Сегментация рынка: цель, механизм и этапы осуществления

В ходе проделанной работы была определена сущность сегментации рынка, показано её значение для организаций.
Для более глубокого понимания значения сегментации рынка для организаций можно выделить следующие цели сегментирования рынка:
- Первая вытекает из того, что организация не в состоянии освоить весь рынок и вынуждена довольствоваться только какой-то его частью. Выделив эту часть посредством сегментации организация получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия.
- Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для организации частично недоступной,.
- Третья цель сегментации имеет смысл в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Если сегментов мало, предприятие должно стремиться к ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 4
1.1. Значение сегментации рынка 4
1.2. Методы рыночной сегментации 5
1.3. Критерии сегментации рынка 7
2. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАКБ «ВОЗРОЖДЕНИЕ» 10
2.1. Общая характеристика МАКБ «Возрождение» 10
2.2. Анализ рыночной среды 15
2.3. Анализ товарной политики 21
3. ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАКБ «ВОЗРОЖДЕНИЕ» 27
3.1. Маркетинговые исследования сегментирования рынка 27
3.2. Совершенствование процесса сегментирования рынка 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 34
ПРИЛОЖЕНИЯ 35

Актуальность выбранной темы курсовой работы «Сегментация рынка: цель, механизм и этапы осуществления» заключается в том, что в рыночных условиях функционирования важнейшей задачей является направление усилий на специальные сегменты рынка, например, на региональные рынки, и нацеливание усилий именно на эти рынки, для предотвращения ненужных затрат.
Предметом исследования курсовой работы является формирование процесса сегментации рынка.
Объект исследования курсовой работы – рынок банковских услуг.
Целью курсовой работы является изучение рынка и его сегментации.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотрение сущности и значения сегментации
- рассмотрение способов сегментации рынка
- позиционирование на рынке
- изучение сегментации рынка банковских услуг.
В работе использ ованы такие экономические приемы и методы исследования, как монографический метод, статистический метод, метод сравнения, анализ относительных и абсолютных величин.
Нормативно-правовой базой послужили Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Федеральный закон «Об акционерных обществах».
Информационной базой для написания курсовой работы послужили Устав МАКБ «Возрождение», бухгалтерская отчетность МАКБ «Возрождение» и др.
Методологической основой для написания курсовой работы послужили труды таких отечественных и зарубежных ученых-экономистов, как Дойль П., Котлер Ф., Голубков Е.П., Лебедев О.Т. и др.

2013г.
2014г.
2015г.
2015г. к 2013г.
млн. руб.
%, при-
рост
Чистый процентный доход
5 491
7 456
7 541
2 050
37, 3
Чистый процентный доход пос-
ле создания резерва под обеспе-
чение кредитного портфеля
3 619
5 152
4 851
1 232
34, 0
Комиссионные доходы
4 295
5 232
6 017
1 722
40, 1
Комиссионные расходы
360
410
490
130
36, 1
Чистая прибыль
581
1 594
1 917
1 336
20, 3
Данные таблицы свидетельствуют о том, что в 2013 году чистый процентный доход составил 5,5 млрд. руб.
В 2014 году чистый процентный доход банка «Возрождение» увеличился на 36% и составил 7,5 млрд. руб.
Таким образом, основными видами деятельности ПАО Банк «Возрождение» являются кредитование малого бизнеса; потребительское кредитование населения; ипотечное кредитование; вклады населения.Банк является прибыльным – прибыль в 2013г. составила 0,6 млрд. руб., в 2014г. 1,6 млрд. руб. и в 2015г. 1,9 млрд. руб.
2.2. Анализ рыночной среды
Анализ влияния на деятельность ПАО Банк «Возрождение» политических, экономических, социальных и технологических факторов называется PEST-анализом.
Влияние политики – это законы, регламентирующие предпринимательскую деятельность, всех уровней – от Президента и его Правительства до местных властей. Законы субъектов Российской Федерации оказывают наибольшее влияние.
Среди данных факторов наибольшее значение на деятельность организации ПАО Банк «Возрождение» оказывают такие нормативные документы, как Федеральный закон «Об акционерных обществах», Устав Московской области в части главы «Основы экономики и финансов Московской области» и др.
Общее состояние экономики страны влияет на бизнес вообще и на структуру управления в частности. При этом можно выделить следующие экономические факторы, наиболее сильно влияющие на деятельность ПАО Банк «Возрождение»:
уровень инфляции составил за 2015 год 12,9% (неблагоприятный фактор);
высокая налоговая нагрузка в 2015г. (20% – налог на прибыль; 30% - страховые выплаты в Пенсионный фонд, в страховой и медицинский фонды и т.д.).
Социальные факторы также оказывает общее влияние на предприятие, к ним относятся:
- льготы,
- отношение граждан к платному образованию,
- отношение граждан к платному медицинскому обслуживанию и др.
Факторы технологической среды проявляют себя чаще всего через:
- новации,
- новые технологии.
Данный фактор является неблагоприятным для ПАО Банк «Возрождение», так как для Российской экономики характерно отставание научно-технического прогресса (НТП).
Обобщим данные PEST-анализа (анализа основных факторов внешней среды) в виде таблицы 7.
Таблица 7 - Анализ внешней среды посредством PEST-анализа
Факторы макро-среды МАКБ «Возрождение»
Характеристика
Политический
Федеральный закон «Об акционерных обществах», Устав Московской области в части главы «Основы экономики и финансов Московской области»
Экономический
1. Уровень инфляции составил за 2015г. 12,9% (неблагоприятный фактор).
2. Высокая налоговая нагрузка (20% - налог на прибыль; 30% страховые выплаты в Пенсионный фонд, в страховой и медицинский фонды)
Социальный
Льготы, отношение граждан к платному образованию, платному медицинскому обслуживанию.
Снижение реальных доходов населения, среднего класса, доходов предприятий, не способствует росту спроса на услуги ПАО Банк «Возрождение»
Технологический
Фактор неблагоприятный для ПАО Банк «Возрождение»: для Российской экономики характерно отставание НТП
При анализе внешней среды ПАО Банк «Возрождение» помимо рассмотренных выше четырех факторов PEST-анализа (политического, экономического, социального и технологического) также необходимо рассмотреть влияние следующих факторов:
- природная среда;
- демографическая среда;
- культурная среда;
- криминогенная среда;
- правовая среда;
- потребители;
- поставщики ПАО Банк «Возрождение».
Влияние природы отражается на размещении предприятия (климатические особенности, расположение к важнейшим ресурсам для обеспечения процесса производства, близость к рынкам сбыта). Природная среда не оказывает влияние на деятельность и спрос на услуги ПАО Банк «Возрождение», так как кредиты нужны в любых климатических условиях.
Влияние демографии отражается в таких показателях, как численность населения страны, города и т.п.; структуре этого населения по возрасту, полу, образованию и т.п.
Благоприятным фактором является то, что г. Москва, где находится ПАО Банк «Возрождение», является огромным городом, что способствует повышенному спросу на услуги ПАО Банк «Возрождение».
Основные потребители услуг ПАО Банк «Возрождение» - физические и юридические лица.
Основные конкуренты ПАО Банк «Возрождение» следующие:
ВТБ 24;
Сбербанк;
Банк Москвы;
УРСА Банк.
Сравним конкурентные преимущества ПАО Банк «Возрождение» по сравнению с вышеперечисленными организациями (таблица 8) по 5-ти бальной шкале.
Таблица 8 - Сравнение основных конкурентов ПАО Банк «Возрождение»
Критерии
Сбербанк
ВТБ 24
Банк Москвы
УРСА
Банк
«Возрож-
дение»
Цены (%)
5
4
5
5
4
Техническая база
5
4
4
3
4
Реклама
5
3
5
4
3
Условия кредитования
5
5
4
4
4
Качество кредитования
4
4
5
3
5
Виды услуг
5
4
3
5
5
Квалификация пер-
сонала
4
3
5
3
4
Местоположение
5
3
4
2
4
Публикации о фирме
4
3
5
4
3
Итого баллов
42
33
40
33
36
Таким образом, конкуренты ПАО Банк «Возрождение» относительно сильные, потому что по многим критериям выставленных оценок находятся на уровне выше уровня ПАО Банк «Возрождение».
Сбербанк, Банк Москвы являются более конкурентоспособным, чем ПАО Банк «Возрождение».
Из 5 рассмотренных банков ПАО Банк «Возрождение» по конкурентным преимуществах находится только на 3 месте, менее конкурентным является лишь ВТБ 24 и УРСА Банк.
Рынок рабочей силы благоприятен для ПАО Банк «Возрождение», т. к. основной персонал ПАО Банк «Возрождение» – люди с экономическим (банковским) образованием. В г. Москва выпускается большое количество специалистов квалификации «Экономист» специальности «Банковское дело».
Таблица 9 - SWOT-анализ ПАО Банк «Возрождение»
Внутренн. среда
Сильн. стороны
Слаб. стороны
1
Постоянное обновление техники
1
Недостаточная квалификация работников
2
Постоянное добавление новых видов банковских услуг
2
Реклама время от времени
3
Хорошее качество банковских услуг
3
Возможности используются не до конца
4
Внедрение новых банковских технологий
4
ДЗ (дебиторская задолженность)
5
Использование банковских скидок
5
Гибкость услуг не достаточная
6
Хорошее расположение
7
Хороший ассортимент банковских услуг
6
Недостаточно налажен сбыт банковских услуг
8
Достаточная сеть сбыта
9
Договорные отношения с клиентами
7
Трудно достать информацию о деятельности конкурентов на рынке
Внешн. среда
Возможности
Угрозы и риски
1
Рост потребностей в кредитах
1
Расширение конкурентов
2
Расширение ипотечного кредитования
2
Снижение курса руб.
3
Экономический спад
3
Рост зарплаты населения
4
Рост ДЗ
4
Активизация программ кредитования
5
Снижение зарплаты населения
5
Принятие гос. программ по кредитованию
6
Повышение издержек
7
Конкуренция
Внутренняя среда ПАО Банк «Возрождение» высокого уровня риска. Но наличие сильных сторон для ПАО Банк «Возрождение» все же несколько больше, чем слабых.
Возможности и угрозы для ПАО Банк «Возрождение» уравновешены, т. е. средний уровень стабильности внешней среды для ПАО Банк «Возрождение».
С помощью модели пяти конкурентных сил Майкла Портера определим потенциальные опасности и проблемы, с которыми может столкнуться ПАО Банк «Возрождение».
Матрица Портера для ПАО Банка «Возрождение» представлена на рисунке 7.
Рисунок 7 - Матрица пяти конкурентных сил Майкла Портера
1) Товары-заменители:
В отрасли по кредитованию товаров-заменителей нет (низкий уровень риска).
2) Основные покупатели ПАО Банк «Возрождение» – это физические, юридические лица.
Для данных категорий потребителей ПАО Банк «Возрождение» важно качество услуг, % и цены (средний уровнем риска для ПАО Банк «Возрождение»).
3) Потенциальные конкуренты – к основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, потенциальными конкурентами МАКБ «Возрождение», можно отнести:
- потребность в большом первоначальном капитале;
- высокие издержки (высокий уровень риска).
5) Отраслевые конкуренты:
В России на рынке кредитования действует большое число компаний. Данный фактор для ПАО Банк «Возрождение» характеризуется высоким уровнем риска.
Таким образом, из факторов внешней среды, наиболее негативно влияющих на деятельность ПАО Банк «Возрождение», можно выделать экономические факторы (инфляция 11,4%; высокая налоговая нагрузка: 20% – налог на прибыль; 30% – страховые выплаты во внебюджетные фонды); социальные факторы (снижение доходов населения) и технологические факторы (отставание НТП). Конкуренты ПАО Банк «Возрождение» достаточно сильные. Из 5 проанализированных банков ПАО Банк «Возрождение» по конкурентным преимуществах находится на 3 месте, что говорит о среднем уровне конкурентоспособности.
2.3. Анализ товарной политики
Построим «матрицу потребностей» для ПАО Банк «Возрождение» (таблица 10) в области банковских услуг:
Таблица 10 - Матрица потребностей в банковских услугах
Категория
Степень зависимости продукции от категории
Место в иерар-
хии потребностей
Удовлетворение физиологических, социальных потребностей, потребностей в безопасности
Что влияет на пот-
ребность
На потребность в деньгах (в банковских услугах) не оказывает влияния национальность, география, природа, возраст и социальное положение
Историческое мес-
то потребности
Потребность в деньгах (в банковских услугах) не исчезнет, т. к. она удовлетворяет физиологические, социальные потребности, потребности в безопасности
Уровень удовлет-
ворения потреб-
ности
Для большинства потребителей потребность в деньгах оста-
нется не полностью удовлетворенной, т. к. денег всегда не хватает
Степень сопря-
женности пот-
ребности
Удовлетворенная потребность в деньгах (в банковских услугах) на какой-либо товар создает новые потребности на другие товары
Масштаб распрос-
транения
В пределах страны и за пределами для всех слоев населения
Частота удовлет-
ворения
Периодически
Природа возник-
новения
Одна из главных потребностей
Применяемость потребности
Во всех областях
Комплексность удовлетворения
Потребность в кредитах может удовлетворяться взаимодополняющими услугами, например, займах
Отношение об-
щества
В основном положительное
Способ удовлетво-
рения
Индивидуальный (физ. лица), групповой (юр. лица)
Таким образом, банковские услуги востребованы на рынке, их расширение перспективно.
Банк «Возрождение» занимается следующими видами деятельности: кредитование малого бизнеса; потребительское кредитование населения; ипотечное кредитование.
Структура видов деятельности коммерческого Банка «Возрождение» следующая:
Таблица 11 - Структура видов деятельности «Возрождение» в 2013–2015гг.
Продукция
2013г.
2014г.
2015г.
%
%
%
кредитование малого бизнеса
54
51
48
потребительское кредитование населения
25
33
33
ипотечное кредитование
21
16
19
Итого:
100
100
100
Наиболее эффективным, прибыльным для «Возрождение» видом деятельности является кредитование малого бизнеса.
Наименее эффективным для Банка «Возрождение» видом деятельности является ипотечное кредитование.
Таблица 12 - Начальные данные для построение матрицы БКГ
Наименование продукции
Объем реализации,
тыс. руб.
Прибыль 2015г., тыс. руб.
2014г.
2015г.
кредитование малого бизнеса
8048
8161
1345
потребительское кредитование населения
5207
5611
925
ипотечное кредитование
2525
3230
533
Итого:
15780
17002
2803
Таблица 13 - Расчетные данные для построения матрицы БКГ
Наименование продукции
Темп роста продукции (ТРР)
Доля рынка (ОДР)
кредитование малого бизнеса
1,01
0,48
потребительское кредитование населения
1,08
0,33
ипотечное кредитование
1,28
0,19
Итого
1,08
1
Рисунок 8 - Матрица БКГ Банка
Рост рынка (ТРР) больше 1 по всем товарным группам, следовательно, рынок растет, что свидетельствует о востребованности услуг Банка.
Кредитование малого бизнеса - «Звезды»: требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого и успешного развития. Лидеры рынка; значительные прибыли; требуют больших инвестиций.
Потребительское кредитование населения, ипотечное кредитование - «Дикие кошки» («трудные дети») - требуют большого количества средств для поддержания своей доли и ее увеличения. Быстрый рост; незначительные прибыли.
Существует 3 основных уровня товара:
- товар по замыслу,
- товар в реальном исполнении,
- товар с подкреплением.
Рассмотрим кредитование малого бизнеса по трехуровневой модели Котлера:
1. Услуга по замыслу:
Изначально кредитование малого бизнеса позиционировалось как банковская услуга, способная расширить малый бизнес, повысь доходы малых предприятий и самого Банка.
Сегодня ставка на кредитование малого бизнеса – улучшить экономическую ситуацию в стране и повысить доходы государства.
2. Услуга в реальном исполнении:
1) Свойства:
Кредитование малого бизнеса – это не только источник доходов Банка, но и возможность для развития малого бизнеса, повышения доходов государства.
2) Качество:
Кредитование малого бизнеса Банком «Возрождение» выгодное, льготное.
3. Услуга с подкреплением.
В Банке работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы. Банк гарантирует качество своих услуг.
3. ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАКБ «ВОЗРОЖДЕНИЕ»
3.1. Маркетинговые исследования сегментирования рынка
Сегментация рынка в МАКБ «Возрождение» позволяет:
- очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
- определить преимущества или слабости МАКБ «Возрождение» в борьбе за освоение данного рынка;
- более чётко поставить цели.
Различают следующие группы клиентов:
корпорации,
индивидуалы,
кредитно–финансовые институты,
правительственные учреждения.
Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов.
Например:
- по географическому признаку потенциальные клиенты МАКБ «Возрождение» делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
- психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу);
- сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д.
Маркетологи МАКБ «Возрождение» выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.
Проведем маркетинговое исследование респондентов (50 чел.) по разработанной в приложении 1 анкете.
Анкетирование проводилось среди Клиентов в отделениях Банка.
Был получены следующие результаты:
Какими банковскими услугами Вы пользуетесь?
а) Расчетный счет - 17%
б) Депозит (вклад) - 8%
в) Банковские переводы - 20%
г) Дебетовые/ зарплатные карты - 15%
д) Кредиты - 37%
е) Сейфовые ячейки - 3%
Рисунок 10 - Какими банковскими услугами Вы пользуетесь?
Таким образом, самыми востребованными оказались услуги Банка, составляющие его основной доход (кредиты Банка, расчетный счет, банковские переводы). Непопулярность среди Клиентов Банка сейфовых ячеек связана с их отсутствием, так как они имеются лишь в 20% офисов Банка, а так же со слабой рекламой ячеек.
3.2. Совершенствование процесса сегментирования рынка
В ПАО МАКБ «Возрождение» применяют возрастную дифференциацию, что позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов.
Этот массив клиентов ПАО МАКБ «Возрождение» может быть разделён на следующие группы:
Таблица 14 – Сегментация рынка в ПАО МАКБ «Возрождение» по возрастной дифференциации
Молодёжь (18–21 г.)
Студенты, лица, впервые нанявшиеся на ра-
боту
Молодые люди, недавно создавшие семью