Планирование маркетинговой деятельности компании (на конкретном примере)

Компания ТД «Нижегородские строительные материалы» является крупной оптово-розничной фирмой на рынке г.Нижнего Новгорода и региона. Компания имеет прибыльное и устойчивое положение на рынке. Недостатки компании отмечены в плане продвижения товара.
В работе разработан маркетинговый включающий основные мероприятия по достижению намеченных целей:
-Создание отдела маркетинга и развития
-Выход на новые региональные рынки
-Формирование регионального ассортимента с учетом потребительских предпочтений
-Формирование цен в регионе с учетом местной специфики, выбор
ценовой стратегии
-Выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций для каждого покупательского сегмента ,ассортимента ...

Введение 3
1.Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности 5
1.1.Сущность программы (плана) маркетинга 5
1.2.Структура плана маркетинга, этапы разработки 8
2.Планирование маркетинговой деятельности компании ТД «Нижегородские строительные материалы» 10
2.1.Характеристика исследуемой организации и рынка 10
2.2. Определение текущих целей деятельности (объем продаж, величина прибыли, издержек) 26
2.3. Выбор маркетинговой стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения) и разработка платан маркетинга 28
Заключение 33
Список использованной литературы 34
Приложение 1 35
Приложение 2 36

 

Маркетинг организует деятельность предприятия в целом, все подразделения в своей деятельности должны ориентироваться на маркетинг, так как посредством маркетинга происходит планирование всей работы предприятия, нацеленной на удовлетворение потребительского спроса.
Итак, маркетинг является ведущей управленческой функцией, призванной определять техническую, производственную и сбытовую политику организации. Специалисты в области маркетинга производят информирование всех служб организации кто покупатель продукции, по какой цене и какую продукцию он желает приобретать, когда и где потребуется выпущенная продукция.
Для малого и среднего бизнеса маркетинг также необходим, как и для крупных предприятий.
В условиях развития конкуренции во всех областях деятельности и особенно высокой ее остроты в торговле, предприятию для повышения конкурентоспособности необходимо прибегать к инструментам маркетинга, а именно разработке комплексных маркетинговых программ, это обуславливает актуальность настоящего исследования.
Объект исследования - ООО ТД «Нижегородские строительные материалы»
Предмет исследования - маркетинговая программа как средство достижения стратегических целей компании.
Цель работы - разработка маркетинговой программы ТД «Нижегородские строительные материалы». Для достижения цели поставлены задачи:
1.Рассмотреть теоретические аспекты планирования маркетинга.
2.Провести ситуационный анализ.
3. Провести исследование экономической и маркетинговой деятельности ООО ТД «Нижегородские строительные материалы».
4. Провести SWOT - анализ.
5.Разработать мероприятий плана маркетинга.
Структурно работа включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

О развитии строительного комплекса региона свидетельствуют завершенные проекты по комплексному освоению территории, а также рост производства строительных материалов.Таблица 2.1PEST - анализФактор Макро средыВлияниеЭкономический Прогноз инфляции на 2017 г.-4%.базовый сценарий развития экономики предполагает невысокие темпы роста ВВП на уровне 0,7-2% и стабильную динамику основных экономических показателей. Увеличение инвестиций не превысит 2% в год, определяющее значение будет иметь инвестиционная политика крупных компаний. Монетизация экономики возрастет. Продолжится колебание курса рубля. СоциокультурныйВ 2017 году доходы населения могут вырасти на 3,4 процента. Низкие доходы не располагают население инвестировать в строительство жилья и обновлять ремонт.Политический / правовой1.В стране политическая стабильность.2.Правовое поле для компании не изменилось. 3.Внешнеполитическая ситуация влияет на рынок двояко: с одной стороны рынок из-за сложностей получает негативные экономические тенденции, с другой стороны происходит сокращение импорта, что благоприятно для российских производителей.Технологический1 Предприятия отрасли находятся в ситуации конкуренции в плане развития современных технологий продаж.2.Предприятия в основном развивают технологии, направленные на совершенствование продукта, методов продажиОпределим взвешенную оценку влияния факторов внешней среды в табл.2.2.Таблица 2.2Взвешенная оценка влияния факторов внешней средыФакторысредыВесАОценкаБВзвешенная оценкаВ = А х Б1.Экономические2. Политико/правовые3.Социокультурные4.Технологические0,30,20,10,387373,21,40,32,1Итого:17Представим полученные данные в виде диаграммы (рис. 2.1).Рисунок 2.1 - Оценка влияния факторов внешней средыСамое большое влияние на деятельность оказывают экономические факторы, технологические и правовые факторы.Соответственно, рыночные возможности заключаются в расширении рынка, увеличении экономического потенциала страны и региона, и покупательской способности партнеров. Угрозы - возможное замедление темпов восстановления экономики, рост налогов и таможенных сборов при покупке импортных материалов, сокращение потребностей в услугах из-за роста конкуренции.Соответственно, рыночные возможности заключаются в расширении рынка, увеличении экономического потенциала страны и региона, и покупательской способности партнеров. Угрозы - возможное замедление темпов восстановления экономики, рост налогов и таможенных сборов, сокращение строительного рынка.Проведем оценку также по таблице 2.3.Таблица 2.3Обобщенная модель учета факторов влияния на деятельность организацииПеречень учитываемых факторовХарактер влияния на результаты деятельности организацииПоложительноеНейтральноеОтрицательноеДемографические факторы1Численность населения+2Миграция+3 Рождаемость+4 Смертность+Социально-экономические факторы1 ВВП+2Инфляция+3 Темп роста строительного рынка+4.Темп роста рынка жилья+Факторы культурной среды1 Доходы+2Привычки потребления+Природные факторы1 Погодные условия+2 Сезонность+Факторы научно-технического прогресса1Развитие технологий строительства+2Развитие интернет торговли+Политико-правовые факторы1Законодательство+2Политическая среда+Данная таблица оценивала только вектор влияния, в целом отмеченный характер влияния закономерен для всех организаций, для строительных особое значение имеет сезонность, погодные условия, развитие отрасли. Рассмотрим факторы ближнего окружения. Таблица 2.4Факторы ближнего окружениягруппафакторыПроявление и влияниеКонкуренты отрасли Давление конкурентов внутри отраслиПреимуществаЦеновая политикаРынок сбытаДавление конкурентов высокое, конкурентов по данному профилю много, продукция схожа, в том числе и по ценеПреимуществ, которых нет у компании- нет и у конкурентовЦены сходны с ценами конкурентов - аналогичных фирм в регионеНижний Новгород и областьУгроза появления новых конкурентовУгроза появления новых конкурентов низкая, из-за масштаба компанииПоставщикиКонкурентное давление поставщиковЦеновая политикаУровень качестваСтепень удаленностиСвоевременность поставкиДавление поставщиков может привести к росту цен на компоненты, поставщиков немного, с ними заключены долгосрочные договораЦены фиксируются на год договоромВысокийПоставщик местный Поставки своевременныпокупателиКонкурентное давление покупателейСпросплатежеспособностьДавление покупателей фирма может уменьшить путем роста качества продукта, придания ему сервисных преимуществПостоянныйС неплатежеспособными оптовыми покупателями компания прекращает договорные отношенияТовары -заменителиУгроза появления товаров - заменителейРынок состоит из товаров заменителей, поэтому здесь фирма может противостоять угрозе путем роста качестваУгроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза низкая, для создания крупной компании требуются значительные вложения и развитая сбытовая сеть. Товары-заменители: заменителями могут быть более дешевые товары. Конкурентная сила поставщиков: давление сильное, скидка поставщика неоправданно высокая.Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных продуктов, лучшие условия сотрудничества, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем развития дистрибуции. Зачастую мотивом перехода служит цена товара и лучший ассортимент. Отразим влияние рыночных сил Портера количественно.Таблица 2.5Количественная оценка рыночных сил ПортераСила ПортераВесАОценкаБВзвешенная оценкаВ = А х Б1. Давление конкурентов внутри отрасли2. Угроза появления новых конкурентов3. Конкурентное давление поставщиков4. Конкурентное давление покупателей5. Угроза появления товаров - заменителей0,30,10,30,30,18510972,40,532,70,7Итого:18,8Согласно полученных взвешенных оценок построим диаграмму.Рисунок 2.2 - Конкурентные силы ПортераСогласно диаграмме, самые большие угрозы представляют давление поставщиков и давление покупателей.В качестве исследуемых параметров профиля конкурентных преимуществ выбраны следующие характеристики предприятий: имидж фирмы, качество продукции, разнообразие ассортимента продукции, уровень цен, маркетинговые коммуникации, сбыт продукции. Оценка проводится на основании пятибалльной шкалы, строится соответствующий графический «профиль» конкурентоспособности. Таблица 2.6Профиль конкурентоспособностиКритерии (в порядке значимости)Весомость, %Оценка "Нижегор.строймат" в баллахОценка "конкуент 1" в баллахОценка "Н,строймат",%Оценка "конкурент 1",%1. Качество продукции0.3541.51.22. Имидж фирмы0.1530.50.33. Разнообразие продукции0.2541.00.84. Уровень цен0.2430.80.65. Сбытовая сеть0.1520.50.26. Маркетинговые коммуникации0.1430.40.3Итого128194.73.4Весомость означает вес критерия, вес определяется экспертно в зависимости от значимости критерия. Оценка в процентах является произведением веса на оценку в баллах. Отобразим профиль конкурентоспособности на рисунке 2. 3.109474013970000Рисунок 2.3- Профиль конкурентоспособностиКомпания по всем параметрам превосходит конкурента, но маркетинговые коммуникации не включают программы лояльности, что является следствием отсутствия алгоритма работы с клиентами.Основными поставщиками являются Кнауф,Евроцемент, Керма, Стройфарфор.Таблица 2.7Порядок выбора поставщика для организацииКритерии выбора№ (название) фирмы-поставщика КнауфЕвроцементКермаСтройфарфорРепутация фирмы-поставщика в рассматриваемом сегменте рынка5554Качество продукции, поставляемой в организацию 5555Наличие рекламаций1112Используемая система контроля поставляемой продукции5544Величина отпускной цены4455Готовность обеспечивать ритмичность поставок5555Широта ассортимента поставляемой продукции5555Готовность идти на ценовые скидки4444Готовность к выполнению экстренных поставок5544Условия кредита4444Итого:43434242Лучшими из представленных являются Евроцемент и Кнауф, но так как представленные компании поставляют разный ассортимент-выбор здесь не производится. У компании очень много поставщиков, порядка 70.Построим профиль поставщика Евроцемент.Таблица 2.8Конструирование профиля поставщикаПоказателиВеличина оценки-3-2-10123Репутация фирмы-поставщика в рассматриваемом сегменте рынка-476255588000342905588000Качество продукции, поставляемой в организацию 4445141605007239014160500Наличие рекламаций444590805007239017272000Используемая система контроля поставляемой продукции-47625107950003429010795000Величина отпускной ценыГотовность обеспечивать ритмичность поставокШирота ассортимента поставляемой продукции11747510541000120653746500Готовность идти на ценовые скидки1174758191500120658191500Готовность к выполнению экстренных поставок72390127000001206512700000Условия кредита379222010731500Примечания: ----- Мнение (оценка) фирмы;……Мнение поставщикаПостроение двух ломаных графиков позволяет выявить сходство двух оценок и величину расхождений.Расхождения наблюдаются в оценке готовности к ценовым скидкам и предоставлении условий кредита.Оценим внутреннюю среду.Продукт- услуги по продаже строительных материалов.Цель деятельности- получение прибыли и обеспечение потребителя широким ассортиментом. Компания не использует специальных технологий, ведет традиционную торговую деятельность. Компания реализует товар через собственный склад-магазин оптом и в розницу. Канал сбыта- прямой, посредников к сбыту не привлекает. Компания является крупной на уровне своего региона.Организационная структура линейно-функциональная. Степень централизации высокая, решения принимаются как единолично, так и коллегиально. Линейные руководители участвуют в принятии решений.Под организацией производства здесь подразумевается организация торговой деятельности и доставки товара потребителю по его заявке.Кадрами предприятие обеспечено, система оплаты труда повременно- премиальная. Премии выплачиваются за перевыполнение плана продаж.В настоящее время фирма реализует стратегию стабильности.Маркетинговая деятельность выражается в использовании политики скидок и коммуникационной политики. Коммуникационная политика реализуется через рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу на сайте.Как КФУ фирма имеет лучшее время доставки, гибкую ассортиментную политику.Желаемое положение фирмы- рост объема продаж и расширение производства через капитализацию прибыли.Далее оценим финансовое положение, как элемент внутренней среды.Эффективность хозяйственной деятельности организации определяется, в конечном счете, ее финансовым состоянием. Именно в показателях финансового состояния отражается уровень использования капитала и рабочей силы, положение расчетов и формирование выручки, налогов, платежей и сборов на величину чистой прибыли как источника создания фондов накопления и социальной сферы организации, на её платежеспособность. В качестве источников информации использованы Бухгалтерский баланс», форма 2 «Отчет о прибылях и убытках», и другие бухгалтерские документы за последние три года (2013,2014,2015 гг.).Платежеспособность позволяет оценить готовность предприятия погасить свои долги перед партнерами. Система показателей представлены в таблице 2.9.Таблица 2.9Прибыль и убытки за 2013-2015 гг., руб.Показатели2013 г.2014 г.2015 г.1) Выручка4304890440333885484870802) Прибыль от продаж1312106313721610200052713) Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)10496850.410977288160042174) Рентабельность собственного капитала, %39015) Рентабельность активов, %12096) Рентабельность продаж, %30.4734.0241.257) Оборачиваемость капитала10.315.946,48) Рентабельность заемного капитала,%3628329) Сумма непокрытого убытка на отчетную дату00010) Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса00011)Себестоимость2992784126612275284818091. Выручка от продажи продукции и услуг за 2015 год по сравнению с 2014 годом увеличилась на 8153195 руб. Прибыль от продаж также увеличилась на 6283661 руб. Чистая прибыль за 2015 год выросла на 5026929 руб. по сравнению с 2014 годом. В 2015 году наблюдаются положительные изменения - рост выручки на 16,8%,чистая прибыль увеличилась на 31,4%. 2. Рентабельность активов в 2014 году составила 0 % против 12 % в 2013 году. Снижение рентабельности активов объясняется снижением размера чистой прибыли. В 2015 году рентабельность активов увеличилась на 9% к 2009 году.3. Рентабельность собственного капитала в 2014 году составила 0 % по сравнению с 39 % в 2013 году, в 2015 году-1%. Снижение коэффициента 2014 года также объясняется снижением размера чистой прибыли, полученной в 2014 году.4. Оборачиваемость капитала за 2014 год составила 5,94 против 10,31 в 2013 году. В 2015 году-6,4. Оборачиваемость менялась из-за размера выручки от продаж.5. Соотношение суммы нераспределённой прибыли (непокрытого убытка) и валюты баланса в течение периода находилось на уровне 0. 6.Рентабельность продаж 2013 года-30,5%,в 2014 году-34,02%,в 2015 году показатель улучшился и равен 41,25%.7.Рентабельность заемного капитала в 2014 году снижалась, но в 2015 году увеличилась.8.Себестоимость продукции в 2013 году была наиболее высокой, дальнейшее снижение себестоимости вызвано оптимизацией затрат, себестоимость 2015 года выросла на 7% к 2014 году из-за общего роста цен.Основная причина роста выручки в 2015 году - рост цен на товар и услуги, связанный с изменением рыночной конъюнктуры. В таблице 2.10 показана ликвидность, достаточность капитала и оборотных средств предприятия.Таблица 2.10Ликвидность, достаточность капитала и оборотных средств за 2013-2015 гг., руб.Показатель2013 г.2014 г.2015 г.1)Собственные оборотные средства17 141 08011 084 64911 684 1052)Индекс постоянного актива1.871.481.453)Коэффициент текущей ликвидности0.981.51.544)Коэффициент быстрой ликвидности0.660.820.895)Коэффициент автономии собственных средств0.310.420.42Тенденции изменения суммы собственных оборотных средств в течение 2013-2015 года определялись суммами средств, направляемыми на инвестиции, вложениями денег в займы другим партнерам и суммами чистой прибыли, получаемой в каждом отчётном периоде.Индекс постоянного актива в период 2013-2015 гг. снизился вследствие увеличения суммы капитала и резервов. Рост в 2013 г. произошел за счет увеличения суммы долгосрочных вложений, долгосрочной дебиторской задолженности и инвестиций в основные фонды.Снижение коэффициента текущей ликвидности на протяжении 2013 г. объясняется более высокими темпами роста краткосрочных обязательств над оборотными активами. Изменение коэффициента текущей ликвидности в 2014 году и 2015 году связано с изменением краткосрочной задолженности по привлекаемым кредитам.Коэффициент автономии собственных средств в течение периода менялся в интервале от 0,31 до 0,42. Значение коэффициента автономии по нормативу не должно снижаться ниже 0,5 - 0,6.В данном случае показатели ниже, что говорит о финансовой зависимости. В таблице 2