Совершенствование механизма функционирования системы сбыта предприятия торговли

Сбытовая деятельность в настоящее время является одним из ключевых звеньев деятельности организации по созданию, производству и доведению товара до потребителя, а основной задачей сбытовой деятельности является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.
В условиях кризиса и экономической нестабильности, характерных для российской экономики в последние несколько лет, важной является способность организации наиболее эффективно приспосабливать функционирование своей системы сбыта как к текущим особенностям внешней среды и окружения организации, так и к вероятным их изменениям, что должно поддерживаться гибкой и адаптивной структурой управления сбытом в организации.
Анализ теоретических аспектов организации сбытовой системы на предприятии торговли и практики д ...

Введение 4
Глава 1 Теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятиях торговли 7
1.1 Понятие системы сбыта, основные особенности сбытовой деятельности российских предприятий торговли 7
1.2 Системы сбыта российских предприятий 10
1.3 Пути совершенствования механизма функционирования системы сбыта современного предприятия 13
Глава 2 Анализ сбытовой деятельности торгового предприятия и оценка ее эффективности 20
2.1 Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия 20
2.2 Исследование организации сбытовой деятельности в ООО «4Ф». 25
2.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности на предприятии торговли 29
Глава 3 Совершенствование механизма функционирования системы сбыта на торговом предприятии ООО «4 Ф» 35
3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности сбыта компании 35
3.2 Расчет затрат и эффективности от внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности 38
Заключение 41
Библиографический список 43
Приложение 1 46
Приложение 2 47
Приложение 3 49

Сбытовая деятельность современного предприятия в очень большой степени определяет эффективность его развития и конкурентоспособность. Именно, компания. У которых сформирована оптимальная структура и процесс организации сбыта имеют более высокий потенциал выживаемости в условиях кризиса.
За последние десятилетия учеными и практиками менеджмента и маркетинга сформирован широкий спектр различных форм и методов организации сбытовой деятельности, а главное, определена ее главенствующая роль в доведении товара до потребителя.
Следует отметить, что активное развитие техник продаж также создает по-требность в совершенствовании организации сбытовой деятельности в области увеличении сроков поставки товаров и обеспечения максимальной сохранности продуктов.
В связи с этим в последнее время повышается интерес к исследованию осо-бенностей системы сбыта торговых предприятий, и маркетологами разрабатываются эффективные методики анализа деятельности организаций в торговле и особые маркетинговые стратегии и инструменты, которые могут повысить эффективность сбытовой системы торгового предприятия.
Торговые компании, особенно заинтересованы в оптимизации организации процессов сбыта и совершенствовании соответствующей системы с учетом проис-ходящих изменений в окружающей среде и потребностях клиентов, что обосновывает актуальность заявленно й темы исследования.
Объектом исследования является торговая компания ООО «4 Ф» (г. Санкт-Петербург), которая является дистрибьютором молочной продукции на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Предметом исследования является система сбыта ООО «4 Ф».

д.В условиях кризиса российские компании применяют разные модели поведения, ориентированные на снижение расходов, связанных с поведением конечных потребителей (снижение логистических издержек, использование более дешевых компонентов, производство более дешевых товаров).В тех компаниях, где система закупок более развита (централизована, автоматизирована) имею возможность принимать более кардинальные меры, например заменить поставщика. В связи с этим можно представить несколько вариантов сбытовой стратегии (рисунок 6):Рисунок 6 - Варианты сбытовой стратегии в условиях кризиса [32]В ответ на изменение потребительских тенденций существенная часть опрошенных компаний отметила корректировку своих ценностных предложений, а также предложений по активному использованию акций и скидок.Таким образом,основой совершенствования механизма функционирования сбытового подразделения предприятия торговли является создание целостной системы управления сбытом, в которой приведены в баланс все звенья, оказывающие влияние на сбытовую деятельность организации. Глава 2 Анализ сбытовой деятельности торгового предприятия и оценка ее эффективности2.1 Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия Торговая компания ООО «4 Ф» является официальным эксклюзивным дистрибьютором продукции Danone на территории г. Санкт-Петербурга. Основным видом деятельности организации ООО «4Ф» является оптовая торговля молочными продуктами.Компания ООО «4 Ф» существует с 2004 г., постепенно расширяя объемы и географию своей деятельности. В 2005 г. у компании появился собственный склад и возможность создания товарных запасов, сформировались основные звенья структуры (отдел продаж, служба логистики, бухгалтерия), компания стала отгружать продукцию в районы Ленинградской области (Приозерск, Выборг, Гатчина, Волхов и др.)К конкурентным преимуществам компании можно отнести наличие мощной логистической системой (склады более 9000 кв. м., более 90 ед. транспорта, доставка по все области), развитой клиентской базой (более 1700 городских и 2365 областных торговых точек), квалифицированным персоналом(более 400 чел.) и имеет все ресурсы для того, чтобы эффективно представлять производителя на вверенной ей территории, расширяя объемы продаж и повышая качество своих услуг. Основным поставщиком компании ООО «4Ф» является Группа компаний Danone в России, что обеспечивает предприятию достаточно высокий уровень стабильности.ООО «4 Ф» является официальным дистрибьютором продукции Данон, то есть действует не только в своих интересах, занимаясь оптовой торговлей, но и как официальный представитель поставщика действует также в интересах производителя, продолжая его производственную функцию на этапе дистрибьюции товара, то есть распределения товара до предприятий розничной торговли. То есть дистрибьютор с одной стороны, обеспечивает, производство формированием устойчивого спроса на продукцию, а с другой стороны, обеспечивает удовлетворение потребности со стороны розничной торговли в поставке товаров.Функция дистрибьютора ООО «4 Ф» заключается в продолжении производственного процесса, а именно в приеме, хранении, доведении продукции до потребителя.Схема системы сбыта компании Danone на рынке Санкт-Петербурга и место в ней торговой компании ООО «4Ф» представлена на рисунке 7.Рисунок 7 – Схема взаимодействия участников системы сбыта продукции Danone на рынке Санкт-ПетербургаПо оценке экспертов доля рынка Группы компаний Danone в России составила в 2015 г. 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции. Ассортимент продукции Danone в ООО «4 Ф» составляет 292 наименований продукции, которые образуют 15 брендов. В таблице 1 представлены данные по основным конкурентам компании ООО «4 Ф» и сравнение их по таким категориям, как цена, качество, ассортимент, доля на рынке, безопасность и сертифицированность продукции на основании наличия либо отсутствия преимущества компании в данных категориях над конкурентами. Анализ конкурентных преимуществ строится на неразрывной связи деятельности компании – дистрибьютора и компании Danone, которая определяет и регламентирует все сферы деятельности ООО «4 Ф». Всех конкурентов можно разделить на крупных конкурентов (российских и иностранных) – «Вимм-биль-данн», «Эрманн», «Савушкин продукт», «ЗАО Валию»; и на региональных конкурентов (заводы в г. Санкт-Петербург) - «Молочный альянс», ООО «Невельский молочный комбинат ОАО «Петролакт».Таблица 1 – Конкурентные преимущества ООО"4 Ф"КонкурентыЦенаКачествоДоля на рынкеРепутация, имиджМасштабность рекламной компанииАссортиментБезопасность, сертификация«Вимм-Биль-Данн»-++++-+«Эрманн»-++++-+«Савушкин продукт»-++++++«ЗАО Валио»-+++++=«Молочный альянс»-++++++ООО «Невельский молочный комбинат-++++++ОАО «Петролакт»-++++++Сравнительный анализ конкурентных преимущества позволил выделить следующие аспекты более выгодного конкурентного положения ООО «4 Ф»: высокое качество продукции, безопасность продукции, имидж компании, масштабность рекламной компании, доля рынка – над российскими и иностранными конкурентами и региональными конкурентами, а при более высоких ценах и менее широком ассортименте, чем, например у «Эрманн» и «Вимм-Биль-Данн» за счет остальных показателей все равно оставаться лидером на российском рынке и иметь сильнейшие позиции.Основными показателями, характеризующими деятельность дистрибьютора являются прежде всего объем продаж, который представляет собой выручку от реализации продукции, а также затраты на ее реализацию, соответственно 2 этих статьи и оказывают непосредственное влияние на конечный результат – прибыль от продаж и рентабельность бизнеса.Выручка от продажи продукции в ООО «4 Ф» в 2015 году составила 1 354 050 тыс. руб., что на 7,20 % выше, чем в 2014 году. При этом себестоимость продукции за этот же период увеличилась всего на 5,36% и составила 1 164 480 тыс. руб., что при неизменном уровне торговой наценки говорит об увеличении эффективности управления ценовой политикой организации.Таблица 2 – Динамика основных показателей деятельности ООО «4 Ф»Показатель201420152016Абсолютный прирост, руб.Темп прироста,%2015 г. к 2014 г.2016 г. к 2015 г.2015 г. к 2014 г.2016 г. к 2014 г.Объем продаж, тыс. руб.1 005 6581 263 1071 354 050257 44990 94325,60%7,20%Себестоимость продукции, тыс. руб.895 0361 105 2181 164 483210 18259 26523,48%5,36%Внереализационные доходы, тыс. руб.42 96149 73448 9086 773-82615,77%-1,66%Валовый доход, тыс. руб.153 584207 623238 47554 03930 85235,19%14,86%Затраты всего125 425167 203191 08341 77823 88033,31%14,28%Прибыль от продаж, руб.28 15840 41947 39112 2616 97243,54%17,25%Прибыль от продаж в % от оборота, %2,83,23,5  14,29%9,38%Если рассматривать прирост выручки к 2014 году, то выручка от продаж увеличилась на 34, 64%, абсолютный прирост составил около 350 млн. руб., связано это прежде всего с объединением контрактов Данон и Юнимилк.Валовый доход от продаж в 2016 году составил 23 8470 тыс. руб. и увеличился относительно 2014 года на 55, 27%, а прибыль от продаж в 2015г. составила 47 390 тыс. руб., что на 68,3% больше, чем в 2014 г.Процент прироста валового дохода(55,27%) опережает процент прироста затрат дистрибьютора (52,35%), что говорит о снижении уровня затрат на реализацию единицы продукции и о повышении эффективности управления затратами. Но при этом затраты все-таки высоки, о чем говорит низкий процент рентабельности продаж (3,5% в 2016 г.). Для данного вида бизнеса(молочный бизнес) процент рентабельности признается приемлемым, когда находится на уровне 5%, что говорит о том, что дистрибьютор несет слишком высокие затраты, которые не приносят должного эффекта.Микросреду организации можно проанализировать по следующим основным компонентам (согласно модели 5 сил конкуренции М. Портера): покупатели, поставщики, внутриотраслевые конкуренты, потенциальные конкуренты, товары-заменители рынок рабочей силы, определив степень неопределенности фактора, направленность влияния на организацию и степень влияния. Анализ микросреды по модели приведен в таблице 3.Таблица 3 –Анализ 5 сил конкуренцииФакторСтепень неопределенности Степень влияния на организациюОписание ситуацииВозможность влияния со стороны организации1 Покупатели25Компания действует в премиум-класса, компания имеет сформированный круг потребителей на российском рынкеОрганизация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках2 Поставщики35У организации имеется один поставщик, от которого зависит вся ее деятельностьОрганизация не может влиять на поставщика 3 Существующие конкуренты45На рынке присутствует несколько крупных игроков, между которыми поделен рынок и которые ведут ценовую, информационную войну, используя максимальное число инструментов и ресурсовВ данном сегменте потребитель выбирает продукцию с низким уровнем цены и приемлемым качеством, в основном, население предпочитает местных производителей, организация может влиять на уровень конкуренции крайне ограниченно4. Угроза появления новых конкурентов22Существует угроза появления новых игроков на рынке, но они не окажут существенного влияния на организациюКомпания имеет влияние за счет своего авторитета и позиции на рынке5. Угроза появления товаров-заменителей11Продукция компании имеет товары-заменители только в области продуктов с низким качеством Компания влияет на ситуацию за счет качества и сертификации продукцииКомпания подвержена наиболее сильному влиянию со стороны покупателей, существующих крупных конкурентов и единственного поставщика, от которого зависят все аспекты деятельности компании-дистрибьютора, угроза появления новых игроков на рынке несущественна ввиду силы позиций компании «Danone», а угроза со стороны товаров-заменителей ничтожна, так как потребители, привыкшие к традиционно высокому качеству продуктов компании, не будут переходить на более низкокачественные молочные продукты с добавлением растительных жиров, сухого молока и ненатуральных ингредиентов.Оценка ресурсного потенциала компании ООО «4 Ф» приведена в Приложении 1. Исходя из анализа деятельности компании ООО «4 Ф» можно сделать вывод, что компания обладает высоким ресурсным потенциалом и занимается реализацией востребованного на рынке продукта.2.2 Исследование организации сбытовой деятельности в ООО «4Ф».Организационная структура управления ООО «4 Ф» обусловлена ее сферой деятельности и организована так, чтобы выполнять главную функцию организации - дистрибьюцию продукции на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, то есть обеспечивать хранение и распределение продукции.Доставка продукции Danone на склад дистрибьютора ООО «4Ф» обеспечивается силами поставщика, хранение и реализация продукции обеспечивается силами дистрибьютора, для чего дистрибьютор имеет в своей структуре собственную службу логистики, отвечающую за приемку, хранение и доставку продукции до клиентов (для этого организация имеет складские помещения, транспорт, персонал, осуществляющий погрузочно-разгрузочные работы), команду торговых представителей, обеспечивающих формирование заявок клиентов на поставку продукции, а также штат операторов, обеспечивающий обработку данных заявок, выписку сопроводительных документов и прочий документооборот между дистрибьютором и клиентом.Организационная структура ООО «4 Ф» представлена на рисунке 8. Рисунок 8 – Организационная структура ООО «4 Ф»Высшим звеном организационной структуры компании ООО «4 Ф» является генеральный директор. Директор компании ООО «4 Ф» занимается вопросами стратегического планирования деятельности организации, осуществляет руководство текущей и операционной деятельностью компании. В подчинении директора находятся следующие звенья структуры управления: начальник отдела продаж, начальник службы логистики, главный, руководитель отдела аналитики и планирования и юрист.Руководитель отдела продаж фактически является заместителем директора и сфера его контроля распространяется не только на отдел продаж, но и на бухгалтерию, службу закупок, службу логистики и юриста.Отдел продаж состоит из супервайзеров и торговых представителей, которые осуществляют работу с торговыми точками и занимаются прямым продвижением продукции путем активной продажи, а также координатора отдела продаж, обеспечивающего обмен информацией между руководством отдела продаж и торговыми представителямиСлужба логистики подчиняется начальнику службы логистики и состоит из логистов и заведующего складом, который управляет старшими грузчиками ночной смены и дневными грузчиком, осуществляющим разгрузку приходов продукции Danone от поставщика, а также ротацию на складе, и грузчиками ночной смены, осуществляющими наборку продукции по накладным для доставки непосредственно в торговые точки г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Логисты занимаются распределением маршрутов и контролем за работой водителей-экспедиторов, осуществляющих доставку продукции по торговым точкам.Бухгалтерия, состоящая из 14-и операторов, принимающих заявки от торговых представителей и торговых точек, а также осуществляющих оформление сопроводительных документов на поставку продукции «ООО 4 Ф», оформление возвратных накладных и другие операции, связанные с документооборотом по продукции, подчиняется бухгалтеру. Менеджер по закупкам занимается управлением товарными запасами, прогнозированием спроса на основании аналитики продаж, планированием потребности в товарных запасах при проведении маркетинговых мероприятиях, контролем за плановыми показателями объема закупок, разработкой принципов управления товарными запасами в организации и норм товарных запасов.Функция дистрибьютора ООО «4 Ф» заключается в продолжении производственного процесса, а именно в приеме, хранении, доведении продукции до потребителя, то есть вся деятельность компании ООО «4 Ф» ориентирована на сбыт продукции.Основными функциями сбытовой системы ООО «4 Ф» являются 2 важнейшие функции: 1. Маркетинговая функция (команда эксклюзивных торговых представителей обеспечивает продвижение товара до конечного потребителя, расширение клиентской базы, распространение рекламной информации и др.)2. Логистическая функция (дистрибьютор обеспечивает прием, хранение, доставку продукции до торговых точек в нужном ассортименте, количестве и времени поставки).Дистрибьютором ведется работа как с поставщиком, направленная на оптимизацию логистических операций, так и со всеми элементами собственной логистической системы: приемка товара на склад дистрибьютора, хранение товара с соблюдением всех условий хранения, ротация товара, наборка товара по накладным, доставка товара по торговым точкам города, мероприятия по недопущению нарушений «холодной цепочки», брака, хищения продукции и др.Единство стратегии и стандартов работы для всех сотрудников, вовлеченных в процесс производства, распределения, реализации продукции «Danone» признается компанией производителем как эффективный механизм достижения целей производителя на каждом этапе.С целью оптимизации логистических разгрузочных операций в ООО «4 Ф» сформирован график отгрузок поставщика, в котором оговариваются дни поставки и время поставки, в которое должен уложиться поставщик по доставке продукции дистрибьютору: в настоящее время продукция от производителя приходит на склад дистрибьютора каждый день в до 17.00, соблюдая нормы очередности и нормы одновременной разгрузки, установленные дистрибьютором. Приемка товара с заведением поступления в программу «1 С:Предприятие» должна осуществляться до 18.00. текущего дня. До этого времени также должны быть занесены в базу «1 С» все заявки от клиентов на поставку продукции. Затем оформляются документы на поставку продукции от ООО «4 Ф» по торговым точкам и происходит наборка продукции по данным накладным и формирование грузов для каждой единицы транспорта. Маршрут, количество торговых точек, тоннаж, состав груза для каждого транспортного средства определяется логистом не позднее 19.00 текущего дня. Наборка продукции происходит с 20.00 до 05.00 следующего дня, затем происходит загрузка транспортного средства и развозка по торговым точкам, что также должно укладываться во временные рамки с 08.00 до 17.00, что связано с графиком приемки продукции в торговых точках.Организация ООО «4Ф» действует по строго определенному графику, в котором не должно присутствовать сбоев и изменения временных границ проведения каждой операции, так как изменение времени одной операции может вызвать сдвиг всего графика и нарушить эффективность логистической цепочки. К примеру, поздний приход продукции на склад дистрибьютора от поставщика, вызовет невозможность принятия продукции в установленное время и в конечном итоге может вызвать невозможность исполнения некоторых заявок.Активность организации ООО «4Ф в области стимулирования сбыта высока и постоянно увеличивается, направлена на увеличение объема продаж и достижение планов продаж, выставленных производителем.Основными достоинствами системы стимулирования сбыта в ООО «4Ф» являются: широкий масштаб маркетинговой деятельности, ориентированность на результат (повышение объема продаж), увеличение лояльности потребителя за счет промо-активностей, помощь в управлении товарными запасами, использование проверенных стандартов и технологий проведения маркетинговых мероприятий, наличие постоянного контроля и аудита за исполнением маркетинговой стратегии2.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности на предприятии торговлиОдной из самых важных групп показателей, характеризующих эффективность деятельности по продаже продуктов питания являются показатели, характеризующие объем продаж дистрибьютора, активную клиентскую базу дистрибьютора В таблице 4 представлена динамика основных показателей, характеризующих эффективность работы отдела сбыта ООО «4 Ф» в 2014-2016 гг.Таблица 4 – Динамика основных показателей, характеризующих эффективность работы отдела сбыта ООО «4 Ф» в 2014-2016 гг.Показатель201420152016Абсолютный прирост, руб.Темп прироста,%2015 г. к 2014 г.2016 г. к 2015 г.2015 г. к 2014 г.2016 г. к 2015 г.Выручка, тыс. руб.1005658126310713540502574499094325,60%7,20%АКБ3558385940653012068,46%5,34%Средний объем продаж 1 ТТ, тыс. руб.282,65327,31333,1044,675,7915,80%1,77%Кол-во сотрудников отдела продаж485254428,33%3,85%Средний объем продаж 1 ТП, тыс. руб.20951,224290,525075,03339,31784,4815,94%3,23%Среднее кол-во ТТ в обслуживании 1 ТП74,1374,2175,280,091,070,12%1,44%Объем продаж ООО «4Ф» в 2016 г. составил 1 354 050 тыс. руб., что составило прирост в 7,2% к 2015 г. Прирост активной клиентской базы в 2016 г. составил 5,34% к 2015 г., а количество торговых точек в обслуживании компании достигло 4065 точек, при этом средний объем продаж 1 торговой точки увеличился в 2015 г. относительно 2015 г на 1,77 тыс. руб. (с 327 тыс. руб. до 333 тыс. руб.).Количество сотрудников торгового отдела за рассматриваемый период также увеличилось, численность торгового персонала в 2016 г. составила 54 человека, прирост составил 3,85% к 2015 г. Следует отметить, что прирост численности торгового персонала был обусловлен приростом количества торговых точек в обслуживании, при этом среднее количество обслуживаемых торговых точек 1 торговым представителем увеличилось с 74 до 75, а средний объем продаж на одного торгового представителя увеличился в 2016 г. относительно 2015 г. на 1,77%.Деятельность сбытовой системы ООО «4Ф» можно признать эффективной с точки зрения выполнения ею основной функции – увеличение дистрибьюции на территории и объема продаж.Одним из важных показателей, характеризующих систему сбыта организации является уровень затрат на ее функционирование, одной из весомых статей затрат при работе с продуктами питания является затраты на списание просроченной продукции, что в молочном бизнесе является одним из важнейших показателей, влияющих на совокупные затраты дистрибьютора и эффективность его деятельности в целом.В таблице 5 представлены показатели характеризующие динамику объема продаж и суммы возвратов из торговых точек просроченной продукции, которые являются затратами дистрибьютора за 2014-2016 гг.