании:Мероприятие – празднование Дня семьи на базе социально-культурного центра «Семья». Мероприятие будет носить название «Фитнес-битва фамилий».Дата проведения мероприятия - 8 июля 2016 года. Тема мероприятия - День семьи. Название мероприятия – «Фитнес-битва фамилий».Рекламный слоган: ориентируясь на целевую аудиторию и позиционирование культурного центра «Семья» - это место, где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.Ориентируясь на цель рекламной кампании, закрепление образа семейного дружественного культурного центра, то в макете желательно показать дружелюбную веселую семейную пару.Следующим этапом разработки рекламной кампании стал выбор СМИ. Опираясь на рекламную стратегию, были выбраны следующие СМИ:1. Информационный способ подачи информации.Интернет ресурсы: собственный сайт, создание в соц.сетях vk.com, facebook, Instagram аккаунта мероприятия, онлайн-журналы.Печатные СМИ: журналы «Домашний очаг», «Лиза. Мой ребенок», «Автомир», газета «Комсомольская правда». Реклама в маршрутных такси.Промоакция внутри ТЦ Лето - раздача листовок с информацией.При разработке сценария праздника основной упор ставился на следующие позиции: День семьи, начало летнего сезона, проведение каникул, а также качественные параметры культурного центра, такие как большой, функциональный, семейный, дружелюбный, удобный.После определения каналов продвижения был составлен план мероприятия, (согласно таблице 1)Таблица 1 -Медиаплан и план мероприятий праздникаМероприятияПараметрыСтоимостьПериодПечатные СМИДомашний очаг¼ полосы макет с подробным описанием мероприятия2 выхода 60 000 руб.за 1 месяц до мероприятия Домашний очаг¼ полосы статья о прошедшем мероприятии и описание качественных характеристик социально-культурного центра1 выход 30000 руб.через 1 неделю после мероприятияЛиза. Мой ребенок¼ полосы макет с подробным описанием мероприятия2 выхода 58 000 руб.за 1 месяц до мероприятия Лиза. Мой ребенок¼ полосы статья о прошедшем мероприятии и описание качественных характеристик социально-культурного центра1 выход 29000 руб.через 1 неделю после мероприятияАвтомир1 полоса макет с подробным описанием мероприятия1 выход 20000 руб.за 1 месяц до мероприятияКомсомольская правда ¼ полосы макет с подробным описанием мероприятия2 выхода 8000 руб.За 1 месяц до мероприятияИнтернетGoodhouse.ruBillboard 100%х270 (экстра-широкая верхняя перетяжка)2 месяца 38000 руб.За 2 месяца до мероприятияWoman.ruBillboard 100%х270 (экстра-широкая верхняя перетяжка)1 месяц 27 000 руб.За 1 месяц до мероприятияАккаунт FamilyFitnessStrikeVk.com, facebook, Instagram, ведение3 месяца 35000рубВсе 3 месяца (до, во время, после) мероприятияРеклама в маршрутных таксиМаршруты проходящие рядом со спортцентром А4 формат, 20 маршрутных такси1 месяц 18 500 руб.С 1 по 31 маяПромоакция внутри ТЦ ЛетоРаздача листовок с полной механикой предстоящего мероприятияА5 формат, 5 000 экз., Сб. и вс. перед мероприятием10 000 руб.1 и 2 июляИТОГО:688 000 руб.Осуществление мероприятия происходило в соответствии с планом:1. С 28 по 30 марта исследование отношения целевой аудитории к центру «Семья».2. С 1 апреля размещение информации о предстоящем празднике в маршрутных такси города.3. С 20 по 22 мая промежуточный замер знания целевой аудитории о предстоящем мероприятии.4. С 23 по 30 июня за неделю до праздника была проведена основная рекламная кампания, целью которой было проинформировать целевую аудиторию о предстоящем празднике, а также сообщить о качественных параметрах культурного центра. Были задействованы следующие каналы продвижения: реклама в журналах и газетах, на сайтах, раздача листовок с информацией внутри ТЦ Лето, реклама на светодиодных экранах города и реклама на радио.5. 8 июля был проведен праздник под названием «Фитнес-битва фамилий», на котором были проведены мероприятия, рассчитанные на разные возрастные группы:В связи с тем, что бюджетных денег не хватает на содержание социально-культурного центра, средства на проведения данной рекламной кампании были приняты от спонсоров и бизнес-компаний, которые поддерживают социально-культурное развитие региона2.3 Прогноз эффективности и результаты разработанной рекламной кампании в социально-культурном центре «Семья»Рекомендуемая рекламная кампания специального мероприятия «Фитнес-битва фамилий» имеет положительный социальный и экономический эффект на динамику работы социально-культурного центра «Семья». Данная рекламная кампания имеет долгосрочный эффект, который может быть заметен как через месяц, так и через год, поскольку печатная реклама, календари, интернет–реклама являются долгосрочными источниками информации.Ожидается, что выручка организации вырастет на 40 % в течение полугода, при этом более 60% от этой суммы будет выручено в первые три месяца.Кроме этого прогнозируется, что количество приверженных посетителей вырастет на 24% в первый месяц после проведения рекламной кампании, на 17% - во второй месяц и на 14% - в третий месяц. Разработанная рекламная кампания положительно отразится на росте товарооборота и чистой прибыли. Так ожидается уверенный рост прибыли - 10% в первый месяц после проведения мероприятия, 8% и 6% - в последующие два месяца, соответственно. Также была разработана анкета для оценки эффективности рекламной кампании социально-культурного центра «Семья», согласно Приложению 3. Анкета раздавалась посетителям мероприятия, а также просто людям на улице. Всего было опрошено 80 человек. Результаты анкетирования показали следующие результаты.