Стратегия дифференциации имиджа

 
Заключение

Работа была выполнена по материалам компании "М-Видео". Сегодня компания занимает устойчивую позицию на рынке розничной торговли. Целью работы было охарактеризовать традиции стратегии дифференциации имиджа в компании. Одним из важнейших преимуществ компании становится продвижение на фоне сегментирования целевой аудитории и направленности на разные типы покупателей.
Работа реализуется по традиционной структуре и состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Традиционно имидж реализуется на основании трех направлений: дифференциация через продукты, через сопутствующие услуги и через поведение персонала.
Проанализировав первую главу, мы пришли к выводу, что в условиях российской конкуренции и отсутствии поддержки со стороны государства дифференциация в ...

Содержание


Введение 3
Глава 1. Понятие дифференциации имиджа 5
1.1. Общая характеристика имиджа 5
1.2. Понятие дифференциации имиджа 8
Глава 2. Анализ стратегии дифференциации имиджа компаниями 12
2.1. Анализ имиджа салона красоты «Усачи» 12
2.2. Мужской салон красоты «Ленинград» 17
2.3. Описание имиджа салона красоты «Specialbarbershop» 21
Заключение 26

Введение

Исследование напрямую зависит от имиджевой характеристики бренда, а также стратегии дифференциации товара на основе смысловых единиц.
Имидж продукции в данном случае становится мощнейшим коммуникативным импульсом, который настраивает на восприятие и информации определенным образом. Сегментирование товара дает возможность воспринимать его под определенным углом зрения, на основе определенных имиджевых характеристик.
Следствием такого воздействия становится то, что огромная часть молодежи становится брендовоориентированной, а компании получают дополнительные средства. В первую очередь дифференциация – это, конечно, средство получения прибыли. Социальный эффект здесь вторичен.
В основе дифференциации имиджа лежит нацеленность на товар, готовность подчеркнуть его отличительные характеристики, качественные черты. Сила бренда заключается в том, что он опирается на психологию человека, формируя у него картину мира, неприсущую ему ранее. Если говорить о функционировании имиджа, то он реализуется в контексте коммуникативного взаимодействия с аудиторией.
В связи с этим возникла потребность исследования дифференции имиджа как одного из аспектов продвижения товара. Практики брендинга, рассчитанные на общение с потребителем, сегодня создают большую угрозу без должного научного изучения человеком, когда они, решая только маркетинговые задачи, создают негативные последствия для человеческого общества. На основании всего перечисленного, была поставлена цель и задачи работы.
Цель работы: исследовать возможности дифференциации имиджа компании. В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
1. Проанализировать сущность имиджа
2. Рассмотреть составляющие имиджа
3. Проанализировать направления дифференциации имиджа
4. Дать характеристику реагирования аудитории на дифференциацию.
Объект работы: имидж товара и компании. Предмет: дифференциация имиджа
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.





 

Репутация – это логический результат имиджа, его плоды, объективная оценка имиджа компании, человека, товара со стороны. Мы рассмотрели классификации имиджа и отличия его от репутации, чтобы углубленно изучить данные понятия. Имидж и репутация – это основные составляющие положения человека в обществе и социального рейтинга организаций, поэтому важно создавать положительный имидж для формирования соответствующей ему репутации.Понятие дифференциации имиджаСтратегия дифференциации — стратегия завоевания рынка, основной целью которой становится предоставление наибольшей выгоды пользователям (кроме низкой цены) путем предложения продукции высокого качества по высокой цене с огромным количеством сопутствующих услуг. Дифференциация продукции — способ, при помощи которого можно выделить продукт отметить его преимущество среди подобных, чтобы обратить на него внимание других покупателей; сделать предложение выгоднее, чем у конкурентов. Стратегия дифференциации реализуется тогда, когда существует возможность предоставить товар по цене высокой, но высокому же и качеству. Дифференциация позволяет представить продукцию наиболее привлекательным для клиента, разработать наиболее интересные предложения. Абсолютное конкурентное преимущество получает тот продукт, чья компания создает большую ценность для потребителя. Стратегия позволяет стать лидером в группе товаров [8, c. 12]. Придание продукту отличительных черт позволяет выгодно выделить его среди конкурентов. Эти затраты выгодно окупаются большей ценой. Конкурентные преимущества позволяют получить выгоду с определенного сегмента аудитории. Имиджевая дифференция напрямую зависит от предложения услуг, сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих конкурентов. Она складывается из скорости поставок из обслуживания после приобретения, из доставки и других сопутствующих услуг. Предпосылки формирования стратегии дифференциации имиджа могут быть представлены на рис. 1.Очевидно, что на формирование имиджа начинает работать огромный спектр направлений. Обязательно при продвижении используется весь спектр средств, как материальный, так и нематериальный. Это связано с тем, что имидж формируется в линейке подобных предложений и подобных товаров.Преимущества данной стратегии видятся в следующих показателях:Клиенты начинают предпочитать данную компанию. Потребители создают высокие входные барьерыНеповторимость снижает влияние покупателейОбеспечивается высокая потребность, которая обуславливает взаимоотношения с поставщикамиПроисходит формирование имиджа добросовестного партнераВпрочем, данная стратегия не настолько идеальна, как кажется. Она базируется на следующих возможных рисках:Большие издержки на содержание имиджаЕсли дифференциация продукции чрезмерна, то покупатель этой дифференциации не ощутит, что приведет к вложению денег «впустую». Возможна имитация другими предприятиями, что приведет к снижению имиджаВозможно снижение потребности покупателей в продукции, что опять-таки отразится на имидже компании.Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.Проведенная успешно дифференциация имиджа позволит достичь следующих показателей (рис. 2).Рис. 2. Выгоды стратегии дифференциации Идеальным вариантом дифференциации имиджа становится дифференциация, которая основана на дифференциации продукции или услуг, высоком качестве продукции, предоставлении потребителям огромного спектра услуг. Глава 2. Анализ стратегии дифференциации имиджа компаниями2.1. Анализ продвижения компаниями-дистрибьютерамиДля анализа стратегии дифференциации нами были выбраны четыре основных конкурента на рынке компьютерной техники – DNS, MediaMarkt, М – Видео, ЮЛМАРТ. Все они реализуют технику на российском рынке, продвигают свой товар как оптом, так и в розницу, действуя в одной целевой нише. Все компании вышли на рынок в начале 2000х и зарегистрированы как розничные сети. Они являются прямыми конкурентами на рынке Санкт-Петербурга.Сравним маркетинговую деятельность компании и ее конкурентов, на основании исходных критериев, характеризующих маркетинговую деятельность в таблице 1.Таблица 1 ˗ Сравнительная оценка конкурентов (исходная таблица)ПоказателиООО «М-Видео»Конкуренты№1 DNS№2 ЮЛМАРТ№3 MediaMarktСредняя цена товара15219133291642214642Качество товаровВысокое В основном среднееВысокое Среднее большинства товаровКоличество брендов26321127Количество товарных позиций569342231141Каналы распределенияпрямые продажи, ИнтернетВ основном прямые продажиЧерез глобальную сетьИнтернет, магазиныБюджет рекламы, тыс. руб.2544867167214321Программы лояльности потребителейАкцииДисконтные карты, акции, сезонные распродажиАкции, дисконтные картыРазнообразные программы для разных категорий потребителейКомплексные предложения товаровПостоянноИногда Редко Постоянно При сравнении приведенных компаний становится очевидно, что действуют они в едином целевом сегменте и нацелены на средний ценовой сегмент. Имидж каждой из них продвигается схожим способом – при помощи акций и предложений. Потому ставка на дифференциацию имиджа минимальна. На основании данных таблицы 1 составим шкалу оценок, приведенную в таблице 2, которая позволит дать оценку конкурентоспособности ООО «М-Видео» и его конкурентов.Таблица 1 ˗ Шкала оценокПоказатели Единица измерения1 балл2 балла3 балла4 балла5 балловСредняя цена товара (в среднем по магазину, не конкретно какого то товара)Руб.Больше 15500От 15000 до 15500 От 14500 до 15000От 14000 до 14500Менее 14000Качество товаровВ основном низкое Среднее большинства товаровВысокое большинства товаровВысокое всех товаровВысокое качество, получен сертификат ИСОКоличество брендовБрендов1 2 - 1011 - 2021 - 3031 и болееКоличество товарных позицийПозиций200 И менее201 - 300301 - 400401 - 500501 и болееКаналы распределенияКаналыТолько прямые продажи 1 каналТолько через дистри-бьютеров 1 каналЧерез дистри-бьюторов и прямые продажи 2 каналаЧерез дистри-бьюторов, прямые продажи,Интернет 3 каналаИспользование разных каналов, в том числе через собственный сайт. 4 канала и болееБюджет рекламы, Тыс. руб.3000 и менее3001 - 60006001 - 90009001 - 10000 Более 10001Программы лояльности потребителейПрограммыНет Только акцииАкции и дисконтные картыАкции, дисконтные карты и сезонные распродажиРазнообразные программы для разных категорий потребителейКомплексные предложения товаров (периодичность)Нет Редко Иногда Часто Постоянно По цене наиболее выгодные позиции у конкурента №3, а наименее выгодная позиция у конкурента №2. ООО «М-Видео» ближе к конкуренту №3, то есть он обладает конкурентным преимуществом по цене по сравнению с конкурентами №1 и 2.По качеству товаров ООО «М-Видео» наибольшее количество баллов имеет конкурент № 2, а меньше всего у конкурента №1 и №3. ООО «М-Видео» по качеству товаров ближе всего к конкуренту №2 и превосходит конкурентов №1 и №3. Наибольшее количество брендов у конкурента №2, а наименьшее у конкурента №3. ООО «М-Видео» ближе всего к конкуренту №2 и превосходит конкурентов №1 и №3. По количеству товарных позиций и каналов распределения ООО «М-Видео» превосходит своих конкурентов и является безусловным лидером. ООО «М-Видео» также является лидером в плане наличия постоянных комплексных предложений товаров. По бюджету рекламы и наличию программ лояльности ООО «М-Видео» сильно отстает от своих конкурентов.На основании данных таблицы видно, что сильными сторонами маркетинговой деятельности являются большое количество товарных позиций, предлагаемых различным покупателям, то есть относительно большая дифференциация товаров, что позволяет реализовать компании имидж с позиции «компании для студентов», «для бизнесменов», «для пенсионеров». Подача товаров активно дополняется рекламой, которая завершает образ территории низких цен. Ставка сделана на покупателя со средним доходом, что в области, на наш взгляд весьма удачно, так как сегмент дорогой техники в России пользуется относительно низким спросом. Слабыми сторонами имиджа компании является недостаточный бюджет маркетинговых коммуникаций, неразвитость программ стимулирования лояльности потребителей и не слишком развитые ценовые предложения для сегмента покупателей с высокими доходами, что не позволяет в полной мере поддерживать имидж компании, дифференцировано подходящей к потребителю. Анализ микросреды организации целесообразно будет выполнить на основании концепции пяти сил конкуренции М Портера. В самом общем виде модель может быть представлена следующим образом (рис. 3)Рисунок 3 ˗ Пять сил Портера1. Угроза товаров-заменителей.