Лояльность потребителей к продукции кондитерского дома

Маркетинг ориентирован на конечные результаты производства и на реальные требования потребителей. Основная идея маркетинга сводится к человеческим потребностям. В связи с этим, маркетинг предполагает организацию всестороннего изучения состояния и динамики потребительского спроса на товар, использование информации для достижения эффективного развития предприятия и максимального удовлетворения потребительских запросов. Маркетинговая деятельность позволяет обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка для формирования эффективной системы функционирования предприятия. Маркетинг позволяет наладить выпуск такого рода продукции, которая наилучшим образом продается.
Маркетинг предоставляет предприятию необходимую информацию для достижения выпуска высокотехнологичной и ко ...

Введение 4
1. Теоретические основы и характеристика рынка кондитерской продукции 6
1.1. Основные понятия маркетинга 6
1.2. Рынок и его характеристики 8
1.3. Товар 12
1.4. Характеристика исследуемого товара, услуги 15
2. Анализ полученных анкетных данных 19
2.1. Анализ результатов опроса потребителей 19
2.2. Обоснование маркетинговых мероприятий 27
Заключение 30
Список использованной литературы 32

На российском и международном рынке с каждым разом растет конкуренция. Предложение становится больше, выбор растет. Вместе с тем и спрос также возрастает. Но в настоящий момент подъем международного рынка замедлился, даже обозначались кризисные точки состояния мировой экономики. Все это ведет к снижению реальных доходов населения, а предприятия вынуждены все больше ориентироваться на ключевые потребительские запросы и в сильной степени зависят от состояния рынка и различных рыночных процессов. Как следствие, не все предприятия могут показать эффективную модель функционирования. Достижение эффективности возможно за счет реализации маркетинговой деятельности, которая позволяет учитывать предприятию реальные запросы потребителей и с учетом этого осуществлять свою деятельность.
Маркетинговая деятельность тесным образом связана со стратегическими целями и задачами предприятия. С учетом стратегии развития, условий рынка и рыночных процессов определяются инструменты продвижения, ценообразование и в целом тактика взаимодействия с целевой аудиторией, основными потребителями продукции предприятия.
Объект исследования: кондитерская «Малинники»
Предмет исследования: лояльность потребителей к кондитерской продукции
Цель работы заключается в рассмотрении понятия маркетинга, его целей, принципов и организации маркетинговой деятельности.
Поставленная цель требует решения следующих задач:
Задачи:
- рассмотреть теоретические основы и характеристики рынка кондитерской продукции, охарактеризовав основные понятия маркетинга, рынок и его характеристики, товар, а также рассмотрев специфику кондитерской продукции;
- проанализировать и дать оценку лояльности потребителей к продукции кондитерского дома «Малинники»;
- разработать маркетинговые мероприятия по повышению потребительской лояльности к продукции кондитерского дома «Малинники».
 

Например, бенчмаркинг позволяет выявить наиболее привлекательные факторы других компаний, которые целесообразно внедрить в своей компании; - исследовать стратегические группы отрасли, на основе этого можно разработать новые кривые ценности, сочетающие привлекательные факторы отдельных стратегических групп; - изучить цепочку покупателей в целях выявления новых рыночных ниш; - рассмотреть возможности предоставления дополнительных товаров и услуг; - исследовать привлекательность товаров с функциональной и эмоциональной значимости для покупателей; - спрогнозировать и/или предугадать направления будущего развития рынков, товаров, услуг, уловить тенденции моды, выйти за пределы существующего спроса .В традиционном маркетинге в основе разработки маркетингового плана компании лежат исследования клиентов фирмы, направленные на повышение удобства использования товара, определение концепции ценности предложения ведется на основе анализа сегментов клиентов. Выбор целевых сегментов и изучение характеристик спроса в этих сегментах предопределяет и выбор дифференцированного предложения ценности клиентам.Но для реконструкции рыночных зон недостаточно исследования только клиентов. Цель подобной реконструкции – выявить незаполненные ниши. Поэтому целесообразно изучать как клиентов, так и неклиентов компании. В зависимости от близости неклиентов к существующим сегментам рынка компании их можно разделить на три уровня. Компании необходимо выявить общие причины неудовлетворенности неклиентов существующими предложениями отрасли и сформировать новое предложение ценности, которое снимет выявленную неудовлетворенность. В этом случае неклиенты станут клиентами, и возникнет рыночная зона, свободная от конкуренции, так называемый «голубой океан». Однако нет способа, позволяющего быстро и однозначно определить, на неклиентах какого уровня следует сконцентрировать внимание, и в какое время это нужно сделать. В целом предпочтительно фокусировать усилия на уровне, обеспечивающем самую широкую зону охвата. Идеальным вариантом является ситуация, когда удается выявить нечто общее у всех трех уровней неклиентов .Таким образом, инновационные подходы к сегментированию рынков и позиционированию товаров, основанные на реконструкции рыночного пространства в результате реализации комплекса уникальных решений, обусловленных как особенностями деятельности компании, спецификой рынка, так и конкретными социально-экономическими условиями ведения хозяйственной деятельности, позволяют освободиться от конкуренции и доминировать в рыночной нише.1.3. ТоварПри определении позиции товара на рынке очень часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в ней представлены товары конкурирующих фирм. Карта позиционирования потенциальных конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса – это возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на данном рынке товаров других фирм. Выбор аргументируется стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – товар сравнительно высокого качества, который реализуется по средней цене).В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать всевозможные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Нередко такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Позиционирование товара позволяет находить решение проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, позиционирующая свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в популярных журналах. Полученные результаты позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут указать на проблемы в рыночной деятельности организации. Это определяется несколькими аспектами. Во-первых, сегмент, перестал быть привлекательным из-за своих небольших размеров, снижения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли.Во-вторых, качество товара и его характеристики оказались на целевомсегменте не востребованы.В-третьих, из-за слишком высокой цены товар оказался неконкурентоспособным.Главными принципами позиционирования товаров являются: - последовательность в реализации выбранной позиции. Принцип предполагает необходимость придерживаться единожды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. При выполнении этого условия клиенты будут знать и ценить фирму. - доступность и объективность информации о фирме и товаре. Принцип предполагает позиционирование товара очень важным, чтобы позиция фирмы представлялась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. - планомерность и последовательность при принятии решений. Принцип предполагает необходимость соблюдать определенную последовательность и планомерность при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения.Позиционирование содержит комплекс маркетинговых элементов при помощи которых людям внушается, что этот товар создан специально для них. Всевозможные методы позиционирования товара на конкурентных рынках:1. Метод, основанный на реализации всевозможных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей.2. Метод, основанный на позиционировании через установленную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;3. Метод позиционирования товара на представленном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы.Цель позиционирования товара состоит в помощи потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо критерию и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому критерию.Исходя из вышеизложенной цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка выполняется в следующей последовательности:1) сегментирование рынка;2) изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;3) изучение позиций товара по отношению к аналогам, выпускаемыхконкурентами;4) разработка концепции позиционирования собственного товара;5) оценка экономической эффективности способа позиционирования.Когда позиция различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были установлены правильно, компания может определить, какое позиционирование желательно. После принимается два ключевых решения:1. Выбор целевого рынка и, следовательно, круга потенциальных конкурентов.2. Установление конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.Решения принимаются на основании привлекательности рыночных сегментов и компетентных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.1.4. Характеристика исследуемого товара, услугиКондитерские изделия и товары являются сладкими продуктами, которые отличаются приятным вкусом и ароматом, красивым внешним видом, высокой пищевой ценностью и хорошей усвояемостью. Ключевое сырье для производства кондитерских изделий – это сахар и прочие сладкие вещества, такие как мед и заменители сахара. Кроме того, используются патока, молоко, сливочное масло, различные фрукты и ягоды, мука, крахмал, какао-продукты, орехи, различные жиры и масла и прочее. Помимо этого, в кондитерском производстве применяют различного рода пищевые красители, студнеобразователи, ароматические вещества пищевые кислоты, консерванты и прочее. Кондитерские подразделяются на следующие группы: - сахаристые; - мучные. Сахаристые кондитерские изделия – это фруктово-ягодные иделия, шоколад, какао-порошок, карамель, конфеты, ирис, драже, халва и восточные сладости. Мучные кондитерские изделия – это печенье, пряники, вафли, торты и пирожные, кексы, ромовые бабы, рулеты, мучные восточные сладости прочее. Кондитерские изделия — пищевые продукты, отличающиеся высоким содержанием углеводов (Сахаров и/либо крахмала) и нужными для потребления в дессерт в качестве сладкой продукции, потребляемой самостоятельно либо вместе с напитками (чаем, кофе, некоторыми винами, соком и т. п.).Как и остальные, кондитерские изделия данной категории отличаются приятным, в основном сладостным вкусом различной степени сладости, различным запахом и привлекательным внешним видом.К общим идентифицирующим показателям ассортиментной и квалиметрической характеристик кондитерских продуктов относятся органолептические характеристики: внешний вид (цвет, форма, состояние поверхности), вкус и запах, внутреннее строение (вид на разрезе, разломе, пористость, промес и т. п.) либо структура. Крупная часть данных характеристик и их значений регламентируется стандартами, наименьшая часть — не регламентируется.Наружный вид оценивается у всех кондитерских продуктов. Это один из наиболее важных характеристик качества, хотя и не самый достоверный, так как в процессе производства фальсифицированных продуктов именно по внешнему виду стремятся придать сходство с подлинным продуктом.Цвет кондитерских продуктов очень разнороден и характеризуется просторной политрой цветов и оттенков, предопределенных красящими веществами исходного материала, несколько изменившимися в процессе тепловой обработки, либо вновь образованными при производстве красящими препаратами искусственного происхождения (меланоидины, карамелины), либо красителями, добавление которых предусмотрено рецептурой.К продуктам, цвет которых в большей степени ориентируется естественными модифицированными красящими веществами, относятся фруктово-ягодные изделия (варенье, повидло, джемы, конфитюры, фруктово-ягодный мармелад, шоколадные изделия и какао). Добавление в них искусственных красителей не разрешается и считается фальсификацией.Трансформация цвета у данных продуктов обусловлена, во-первых, выборочным разрушением и изменением красящих веществ (антоцианов, хлорофилл-каротиноидов), во-вторых, при длительной варке варенья, джема, повидла могут образовываться меланоидины и карамелины. Для продуктов отмеченных подгрупп отличительны следующие расцветки: красный, розовый, желтый, зеленый, так как именно они доминируют в используемом фруктово-ягодном сырье. Лишь для шоколадных изделий и какао характерны разные оттенки коричневого (шоколадного) цвета.Создание цвета за счет образованных при производстве украшающих веществ отмечается у мучных кондитерских продуктов, некоторых вариантов конфет (к примеру, молочных), ириса, халвы и т. п. У отдельных вариантов мучных кондитерских продуктов вероятна дополнительная расцветка за счет дополнительного сырья (яиц, шафрана и т. п.). Доминирующими считаются желтый, золотистый, коричневый цвета.Довольно обширную группу составляют кондитерские изделия, цвет которых обусловлен пищевыми добавками-красителями. К ней относятся карамель, конфеты, драже. Перечень разрешенных для внедрения в кондитерской промышленности красителей широкий с различной политрой расцветок, однако доминируют мажорные цвета (красный, розовый, оранжевый, зеленый, белый), реже минорные (синий, голубой, фиолетовый).Отбор таковых цветов обусловлен стремлением производителей имитировать цвет естественного фруктово-ягодного материала, указанного в названии (к примеру, желейный мармелад Черничный или Черносмородиновый — фиолетового цвета, Дынный — желтоватого, карамель Лимончики — желтоватого и т. д.). Кроме того, потребитель психологически настроен при потреблении кондитерских продуктов на легкие приятные чувства, чему в большой степени содействуют жизнелюбивые расцветки продукта.2. Анализ полученных анкетных данных2.1. Анализ результатов опроса потребителейКондитерский дом «Малинники» работает в сегменте доступных по цене заведений быстрого обслуживания с качественной и вкусной едой. Ключевая идея кондитерской – это современное кондитерское производство с технологией шоковой заморозки и точки общественного питания по типу кафе-кондитерская. Кондитерский дом «Малинники» предлагает высокий уровень качества и низкую себестоимость продукции, что позволяет предлагать продукцию широкому кругу потребителей. Для повышения качества обслуживания в кондитерском доме «Малинники» был проведен опрос, в котором приняли участие действующие и потенциальные клиенты кондитерской. Всего выборка опроса составила 500 человек. Результаты опроса даны в процентах. Рис.2.1. Результаты ответов респондентов на вопрос «Употребляете ли вы данную продукцию?»На вопрос «Употребляете ли вы данную продукцию?» в большинстве своем был дан положительный ответ, что говорит о наличии устойчивого потребительского спроса в сегменте кондитерской продукции на продовольственном рынке и рынке общественного питания в сегменте кафе-кондитерская. Рис. 2.2. Результаты ответов респондентов на вопрос «Что именно Вы предпочитаете?»Результаты ответов респондентов на вопрос «Что именно Вы предпочитаете?» демонстрируют, что большая часть предпочтений относится к тортам и это совершенно справедливо, так как это ключевая специализация кондитерского дома «Малинники». Рис. 2.3. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как часто приобретаете нашу продукцию?»Результаты ответов респондентов на вопрос «Как часто приобретаете нашу продукцию?» свидетельствуют о том, что потребительская активность установлена в районе несколько раз в неделю (43%). Существует необходимость стимулирования спроса. Рис. 2.4. Результаты ответов респондентов на вопрос «Выпечку предпочитаете жареную или печеную?»Большинство клиентов (75%) предпочитает печеную выпечку. В связи с этим, кондитерскому дому «Малинники» требуется увеличить работу в данном направлении кондитерского производства. Рис.2.5. Результаты ответов респондентов на вопрос «Предпочитаете торт..?»Результаты ответов респондентов на вопрос «Предпочитаете торт..?» свидетельствуют о том, что клиенты кондитерского дома «Малинники» предпочитают в большинстве своем приобрети товар в наличии, так как в значительной степени экономит время, в связи с чем требуется дальнейшее развитие розничной торговли кондитерской продукцией.Рис. 2.6. Результаты ответов респондентов на вопрос «В каком случае покупаете торт?Результаты ответов респондентов на вопрос «В каком случае покупаете торт? свидетельствуют, что в 39% случаев – это к чаю, в 15% - по случаю праздника, а в 46% - по случаю посещения гостей. Актуальным было бы предложение дополнительных товаров по случаю посещения гостей, к примеру предложения напитков.Рис.2.7. Результаты ответов респондентов на вопрос «Какой из фирменных магазинов Вы чаще всего посещаете?»Ключевой объем продаж приходится на фирменный магазин на Хакасской 167, о чем говорят результата опроса – 38%. Было бы достаточно важным улучшить обслуживание и акцентировать внимание на дальнейшем развитии данного магазина.Рис 2.8. Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваше отношение к новинкам?»Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваше отношение к новинкам?» свидетельствуют, что большинство клиентов предпочитают покупать привычный продукт – 43%, при этом 30% совершенно не обращают внимания, так как уже остановились на определенном выборе. Лишь 27% предпочли бы новое. Рис 2.9. Результаты ответов респондентов на вопрос «Довольны ли Вы качеством товара?»В большинстве своем, клиента кондитерского дома «Малинники» довольны качеством предлагаемого товара – 79%. Но стоит обратить внимание на 21% клиентов, которых качество продукции не устраивает. Рис 2.10. Результаты ответов респондентов на вопрос «Довольны Вы качеством обслуживания?Отметим, что клиенты отмечают вежливость и услужливость персонала коммуникабельность и открытость, что сказывается достаточно позитивно на качестве обслуживания. Отметим также, что 20% клиентов не довольны качеством обслуживания. Рис.2.11.