Проведение социологических исследований в ходе рекламной и PR-кампании.

Заключение

Спрос на ресторанные услуги обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие ресторана – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.
Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель услуг ООО «Макдоналдс» для него комбинацией свойств, а также определить портрет данного потребителя.
С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования.
Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор ресторана ООО «Макдоналдс» у групп потребителей различных по возрасту и социальному положению варьируется.
Опрос охватил 30 респондентов – как женщин, так и мужчин. Распределение респондентов по половому признаку, возрасту и социальному положению представлено выше.
Из ...

Введение 4
1. Теоретические основы изучения основных типов рекламы и их элементов в общественном питании 6
1.1. Теоретические аспекты изучения рекламы организации 6
1.2. Виды и средства рекламы 8
1.3. Организация рекламной деятельности и ее эффективность 9
Глава 2. Анализ рекламной и PR деятельности и их социологические исследования в ООО «Макдоналдс» 12
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Макдоналдс» 12
2.2. Социологические исследования потребителей ресторана и рекламной деятельности ООО «Макдоналдс» 14
2.3. Анализ и исследования PR - компании предприятии 21
2.4. Совершенствование организации рекламной и RP деятельности на предприятии на основе результатов социологических исследований 26
Заключение 41
Список литературы 43
Приложения 45

Рекламная деятельность в современной экономике является своеобразным акселератором роста и развития предприятий и организаций различных отраслей. Реклама в последнее время активно используется как способ расширения клиентской базы, повышения конкурентоспособности и клиентоориентированности, способ завоевания новых территорий и поддержки бизнеса на стабильно высоком уровне. Организации важно эффективно использовать потенциал рекламной деятельности в процессе своего функционирования и развития, т.к. от этого зависит успешность бизнеса.
Основная задача рекламы - доведение товаров от производителя к потребителю и формирование спроса на товар. Для создания и поддержания своей конкурентоспособности предприятие определяет политику рекламной стратегии, в рамках которой формулирует цель и задачи р екламной деятельности, формирует бюджет и методы оценки эффективности рекламы. Планирование рекламной кампании предусматривает постановку целей и путей их достижения. Целеполагание определяет необходимость использования рекламы на предприятии, создает условия для оценки ее эффективности. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. В зависимости от спроса и предложения цель и план рекламы должны предусматривать проведение рекламных мероприятий конкретного товара (услуги).
В данной работе рассматривается организация рекламной кампании на рынке грузовых железнодорожных перевозок.
В работах российских ученых - маркетологов и экономистов Е. Голубкова, А. Панкрухина, А.Н.Мудрова, Е. Ромата, Ф. Шаркова, и других, были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов управления рекламной деятельностью.
В целом тема рекламы достаточно широко разработана в литературе, но применительно к данному рынку разработок нет.
Объект исследования – городская сеть ресторанов «McDonald’s» - ООО «Макдоналдс».
Предмет исследования – рекламной программа ООО «Макдоналдс».
Цель проекта – изучения рекламной деятельности ООО «Макдоналдс» на рынок города.
Для реализации указанной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;
- проанализировать деятельность компании и рынок;
- выявить недостатки рекламного сопровождения деятельности;
- разработать проект рекламной кампании и оценить его эффективность.
Объектом исследования является компания ООО «Макдоналдс».
Предметом исследования - методология организации рекламной кампании.
Гипотеза исследования - изучение особенностей рекламы позволит сформировать комплексную и эффективную рекламную кампанию.
При написании работы использованы теоретический, аналитический, эмпирический методы исследования.
Теоретической базой работы являются литература по маркетингу и рекламе, данные исследований, профильные сайты.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования аналогичной рекламной кампании для продвижения аналогичных услуг.

Выбор посредников.Выбор того или иного канала PR зависит от конкретных условий рынка, сбыта и стратегии самой фирмы. PR-деятельность ООО «Макдоналдс» предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований заказчика, но и задачи по формированию сбыта в целях увеличения портфеля заказов, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая PR-стратегия.Одной из важных функций PR является отслеживание публикаций и сообщений в СМИ. При анализе местных и региональных СМИ определенного профиля делается подборка материалов по интересующим вопросам. Компания, ежедневно контактируя с общественностью, ведет мониторинг СМИ собственными силами. Все представляющие для предприятия ценность материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, он должен носить комплексный и системный характер. Другими словами, проведение одного–двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать так называемый «PR-mix», который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая, и определить вклад конкретного мероприятия довольно сложно. Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой — начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ. ООО «МАКДОНАЛДС» регулярно проводит PR-аудит, который представляет собой исследование деятельности компании в области PR по количественным и качественным критериям. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании в области PR.Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия — на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе такого исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании выявить возможные недочеты в направлениях PR-продвижения и исправить их. Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. Основная цель исследования - мониторинг информационных потоков применительно к ООО «Макдоналдс» и других отобранных организаций города.Задачи: Проанализировать динамику информационной активности объектов анализа, соотношение позитивных и негативных сообщений. Выявить особенности освещения объектов анализа конкретными СМИ.Проанализировать динамику позиционирования объектов анализа: доминирующие жанры, рубрики, контексты. Объекты (категории) анализа: ООО «Макдоналдс», ООО «Бургер Кинг», ЗАО «КФС». Единицами анализа были выбраны названия организаций, а также элементы содержания, связанные с профессиональной, общественной или политической деятельностью их руководителей в контексте городской тематики.Период анализа: с 01.05.2017 г. по 30.05.2017г.Анализировался информационный поток, представленный в печатных и электронных города и области (печатные издания и ТВ каналы, распространяемые и транслируемые в том числе в городе): «АиФ в Городе»; «Диалог»; «Новый диалог»; «Новое время»; « вестник»; «Городские новости»; «КП в городе»; «Красное знамя», «Вечерний Город»; СТ-7; ТВ-2; ГТРК «Город»; vseverske.info, информагентство НИА-Город.Методы исследования: анализ СМИ.Исследовательская процедура предполагала выделение основных смысловых модулей с дальнейшим подсчетом количества сообщений, содержащих категории анализа. Мониторинг информационных потоков осуществлялся по следующим параметрам:жанр текста (новости, аналитика, интервью, репортажи и др.); главная или второстепенная роль анализируемого объекта (в главной роли - объекты, без упоминания которых сообщение потеряло бы смысл; второстепенная роль - объект выступает одним из участников события, упоминание объекта дополняет основную мысль сообщения; эпизодическое упоминание – единичные упоминания объекта анализа «вскользь»);размер сообщения (полный, развернутый материал: – отдельные, развернутые тематические статьи на полосу и более, посвященные объекту анализа; расширенное упоминание - эквивалент публикации в прессе размером 1\2 газетной полосы, а также развернутые (1-2 абзаца), краткое упоминание - краткие, эпизодические упоминания в виде заметок); общий контекст: рубрика (основная тема сообщения, например, политика, власть, выборы, благоустройство, социальная сфера и т.д.); ключевые слова, наличие конфликта, экспрессивность текста, заголовка: в совокупности на этом основании определялось направление позиционирования; характер упоминания: позитивный, негативный, нейтральный (Приложение Ж). В информационном пространстве города лидирует ООО «Макдоналдс» - за период с 01 мая по 30 мая его деятельности посвящено 27 сообщений. По сравнению с ООО «Макдоналдс» втрое меньший информационный коридор у ООО «Бургер Кинг» - 9, а у ЗАО «КФС» - 2. В медиа-потоке ООО «Макдоналдс» соотношение положительного, нейтрального и негативного сегментов незначительно (табл. 2.7 (Приложение Ж)). Весьма условно как неоднозначный можно рассмотреть фоторепортаж «Строительство многофункционального спортивного комплекса» размещенный на ресурсе vseverske.info. Сам текст и фотографии - позитивны, однако среди комментариев к блогу встречались довольно неприятные; появлявшиеся позитивные отзывы, как правило, парировали «пессимисты». Справедливости ради отметим незначительное количество посетителей этого сайта, малое число комментариев. Кроме того, следует подчеркнуть, что негативные, саркастичные и даже уничижительные оценки от пользователей получают большинство размещенных там новостей, постов.Рассмотрим содержательные особенности информационных потоков ООО «Макдоналдс» (роль, объемы, рубрики и жанры) (табл. 2.7 -2.8 (Приложение Ж)). Параметры медиа-присутствия, как объем и роль в сообщении у ООО «Макдоналдс» - позитивна. На этом основании можно говорить о том, что в отчетный период ООО «Макдоналдс» в коммуникативном пространстве города занимал ощутимое место (табл. 2.7 -2.8 (Приложение Ж). В целом доминирует новостной формат (12 из 27). В период мониторинга было 1 развернутое интервью («Новый время»). Весь медиа-поток прошел на «мажорной ноте», оптимистичен и конструктивен, что собственно неплохо, но не резонансно. По рубрикам лидируют два центральных направления: «благоустройство» и «Торговля». Рассмотрим смысловую структуру медиа-образа ООО «Макдоналдс» более подробно (табл. 2.11 (Приложение Ж). Базовыми характеристиками медиа-образа являются смыслы «Макдоналдс - крупное, перспективное, социально-ответственное предприятие отрасли» (17 сообщений). Исходя из вышесказанного, можно выделить главные недостатки в PR-деятельности ООО «Макдоналдс»:Отсутствие рекламного, и PR отделов (или сотрудников)Плохо налажена коммуникация между отделамиНе развит внутрикорпоративный PRНет четко сформированного имиджа и стратегии продвижения компанииМинимальное участие во внешних PR мероприятиях Грамотное использование PR-деятельности позволит ООО «Макдоналдс» достичь следующих PR-целей:завоевать лидирующую позицию среди конкурентов; повысить узнаваемость в глазах целевой аудитории;укрепить позитивный имидж компании через активное взаимодействие с окружающей социальной средой; усилить доверие и авторитет организации в глазах целевой аудитории;поддерживать благоприятную среду в компании;повысить успешность фирмы в целом.Согласно этому, в следующей главе предложены основные рекомендации по совершенствованию PR-деятельности ООО «Макдоналдс» в ближайшем будущем.2.4. Совершенствование организации рекламной и RP деятельности на предприятии на основе результатов социологических исследованийВ первой части курсовой работы мы проанализировали рекламно-маркетинговую деятельность компании и выявили основные проблемы, среди которых наиболее важными являются:отсутствие отдела маркетинга и рекламы (ПРОБЛЕМА А);отсутствие чёткой рекламной и маркетинговой стратегии развития (ПРОБЛЕМА Б);недостаточное внимание к наружной рекламе, продвижению сайта в сети Интернет, рекламе в СМИ (ПРОБЛЕМА В).Таким образом, основная цель проекта - разработать приемлемую для ресторана рекламно-маркетинговую стратегию и предложить вариант проведения и реализации рекламной кампании.Основные задачи проекта следующие:предложить план рекламного и маркетингового развития фирмы;на основании рекламной стратегии разработать медиаплан рекламной кампании;предоставить экономическую целесообразность проекта.Решение ПРОБЛЕМЫ АПредлагаем создать необходимую для продвижения ресторана должность, т.к. создание целого рекламного отдела нецелесообразно для небольшого предприятия, не являющегося сетью. Рекламная деятельность ресторана будет регулироваться PR-менеджером. Мы выбрали эту должность, исходя из того, что большая часть обязанностей будет составлять разработку и анализ рекламных кампаний, написание рекламно-информационных текстов, формирование бюджета рекламной кампании, подготовку контента для сайта компании.Требования для работы на данной должности:высшее образование;специальность - маркетинг/PR и реклама/менеджмент;специализированные навыки, знание законов рекламы, владение дизайнерскими программными продуктами, опыт организации мероприятий, размещения рекламы;общие навыки: грамотная речь, навыки написания текстов; коммуникационные и организационные навыки;опыт работы от 2 лет в области комплексного маркетингового обслуживания.Затраты на создание (модернизацию) рабочего места для сотрудника: помещение имеется, необходимо оборудовать рабочее место (стол, кресло, ноутбук, телефон). Приблизительные затраты - 35 000 руб.Заработная плата + доп. поддержка: от 30 000 руб. + рабочий безлимитный мобильный телефон. Участие в семинарах, курсах повышения квалификации: обязательно раз в три месяца за счет предприятия, в рабочее время.Выступление в качестве спикера на тематических форумах, конференциях и т.д.: обязательно при необходимости, + премия за дополнительную нагрузку.Формы и периодичность отчетности: еженедельный устный отчет о проводимой работе, ежемесячный отчёт о проделанной работе в форме презентации и печатного документа.Решение ПРОБЛЕМЫ БИтак, рекламно-маркетинговая стратегия ресторана может быть представлена в следующем виде:определение перспективной потребности в продукции и услугах, составляющей профиль работы ресторана, путем исследования общих тенденций развития ресторанной деятельности города;определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию и услуги ресторана путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития;организация исследовательской работы по созданию новых видов услуг и разработке новых меню;организация, планирование и финансирование производства новых видов продукции и услуг в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке;организация и совершенствование системы сервисного обслуживания клиентов;организация и проведение рекламной кампании, соответствующей современным тенденциям рынка, и включающей в себя рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу в сети Интернет, а также применение специфических видов рекламы.В управлении маркетингом необходимо сформировать распределенную по категориям базу данных. Основные темы этой базы - потребители, партнеры, конкуренты. Развитие рекламно-маркетинговой деятельности должно осуществляться по трем основным направлениям:маркетинг, ориентированный на традиционный товар (действующее меню и сопутствующие услуги ресторана). В рамках этого направления должно осуществляться отслеживание и прогнозирование тенденций развития ресторанной деятельности на новых рынках;изучение новых направлений в традиционном бизнесе (смежные с традиционными и альтернативные линии в ресторанном бизнесе). Основная функция ответственных за маркетинг и рекламу - информационные исследования перспектив развития смежных и альтернативных товарных направлений и анализ целесообразности выхода фирмы на рынки этих товаров и услуг. Проведение этих исследований организуется как собственными силами, так и с привлечением независимых внешних организаций; маркетинг, ориентированный на исследование альтернативных видов бизнеса в рамках общей стратегии компании. Эта составляющая предусматривает подготовку аналитических материалов для уточнения и корректировки миссии компании, определения главных целей и стратегического управления его структурами. Исследования такого плана используются руководством и требуют максимальное использование материалов независимых внешних организаций и аналитической работы всех компетентных служб в рамках фирменного маркетинга.Таким образом, такая организация позволит быстрее пройти процесс адаптации к новым условиям, более тщательно контролировать положение отдельных продуктов на рынке. Кроме того, грамотная организация маркетинговой деятельности позволяет систематизировать деятельность ресторана.Для реализации данной стратегии необходимо назначить в ресторане ответственных за корректировку и реализацию маркетингово-рекламной стратегии фирмы, которые возьмут на себя обязанности по стратегическому и оперативному планированию маркетинговой деятельности.Несмотря на все трудности, разработка стратегии сбыта продукции является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой конкуренции. Планирование сбыта включает:определение объёма сбыта (план сбыта);определение индивидуальных планов для исполнителей;определение структуры ассортимента и уравновешивание различных групп товаров и услуг в зависимости от их фазы ЖЦТ;установление способов сотрудничества с постоянными клиентами;установление процедур взаимодействия с разными категориями клиентов;определение способов стимулирования клиентов;определение ресурсов, требуемых для реализации плана по сбыту.План реализации программы стимулирования продаж необходимо провести в 5 этапов:Шаг 1. Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.Шаг 2. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения тестируются.Шаг 3. Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа руководители ресторана вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждой из группы товаров и услуг.Шаг 4. Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля. Шаг 5. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.Таким образом, эффективная организация сбыта продукции позволит компании увеличить реализацию продукции и услуг и занять более прочное место на ресторанном рынке города.В целом, основными направлениями маркетинговой и рекламной деятельности фирмы на перспективу является организация и проведение маркетинговых исследований рынка и формирование на их базе соответствующих конкурентных стратегий, выработка коммуникационной политики фирмы и другие маркетинговые и рекламные мероприятия.Средства, необходимые ресторану для реализации программы маркетингового и рекламного развития, должны ежегодно планироваться в бюджете компании.В таблице 2.12 представим итоговый маркетингово-рекламный план развития компании. Таблица 2.12Основные направления маркетингового и рекламного развития ООО «Макдоналдс»МероприятияСроки реализацииОрганизация рекламной деятельности, включая разработку и проведение рекламных кампаний В течение всего периодаОрганизация и поддержание положительного имиджа фирмы В течение всего периодаПроведение маркетинговых исследований рынка В течение всего периодаПредложенная в таблице 2.12 программа требует детализации, которую можно представить в виде ежегодного маркетингового плана деятельности фирмы, представленного в таблице 3.2. Здесь указываются не только мероприятия, но и конкретные должностные лица, ответственные за них.Таблица 2.13План маркетинговой деятельности ООО «Макдоналдс» на 2017 г.МероприятиеСрок проведенияОтветственныйПроведение маркетингового исследования: «Перспективы развития ресторанного бизнеса в городе»2 месяцаPR-менеджерПодготовка публикаций в газеты, журналы и сеть Интернет о деятельности фирмы1 месяцРуководство совместно с PR-менеджеромРазработка макетов наружной рекламы, печатной рекламы2 месяцаPR-менеджер совместно с дизайнеромРазработка методов продвижения сайта в сети Интернет1 месяцPR-менеджер и специалист по информационным технологиямОбщее время на реализацию проекта составляет - 6 месяцев (крайний срок 7 месяцев).Как видно из данных таблицы 2.13, приоритетным направлением маркетинговой и рекламной деятельности ООО «Макдоналдс» является разработка и реализация комплексной рекламной кампании. Данную кампанию мы предлагаем вести на протяжении всего периода. Первый шаг в разработке рекламной программы (Решение ПРОБЛЕМЫ В) - постановка рекламных целей.В нашем случае рекламная компания будет комбинированной, то есть сочетать в себе элементы как информативной, так и убеждающей рекламы, если подробнее, то задачи рекламной компании будут заключаться в следующих моментах:формирование имиджа фирмы - внушение общественности образа компании «Макдоналдс», как надежного предприятия с высоким уровнем услуг;предоставление информации об основных продуктах и услугах компании;поддержание осведомленности и спроса для регулярного напоминания целевой аудитории о том, что фирма предлагает качественные услуги по организации питания и досуга, а также для укрепления позиций предприятия на рынке. Со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным товарам и услугам, начинает снижаться. В данной ситуации реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по определённым группам товаров и услуг, но и обеспечить рост спроса на них.Бюджет рекламной кампании составляет 2,5% от общих расходов организации, то есть 3 777 075 руб.Рекламное сообщение будет носить нейтрально-информативный характер, и будет включать в себя название компании, информацию о предлагаемых продуктах и услугах, а также контактные координаты фирмы. Такой рекламный макет можно будет размещать как в печатных изданиях, так и в виде баннеров на веб-сайтах.Основными клиентам компании, по статистике, являются семейные и деловые люди от 22 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, а также туристы и гости нашего города. Их процент в городе условно возьмем - 20% (от 5 млн. чел.) или 1 млн. чел. Это потенциальная аудитория, которой может быть интересен наш продукт. Основные источники распространения - это пресса, охватывающая нашу целевую аудиторию.На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также учесть такие параметры, как: охват; частота;сила воздействия.Ниже приводится выбранные рекламные носители в печатных СМИ в соотношении эффективность/стоимость.