бенчмаркинг как способ конкурирования предприятий на рынке

Проведенное эмпирическое исследование позволяет выделить следующие основные результаты:
Компания ООО «Торговый Дом «Олекс» является обществом с ограниченной ответственностью, оно образовано частными лицами для торговой деятельности.
Миссия ООО «Торговый Дом «Олекс» заключается в удовлетворении спроса покупателей путем реализации товаров высокого качества.
Основной целью деятельности компании является извлечение прибыли.
В ООО ТД Олекс нет отдельного маркетингового подразделения.
Маркетинговая деятельность ООО ТД Олекс направлена на достижение поставленных целей развития, с учетом, конкурентной среды.
По результат проведенного анализа результатов деятельности ООО ТД Олекс можно констатировать необходимость разработки долгосрочного согласования возможностей фирмы с ситуацией на рынке и в р ...

Введение 3
1. Теоретическое обоснование изучения бенчмаркинг как инструмента конкурентного анализа рынка 5
1.1. Сущность бенчмаркинга и эволюция его развития. Особенности современного бенчмаркинга 5
1.2. Характеристика основных видов бенчмаркинга 6
1.3. Бенчмаркинг в системе маркетинговых исследований 9
1.4. Сущность бенчмаркинга в международной торговле 10
2. Анализ среды маркетинга ООО «ТД Олекс» и её конкурентоспособности на основе методов бенчмаркетинга 14
2.1. Общая характеристика объекта ООО «ТД Олекс» 14
2.2. Анализ рыночной среды организации на основе методов бенчмаркетинга 16
2.3. Конкурентный анализ предприятия и его позиции на рынке 18
2.4. Анализ стратегического развития компании 23
3. Повышение конкурентоспособности компании ООО «ТД Олекс» на методов бенчмаркетинга 31
Заключение 43
Список литературы 45
Приложения 47

Актуальность темы работы определяется тем, что за последние десять лет бенчмаркинг стал одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число самых популярных инструментов управления. Данные различных зарубежных исследований свидетельствуют о вовлечении в процесс эталонного сопоставления от 60 до 90% компаний. В России уже появляются фирмы, использующие бенчмаркинг в качестве элемента стратегии повышения конкурентоспособности, но пока таких компаний единицы.
Понятие "бенчмаркинг" присутствует в ряду экономических понятий сравнительно недавно. Зарубежные словари трактуют термин "benchmark" как «экспертный стандарт ... предварительно определенный образец, используемый в качестве контрольной точки" или "стандарт, по которому можно произвести измерение или оцен ку чего-либо". По сути бенчмаркинг - это процесс эталонного сопоставления. В бизнес-среде существует множество трактовок бенчмаркингу.
Обоснование комплекса маркетинга исследовали многие отечественные и зарубежные ученые. Многими специалистами (Х. Мефферт, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.) отмечается, что проблема как достичь взаимодействия в условиях глобальной конкуренции постепенно выходит на передний план исследований в сфере стратегического маркетинга. Другие исследователи (Р. Блом, Х. Мелин, А. Сарно, И. Сарно) обращают внимание на то, что в условиях кризиса, партнерство и взаимодействие выступает существенным ресурсом которые необходимо реализовать через соответствующую маркетинговую старению.
Среди отечественных авторов можно отметить работы Л.И. Абалкина, СБ. Авдашевой, П.Г. Бунича, Н.И. Калашниковой, В.И. Махнова, А.В. Мещерова, A.M. Михайлова, А.С. Плещинского, Н.И. Попова, А.Е. Шаститко, А.М. Югай и др. Проблемам развития маркетинговой деятельности посредством кооперации и интеграции посвятили свои научные исследования отечественные ученые В.Я. Вишневер, В.Е. Дементьев, Н.И. Оксанич, А.А. Попов, М.И. Туган-Барановский, А.В. Чаянов, И.С. Шиткина и др.
Объектом работы является ООО ТД Олекс.
Предмет работы – использование как инструмента конкурентного анализа рынка ООО ТД Олекс.
Значимость изучения вопросов обоснования планирования маркетинга и объектно-предметная область, определили цель и задачи курсовой работы.
Целью исследования является изучение бенчмаркинга как инструмента конкурентного анализа маркетинговой среды и использование бенчмаркинга как способа повышения конкурирования предприятий на рынке ООО «ТД Олекс».
Реализовать поставленную цель возможно путем решения следующих задач:
изучить теоретическое обоснование бенчмаркетинга в управлении организацией;
дать краткую характеристику ООО «ТД Олекс»;
анализ рыночной среды организации;
анализ товарной политики
рекомендации по повышению эффективности управления ООО «ТД Олекс» на основе бенчмаркинга как способа конкурирования предприятий на рынке;
разработка мероприятий по разработке новых направлений деятельности организации на основе бенчмаркинга.
Эмпирической базой является компания ООО ТД Олекс.
Курсовой работы состоит из введения, трех частей, заключения, списка литературы.

0,10
0,25
0,50
Итого
1,00
3,40
5,20
7,30
В таблице 2.11 приведена оценка показателя «Конкурентная позиция».
Таблица 2.11 - Оценка показателя «Конкурентная позиция» для товарного портфеля ООО ТД Олекс
Факторы конкурентной позиции
Оценка конкурентной позиции
Вес
Взвешенное
значение
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
А
В
С
1. Снабжение
●
●
●
0,10
0,40
0,50
0,60
3. Производство
●
●
●
0,15
0,30
1,05
0,90
 3. Маркетинг и сбыт
●
●
●
0,15
0,45
0,90
1,20
 4. Сервисные услуги
●
●
●
0,10
0,20
0,50
0,80
 5. НИОКР
●
●
●
0,10
0,10
0,50
0,70
 6. Персонал
●
●
●
0,15
0,45
0,90
1,20
 7. Финансы
●
●
●
0,15
0,75
0,30
1,05
 8. Эффективность менеджмента
●
●
●
0,05
0,10
0,35
0,25
 9. Имидж и качество
●
●
●
0,05
0,05
0,30
0,40
Итого
1
2,80
5,30
7,10
Графически данные представлены на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 - Матрицы MacKinsey для портфеля ООО ТД Олекс
Стандартные маркетинговые стратегии деятельности:
4, 7, 8 - стратегия инноваций в товар – для группы А;
1, 5, 9 - селективная стратегия развитии - для группы С;
2, 3, 6 - стратегия роста и инвестирования – для группы В.
Проведенный анализ портфеля ООО ТД Олекс показал:
В портфеле ООО ТД Олекс слабо представлены продукты, ориентированные на перспективу коммерциализации потенциала.
Основную долю занимал традиционные товары ООО ТД Олекс из группы А, но конкуренция на данном сегменте усиливается;
У руководства ООО ТД Олекс нет однозначных приоритетов товарной политики в современных условиях;
Не используется возможности рынка в отношении расширения технологий и видов товара;
Ряд продуктов ООО ТД Олекс не имел явного позиционирования: то ли это самостоятельный, то ли сопутствующий продукт.
Для проведения анализа ассортимента необходимо не только охарактеризовать его по ширине, длине и сопоставимости, но и определить, к какой группе товаров по матрице БКГ относится каждая ассортиментная группа товаров исследуемой организации.
Для построения БКГ для выбранного объекта курсовой работы необходимо заполнить данные, предложенные в таблице 2.12.
Таблица 2.12 - Заполняемые значения
 
Объем продаж, млн. руб
Объем продаж ближайшего конкурента, млн. руб
Объем сегмента рынка в прошлом млн. тыс. руб
Объем сегмента рынка в текущем млн. тыс. руб
Фетр с покрытием из ПВХ
490
800
10000
13000
Прокладка с губками
359
600
1755
2000
Силиконовые герметики.
235
800
1730
1800
Акриловые герметики
230
729
1700
2600
Пенопластовый уплотнитель с покрытием
771
798
1890
3000
Неотверждаемый труюный компаутер
152
550
1659
2500
Тефлоновая лента
111
900
1863
3000
Второпластовая лента
196
408
1873
2431
Полиуретановые герметики
152
997
1949
1524
Фасадный герметик
221
882
1569
1720
Таблица 2.13 - Вычисляемые значения
 
Доля продукта в бизнесе компании, %
Прирост рынка, %
Доля рынка нашего продукта в своем сегменте, %
Доля рынка продукта-лидера в своем сегменте, %
Относительная доля рынка нашего продукта, %
Фетр с покрытием из ПВХ
17%
30%
4%
6%
0,6
Прокладка с губками
12%
14%
18%
30%
0,6
Силиконовые герметики.
8%
4%
13%
44%
0,3
Акриловые герметики
8%
53%
9%
28%
0,3
Пенопластовый уплотнитель с покрытием
26%
59%
26%
27%
1,0
Неотверждаемый труюный компаутер
5%
51%
6%
22%
0,3
Тефлоновая лента
4%
61%
4%
30%
0,1
Второпластовая лента
7%
30%
8%
17%
0,5
Полиуретановые герметики
5%
-22%
10%
65%
0,2
Фасадный герметик
8%
10%
13%
51%
0,3
Таблица 2.14 - Данные для диаграммы
 
Доля продукта в бизнесе компании, %
Относительная доля рынка нашего продукта, %
Прирост рынка, %
Фетр с покрытием из ПВХ
17%
0,6
30%
Прокладка с губками
12%
0,6
14%
Силиконовые герметики.
8%
0,3
4%
Акриловые герметики
8%
0,3
53%
Пенопластовый уплотнитель с покрытием
26%
1,0
59%
Неотверждаемый труюный компаутер
5%
0,3
51%
Тефлоновая лента
4%
0,1
61%
Второпластовая лента
7%
0,5
30%
Полиуретановые герметики
5%
0,2
-22%
Фасадный герметик
8%
0,3
10%
Построить график матрицы, определив границы групп по РР и ОДР. Если рост рынка больше 1, следовательно рынок растет, в обратном случае – падает. Граница ОДР определяется по следующей формуле:
ОДРср. = (max i ОДР+1) /2
ОДРср. = (0,7+1) /2 = 0,85
max i ОДР – находится максимальное значение из ОДР всего ассортимента. i – ассортиментная группа, показатель ОДР которой максимальный.
В итоге строится график, на плоскость которого (рис. 2.7) наносятся данные по каждой ассортиментной группы. Определив границы групп, делается вывод об ассортиментном портфеле организации.
Рисунок 2.7 - Плоскость матрицы БКГ.
При этом родственная диверсификация выгодна в том случае, если между цепочками ценности компаний существует стратегическое соответствие. Стратегическим соответствием называется совпадение звеньев цепочки ценности компаний, позволяющее: обмениваться конкурентно ценным опытом, технологическими ноу-хау и возможностями; объединять родственные виды деятельности компаний для снижения издержек производства; совместно использовать бренды на взаимовыгодной основе; налаживать сотрудничество между компаниями для создания конкурентно ценных воз­можностей и ресурсов.
3. Повышение конкурентоспособности компании ООО «ТД Олекс» на методов бенчмаркетинга
Повышение конкурентоспособности компании проведём на основе оценки ООО ТД Олекс на основе матрицы Ансоффа.
Таблица 3.1
Матрица Ансоффа ООО ТД Олекс
Существующие продукт: резиновых изделий, используемых для уплотнения и герметизации
Новые продукты: изделия используемые для уплотнения и герметизации в гидро-системах и климат-системах.
Существующие рынок: город
Стратегия проникновения
Стратегия развития
Новый рынок: регион
Стратегия расширения
Стратегия диверсификации
Результаты оценки для ООО ТД Олекс представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Оценка по матрице Ансоффа по ООО ТД Олекс
Вариант стратегии по Ансоффу
Оценка по ООО ТД Олекс
Характеристика
Стратегия проникновения
Вероятна
Есть все шансы в реализации данной стратегии у ООО ТД Олекс. Не смотря на ограниченные возможности к дополнительному инвестированию, необходимо постепенно развивать свое присутствие на существующих рынках, увеличивать предлагаемые работы и услуги и увеличивать покрытие территории региона.
Стратегия расширения
Предпочтительна
Выход на новый рынок отличный источник роста для ООО ТД Олекс. Компания обладает всеми ресурсами и возможностями к его реализации
Стратегия развития
Вероятна
ООО ТД Олекс обладает всеми ресурсами для расширения ассортимента деятельности и ввода нового ассортимента
Стратегия диверсификации
Не возможна
У ООО ТД Олекс есть отличные возможности роста на текущих рынках с помощью текущих и новых товаров. Диверсифицировать деятельности ООО ТД Олекс пока не рекомендуется.
Стратегия развития ООО ТД Олекс должна быть основана на продолжении органичного роста, повышении степени вертикальной интеграции каналов товародвижения с участием ООО ТД Олекс, увеличении и поддержании эффективности проектов, а также постоянном расширении доступа к наиболее привлекательным ресурсам для развития ООО ТД Олекс.
Рисунок 3.1 - Ключевые аспекты стратегии развития ООО ТД Олекс
Ключевые аспекты маркетинговой стратегии ООО ТД Олекс включают в себя следующие положения:
рост объемов реализации товаров ООО ТД Олекс;
продуктовая и географическая диверсификация деятельности ООО ТД Олекс;
повышение эффективности использования ресурсов ООО ТД Олекс.
Глобальные разрывные (кардинальные) изменения во внешней среде ООО ТД Олекс влекут за собой разработку новых моделей комплекса маркетинга. Как ответ современному кризису ООО ТД Олекс должна реализовать модель «калейдоскоп изменений» (рис. 3.2 (Приложение 4)).
В качестве особенности комплекса маркетинга ООО ТД Олекс следует выделит следующие положения:
повышать общий уровень стратегического управления экспансией компании на рынке других регионов,
создавать условия, придающие бизнесу ООО ТД Олекс больший масштаб, учитывать динамичность уровня позиций ООО ТД Олекс на рынке,
расширять горизонтальные коммуникационные и сбытовые связи ООО ТД Олекс на рынке,
способствовать более качественному анализу принимаемых решений о новых приобретениях, реализации совместных проектов с другими компаниями на рынке,
обеспечению выхода на новые сегменты рынки.
Комплекс маркетинга ООО ТД Олекс должен быть направлен на реализацию трех стратегических целей:
оптимизация издержек развития ООО ТД Олекс:
рост объемов продаж при развитии ООО ТД Олекс за счет развития предложения.
роста продаж за счет модернизации своей интернет-площадки (формирования интернет портала виртуального представительства ООО ТД Олекс).
Миссия ООО ТД Олекс обеспечение потребителей продукцией соответствующей современным технологическим и потребительским предпочтениям. Видение ООО ТД Олекс: доверие со стороны клиентов, партнеров и государства.  Стратегическая цель ООО ТД Олекс стремиться стать лидером на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Предлагаемый комплекс маркетинга ООО ТД Олекс должна включать следующие основные стратегические направления развития:
Традиционные рынки сбыта компании: поддержка достигнутого уровня.
Развитие инновационных форм развития ООО ТД Олекс: IT-сервисы, развитие виртуального пространства, автоматизация основных бизнес-процессов позволят не только повысить продажи, но и сократить издержки. Так же это послужит маркетинговым целям продвижения ООО ТД Олекс и увечит охват потенциальных клиентов. Активное применение современных каналов продаж при развитии ООО ТД Олекс повысит ее имидж на рынке.
Активный интегрированный маркетинг по продвижению ООО ТД Олекс: учет изменений потребительских предпочтений, активная реклама.
Показатели эффективности маркетинговой деятельности ООО ТД Олекс должны быть повышены за счет оптимизации нецелевых издержек компании.
Развитие персонала ООО ТД Олекс: повышение качества обслуживания, повышение мотивированность на увеличение продаж, обучение и повышение лояльности персонала позволять более эффективно реализовывать человеческий капитал.
Таким образом, комплекс маркетинга ООО ТД Олекс предполагает ориентацию на рост объемов, за счет перестройки коммуникационных, логистических и сетевых бизнес-процессов компании.
Продуктовый элемент комплекса маркетинга ООО ТД Олекс является важныйшим элементом. В рамках стратегии в портфеле ООО ТД Олекс предлагается к реализации: оперативные меры, способные дать быстрые положительные результаты в условиях современных тенденций на рынке; меры долгосрочного характера, способные на системном уровне улучшить управление портфелем ООО ТД Олекс.
Оперативные меры изменения портфеля ООО ТД Олекс включают в себя следующие: вывод из портфеля ООО ТД Олекс низкорентабельных и бесперспективных работ и услуг; переключением сотрудников ООО ТД Олекс, занятых в технологическом процессе выполнения работ и клиентского обслуживания на сегмент «звезда»; анализ и рассмотрения вопроса о дальнейшей судьбе товара в сегменте «трудные дети» - отказ или организация перевода его в другой сегмент; разработка и реализация маркетинговой стратегии и программы мероприятий для продвижения - «звезды» группы С портфеля ООО ТД Олекс, для перевода его в перспективе в сегмент «дойных коров». Меры изменения портфеля ООО ТД Олекс системного характера:
в товарное линейки в товарный группе А следует вводите инновации и разработки новых товаров для повышения рыночного потенциала;
создание и внедрение процедуры разработки новых услуг ООО ТД Олекс, позволяющей решить проблему со скоростью и качеством проектов вывода новой продукции на рынок в соответствии с требованиями потребителей;
разработки ООО ТД Олекс новых востребованных рынком товаров, а также возможной модификации старого товара из сегмента «собак»;
организация полноценной работы подразделения, отвечающего за управление товарным портфелем в ООО ТД Олекс методами развития персонала.
Новые товары ООО ТД Олекс, выполненное с использованием указанной концепции формирования товарного портфеля, может обеспечить дополнительно около 6% рынка товаров портфеля группы «С» и ее аналогами и около 4% товаров группы «В». Это позволит увеличить объем продаж ООО ТД Олекс по этим группа более чем на 30 %, при сохранении продаж другой востребованной продукции на сегодняшнем уровне. В результате планируется улучшение рыночных позиций ООО ТД Олекс на рынке.
Ценовой элемент комплекса маркетинга ООО ТД Олекс.
Ценовая политкиа ООО ТД Олекс должна формироваться в зависимости от ЖЦ продукции (товаров) компании. При выпуске на рынок нового товара ООО ТД Олекс рекомендуемые для применение следующих ценовые стратегии:
при появлении нового товара на рынке на него устанавливается максимальная цена для покупателей готовых приобрести товар по такой цене, снижение цен предусматривается после снижения спроса для привлечения других покупателей и расширения зоны продаж. Данная стратегия должна иметь место при достаточно высоком уровне спроса и ограничении конкуренции, т.к. высокая цена будет привлекать конкурентов в этот сегмент рынка, и создавать невыигрышную ситуацию для производителя. Стратегия имеет ряд преимуществ: высокая цена создает имидж качественного товара у покупателей, способствует увеличению спроса (если это престижный товар), сдерживает спрос, что выгодно при ограниченных технических возможностях, высокая цена обеспечивает большой размер прибыли при высоких издержках, высокую цену легче корректировать (проще снижать, чем повышать).
ООО ТД Олекс следует устанавливать более низкую цену, чем у конкурентов для привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка на продукции Группы С. Данная стратегия применима только для периода экспансии на новые территориальные рынка сбыта, т.к. требует материальных затрат и больших объемов производства чтобы возместить большой прибылью потери на единицу товара.
рекомендуемая цена учитывает психологию покупателя и устанавливается чуть ниже круглой суммы.
цена на товар устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента, ведущей фирмой отрасли.
цена на новую продукцию включает издержки производства, среднюю норму прибыли на рынке, административные расходы.
на изделия высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются высокие цены.
В отношении товаров ООО ТД Олекс, существующих длительное время на рынке, рекомендуются к применению следующие ценовые стратегии:
1. когда цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса/предложения и снижается в процессе снижения спроса.
1. используется применительно к ценам, которые быстро реагируют на изменение спроса/предложения, если в короткий период имеются значительные колебания спроса/предложения.
2. понижение цены на товар, который имеет доминирующее положение на рынке (доля рынка 70-80%), при этом за счет увеличения объемов выпуска снизить издержки производства.
Таким образом, политика ценообразования ООО ТД Олекс станет важным элементном маркетинговой деятельности, во многом определяющей положения компании на рынке.
Элемент продвижения комплекса маркетинга ООО ТД Олекс.
В таблице 3.3 разработан бренд-код ООО ТД Олекс в рамках продвижения на рынке.
Таблица 3.3
Новый бренд-код ООО ТД Олекс
Продукт (полезность)
Основная идея бренда
Миссия
Товары являются одной из важнейших составляющих современной жизнедеятельности любого человека. Это необходимый элемент современной жизни. Каждый год происходят изменения на рынке – что-то устаревает, и его заменяет новое, приходят новые материалы и технологиии. Именно поэтому очень важно следить за трендами рынка.
Бренд ООО ТД Олекс это делает.
«VIP качество и уникальность по цене массовых работ»
Макет логотипа ООО ТД Олекс
обеспечение потребителей высокотехнологическими товарами соответствующей современным технологическим и потребительским предпочтений, на базе доверия со стороны клиентов, партнеров и государства. 
Позиционирование ООО ТД Олекс
Цель
Качеством.
Уникальностью
Технологичность
стремиться стать лидером на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Стиль
Ценности
Создание уникального предложения
Семья
Клан
Основу системы продвижения составляет позиционирование бренда ООО ТД Олекс должно составить концентрированное выражение бизнес-идеи стратегии продвижения.
Позиционирование бренда ООО ТД Олекс при продвижении состоит из трех блоков: «качество», «уникальность», «технологии». Предлагается не смешивать при позиционировании бренда эти группы, а укреплять образ «технологического предприятия интегрирующего традиции и современные технологии» в лице ООО ТД Олекс, добавив при продвижении идею «качества» и «уникальности» именно в отношении продукции под брендом ООО ТД Олекс.
Стратегия продвижения должна формироваться на применение интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. В качестве модели выберем модель пульсирующей кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс (см. рис. 3.3).
Рисунок 3.3 - Схема модели реализации коммуникационной кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс на 2016-2017 г.г.
В таблице 3.4 представлен медиаплан реализации рекламной кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс на 2016 г.
Таблица 3.4 - График медиаплана реализации коммуникационой кампании продвижения в рамках комплекса маркетинга ООО ТД Олекс на 2016-2017 г. г.
Мероприятия
Период выполнения (месяцы 2016 -2017 гг.)
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
X
XI
XII
I
II
Выпуск брендированный пол.-фии и сувениров
 
☼
 
 
 
 
 
 
 ☼
 
 
☼ 
Интернет
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
Наружная реклама
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
Рекламные материалы на сайте
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
SEO в соцсетях
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
☼
Рассылка
 
☼
 
☼
 
☼
 
☼
 
☼
 
Акции
☼
☼
☼
☼
Для того чтобы компания ООО ТД Олекс на рынке могли достигнуть запланированных объемов продаж необходимо внедрять инновационные методы продвижения. Главная цель коммуникаций - расширение спроса. Конечная цель проведения коммуникационной кампании, выраженная количественно – это увеличение выручки за счет активизации продаж обусловленными рекламным воздействием на целевую аудиторию.
Рассчитаем индикаторы, характеризующие эффективность комплекса маркетинга ООО ТД Олекс. В начале определим ставку дисконтирования (табл.3.5).
Таблица 3.5. - Определение ставки дисконтирования по проекту комплекса маркетинга ООО ТД Олекс
Показатели, сумма
Значение, %
Безрисковая ставка
8,25
Страновой риск
0,0