Стартап в дизайне. Построение собственного бренда.

В ходе проведения исследования была достигнута цель – выявлен процесс запуска нового бренда в ходе стартапа.
Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1) изучена история возникновения брендинга;
2) выявлена сущность бренд-менеджмента;
3) изучены основные этапы построения и создания бренда;
4) проведена разработка нового бренда на примере предприятия;
5) составлены и описаны основные этапы формирования такого нового бренда.
Исследование проводилось на базе разработки нового бренда для вэб-студии дизайна интерьера «Sunny».
Бренд «Sunny» призван пропагандировать здоровый образ жизни среди населения г. Санкт-Петербурга путем использования только натурального материала при оформлении своего интерьера.
Основные качества проектов вэб-студии дизайна «Sunny»:
1) свежие и кр ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 5
1.1. История возникновения брендинга 5
1.2. Сущность бренд-менеджмента 9
2. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА 13
2.1. Основные этапы построения собственного бренда 13
2.2. Этапы создания бренда 17
3. РАЗРАБОТКА СОБСТВЕННОГО БРЕНДА В СТАРТАПЕ 20
3.1. Подготовка и проведение исследований для построения собственного бренда компании 20
3.2. Этапы построения собственного бренда 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 31


 

Сегодня наиболее распространено мнение, что менеджмент и процессы – это скучное и унылое занятие, а стартап – это увлекательное и динамичное занятие. Однако на практике оказывается наоборот. Так создание стартапа должно быть подчинено четкой методике, которая имеет определенные шаги.
Сегодня стартап получил широкое распространение среди различных субъектов хозяйствования и различных сфер деятельности.
Быстрое создание нового предприятия (бренда, продукции и т.д.), запуск которого будет гарантированно приносить прибыль собственнику – интересно всем.
Актуальность темы, выбранной для исследования, заключается в широком применении стартапов на сегодняшний день в любой сфере финансово-хозяйственной деятельности.
Целью проведения исследования является выявление процесса запуска нового бренда в ходе стартапа.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1) изучить историю возникновения брендинга;
2) выявить сущность бренд-менеджмента;
3) изучить основные этапы построения и создания бренда;
4) провести разработку нового бренда на примере предприятия;
5) составить и описать основные этапы формирования такого нового бренда.
Объектом исследования является бренд-менеджмент.
Предметом исследования является создание нового бренда для стартапа на примере вэб-студии дизайна интерьера.
Методологической и научной базой для проведения исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области бренд-менеджмента.
Эмпирической базой исследования послужили обзоры по функционированию вэб-студий дизайна интерьера в г. Санкт-Петербурга.

Каждая сторона имеет свою цель и использует стратегию. которая может вести к выигрышу или проигрышу — в зависимости от поведения других игроков. Теория игр помогает выбрать лучшие стратегии с учетом представлений о других участниках, их реакции и возможных поступках.Бренд-менеджмент заключается в обобщении всех накопленных знаний в области формирования и продвижения бренда, а также в организации управления данным видом деятельности. Именно созданием и реализацией оптимальных стратегий рождения и продвижения бренда, а также управлением данными процессами и занимается бренд-менеджмент.Таким образом, суть бренд-менеджмента заключается в выработке некоторой оптимальной стратегии деятельности компаний в области брендинга в определенном интервале времени, в формировании алгоритма действий но созданию и продвижению бренда, принципов и условий его осуществления.Часто бренд-менеджмент не может предоставить конкретный ответ, как действовать именно в вашей ситуации, но он дает понимание, каким образом принять и осуществить наиболее оптимальное для сложившихся обстоятельств решение.Поэтому бренд-менеджмент, обобщая теоретические знания и практический опыт, не столько занимается работкой конкретных советов для каждой возможной ситуации, сколько регламентирует последовательность действий, принципы формирования решений и их воплощение через конкретный инструментарий в области организации и управления деятельностью по созданию и продвижению бренда.Данные алгоритмы, принципы и инструменты во многом стандартизированы н. несмотря на различие ситуации применения, работоспособны и чаще всего являются наиболее выигрышными.Во многом сложности, связанные с маркетингом, обусловлены тем, что он связан не только со многими науками, например экономикой, управлением, социологией, психологией и другими, но и с искусством.Рекламные коммуникации как составная часть маркетинга, безусловно. в настоящее время являются важной составляющей общественной жизни и наравне с классическими видами искусства способны оказывать и оказывают воздействие на социум. 2. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА2.1. Основные этапы построения собственного брендаБренд - это торговая марка в восприятии целевой аудитории. Соответственно, при формировании бренда первоочередными задачами являются его индивидуализация и формирование определенного восприятия у целевой аудитории, то есть некоего имиджа бренда в глазах конечных потребителей.Согласно определению в новейшем философском словаре, имидж (от англ, image «образ») целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующей фильтрации (сквозь сеть действующих стереотипов) информации о данном объекте, поступающей из внешней среды. И качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности.Имидж бренда, как и имидж человека, формируется и в окружающем социуме, и индивидуально каждым субъектом. Повлиять на данный процесс можно только с помощью принятия в определенных целевых группах стандартов восприятия тех или иных эмоциональных и рациональных аспектов.Если бренд только создается, то ничто не мешает заранее заложить его будущий имидж, чтобы в дальнейшем выстраивать его, используя все доступные коммуникации.Безусловно, имидж это уже имеющееся в настоящем времени восприятие у конкретных индивидуумов конкретного объекта. Поэтому при формировании имиджа логичнее говорить о том, что формируется нечто, что в дальнейшем станет имиджем бренда, при этом понимая, что он к той или иной степени все равно будет по зависящим и не зависящим от нас причинам отличаться от искомого.В результате в маркетинге появляются различные методы и подходы, которые по своей сути выражают одно и то же наполненную определенными характеристиками индивидуальность, которую разработчики бренда хотели бы придать бренду в глазах целевой аудитории, и, соответственно, инструментарий для достижения этого. В любом случае, какими бы понятиями ни оперировали различные источники поданному вопросу, все эти понятия имеют в своей основе некоторую идейную/философскую составляющую, которая определяет индивидуальность бренда.Имидж бренда может и должен быть заранее сформулирован компанией, которая создает данный бренд, безусловно, бренд как общественное явление возникает при соприкосновении с брендом конкретных персоналий. Потому, как никто не может заранее гарантировать, будет ли продаваться тот пли иной товар, так и никто не может утвердительно сказать, как именно будет восприниматься тот или иной бренд. Однако если компания заранее не будет стараться заложить в бренд определенную мысль или образ, то процесс их формирования у потребителей примет неподконтрольный характер и результат, скорее всего, владельца бренда не устроит.Естественно, вне зависимости от того, какой инструмент или инструменты будут использованы для формирования имиджа бренда, «моментом истины» является то, насколько реально полученный бренд будет совпадать с изначально заложенными характеристиками и насколько они в действительности будут востребованы потребителями.Для проектирования бренда может быть использован целый ряд подходов, в разное время описанных различными исследователями в области маркетинга. В качестве примера можно привести следующих ученых и модели, которые они предлагают, как основу при формировании бренда:Идентичность бренда Дэвида АакераДнк-код бренда или Мыслительное поле бренда Томаса ГэдаВнешний вид этой концепции представлен на рис. 1:Рис. 1 – Концепция ДНК брендаПрикладное значение этой концепции представлено на рис. 2:Рис. 2 – Прикладное значение концепции ДНК брендаПирамида ценностей бренда Скотта ДэвисаНеобходимо отметить, что раз бренд является брендом постольку, поскольку он воспринимается целевой аудиторией, то все, что связано с брендингом, может и должно иметь непрерывный и во многом цикличный характер. Иногда если что-то и остается незыблемым, то только имя бренда. Да и то его визуализация регулярно в той или иной степени изменяется.Если обобщить существующие модели, то можно сказать, что имидж бренда состоит из следующих основных элементов:- видение бренда;- инсайд бренда;- позиционирование бренда.Причем процессы формирования видения, идеи и позиционирования бренда обычно осуществляются единовременно в рамках одного необходима его более детальная фокусировка для конкретного этапа времени, конкретной территории, аудитории и т. и.Например, если «Hummer — это военный автомобиль», то на одном этаgе это может быть отражено в его надежности как «неломающегося» автомобиля, на другом этапе или в другой стране продвижения как «всепроходимого» внедорожника, а при определенных обстоятельствах в «гламурном» статусе и некотором «стебе» богатой городской молодежи.Так или иначе основой позиционирования всегда должен являться инсайд.Серьезная проблема при позиционировании брендов, непонимание функции, которые бренд выполняет к современном мире: идентификация товара и потребителя.Создавая бренд, необходимо понимать, что обе функции должны быть учтены в его позиционировании, то есть бренд должен позиционироваться и как идентификатор товара, и как идентификатор потребителя.Позиционирование бренда как идентификатора товара, представляет собой наличие в образе бренда определенной информации по следующим группам:Стоимость;Качество;Органолептика;Полезность.Позиционирование бренда как идентификатора потребителя предполагает формирование следующей информации:Уровень материального достатка;Принадлежность к определенному кругу;Гражданская позиция.Кроме того, существует и еще одна распространенная точка зрения на состав бренда. Всемирно известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер разработал так называемую призму брендинга, которая включает:1) телоЭто логотип, цветовая схема, упаковка. То есть все то, что непосредственно видит клиент, соприкасаясь с вашим бизнесом.2) личностьЛичность бренда – это то, как ваш бизнес взаимодействует с окружающими. Стиль общения и письма от имени компании, стиль визуального оформления такого общения.3) культуру Культура — это система ценностей и базовые принципы, которые определяют поведение бренда.4) отношения, Это взаимосвязь между людьми, символизирующими бренд.5) отражениеЭто целевая аудитория брендасамообраз клиентаЭто то, каким себя видит сам клиент, и каким он хочет быть. Понимание самообраза клиента открывает перед компанией возможность дать клиенту то, что ему нужно, чтобы он стал именно таким, каким хочет себя видеть.2.2. Этапы создания брендаЭтапы создания бренда следующие:1. Целеполагание1.1. Анализ миссии компании или организации1.2. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации1.3. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)1.4. Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)2. Планирование проекта2.1. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний ит.д.)2.2. Определение команды заказчиков, участников и исполнителей2.3. Определение сроков проекта2.4. Выявление иных условий или ограничивающих факторов3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)3.1. Осведомлённость о бренде у целевой аудитории3.2. Знание о бренде целевой аудитории3.3. Отношение к бренду целевой аудитории3.4. Уровень лояльности к брендуОпределение соответствия текущего состояния бренда желаемому4. Анализ рыночной ситуации4.1. Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)4.2. Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). 4.3. Модели поведения потребителей.4.4. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).5. Формулирование сущности бренда5.1. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории5.2. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества5.3. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)6. Стратегия управления брендом6.1. Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).6.2. Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)6.3. Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)6.4. Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности7. Продвижение бренда интегрированные маркетинговые коммуникации7.1. Медиаплан7.2. Изготовление рекламной продукции7.3. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций7.4. Комплексные программы лояльности8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий8.1. Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 18.2. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым8.3. Коррекция стратегии или тактики3. РАЗРАБОТКА СОБСТВЕННОГО БРЕНДА В СТАРТАПЕ3.1. Подготовка и проведение исследований для построения собственного бренда компанииПроведем разработку нового бренда для проекта-стартапа действующей компании на примере компании, владеющей сетью ресторанов «Фрикадельки» (г. Санкт-Перебург).В первую очередь проведем SWOT-анализ для нового проекта: создания сети закусочных для молодежи под названием «JIT» (точно-в-срок).Результаты SWOT-анализа приведем в табл.1:Таблица 1SWOT-анализ проекта «JIT»Сильные стороныСлабые стороны1.Сильный бренд. Основной девиз созвучен логистической концепции «Точно-в-срок»2.Действующая сеть ресторанов, активно функционирующая и уже известная среди молодежи города3.Либеральные цены на продукцию4.Пропаганда здорового образа жизни (только натуральные свежеприготовленные продукты)5.Бонусные партнерские программы с сетью ресторанов «Фрикаделька»1.Большое количество конкурентов на рынке фаст-фуда города2.Сезонность спроса на продукцию фаст-фуда3.Сложности с поставками свежих продуктов в зимнее время (зелень, молоко, мясо, овощи, фрукты)ВозможностиУгрозы1.Выход на рынок других городов, расположенных в непосредственной близости2.Изменение демографической ситуации в лучшую сторону3.Внедрение бонусной системы для постоянных клиентов1.Повышение налогов2.Повышение стоимости сырья и материалов3.Резкое изменение курса валют4.Изменение демографической ситуации в худшую сторону5.Ухудшение экологии вследствие чего качество продуктов тоже ухудшается3.2. Этапы построения собственного брендаЭтапы создания бренда следующие:1. Целеполагание1.1. Анализ миссии компании или организацииМиссия нового бренда «JIT» - пропаганда здорового образа жизни молодежи через привитие культуры здорового питания.1.2. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организацииДанный бренд будет вторым по иерархии на ряду с уже действующим – сеть ресторанов «Фрикаделька».1.3. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)Бренд «JIT» - это продукция фаст-фуда, базой которой является использование только свежих сырья и материалов.Основные качества продукции «JIT»:свежая еда, только что приготовленная рядом на кухне;используются только свежие и качественные продукты местного выращивания или привезенные из районов, отдаленных от города не более чем на 300 км;все сырье и материалы, которые используются для приготовления продукции «JIT» не хранятся на предприятии более 1 суток.Предполагается, что жизненный цикл продукции составит от 3 до 5 лет.Конкурентными преимуществами продукции «JIT» являются:качество сырья и материалов, которые используются для ее приготовления;срок хранения не более суток;доступная цена;удобная упаковка (если необходимо употреблять еду вне ресторана).1.4. Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)2. Планирование проекта2.1. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний ит.д.)В наличии компании для развития бренда есть все необходимые ресурсы (финансовые, трудовые, знания), поскольку его развитие будет осуществляться на базе уже функционирующего ресторана «Фрикаделька».2.2. Определение команды заказчиков, участников и исполнителейПоскольку по сути, родителем нового бренда является существующий и успешно функционирующий бренд «Фрикаделька», то реализация внедрения данного бренда будет осуществляться на базе такого действующего бренда.2.3. Определение сроков проектаСрок внедрения проекта составляет 12 мес..2.4. Выявление иных условий или ограничивающих факторовСреди ограничивающих факторов можно отметить:обновление поставщиков сырья и материалов;ценообразование в пределах действующего бренда;круг потребителей действующего бренда.3. Анализ рыночной ситуации3.1. Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)Фаст-фуд представляет собой совершенно иной тип предприятия общественного питания. Его основная особенность отражена в самом названии – это быстрая оборачиваемость одного посадочного места, на которой и держится успех подобных заведений. В ресторане фаст-фуда на обслуживание одного гостя уходит в среднем 3-5 минут, а время пребывания среднего посетителя составляет не более 30 минут.Все остальные отличительные черты quick service являются следствиями главной:- жесткая стандартизация: интерьер, вывески, мебель, посуда, ассортимент, бизнес-процессы, технологическое оборудование, рекламные материалы и другое;- узкий ассортимент блюд, которые готовятся не на кухне заведения фаст-фуда, а в собственном или арендованном производственном цехе. Окончательная обработка или разогрев производятся непосредственно перед выдачей клиенту;- распространенное самообслуживание – полное или частичное.Перечисленные черты позволяют не только сократить время обслуживания клиента, но и сэкономить на затратах – зарплата официантам и поварам.Таким образом, настоящий фаст-фуд отвечает двум основным критериям – быстро и недорого. Оценку действующих конкурентов приведем в табл. 2:Таблица 2Оценка действующих конкурентовКонкурентОцениваемые параметрыMcDonaldsЧайная ложкаТеремокРостикс-KFCАссортимент5454Целевая аудитория4444Позиционирование5435Методы продвижения5554Таким образом, как видно из анализа конкурентов, приведенного в таблице 2, наиболее существенным конкурентом для нового бренда является McDonalds.3.2. Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).