Анализ и стимулирование спроса на продукцию фирмы

На современном этапе предприятия розничной торговли работают в условиях жесткой конкуренции. Поэтому для удержания потребителей применяются такие методы, внедрение которых предприятие сразу получит ответную реакцию и признание.
В такой ситуации стимулирования продаж является важным фактором, влияющим на сбыт и играет важную роль в бизнесе. Система стимулирования продаж занимает центральное место на предприятии, поскольку является двигателем во всех сферах его деятельности, особенно во внешней рыночной среде сотрудничества.
Российский рынок мобильной связи стремительно развивается. Ежедневно открываются новые торговые сети, частные магазины. Увеличивается количество операторов, улучшается уровень их услуг. Современные мобильные телефоны поражают своими возможностями и сложностью. Компания « ...

ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ 1. 5
СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ 5
КОММУНИКАЦИЙ 5
1.1.Комуникативна роль стимулирования продажи товаров 5
1.2. Планирование мер стимулирования продажи товаров 8
1.3. Классификация мер стимулирования спроса на товары 12
РАЗДЕЛ 2. 16
ОРГАНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ЕВРОСЕТЬ» 16
2.1. Характеристика предприятия и диагностика коммуникационной деятельности компании «Евросеть» на рынке 16
2.3. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по формированию системы стимулирования спроса 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 28
ГЛОССАРИЙ 30
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 32

На современном этапе предприятия розничной торговли работают в условиях жесткой конкуренции. Поэтому для удержания потребителей применяются такие методы, внедрение которых предприятие сразу получит ответную реакцию и признание.
В такой ситуации стимулирования продаж является важным фактором, влияющим на сбыт и играет важную роль в бизнесе. Система стимулирования продаж занимает центральное место на предприятии, поскольку является двигателем во всех сферах его деятельности, особенно во внешней рыночной среде сотрудничества.
Стимулирование продаж - это шаг навстречу покупателю, против чего он не в силах устоять, реагируя на предложения предприятия. Стимулирование продаж - это самый метод борьбы с конкурентами, так как обеспечивает мгновенную реакцию потребителей товаров. Стимулирование прод аж - это лояльная политика сотрудничества с поставщиками, повышает доверие контрагентов и имидж предприятия. Стимулирование продаж - это и внутренняя активная часть предприятия, мотивирует работу торгового персонала, что ведет к увеличению объемов сбыта.
В связи с вышесказанным, вопросы анализа системы стимулирования продаж на предприятиях розничной торговли является весьма актуальным, особенно в условиях экономического кризиса.
Внутренние и внешние проблемы функционирования сбытовой деятельности на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А. и др.
Целью курсовой работы является анализ системы стимулирования продаж на предприятиях розничной торговли мобильной связи.

Для этого выбирают несколько торговых точек и анализируют динамику продаж товара в соответствующие периоды.Итак, план стимулирования продаж предусматривает одну или несколько кратковременных акций, которые можно легко и быстро подготовить. Квалифицированный специалист в этой области может определить, насколько он (в течение определенного времени) сможет увеличить количество продаж и будет потребность через несколько месяцев спустя прибегнуть к новой акции такого рода.Но, планируя мероприятия по стимулированию продаж, специалисты не должны забывать, что в течение следующего за акцией периода покупатель купит этого товара меньше. То есть стимулирование приводит только к непродолжительного роста объемов продаж, а потом может обернуться реальные финансовые потери. Поэтому стимулирование лучшеприменять на первом этапе жизненного цикла товара, когда его выводят на рынок и создают круг своих потребителей. Товары высокого класса и предметы роскоши вообще не терпят стимулирования, которое только снижает их престижность. Оценивают их только тогда, когда они уже окончательно выйдут из моды.В то же время только целенаправленное воздействие производителя на посредника и покупателя с помощью продуманных стимулирующих мер может создать как эффективного партнера, так и постоянного покупателя. Это особенно важно в отношении посредника, поскольку представители торговли очень неохотно соглашаются на риск, связанный с продажей нового товара.Росту продаж в этом случае способствует применение таких приемов, как установка специальных пробных цен, предложения образцов, продажа в рассрочку, предложение дополнительного количества товара бесплатно подобное.Не только посредник, но и торговый персонал на месте продажи не может сразу стать сторонником нового товара. На всех стадиях продвижения товара можно наблюдать намерение «забыть» о новом товаре, предлагать его покупателю в последнюю очередь. И это понятно, поскольку такой товар заставляет продавцов делать дополнительные усилия для изучения его особенностей, размещение на полках или на витринах и стендах, для постоянного привлечения внимания к нему. Понятное дело, что делать это бесплатно никто не будет, а значит и возникает потребность как-то заинтересовать, поощрить торговых посредников и продавцов.Такое поощрение особенно целесообразным на этапе роста продажи, когда запасы товара в местах продаж быстро исчерпываются. Поскольку новые заказы учреждения торговли, как правило, подают только после полного исчерпания имеющихся запасов, для производителя очень важно не допустить перерыва в продаже - ведь на оформление нового заказа и доставку товара требуется определенное время. Поэтому и возникает необходимость стимулировать посредников к приобретению или заказ товаров не только заранее, но и в количестве, пропорциональном ожидаемому росту спроса, чтобы товар всегда и в нужном количестве был в торговом зале.Следующая фаза роста расходов на стимулирование продавцов наступает на третьем этапе жизненного цикла товара, когда производителю нужно быстро распродать остатки, а следовательно, поощрить продавцов приумножить свои усилия.На этапе упадка предприятие-производитель перейти на новые виды продукции или в другую сферу деятельности. Поэтому в этот период маркетинговые коммуникации предусматривают, главное, продвижение товара через посредников - участников сферы распределения.Но предприятие-производитель стимулирует не только посредников.Особое внимание на этапе вывода товаров предприятия на рынок надо уделить стимулированию собственного персонала, поощряя его к установлению тесных деловых контактов с торговцами и покупателями. Впоследствии, когда такие контракты налажено, работа собственного персонала приобретает почти рутинного характера, а потому стимулирования собственного персонала можно уменьшить.Непосредственное стимулирование потребителей начинается на первом этапе, растет на втором и третьем, падая на четвертом почти до нуля. Этап упадка характеризуется спросом на товар, главное, со стороны потребителей-консерваторов, которых в обществе не более 10%. Поэтому товары на этом этапе жизненного цикла предлагаются как оптовикам, так и индивидуальным потребителям со значительной скидкой.1.3. Классификация мер стимулирования спроса на товарыПри управлении стимулирования сбыта важное место принадлежит знанию классификации мер стимулирования. Рассмотрим основные их виды.Многочисленные приемы стимулирования продаж, направленные на конечного потребителя, специалисты объединены в следующие группы [11, с. 165].• скидки с цены. Это один из наиболее часто используемых приемов. Скидки, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:1) скидки, которые предлагаются при покупке условленного количества товаров;2) бонусные скидки постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предложение скидок в определенные дни недели (скидки на билеты в театры в будни) и на протяжении дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);3) скидки на сезонных распродажах товаров (до 30% и более);4) скидки в поводу юбилея предприятия, национального праздника, традиционного праздника;5) скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры);6) скидки на устаревшие модели товара при переходе предприятия на массовое производство новых моделей (до 70-80% предыдущей цены);7) скидки-за покупки товаров за готовые деньги - так называемое сконто;8) скидки при покупке нового товара с возвратом старой модели (так называемый товарообменный зачет);9) скидки мгновенной распродажи. В этом случае в одном из отделов магазина или торгового центра на ограниченное время (например, на один час) снижаются цены;• распространение купонов, то есть своеобразных сертификатов, которые выдают потребителю право на получение скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковку товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными обращениями, размещают в различных товарных каталогах, рассылают по почте;• различные премии, предлагаемых в вещественной форме. Это может быть фирменная майка, фуражка или сумка, которые вручают покупатель бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут быть товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, которые предъявляет покупатель. Премией считается также безвозмездно предложенная дополнительное количество того же товара (увеличенный размер шоколадных батончиков по старой цене). В упаковку товара может быть вложено бесплатный сувенир (фигурки в жевательной резинке, пластмассовые фигурки и т.д.). Иногда роль премии является настолько важной, что именно ее возлагают в основу замысла нового товара;• бесплатные образцы, которые применяются для продвижения на рынок новых товаров. Некоторые товары-новинки могут быть бесплатно переданы потенциальным покупателям во временное пользование;• игры (конкурсы, лотереи или викторины), помогающие привлечь внимание потенциальных потребителей к мероприятиям, а тем самым и к товару или производителя данного товара. Например, победитель конкурса на лучшее название нового товара или викторины по истории предприятия-производителя может получить приз, иногда даже очень дорогой, как, например, автомобиль или какая увлекательная зарубежная поездка (фирма «Марс»). Фирма «Анис» вкладывала защищенные от подделок кредитные карты, документы на право бесплатного получения автомобиля в упаковку своих товаров (сигареты, шоколад, духи)• «подкрепление» товара предоставлением потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (на транспортировку, наладку, монтаж и т.д.), а также различных гарантий. Наиболее распространены гарантии бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта в течение определенного периода (1-3 года) и замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар, если он не подойдет покупателю по каким-то параметром и тому подобное;• некоторые виды упаковки, которую покупатель может использовать после потребления им того, что в этой упаковке содержалось, также своеобразным средством стимулирования продаж.Различают три обобщенных типа стимулирования:1. Общее стимулирование (на месте продажи) - характеризуется заданностью темы, является инструментом общего оживления торговли (годовщины, церемонии открытия).2. Выборочное стимулирование - предусматривает размещение товара вне мест общего размещения на выгодной позиции (в начале ряда) товар может сосредотачиваться также в другом месте торгового зала;3. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспедиции товаров и, как правило, инициируется производителем. Рекламная афиша, показатели сигнализируют о том, что продажа определенного товара стимулируется за счет снижения цен, проведения конкурсов, представление премий и др. В этом случае средства стимулирования воспринимаются потребителями только в тот момент, когда он останавливается перед витриной магазина.РАЗДЕЛ 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ЕВРОСЕТЬ»2.1. Характеристика предприятия и диагностика коммуникационной деятельности компании «Евросеть» на рынкеОснованная в 1997 году, «Евросеть» является крупнейшей в России розничной сетью, осуществляющей торговлю на рынке мобильной и портативной техники и оказывающей услуги в сфере сотовой связи и финансовых сервисов. В салонах компании представлен широкий ассортимент высокотехнологичных товаров, таких как мобильные телефоны, смартфоны, аксессуары к ним, планшеты, нетбуки, навигаторы и др. Кроме того, в магазинах «Евросети» можно оформить операторские услуги и совершить финансовые операции, к примеру, пополнить баланс, подобрать тарифный план, оформить разные виды кредитов, как потребительские, так и нецелевые, а также осуществить платежи по их погашению, купить авиа- ж/д билет, оплатить штраф ГИБДД и др. [12] «Евросеть» является одним из самых известных брендов России. Доля ритейлера на российском рынке сотовых телефонов и смартфонов составляет около 30%. Сегодня компания представлена более чем 4 500 салонами, работающими в около 1500 городах и населенных пунктах на территории России и Республики Беларусь. Ежемесячно салоны компании посещают свыше 50 миллионов покупателей. Рынок мобильной техники и услуг России стремительно развивается. Мы идем вперед вместе с новейшими современными технологиями. Еще не так давно можно было наблюдать небольшое количество продавцов мобильных услуг. В стране предоставлялись услуги только двух операторов - Билайн и MTC. Посмотрим на сегодняшнее состояние. Он характеризуется в первую очередь большим спросом на этот товар.В 1 квартале 2016 года объем продаж мобильных телефонов, смартфонов, стационарных телефонов и факсов (сегмент телекоммуникационного оборудования) вырос по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, на 2,6% и составил 2240 млн. руб. [13].За отчетный период значительно увеличился объем продаж смартфонов - этот сегмент рынка телекоммуникационного оборудования занимает 57% всего рынка и имеет тенденцию к снижению цен и росту спроса на устройства с двумя sim-картами.В то же время продолжается сокращение продаж мобильных телефонов (в 1 квартале объем продаж снизился на 30%), в связи с чем доля продаж этой группы в общем объеме сектора телекоммуникаций уменьшилась до 42%. Кроме того, сокращается и доля продаж стационарных телефонов и факсов - на 18 и 2 п.п. соответственно в отчетном периоде [13].Конец 2011 года стал менее успешным, чем предполагалось, но все-таки привел к 22% -го годового роста. Четвертый квартал приходится на время покупок подарков к праздникам, поэтому для всего года он не очень показателен. На этот раз, в последние месяцы года положительный рост отразился на всех секторах, кроме рынков офисной техники, телекоммуникаций и крупной бытовой техники, и суммарно сказался в 8% роста. Основным источником подъема стал крупнейший сектор - информационные технологии и маленький, но быстро растущий сектор фотопродукции, что выросли на 36% и 24% соответственно. Один из самых объемных - сектор бытовой электроники - добавил около 8%.В четвертом квартале 2015 года рынок IT (ноутбуков, стационарных компьютеров и мониторов) составил 3,4 млрд. руб., что на 24% больше, чем аналогичный показатель предыдущего года. Всего за год рынок вырос на 34%.Наибольший рост показал рынок ноутбуков, не удивляет, ведь интенсивные темпы роста наблюдались в течение всего года. Таким образом, в четвертом квартале 2015 года продажи мобильных компьютеров в денежном выражении составили 2,3 млрд. руб. (увеличились на 31% по сравнению с четвертым кварталом 2014 года); за год этот показатель составил 6900 млрд. руб. (рост 42% по сравнению с 2013 годом).Доля нетбуков в 2015 году по сравнению с предыдущим осталась стабильной. Стационарные компьютеры - вторая по темпам роста группа сектора IT (+ 26% по результатам годовых данных); в четвертом квартале 2015 года рынок составил 740 млрд. руб., годовой показатель – 2240 млрд. руб. [13].По сравнению с ноутбуками и десктопами, продажи мониторов в четвертом квартале показали отрицательную динамику в 1% и составили 360 млрд. руб. Однако, рынок дисплеев в годовых показателях увеличился на 14% (1,2 млрд. руб. в 2015 году), в первую очередь благодаря сегменту LED- мониторов: в последнем квартале 2015 года более половины всех проданных устройств поддерживали эту технологию. Заметна тенденция дальнейшего роста этого сегмента, который, скорее всего, полностью вытеснит мониторы без LED в 2016 году.В четвертом квартале 2015 года мобильных телефонов, смартфонов, стационарных телефонов и факсов было продано на сумму 2236 млрд. руб. Группой-«локомотивом» всего сектора в течение целого 2015 г. оставались смартфоны: в секторе телекоммуникационного оборудования это единственная группа, показала положительной рост по сравнению с соответствующим кварталом прошлого года. Увеличение объемов продаж на 59% повлияло на увеличение доли смартфонов почти до половины всего сектора, тогда как средняя цена устройства осталась почти неизменной [13]. В отличие от смартфонов, объемы продаж мобильных телефонов продолжают сокращаться: в четвертом квартале 2015 года их продажи в денежном выражении уменьшились почти на 25%, вместе со снижением цены на 10%. На рынке офисной и домашней телефонии продолжает наблюдаться динамика падения. Так, за октябрь-декабрь 2015 стационарных телефонов и факсов было продано меньше, что примерно демонстрирует 20%-ное падение относительно каждой из групп. Такая динамика продаж продуктовых групп привела к уменьшению этого сектора на 1% относительно четвертого квартала 2014 года, но в целом на году сказалась в 19% -ном развития. Рынок офисной техники в 2015 году составил 1,1 млрд. руб., что на 14% больше, чем в 2014 году. В противоположность летним показателям, четвертый квартал 2015 года уменьшился на 1% от аналогичного периода прошлого года. Наибольшей группой в денежном выражении остаются многофункциональные устройства (МФУ), из года в год рост составил 18% при отрицательной динамике в 1% в четвертом квартале. МФУ частично заменяют уже привычные принтеры, поэтому последние также показали незначительную отрицательную динамику в 3% по сравнению с последним кварталом прошлого года. На уровне 2014 года остались объемы продаж сканеров: показатель составляет 35 млн. руб. [13]. В 2015 году продажи рынка фотоаппаратов увеличились на 30% по сравнению с прошлым годом. Рынок фототехники в четвертом квартале 2015 года, как и рынок бытовой электроники, отличился рекордными показателями продаж: объемы продаж фотоаппаратов составили 5500 млрд. руб. и выросли на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Такие выдающиеся результаты были достигнуты в основном благодаря зеркальным фотоаппаратам [13].В общем, сравнивая с ростом третьего квартала 2015 г., рынок немного замедлился (-4%), в основном за счет значительных секторов IT и большой бытовой техники, замедлились более чем на 10%. Медленным ростом отметились рынки телекоммуникационного оборудования, офисной техники и крупной бытовой техники, не достигших и 5% роста. Однако, нужно отметить, что не слишком успешным был только четвертый квартал, ведь годового роста все они достигли на уровне 15-20%. Если же говорить о судьбе каждого сектора в общем рынке бытовой техники и электроники, то наблюдается тенденция «переключения» внимания потребителей на товары hi-tech: доля IT и бытовой электроники постоянно растет, а продукты повседневного спроса - большая и малая бытовая техника - сокращают свою судьбу.В среднем мобильный телефон в 2015 году можно было приобрести за 4000 руб., что на 11% меньше цены 2014 года. С другой стороны, цена на смартфоны не спешит так стремительно снижаться, показатель средней цены 2015 года составляет 6900 руб., что всего на 2% меньше, чем в 2014 году [13].