Значение и методы стимулирования продаж

В курсовой работе представлены основы стимулирования продаж в организации.
В современных экономических условиях использование средств стимулирования продаж может быть рекомендовано таким компаниям, которые имеют незначительную рыночную долю, потому что их рекламные бюджеты являются несопоставимыми с расходами на рекламу лидеров на рынке. Не предлагая определенного рода льгот продавцам и не поощряя при этом потребителя, производителям с небольшой рыночной долей достаточно трудно бороться за место во всей розничной сети. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в попытках расширения рыночной доли, однако при этом для лидеров такого рода политика является неэффективной, потому что их рост базируется на расширении товарной категории в общем.
Стимулирование продаж представляет собой различн ...

Введение 3
Основная часть 5
1 Цели и задачи стимулирования продаж 5
2 Методы стимулирования продаж 13
Заключение 23
Глоссарий 25
Список использованных источников 29
Приложения 32

Актуальность темы курсовой работы подчеркивается следующим. Стимулирование продаж является основной составляющей маркетинговых кампаний, включает самые разнообразные средства побудительного характера (в основе своей, краткосрочные), которые призваны ускорить и/или повысить продажи отдельно взятых товаров/услуг потребителям либо же дилерам.
В современных условиях большое количество менеджеров продаж, прежде всего, проводят оценку уровня предстоящих затрат на поощрение торговой сферы и только потом – на средства стимулирования потребителей. Оставшуюся часть бюджета направляют на рекламу. Следовательно, есть определенного рода опасность того, что реклама может отойти на второй план, хотя при этом именно ею играется основная роль в формировании покупательских предпочтений устойчивого характера . Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.
Очевидным является вместе с тем то, что стимулирование продаж в форме уменьшения уровня цены на товар имеет только краткосрочный эффект.
В современных экономических условиях использование средств стимулирования продаж может быть рекомендовано таким компаниям, которые имеют незначительную рыночную долю, потому что их рекламные бюджеты являются несопоставимыми с расходами на рекламу лидеров на рынке. Не предлагая определенного рода льгот продавцам и не поощряя при этом потребителя, производителям с небольшой рыночной долей достаточно трудно бороться за место во всей розничной сети. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в попытках расширения рыночной доли, однако при этом для лидеров такого рода политика является неэффективной, потому что их рост базируется на расширении товарной категории в общем. Все это подчеркивает актуальность выбранной темы курсовой работы.
Целью данной курсовой работы является характеристика методов стимулирования продаж торговой компании.
Указанной целью была обусловлена постановка и последовательное решение таких задач:
- охарактеризовать цель и задачи стимулирования продаж;
- раскрыть основные методы стимулирования продаж.
Предметом исследования данной курсовой работы выступает формирование стимулирования продаж предприятия.
В качестве методологической базы исследования выступили труды ученых, которые посвящены вопросам управления стимулированием продаж субъектов хозяйствования, были использованы различные источники: законодательная, научная, учебная, учебно-методическая литература, сборники статей, журнальные публикации.

При постановке целей необходимым является вместе с тем принимать во вниманеие этап жизненного цикла продвигаемого товара: - огромное значение стимулирование продаж имеет на стадии внедрения товара на рынок; - на стадии роста стимулирование продаж играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги; - стадия спада опять выводит стимулирование продаж на позиции лидирующего характера среди иных средств продвижения. 2. Определение целевой аудитории.Как уж было ранее отмечено, стимулирование продаж может быть направлено на потребителей, торговых посредников и/или собственный торговый персонал.Средства стимулирования продаж выбирают на основе целей и задач, которые были поставлены перед организацией.В качестве общепринятого выступает мнение по поводу краткосрочности мероприятий по стимулированию продаж. Но при этом после достижения результата, потребуется его закрепить некоторыми иными мероприятиями, которые направлены на удержание уже завоеванных потребителей. Помимо всего этого, при ориентации мероприятий по стимулированию продаж на торговых посредников, они должны носить более долгосрочный характер. Это связано с тем, что торговая сеть является системой более инертной, нежели рядовые потребители, и короткие акции по стимулированию продаж не будут иметь должного уровня успеха. Очевидным является то, что торговые компании различаются по собственной привлекательности для всех мероприятий по стимулированию продаж. На данном этапе необходимым является выбор тех точек, которые отвечают целям и задачам, а вместе с тем соответствуют бюджету компании, заключить договор с администрацией, согласовать даты и время осуществления мероприятий.К выбору персонала для участия в мероприятиях по стимулированию продаж нужно отнестись крайне ответственным образом, потому что эффективность проводимых мероприятий связана с ним напрямую. У организации есть два варианта: либо нанимать промоутеров в специализированном агентстве, либо выделять для этого собственных сотрудников. И в том, и в другом случае есть свои плюсы и минусы. Конечно, никто не будет так осведомлен о товаре, его свойствах и преимуществах, а также более мотивирован, как собственный персонал, но тогда возникает вопрос, кто же будет работать на их месте, когда те будут заняты стимулированием продаж? Не будет ли расточительством отпускать опытных сотрудников на несколько дней для проведения таких мероприятий? Если организация не решается провести мероприятия своими силами, у нее есть выход – нанять персонал в другой организации. Безусловно, «чужие» промоутеры могут не знать всех тонкостей предмета, но их этому можно научить. Зато большим преимуществом являются большой опыт в проведении подобных мероприятий, умение вести себя в стрессовых ситуациях, отсутствие страха перед большим количеством людей и т.д. В любом случае, будь то собственные сотрудники либо нанятые промоутеры, необходимо снабдить их необходимыми инструкциями и ознакомить со сценарием и правилами проведения мероприятия.Подготовка к мероприятию подразумевает следующие действия:Создание дополнительного запаса продукции или подготовка достаточного количества бесплатных образцов;Доставка оборудования (конструкций), их сборка (дополнительно – договоренность о последующем разборе конструкций);Доставка дополнительных материалов (одежда для промоутеров, сувенирная продукция, печатные материалы, вспомогательные материалы, например, одноразовая посуда, мусорные корзины, салфетки, письменные принадлежности и т.д.);Подготовка рабочего места.На этапе проведения мероприятия очень важен контроль и координация работы промоутеров, т.к. успех проведения мероприятий зависит в большой степени именно от них. Основными проблемами могут стать нарушения персоналом графика работы или вообще ее невыполнение и воровство (если мероприятие связано с распространением бесплатных образцов или раздачей подарков).Основными действиями после мероприятия являются такие:благодарность торговой точке;вывоз оборудования и материалов;оплата работы персонала или агентства.В результате проведения мероприятий по стимулирования продаж в розничной торговле должно быть увеличение физического товарооборота и соответственно прибыли, только тогда мероприятия будут считаться эффективными.2 Методы стимулирования продажМногочисленные методы стимулирования продаж, которые направлены на потребителей могут быть объединены в несколько групп:Скидки с цены, которые в свою очередь, подразделяются на такие разновидности:скидки, которые предоставляют с условием приобретения оговоренного количества товаров;бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;сезонные и предпраздничные скидки;скидки по категориям потребителей (студенты, именинники и др.);скидки на устаревшие модели; скидки при покупке товара наличный/безналичный расчет;скидки при покупке товара с возвратом старо модели (так называемый товарообменный зачет); скидки «мгновенных распродаж».Применение дисконтных расчетных карт.Распространение купонов (сертификатов, которые дают их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров).Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира.Бесплатные образцы для потенциальных покупателей (сэмплинг).Дегустация.Обмен продвигаемого товара на товар конкурентов. Предоставление покупателям права пробного использования товара.Игровые формы: конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры.Предоставление дополнительных услуг (кредитование, транспортировка, монтаж, гарантия и т.д.)Мероприятия, которые направлены на торговых посредников, призваны решать такого рода задачи: - поощрение роста объема продаж; - стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; - поощрение обмена передов опытом в реализации товара; - снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и др.Среди самых распространенных методов стимулировании посредников выделяют такие:Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.Предоставление оговорено количества единиц товара посреднику при условии закупки определенного его количества.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.Организация конкурсов среди дилеров.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании; обеспечение розничных торговцев бесплатной фирменной рекламной продукцией (плакаты, наклейки, вывески др.).Съезды дилеров и организация для них развлекательных поездок.Бесплатное обучение и повышение квалификации персонала посредников.Предоставление поставщиком посредник торгового инвентаря и оборудования.Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу решает следующие задачи: - стимулирование собственных внутренних и внешних служб фирмы; - поощрение наиболее активных и производительных сотрудников; - мотивирование труда сотрудников; - активизация процесса обмена опытом внутри организации. Основными методами этого направления являются:Премии лучшим работникам.Предоставление дополнительного отпуска лучшим продавцам.Организация отдыха и развлекательных поездок для лучших сотрудников.Конкурсы среди сотрудников.Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.Проведение конференций продавцов.Моральное поощрение сотрудников (присвоение почетных званий, вручение памятных подарков и др.)При том, что выше описанная классификация методов стимулирования сбыта является наиболее популярной, некоторые авторы разделяют категорию торговых посредников на две части – розничный торговец и дистрибьютор. Очевидным является то, что методы стимулирования сбыта должны применятся в соответствии с некоторым планом, составленный исходя из целей, поставленных организацией, в строго определенном количестве и качестве. В настоящее время в сфере стимулирования продаж используют три важнейших стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (Приложение А).Первый стратегический алгоритм ориентирован на конечного потребителя и направлен на вовлечение в торговую цепочку максимума звеньев. В процессе реализации данной стратеги активно задействуют купоны, лотереи, специальные акции, компенсации при мощной поддержке медийного сопровождения.Стратегия протаскивания стремится стимулировать людей, регулирующих процесс товародвижения, предлагающих конечному потребителю товар либо услугу.Комбинированная стратегия представляет собой компромисс между двумя первыми и включает в себя стимулирование как потребителей, так и продавцов.Стимулирование продаж в данном контексте представляется как абсолютно беспроигрышный вариант маркетинговой коммуникации, однако его эффективность осуществима лишь при целевой и осмысленной скоординированности и системности использования его методов и средств.Традиционно методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж отнюдь неоднозначно. С одной стороны, для многих покупателей цена была и остается одним из важнейших факторов выбора товаров и мест совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы стимулирования имеют ряд существенных недостатков, главными из которых является быстрая адаптация покупателей к предлагаемым ритейлерами скидкам и связанные с этим «ценовые войны» между конкурирующими фирмами. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам и ритейлерам как таковым. В связи с этим возникла необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, в настоящее время большое количество современных торговых фирм делают определенный акцент на ограниченность характера предложения и в большей мере занимаются развитием технологий отсроченного, а не так называемого немедленного уменьшения уровня цены. К таким могут быть отнесены технологии возврата денег (после того, как были предоставлены доказательства совершения данной покупки), а вместе с тем применение бонусных программ покупательской лояльности. Важнейшие преимущества бонусных программ покупательской лояльности для торговых компания являются весьма разнообразными. В первую очередь, покупателем оставляется в торговой фирме вся стоимость его покупки, а не сумма за минусом назначенного уровня скидки. Вместе с тем, покупатель придет в данную торговую компанию еще один раз для того, чтобы потратить накопленные бонусы, а одновременно, как можно сделать вывод из практики, совершит и иного рода покупки. А далее, что является самым главным, бонусы выступают в качестве мощного средства эмоционального воздействия на покупателя. Применение схем бонусных программ предоставляет возможность образовать у покупателя некоторое ощущение собственного особого рода статуса, чего нельзя было достичь посредством предоставления некоторых скидок всем клиентам данной компании.Натуральными методами стимулирования продаж являются такого рода виды стимулирования, для которых в качестве общего выступает предложение потребителю некоторого дополнения к выбранному им товару без какой-либо связи с ценой прямого характера. В качестве самых перспективных из такого рода методов выступает целая система подарочных карт, так называемые коалиционные продажи, технологию проведения тест-драйва, обмен на товар компаний-конкурентов.Современный метод коалиционных продаж или совместного стимулирования (так называемый Cross-Promotion) является технологией по продвижению данной компании или данного товара в том случае, когда две или несколько фирм проводят реализацию совместных программ, которые направлены на проведение стимулирование продаж или рост уровня осведомленности по поводу товара данной целевой аудитории. Участие в указанной коалиционной программе предоставляет возможность существенным образом уменьшить уровень затрат на проведении ее поддержки для каждого отдельно взятого участника, однако при этом повысить уровень ее привлекательности в потребительских глазах. В качестве обязательного условия участия в такого рода программе выступает так называемая общность аудитории целевого характера и ценового сегмента у абсолютно всех участников данной коалиционной программы, если отсутствует межу ними прямая конкуренция. В качестве примеров коалиционных программ в РФ могут выступать: Клуб «Много.ру», Связной клуб и пр.Тест-драйв является организацией демонстрации товаров или услуг в местах скопления аудитории целевого характера с целью ознакомления покупателей потенциального характера с возможностями и преимуществами продвигаемых товаров при помощи применения специальным образом обученного промо-персонала. Указанную технологию тест-драйва зачастую применяют при процессе продажи автомобилей. Вместе с тем чрезвычайно развитой является данного рода идеология в сфере технологий информационных посредством предоставления клиентам так называемого «тест-периода» пользования услугой или программным обеспечением, которое устанавливается непосредственным образом на компьютер и ограничивается согласно возможностям или сроку его действия. В качестве иных разновидностей «тест-драйва» выступают выездная примерка потребительских товаров (одежды или обуви), консультация специалиста на бесплатной основе (которая ограничена по временным рамкам или по одному конкретному вопросу), семинары также на бесплатной основе или популярные мастер-классы (в т.ч. которые проходят дистанционным образом – с использование Интернета).Процедура обмена на товар конкурентов представляет собой технологию потребительского переключения с продукта конкурентов на продвигаемый товар посредством проведения обмена одной единицы продвигаемого товара на начатую, не совсем полную упаковку товара марки конкурентов.Сутью данного процесса является предложение собственного товара в качестве наилучшей альтернативы уже приобретенному товару конкурентной марки. Вместе с тем есть мотивация дополнительного характера выгоды для потребителей – так называемый эффект «лучше больше, чем меньше». Для потребителей, которые являются нелояльными, данного рода предложение выглядит достаточно привлекательным образом. Применяется такого рода способ, как правило, в момент вывода на рынок новых товаров, неизвестных брендов или товаров взаимозаменяемого характера, такого рода, как: табачные изделия, жевательные резинки, шампуни и т.п.Торговые компании в современной экономике в своем большинстве являются конкурирующими на рынке не столько по ассортименту продаваемых товаров и даже не по уровню цен на них – сколько по уровню и качеству услуг торговли, которые оказываются покупателям в ходе прохождения продвижения товаров на рынке. В качестве одного из самых важных факторов, которыми определяется качественный уровень обслуживания в торговых центрах различных форматов, выступает четкость соответствия процесса и условий торгового обслуживания непосредственным ожиданиям покупательской целевой группы. Такого рода неценовые факторы создания преимущества торговой компании, которое является конкурентным, как его месторасположение, политика в сфере формирования ассортимента, атмосфера торгового зала и уровень оказываемого торгового сервиса – оказываются с критических позиций значимыми с целью образования эмоциональной покупательской лояльности. Управление качественным уровнем торгового обслуживания в ритейле предполагает образование адекватной покупательскому восприятию комплексного характера системы оказания услуг торговли и налаживание регулярности контроля за ее функционированием.В качестве весьма популярного инструмента, который применяется торговыми компаниями в рамках образования систем лояльности методом услужливого стимулирования, выступили подарочные карты. Такого рода карта по собственной сути выступает как предоплаченный товар: деньги поступают в кассу торговой компании при приобретении карты, а товар будет оставаться на полках до той пора, пока владельцем карты не будет выбран себе подарок.