Формирование системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга

Без маркетинговых информационных систем современный рынок был бы вообще невозможен. Они обладают ключевым значением как источник информации для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом отвечали бы нуждам потребителей, распространения и рекламирования их наиболее подходящим способом. А чтобы достичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений и верований, нужды и надежды. Он также должен иметь ясное представление о среде, в которой живут его клиенты, принятом ими стиле жизни. Он должен быть в курсе изменений и тенденций в мире, который их окружает.
Все результаты исследования, полученные при помощи МИС, связаны одной целью - производить или продавать только тот продукт, который востребова ...

Введение 3
1 Общая характеристика объекта исследования 4
2 Анализ рыночной среды 7
2.1 Анализ микросреды 7
2.2 Анализ макросреды 10
3Анализ товарной политики 12
3.1 Анализ потребности на рынке 12
3.2 Анализ ассортиментных групп 13
3.3 Анализ товарной единицы 14
4 Проект мероприятий улучшения маркетинговых коммуникаций и информации 15
4.1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций и маркетинговой информации 15
4.2 Проведение маркетингового исследования 20
4.3 Проектные мероприятия 23
Заключение 29
Список используемых источников 30

Маркетинговые информационные системы относятся к аналитическому аспекту.
Коммерческий успех обеспечивает индивидуальная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования маркетинга. Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью получения данных при помощи маркетинговых информационных систем для выявления возможностей предприятия.
Объект исследования – ООО Ювелирный мир.
Предмет исследования – Формирование системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.
Цель работы - анализ системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга и разработка улучшений.
Для достижения цели ставятся следующие задачи:
1.Охарактеризовать об ъект исследования.
2.Провести анализ внешней и внутренней среды.
3. Дать теоретические понятия по предмету исследования.
4. Провести маркетинговое исследование.
5. Разработать проектные мероприятия по улучшению коммуникационно- информационной системы.
Структурно работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников.

По четкости перевода в характеристики продукта
Неопределенные
Конфигурационные
Качественные
Количественные:
четкие
размытые
По степени
принципиального
удовлетворения
Полностью удовлетворенные
Частично удовлетворенные
Неудовлетворенные
По массовости распространения
Географического
Социального
Всеобщие
Региональные
В
пределах
страны
Всеобщие
Внутри­
национальные
Внутри
социальной
группы
Внутри социальной группы по образованию
Внутри социальной группы по
доходу
Т.п.
По эластичности
Слабо эластичные
Нормальной эластичности
Высокоэластичные
По природе возникновения
Основные
Прямо индуцированные
Косвенно индуцированные
По
сложивш емуся общественному мнению
Социально негативные
Социально нейтральные
Социально позитивные
По глубине проникновения в общественное сознание
Неосознанные
Единично осознанные
Частично осознанные
Осознанные всей потенциальной социальной группой
По степени
текущей
настоятельности
Слабо интенсивные
Нормальные
Повышенной интенсивные
Ажиотажные (экстремальные)
По причине возникновения
Естественные
Импульсивные
Внушенные: - другими потребителями
модой
рекламой
По времени потребления
Единично удовлетворяемык
Дискретно удовлетворяемые
Периодически
удовлетворяемые
Непрерывно удовлетворяемые
По свободе удовлетворения
Свободные
Деформированные
По специфике удовлетворения
Универсальные (массовые)
Укрупненно сегментированные
Средне сегментированные
Индивидуализированные
По широте проникновения в различные сферы жизни
Моносферные
Олигосферные
Полисферные
По характеру
барьеров
удовлетворения
Связанные со здоровьем
Психологические
Социально обусловленные
Ресурсные
3.2 Анализ ассортиментных групп
Ассортимент представляет собой готовые изделия и изделия по заказу.
Таблица 7-Начальные данные для построения матрицы БКГ
Наименование продукции
Объем реализации, тыс.руб.
Прибыль,2015
Тыс.руб.
Доля рынка, %
2014
2015
 
Юв.мир
Юв.торг
Готовые изделия
12480
14560
5210
12
11
Изделия на заказ
3008
3287
3150
14
12
Таблица 8- Расчетные данные для построения матрицы БКГ
Наименование продукции
Темп роста рынка
Относительная доля рынка
Доля прибыли, %
Готовые изделия
16,6
1,09
62,3
Изделия на заказ
9,2
1,17
37,7
Матрица БКГ построена на рис.2. Оба СЗХ растут, но изделия на заказ являются дойными коровами, а готовые звездами.
2
ТРР


10



3 2,5 2 1 0ОДР
Рисунок 2 - Матрица БКГ
3.3 Анализ товарной единицы
1.Товар по замыслу – ювелирные изделия.
2.Товар в реальном исполнении – ювелирные изделия в разном исполнении, из разного материала.
3.Товар с подкреплением – ювелирные изделия на заказ.
4 Проект мероприятий улучшения маркетинговых коммуникаций и информации
4.1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций и маркетинговой информации
Маркетинговая информационная система - это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании полной, актуальной и достоверной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.
МИС состоит из четырех компонентов[1,с.488]:
1. Система внутрифирменной отчетности, которая определяет, какие именно данные о состоянии дел в компании (объем продаж, уровень запасов, затраты на продвижение и т.п.), с какой периодичностью собираются и к кому поступают, где хранятся. Это могут быть такие данные, как прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамика объемов продаж.
2. Система анализа внутрифирменной маркетинговой информации - разовый анализ внутрифирменной информации, проводимый для достижения конкретной цели, к примеру, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании).
3. Система наблюдения за внешней средой. Основными задачами данной системы являются наблюдение за деятельностью конкурентов (изменения продуктового портфеля, открытие новых торговых точек, рекламные кампании и т.п.), деятельность органов государственной власти (например, изменения в законодательстве), экономическом состоянии страны/региона и уровне платёжеспособного спроса, изменения в технологии производства продуктов компании, появлении новых технологий и новых конкурентных продуктов.
4. Система маркетинговых исследований определяет, какие исследования компанией проводятся постоянно, какие ресурсы для этого привлекаются. Кроме того, эта система дает возможность относительно просто запустить новое маркетинговое исследование (или заказать его), в случае, если такая потребность возникнет. (получение информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы).
На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:
1. Документы организации.
2. Информация, полученная извне:
2.1. О сегментах рынка.
2.2. О существующих каналах сбыта.
2.3. О действиях конкурентов.
2.4. О поведении потребителей.
2.5. О факторах макросреды[3].
На выходе получают информацию, необходимую для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы. Представим схему маркетинговой информационной системы (рис.3).

Рисунок 3 - Схема МИС
На рис.4 показана общая концепция МИС.
Рисунок 4 - Общая концепция функционирования МИС
Внешняя маркетинговая информация это вторичные и первичные данные. Вторичные данные - информация, которая кем-то уже собрана и систематизирована. Первичные данные - информация, которую специально собирают для достижения определенной цели.
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, официальных справочных изданий, рекламных изданий, систематизирующих и аналитических обобщений, Интернета, выставок, прайс-листов, каталогов, проспектов, исследовательских обзоров, специализированных баз данных и пр.[4].
Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. На рис.5 показан процесс поиска, оценки маркетинговой информации.
Рисунок 5 - Алгоритм поиска маркетинговой информации
В таблице 9 представлен пример методического плана сбора информации.
Таблица 9 - Методический план сбора информации
Факторы
Характеристики
Источники
Методы сбора данных
Форма и
использование
полученных
результатов
1.Исследование эффективности выпускаемой продукции
Темпы роста выручки
Темпы роста прибыли
Темпы роста себестоимости
Отчеты предприятия в разрезе ассортимента
Анализ статистики
График динамики выручки, прибыли, себестоимости
Отчет об эффективности и рекомендации по ее повышению
2.Исследование потребителей
Сегментация потребителей
Наиболее важные характеристики продукта
Требования потребителей к продукту
Недостатки продукта
Данные, полученные от потребителей
Опрос, фокус-группа
Отчет о проведенном исследовании, рекомендации
3.Привлекательность
рынка товара «Х»
Темпы роста
объемов рынка
в натуральном выражении
Темпы роста
розничных цен
Наличие и характер входных и выходных барьеров
Статистический
сборник
Предприятия
торговли
Исследования отрасли маркетинговых агентств
Анализ
Статистики
Анализ отраслевых исследований
График динамики
объема рынка за 5 лет по годам
График динамики
модальных цен за 5 лет по годам
Прогноз
целесообразности
инвестиций.
4.Исследование конкурентоспособности продукции предприятия
Сопоставление показателей с конкурентами: доли рынка, выручки, прибыли
Выявление недостатков и достоинств продукции предприятия и конкурентов
Исследования отрасли маркетинговых агентств
Данные, полученные от потребителей
Анализ отраслевых исследований
Опрос потребителей
Отчет о проведенном исследовании, рекомендации
Основным методом сбора маркетинговой информации являются маркетинговые исследования.
4.2 Проведение маркетингового исследования
В рамках исследования будет маркетинговая деятельность путем сбора внутренней маркетинговой информации. Проведем анализ маркетинговой деятельности предприятия.
В настоящее время распределение продукции ООО «Ювелирный мир» осуществляется по нескольким каналам:
1. Оптовое направление, реализующее продажи в розничные торговые точки, из г. СПб в точки области.
2. Розничная реализация в фирменных магазинах.
3. Интернет-магазин
Схематично разновидности товарораспределительных каналов ООО «Ювелирный мир» представлены в соответствии с рисунком 6:
Оптовое направление(фирменные представительства)
Рисунок 6 -Система товарораспределительных каналов
Сильные стороны системы товарораспределения ООО «Ювелирный мир» - диверсификация каналов товародвижения (использование разнообразных путей доведения продукции до покупателя), перспективное планирование объёмов реализации, обеспечение охвата рынка, осуществление дилерской и информационной поддержки.
Слабой стороной является недостаточный функционал интернет-канала продаж, интернет-магазина. На сайте внедрена функция «Корзина», но реально приобрести товар через сайт невозможно, нет цены и недостроен функционал покупки. Также нет функции онлайн-консультанта и прямого номера.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара и определяется стоимостью товара, стоимостью денежного материала и соотношением спроса и предложения.
Основными функциями ценовой политики ООО «Ювелирный мир» являются:
- достижение максимальной прибыли по всей номенклатуре товаров;
- удержание покупателей;
- усиление конкурентной позиции (ослабление конкурентов и отстройка от них).
Основные факторы повышения цен на товарные категории ООО «Ювелирный мир» - это улучшение качества и свойств товаров, соответствие моде, прочная рыночная позиция, рост рентабельности производства, увеличение налогов, возрастание заработной платы и стоимости трудовых ресурсов организации, рост цен на сырье.
Снизить цены на продукцию ООО «Ювелирный мир» позволяет рост производства, увеличение производительности труда и снижение издержек производства и реализации, т.е. всех подразделений, а также развитие прямых связей с поставщиками ( отечественными производителями ) и покупателями.
В целях достижения заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала и активизации покупательского спроса ООО «Ювелирный мир» проводит гибкую ценовую политику.
Сильные стороны политики в области ценообразования - применение комбинированной ценовой стратегии, демпинговые цены на новые товары, применение ценовых скидок, возможность гибкой системы оплаты товара как оптом, так и в розницу.
Явных слабых сторон в ценовой политике нет.
Структура применяемых ООО «Ювелирный мир» мероприятий продвижения содержит как основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта (salespromotion), связи с общественностью (publicrelations, PR) и прямой маркетинг, directmarketing), так и синтетические – мерчендайзинг, участие в выставках и т.д..
В сети действует Клуб «лояльных покупателей».
Возможности  участников:
В зависимости статуса клиентской карты на карту возвращается процент с каждой покупки в виде бонусных баллов:
Статус "Серебряная"  - 5%, если сумма всех покупок меньше 25000 рублей
Статус "Золотая"       - 10%, если сумма всех покупок больше 25000 рублей, но меньше 70000 рублей.
Статус "Платиновая"  - 15%, если сумма всех покупок больше 70000 рублей.
Бонусные баллы начисляются на карту участников Клуба через день после совершения покупки.
Клиент может оплатить бонусными баллами не более 20% стоимости покупки.
Последующие покупки можно оплатить накопленными бонусными баллами по курсу 1 бонусный балл = 1 рубль.
Акции и спецпредложения для участников Клуба регулярно размещаются на сайте и высылаются клиентам в виде СМС.
Бонусные рубли в день рождения получает каждый клиент.
Сильные стороны политики продвижения – стильный интерьер магазинов сети, широкое стимулирование сбыта. Как слабую сторону можно обозначить недостаточное интернет-продвижение.
4.3 Проектные мероприятия
Направлением совершенствования маркетинговой деятельности является построение полноценного интернет – магазина и его продвижение.
Сайт будет сочетать обе функции: визитная карточка компании и онлайн- магазин.
Запланируем стратегию соответственно комплекса маркетинг- микс.
1.Продвижение
Планирование рекламы. Контекстная реклама.
- Яндекс Директ.
Яндекс Директ начинает привлекать посетителей на сайт, сразу с того момента как запущена контекстная рекламная компания(далее РК).
Основные преимущества:
1. Клиенты начинают находить сайт сразу после запуска РК.
2. Мы платим только за клиента, который перешел на наш сайт.
3. 100% попадание в целевого клиента- Благодаря возможностям: самому подбирать ключевые запросы, составлять тексты объявлений, выбирать географию и времени показов РК, мы можем привлекать высоко конверсионный поток клиентов на наш сайт.
Основные недостатки:
1.Выше стоимость относительно продвижения CEO и Паблисити в соц. сетях.
Стоимость РК : 25 тыс/мес
-GoogleAdWords. Аналог контекстной рекламы ЯндексДирект только для поисковой системы Google
Стоимость РК : 30 тыс/мес
3. CEOпродвижение.СЕО продвижения начнут ощущаться только через 3-4 месяц после начала работ по продвижению сайта.
Основные преимущества:
1.В перспективе очень высокий поток посетителей на сайт
2.Низкая стоимость за посетителя(относительно Директа)
Основные недостатки:
1.Первые ощутимые результаты только через 3-4 месяца
Стоимость СЕО продвижения:25тыс/мес
4. SMM(продвижение в соц. сетях).
Основные преимущества:
1.Повышение узнаваемости компании, работа с имиджем, нацеленная на улучшение репутации фирмы.
2. Контроль социальных откликов, относительно компании. Своевременное перекрывание или сглаживание негативных отзывов.
3. Мгновенный доступ к аудитории, установление обратной связи, получение эффекта «сарафанного радио».
4. Анонс предстоящих мероприятий, конкурсов и акций, а так же освещение прошедших событий с положительной стороны.
5. Увеличение продаж путём привлечения целевой аудитории.
Основные недостатки:
1.Так же как и СЕО, SMM является долгосрочной инвестицией. Первые ощутимые результаты будут видны через 3-4 месяца
Стоимость SMM продвижения:
1. 15тыс/мес–Заработная плата SMM’шика
2. В обычные дни ,если нет никаких праздников средний бюджет 3 тыс/нед, предпраздничные недели8 тыс
5. Яндекс Маркет. Оплачиваются только целевые переходы на сайт и показы контактной информации на карте.
Стоимость Яндекс Маркет: 10 000 р/мес.
6. Тизерная Реклама.С точки зрения интернета, тизерная реклама – это гармоничное сочетание баннеров и текстовой рекламы.
Стоимость Тизерной рекламы: 10 000 р/мес.
7.Прочие ежемесячные расходы
LiveTex Онлайн-консультант. Cервис LiveTex позволяет, посетителям сайта общаться с менеджерами в чате .Данный сервис очень удобен тем, что клиенты, которые не хотят общаться по телефону, но нуждаются в получение какой-либо информации, , могут консультироваться при помощи онлайн чата.
Стоимость данной услуги: 1000р/месяц
Установка прямого номера 8-800.Номер в коде 8-800 – это номер, на который можно позвонить бесплатно с любого стационарного или мобильного телефона из любой точки России. Т.к. сеть работает в большом городе, данный сервис просто необходим, чтобы повысить лояльность клиентов.
Стоимость данной услуги:
-Подключение(разовый платёж) 2200 р
-Абонентская плата 590 р/мес.
Оплата хостинга. Услуга по предоставлению вычислительных мощностей для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в сети. 
Стоимость данной услуги:3000 р/мес.
Оператор на телефоне и в программе livetex. Среднерыночная заплата оператора 12 000 рублей в месяц, нам необходим 1 оператор.
Зарплата оператора: 12 000 р/мес.
Опишем Сервис компании.
1.Доставка.
Для удобства клиента предусмотрены различные способы доставки.
2. Цена. Способы оплаты
- наличные деньги;
- электронные (Yandex-деньги, Qiwi-кошелёк);
- Оплата картой;
- Через любой банк по квитанции;
- На карту Visa;
- Денежный перевод Контакт в пунктах Контакта;
- Почтовый перевод.
Остается платеж с отсрочкой платежа. Без предоплаты будет отправляться только постоянным клиентам.
На сайте размещается полный прайс- лист.
3.Распределение. Интернет-магазин будет выступать как дополнительный канал распределения.
4.Товар.
Необходимо разместить на сайте полный каталог товара с разбивкой по брендам, фабрикам, возрастным признакам клиентов, категориям материала.
Изменения будут произведены на собственные средства.
Составим бюджет изменений на создание полноценного интернет - магазина в таблице 10.
Таблица 10-Бюджет изменений на организацию интернет-магазина и продвижение
направление
Сумма в месяц, тыс.руб.
Сумма в год, тыс.руб.
Единовременный платеж
Расширение сайта функцией интернет - магазина
-
150
150
Яндекс. Директ
25