Трансформации механизма обратной связи в интернет-коммуникациях

Работа посвящена тому, как интернет изменил привычный механизм обратной связи в массовых коммуникациях. Автор приходит к выводу о том, что непосредственные реакции реципиентов на предлагаемые коммуникаторами сообщения и продукты приобрели разнообразные формы – комментарии, обращения к владельцам интернет-сервисов, создание собственного контента, что способствовало плюрализации обратной связи. (Работа защищена на кафедре социологии в МГИМО, в мае 2011 года, 98 баллов из 100). ...

Введение …………………………………………………………………… 3
Глава I. Концептуализация основных понятий исследования: интернет и обратная связь……………………………………………........................... 5
§ 1. Что такое «обратная связь» в массовых коммуникациях………………………………………………………………..5
§ 2. Феномен интернета в мире и в России. Хроника и сущность коммуникационных изменений…………………………………………… 9

Глава II. Эмпирическая часть. Тематический контент-анализ наиболее посещаемых сайтов российского сегмента сети интернета (рунета).………………………………….......... …………………………….16
§1. Методическая часть……………………………………………………...16
§2. Аналитическая часть…………………………………………………… 19

Начало двадцать первого века показало, что критически настроенный философ (Бодрийяр) получил достойный ответ на упрек в адрес известных ему масс-медиа в виде сети Интернет, а обоснованные надежды философа-реалиста (Маклюэна), в свою очередь, воплотились при помощи Интернета в реальность. Основное отличие Интернета от традиционных масс-медиа в том, что коммуникация, осуществляемая в его рамках, децентрализована; каждый пользователь имеет теоретическую возможность совмещать роли коммуникатора и реципиента. Бесспорен факт того, что феномен обратной связи как неотъемлемого элемента структуры массовой коммуникации также трансформировался. Понять каким именно образом – задача данного исследования.

Основные постулаты Кастельса-Корытниковой относятся к эпохе масс-медиа в целом и электронных медиа в частности. Первый из них: информация и знание – источники производительности и власти. Второй: «реальность погружена в выдуманный мир, в котором образы становятся уже не средством передачи опыта, а собственно опытом»9.
Коммуникационная система, по Кастельсу, «мультимодальна» и «диверсифицированна», а те сообщения, которые отсутствуют в коммуникационной мультимедиасистеме (и прежде всего в интернете в силу его охвата) занимают маргинальное положение.
Перечислим непосредственные социальные последствия, выделенные данным автором:
- трансформация социальной структуры, выражающаяся в том, что интернет-технологии позволяют устанавливать прямые и непосредственные контакты без пространственных,временных и социальных преград, а также в увеличении скорости решения любых проблем и вопросов;
- плюрализация источников информации. Та информация, обладание которой ранее требовало специального образования, особого статуса, определенного количества свободного времени и материальных средств, теперь является непосредственно и мгновенно доступной. Безусловно, это дает преимущество индивидам и группам с активной коммуникационной позицией, однако подобная доступность чревато дисфункциями, такими как «информационный шок» - отчуждение в силу избытка и ненаправленности получаемой информации и возможность многостороннего манипулирования общественным мнением.
- интерактивные изменения, выразившиеся в массовом переносе информационной активности в «онлайн» (виртуальную среду сети интернет). Это сопровождается интеграцией индивидов в глобальное пространство, с одной стороны, но способствует их обособлению в рамках сетевых сообществ, с другой.
Однако наиболее значимым выводом работы является тот, что социальная дифференциация в сети интернет по своей структуре совпадает с той, что существует в физическом пространстве. «Мир мультимедиа будет населен двумя различными популяциями: теми, кто способен выбирать свои мультинаправленные цепи коммуникаций и теми, кого будут снабжать ограниченным количеством заранее «упакованных» вариантов выбора»10. Естественно, что взаимодействия, опосредованные интернетом все так же зависят от целенаправленной деятельности людей и интернет остается информационным ресурсом, подлежащим освоению.
Говард Рейнгольд. «Умные толпы. Новая социальная революция»
Современный интернет-исследователь Говард Рейнгольд далек от традиции холизма и предпочитает исследовать социальные явления, начиная с субъектов социального действия. Применительно к современному обществу и обществу ближайшего будущего Рейнгольд предлагает совершенно новую субъектность – субъектность «умных толп», которые мгновенно овладевают техническими новшествами, а также создают качественно новые технические и информационные продукты.
«Умные толпы» - продукт и провозвестник эпохи интеграции мобильной связи и интернета, времени появления 3G («технологии мобильной связи 3 поколения — набор услуг, который объединяет как высокоскоростной мобильный доступ с услугами сети Интернет, так и технологию радиосвязи»). Основа «умных толп» - молодежь, которую Рейнгольд эмпирически наблюдал в США, Юго-Восточной Азии, Скандинавских странах, основой интеграции которой является технологическая потребительская (прежде всего) общность.
Тем не менее, более ценным по сравнению с «новой социальной революцией» являются материалы Рейнгольда об интернете. Обобщая, можно сказать, что основным тезисом американского социолога является следующий: природа интернета и его эволюция способствовали его становлению и развитию в качестве общественного блага. Основной технологический принцип работы сети интернет – передача пакетов данных вместо передачи каналов. «Пакеты невелики и собираются уже целиком в месте назначения, так что они могут уместиться между другими сообщениями, не препятствуя им, как в случае с аналоговыми каналами»11. Изначально программное обеспечение, совершенствующее работу сети, предоставлялось программистами друг другу на безвозмездной основе, что стало традиции – «методы открытых исходников (исходных наработок программистов) используются для разработки программного обеспечения»12. Последние два примера говорят о том, что взаимность и множественность – те факторы, которые обеспечивают функционирование интернета как общественного блага.
Результатом стало то, что «люди стали создавать группы поддержки и политические союзы в интерактивном режиме. Новые социальные формы последнего десятилетия XX века выросли из предоставляемой Интернетом возможности устанавливать общественные связи многих со многими. Новые социальные формы начала XXI века существенно повысят значимость общественных сетей». Примерами таких социальных движения являются смартмобы13 (самоструктурирующейся социальной организации посредством эффективного использования высоких технологий) и флешмобы, содержание которых в отличие от смартмобов лишено конструктивности и наполнено абсурдностью. Мобы приводят к ощутимым социальным последствиям – Рейнгольд отмечает, что свержение президента Филиппин было организовано при помощи SMS-моба. Также примечательно явление пиринга (peering), распространившееся на западе – через провайдеров (организации, обеспечивающие доступ пользователей к сети интернет) миллионы пользователей предоставляют мощности своих центральных процессоров, способных выполнять вычислительные операции, для масштабных проектов связанных с анализом, моделированием и прогнозированием, выполняемых крупнейшими научно-исследовательских организаций. Энергия миллионов центральных процессов способствуют значительному улучшению производительности и сбережению энергии.
Указав на особенности интернет-коммуникации, отметим, что интернет создает совершенно новое технологическое и информационное пространство, содержание и эффекты которого установлены лишь приблизительно. О том, как соотносится интернет-пространство с феноменом обратной связи нам (в указанных терминах) ничего не известно. Основная гипотеза исследования может быть выражена следующим образом: с одной стороны, мы можем предположить, что формы существования и представления обратной связи в интернете более открыты, доступны и валидны, чем в традиционных медиа, с другой же стороны можно заявить о серьезной трансформации данного феномена вплоть до того, что в таких терминах говорить о нем нецелесообразно. Предполагается проверка данной гипотезы на основе исследования, детальная речь о котором пойдет в следующей главе.
ГЛАВА 2. Эмпирическая часть. Тематический контент-анализ наиболее посещаемых сайтов российского сегмента сети интернет (рунета).
§1. Методическая часть
В ходе данной части исследования предполагается исследовать структуру наиболее посещаемых сайтов российского сегмента сети интернет для выяснения того, каким образом осуществляется обратная связь между коммуникаторами и аудиторией веб-сайтов. Очевидно, что из четырех способов осуществления обратной связи при данном подходе эмпирически верифицируемыми оказываются только два – статистика потребления и непосредственные контакты реципиента и коммуникатора.
HTML-код, находящийся в основе Web-страницы, предоставляет возможность подсчитывать число уникальных посетителей того или иного интернет-ресурса (благодаря существующей системе IP-адресов), пусть, как правило, эта информация не разглашается владельцами того или иного ресурса. В Интернете статистика потребления, как и любая квантифицируемая информация в целом, играет существенную роль, возможно, более существенную, чем в традиционных масс-медиа. В печатных масс-медиа возможно подсчитать статистику продаж, оценить тираж, но это касается только лишь продукта – узнать, просмотрел ли реципиент всю газету (журнал) или же прочитал только заголовки – невозможно. Также неясно, сколько реципиентов конкретно потребили отдельный экземпляр издания. Статистика радио и ТВ также принципиально не может гласить о том, сколько человек прослушали или просмотрели тот или иной канал, ту или иную передачу. Подобная возможность существует только в рамках рейтинговых исследований.
В интернете же ситуация принципиально иная. Самое главное – что статистика потребления становится публично обозримой. Мы не говорим об интернет-сайтах, являющихся интернет-представительствами владельцев бизнеса или тематических сайтах, которые имеют узкую и специализированную аудиторию, мы имеем в виду, прежде всего, веб-сервисы, в силу их массовой распространенности и технологической инновационности.
Что касается обратной связи в виде контактов масс-медиа и аудитории, то возможности различных надстроек на веб-странице обеспечивает разнообразие форм этих контактов (письма владельцам сервиса, опросы, комментарии). Задача данного исследования – рассмотреть данные формы, представленные на популярных сайтах, и проанализировать скрытое за ними содержание.
Основным методом исследования станет качественный контент-анализ, так как исследование носит разведывательный характер – количественными методами выяснить что-либо будет сложно ввиду сложности формулировки гипотез-следствий; мы входим в неисследованное поле и обосновываем его специфику. Под «контентом» в данном случае будем понимать не текстовую информацию, а любые элементы веб-страницы, так или иначе соотносящиеся с основной гипотезой.
Для каждого сайта анализ будет осуществляться в четыре стадии. Первая – описание истории веб-ресурса и определение основной функции сайта. Вторая – описание дополнительных возможностей, появившихся в ходе функционирования сайта. Третья – поиск элементов обратной связи, связанных с возможностью контактов реципиентов и аудитории и выяснение их специфики. Четвертая - поиск элементов обратной связи, связанных со статистикой потребления и выяснение их специфики.
Выборка сайтов реализуется по трем критериям: 1) массовость посещений в российском сегменте интернета; 2) знакомство исследователя с указанными веб-сайтами; 3) структурные и тематические различия между исследуемыми сайтами.
Таким образом, в выборку вошли такие сайты как: yandex.ru (поисковая система «Яндекс») , youtube.com (сервис, предлагающий услуги хостинга (размещения) видеоматериалов «Ютуб») , echo.msk.ru (сайт радиостанции «Эхо Москвы»), vkontakte.ru (социальная сеть «В контакте»).
Массовость посещения указанных сайтов основана на данных компании Alexa Internet14, занимающейся международными интернет-исследованиями и ведущая статистику посещаемости веб-сайтов (на основе статистики посещений пользователей, добровольно установивших надстройку данной компании Alexa Toolbar). Пусть данные компании не являются репрезентативными, но они являются интегрированными – немногие компании ведут статистику посещений всех сайтов интернета по универсальной методике, учитывая географическую доменную дифференциацию.
§2. Аналитическая часть
Сайт радиостанции «Эхо Москвы» - www.echo.msk.ru
По данным Alexa Internet сайт радиостанции «Эхо Москвы» занимает 60е место в списке наиболее просматриваемых сайтов российского сегмента интернета и 7е место среди информационных новостных и аналитических веб-ресурсов.
«Эхо Москвы» - радиостанция, существующая с 9 апреля 1990 года, ставшая первым негосударственным радио в СССР. Радиостанция организована в форме закрытого акционерного общества, 66% акций принадлежат государственному концерну «Газпром-медиа». По данным компании «Медиалогия», «Эхо Москвы» является самым влиятельным радио в России, а по данным Comcon Media за февраль 2008 года «Эхо» занимает первое место в FM-диапазоне по продолжительности слушания и по среднему количеству слушателей в течение дня.
В 1997 году у «Эха Москвы» первым среди московских радиостанций появился сайт в Интернете. Сайт «Эха Москвы» дважды становился лауреатом интернет-премии в номинации «Традиционные СМИ в Интернете» (2000 и 2001 год). В ноябре 2008 года сайт www.echo.msk.ru стал лауреатом «Премии Рунета-2008» в номинации «Культура и массовые коммуникации». Показатель посещаемости сайта «Эхо Москвы» колебался вокруг отметки 60 тыс. посетителей в сутки до начала августа 2008, во время войны с Грузией посещаемость сайта поднялась до 130 тыс., и с тех пор не опускалась ниже 90 тыс. посетителей в сутки15.
Основная функция веб-сайта – репрезентация контента радиостанции «Эхо Москвы». На сайте предлагаются текстовые варианты радиопередач, существует возможность онлайн-трансляции радио, возможность прослушивания последнего выпуска новостей, указана сетка вещания, а также телефоны для звонков в прямой эфир.
Помимо представления радиовещания «Эха Москвы», сайт www.echo.msk.ru включает в себя демонстрацию текстов ряда блогов известных людей и рядовых слушателей «Эха Москвы» (информация в них преимущественно оригинальная, а не перепечатка из сетевых дневников других сервисов), регулярно обновляющуюся подробную новостную ленту, видеозаписи как программ «Эха Москвы» так и сторонние, раздел «Топы», «Гости», раздел новостной рассылки, рекламный раздел, раздел, информирующий о компании, форум, раздел голосования, раздел «Участвуй», раздел «Горячие интервью» и раздел «Проекты», что позволяет говорить о сайте как о полноценном новостном портале.
Что на данном портале доступно рядовому пользователю? Прежде всего, он может пройти регистрацию на сайте, которая позволит ему писать комментарии к записям в блогах и текстам программ, задать вопрос главному редактору и разместить на сайте свой блог. Обратная связь осуществляется, таким образом, при помощи возможности оставления комментариев, а соответственно и возможности дискуссии с авторами статей и рядовыми пользователями. Нельзя оставлять комментарии непосредственно из блогов, также незарегистрированным пользователям, то есть идентичность должна быть известна. Возможность размещения на сайте блога с точки зрения массовой коммуникации уникальна, так как в данном случае каждый реципиент может стать коммуникатором, в случае надлежащего качества своих текстов. Непосредственный контакт с редакцией – еще одна форма обратной связи, которая функционирует на сайте с завидной регулярностью.
Также каждый пользователь может проголосовать в проводимых на сайте опросах на общественно-политическую тематику. С социологической точки зрения данные опросы могут быть подвергнуты критике, однако с точки зрения установления мнения аудитории радиостанции весьма интересны. На сайте, правда, не указано засчитываются ли несколько голосов с одного IP-адреса, вследствие чего манипулятивные возможности подобных опросов растут. Тем не менее, к данным опроса зарегистрированным пользователям также можно оставлять свои комментарии. Обратная связь может быть реализована при помощи обращения в радиостанцию при помощи телефона или факса. У пользователя существует возможность задать онлайн-вопрос в конкретную программу, который может быть озвучен. Сайт «Эха Москвы» - одно из немногих российских СМИ, которое является развитой дискуссионной площадкой, доступ к которой ограничен лишь предоставлением своих личных данных.
Публичность статистики потребления также чрезвычайно важна для формирования образа данного ресурса. На сайте «Эха Москвы» внизу каждой статьи указано число комментариев, число просмотревших и по пятибалльной шкале (автоматически) определяется уровень активности пользователей в дискуссии, которую вызвала данная статья. Естественно, что наиболее дискуссионные статьи привлекут внимание аудитории.
На основании статистики потребления на сайт сформирована «Рубрика Топ-7». Здесь можно познакомиться с наиболее читаемыми статьями, блогами, сотрудниками, интервью, событиями, гостями, видео, голосованиями. Таким образом, на «Эхе Москвы» количественные данные активно эксплуатируются в качестве привлечения внимания пользователя.
Коммуникация на сайте «Эха Москвы», изначально построенная по принципу «один – много», становится коммуникацией «многих» со «многими» в ходе публичных дискуссий. Обратная связь в виде контактов с коммуникаторами реализуется, причем в нескольких формах, а статистика потребления неуклонно отслеживается, демонстрируется публично и влияет на предпочтения аудитории тех или иных материалов или личностей.
Сайт поисковой системы «Яндекс» - www.yandex.ru
По данным Alexa Internet сайт поисковой системы «Яндекс» занимает 1е место в списке наиболее просматриваемых сайтов российского сегмента интернета.
Поисковая система «Яндекс» была зарегистрирована в 1997 году. В 2000 году образовалась одноименная компания. Поисковая система «Яндекс» является седьмой среди крупнейших поисковых сайтов мира по количеству обработанных поисковых запросов и первым крупнейшим неанглоязычным поисковым сервером. Отличительная особенность «Яндекса» - гибкость поисковых запросов.
Как и любая другая поисковая система с расширением объемов деятельности к поисковой системе прибавился портал, на котором были размещены различные сервисы. Их условно можно разделить на информационно-поисковые (сюда относятся «Новости» - главные новости дня, полученные из основных СМИ, представленных в интернете, «Поиск по блогам и форумам» - главные новости дня, полученные из основных СМИ, представленных в интернете, «Погода» - прогноз погоды, «Расписания» - расписания поездов, самолетов и пригородных электричек и многие другие), персонализированные («Почта» - электронная почта, «Деньги» - платёжная система, позволяющая оплачивать товары и услуги в интернете, «Народ» - бесплатный хостинг для персональных интернет-страниц, а также служба хранения файлов и другие) и другие, куда входят, например, сервисы по размещению рекламы на «Яндексе» и размещения рекламы «Яндекса» на своих сайтах16.
Достаточно сложно осмыслить то, каким образом может существовать обратная связь – узнавание информации коммуникатором о реципиенте – в поисковой системе. Здесь мы подходим к интересной особенности осуществления обратной связи в интернете. Дело в том, что действия реципиента, посредством коммуникатора (пусть в данном случае такое наименование весьма условно), действия реципиента, в котором задействуется ресурс коммуникатора, становятся основным способом проявления обратной связи. В качестве сообщения коммуникатор изначально предлагает услуги поиска. Обратной связью здесь выступает сам факт пользования, а также знакомство коммуникатора с числом воспользовавшихся поисковой системой. Причем эти пользователи безличны, так как поисковой системой пользуются в силу пользования интернетом. Аудитория универсальна, главное – количество, а не качественное содержание. Прибыль компании от предоставления услуг поиска минимальна, однако при увеличивающемся охвате ею страниц, популярность компании растет, растет ее символический капитал и объемы ее рекламирования, затем открываются новые сервисы, которые приносят доход и стабилизацию деятельности компании.
Обращаясь к сервисам «Яндекса» мы можем сказать, что они организованы по принципу – «все для пользователя, лишь бы он пользовался нашим продуктом». Пользователь является актором, осваивающим новые технологические возможности. Однако следует учитывать, что эти возможности навязываются «сверху», руководством компании – то есть об обратной связи говорить имеет смысл, она заключается – в потреблении/непотреблении самой поисковой системы или предоставляемых ею продуктов. Пользователь становится частью статистики потребления веб-сайта, главным достижением которой станет увеличение количественных показателей. «Яндексу» нет смысла проводить исследования своей аудитории и даже ее состава, что делают, например, Интернет-СМИ, так как при расширении масштабов поисковой системы, аудитория поисковой системы, так или иначе будет расти, если конкуренты не будут более расторопными в плане создания различных сервисов и удобств. На сайте, однако, представлены данные сторонних компаний (например, TNS Media), которые анализировали аудиторию тех или иных сервисов «Яндекса» (например, «Яндекс-почта»).