Концепция продукта в стратегическом управлении

Работа содержит введение, заключение, список литературы, основную часть, постраничные сноки, рисунки и таблицы.

Оригинальность текста на антиплагиат.ру 56 % ...

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТА 6
1.1Понятие продукта и его жизненного цикла 6
1.2Основные виды и классификация продукта 8
1.3Понятие брендинга, как основы успешного стратегического управления 11
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ПРОДУКТА 14
2.1 Понятие и сущность производственной программы предприятия 14
2.2 Продуктовая политика. Ее цели и задачи 15
2.3 Теоретические основны стратегического управления развитием продукта 18
2.4 Стратегия создания нового продукта 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 27

Темой данной работы является «Концепция продукта в стратегическом управлении». Актуальность данной темы нельзя недооценивать, ведь в условиях рыночной экономики конечной целью существования каждого предприятия является получение прибыли, а маркетинговое исследование выпускаемой продукции, продуктовая политика, эффективный брендинг, отлаженная производственная программа маркетинга, которая будет соответствовать спросу рынка потребителей, поможет повысить конкурентноспособность предприятия, что может привести к повышению результативности и эффективности производства. В современных условиях на рынке высокой конкуренции, где различные предприятия занимаются реализацией огромного количества однородных товаров и услуг, очень важную функцию среди прочих направлений деятельности предприятия приобр етает маркетинг и стратегическое управление. Именно он помогает предприятию выиграть в борьбе за покупателя при помощи различных маркетинговых исследований, сегментации рынка, проведения опросов, анализа конкурентов и выпускаемой ими продукции, а также при помощи эффективного брендинга выпускаемого товара, разработки эффективной продуктовой программы и так далее. В данной работе будет рассмотрен выпускаемая предприятием продукция и продуктовая политика, которая является очень важной для каждого предприятия, если оно хочет эффективно функционировать на современном рынке. Также внимание будет уделено концепции продукта в стратегическом управлении организацией.
Целью данной работы является рассмотрение понятия продукта, концепции товара и его роли в стратегическом управлении предприятием.
Для достижения основной цели данной работы будут решены следующие задачи:
 Рассмотрено понятие продукта, его жизненный цикл;
 Изучены основные виды и классификацию продукта;
 Проанализировано понятие и сущность производственной программы предприятия;
 Приведено понятие продуктовой политики, ее цели и задачи;
 Описаны теоретические основны стратегического управления развитием продукта;
 Рассмотрена стратегия создания нового продукта;
 Изучено понятие брендинга, как основы успешного стратегического управления.
Для достижения рассмотрения данного вопроса, будут использованы как интернет статьи, так и печатные издания, а также личное мнение и оценочное суждение. По результатам проделанной работы, будут решены вышеперечисленные задачи.
Предметом исследования в данной работе является продукт, а объектом – концепция продукта и стратегическое управление им.
Для написания работы использовались труды авторов: Парамонова, Т.Н., Котлер, Ф., Морозов, Ю.В., Беквит, Г., Лукина, А.В., Дробышева, Л.А., Секерин, В.Д., Эриашвили, Н.Д.
В процессе исследования нашли свое применение следующие основные методы познания экономических явлений коммерческой системы: аналогия, сравнение, систематизация, индуктивная логика, анализ, классификация и группировка, позволяющие наиболее полно изучить исследуемые проблемы

Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.Классификация товаров или услуг необходимо для того, чтобы разработать для каждого из них специфическую стратегию реализации. Понятие брендинга, как основы успешного стратегического управленияВ современных условиях рыночной экономики для того, чтобы успешно функционировать и получать прибыль, каждому предприятию жизненно необходимо заниматься бренд-менеджмент, управлением бренда и бренд-строительством, то есть брендингом. Можно отметить, что для успешной деятельности организации слова «брендинг» и «лояльность потребителя к бренду компании» должна стать синонимами и тождественными понятиями. В современном мире постоянно потока информации, где старые, изжившие себя рынки заменяют новые, инновационно и активно развивающиеся, все большее значение приобретает брендинг товаров. Исключительная особенность брендинга в том, что он создает бренд товара или же его торговую марку, которая отличает этот товар от других похожих продуктов на рынке. Потребитель просто не будет выбирать товар, если его бренд не знаком и рядом представлен такой же товар, чуть дороже, но известного производителя, имя которого для покупателя – проверенная визитная карточка. Люди склонны выбирать проверенный путь и проверенный товар, ходить к рекомендованному знакомыми врачу, а не к незнакомому. Людей всегда пугает неизвестность и точно также действует брендинг – создавая бренд товара, фирмы создают товару имя или же визитную карточку, которая привлечет клиентов и как сарафанное радио разойдется по их всем знакомым. Именно в условиях современной экономики брендинг занимает особое место и получает все большее развития и практическое применение. Брендингом является весь маркетинговый процесс создания и разработки бренда, управление брендом, его регистрация, продвижение и развитие на рынке. Понятие «брендировать» обозначает делать что-то более ценным. Иными словами, именно в процессе брендирования заключается сущность брендинга.Процесс брендирования – это не простая задача, которая встает перед всеми организациями и начинается от процесса создания эмблемы, логотипа, символа товара. Этот процесс очень тонкий и опирается на многие науки изучения человека, такие как психология, неврология, маркетинг и так далее. Именно поэтому иногда организации предпочитают предоставить это дело специально обученным людям или же специальным компаниям по созданию бренда. Создания брендинга является долгосрочной перспективой компании, а также является деятельностью по созданию долгосрочного доверия и выбора товара. Основа брендинга заключается в воздействии на покупателя при помощи товарного знака.Именно при помощи брендинга предприятие может поддерживать уровень продаж и увеличивать эффективность и прибыльность от своей деятельности с помощью расширения ассортимента товара. Но никогда невозможно дать гарантию на успех бренда, можно лишь предположить вероятность его успеха, основываясь на статистических данных, а также психологических исследований восприятия потребителем тех или иных товарных знаков, цветов, упаковок и так далее. Однако восприятие потребителем брендинга все равно остается достаточно непредсказуемым явлением, скорее всего, из-за того, что он зависит от тысячи разных фактов и случайностей. Гарантировать при брендинге с уверенностью можно только то, что если при создании бренда не будут соблюден определенные правила и стандарты по его разработке, то товар обречен на провал. Процесс создания бренда должен носить как стратегических, так и целостных характер и быть сосредоточен на создании образа бренда. В брендинге есть такое понятие как ценность бренда, которое заключается в определении основного преимущества товара. Например, если основная ценность бренда, то есть преимущество товара, заключена в его функциях, качестве, ассортименте, необходимо опираться и апеллировать к разуму потребителя. Там же, где основная ценность бренда – это престиж или же демонстрация социального статуса, основой станут эмоции человека. Именно поэтому очень важно точно определить ценность бренда, возможно, провести маркетинговые исследования или же опросы на потенциальных потребителях. Брендинг для современных компаний является мощным и неотъемлемым инструментом повышения мощности, эффективности деятельности и прибыльности компании. В современном мире конкуренции, где товары очень похожи и не имеют каких-то сильных отличай, единственное средство повысить уровень продаж именно своего товара – это повышение популярности своего бренда, то есть демонстрация своей индивидуальности и отличности от прочих идентичных продуктов. Бренд должен не просто отличаться от прочих, он должен ярко выделяться из всей массы похожих товаров. При каких бы условиях потребитель не столкнулся бы с брендом, он должен знать, что это за бренд и отличать его от прочих. При чем бренд должен не просто отличаться вообщем, он должен выделяться и отличаться абсолютно на всех уровнях восприятия. ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ПРОДУКТА2.1 Понятие и сущность производственной программы предприятияПроизводственная программа - это развернутый и подробный план производства и реализации продукции, отражающий объем, номенклатуру, ассортимент и качество продукции.Именно с помощью производственной программы реализуется основная цель существования любого предприятия – получение максимального уровня прибыли и эффективности производства. Для того, чтобы сформировать успешную производственную программу, необходимо проведение маркетинговых исследований.Таблица 1. Планирование ассортимента продукции по выделенным ассортиментным группам.Название группыОсновные товары, входящие в ассортиментную группуОсновная группаВключает товары, которые приносят основную часть прибыли, то есть находятся в зоне роста.Поддерживающая группаТовары находятся в стадии зрелости и выполняют функцию стабилизации доходов от продажи.Стратегическая группаТовары, которые в будущем станут приносить основную часть дохода предприятия и даже если сейчас доход от их продажи мал, они являются невероятно важной долей ассортимента.Тактическая группаТовары, которые находятся в стадии роста и зрелости и выполняют функцию стимулирования основных продаж.Планирование ассортимента продукции выключает в себя объединение и соблюдения взаимосвязей между различными видами деятельности. К таким видам деятельности можно отнести научно-технические и маркетинговые исследования, разработки, исследование рынка сбыта потребителей, организации движения товара, реклама. Максимальный результат достигается не за счет модернизации и стимулирования каждого элемента в отдельности, а за счет улучшения всех этих составляющих в целом. При разработке нового продукта, в первую очередь, этот замысел должен быть протестирован на группе заинтересованных потенциальных клиентах. При чем протестирован с точки зрения его полезности и наличия реальной потребности в нем. А также при помощи тестирования сделана выборка цены, по которой в дальнейшем новый товар может быть реализован. Для перехода замысла о создании нового товара со статуса «предложение потребителю» в стадию начала разработки и производства, необходимо, чтобы потенциальные клиенты оценили продукт положительно.Однако не следует забывать, что планирование ассортимента продукта относится не только к новым продуктам, но также и к уже производимым. Конечно же, создание нового, прибыльного ассортимента и внедрение его в производства является первостепенной задачей предприятия для осуществления его функционирования в будущем, однако, также необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев разработка новых продуктов происходит за счет финансирования с выручки продаж старых продуктов, которые предприятие продавала на протяжении нескольких лет и рассчитывает продавать еще несколько лет.2.2 Продуктовая политика. Ее цели и задачиПродуктовая политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.Продуктовая политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Продуктовая политика – это составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.Разработка и осуществление продуктовой политики требуют соблюдения следующих условий:четкого представления о целях производства;сбыта и экспорта на перспективу;наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;хорошего знания рынка и характера его требований.Рисунок 1. Цели продуктовой политики.Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких задач, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и «старых» изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.Рисунок 2. Условия разработки продуктовой политики:К решению задач продуктовой политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во вторую очередь, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.В стратегическом плане продуктовая политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.2.3 Теоретические основны стратегического управления развитием продуктаУспешная стратегия приводит как минимум к трем важнейшим результатам.Во-первых, она усиливает координацию деятельности функциональных подразделений организации между собой, а также с отделом маркетинга. У разных подразделений организации – разные представления о том, как можно добиться успеха развития для данного продукта. Например, менеджерам по продукту обычно нравится вариант повышения расходов на его рекламу. Менеджеры по продажам предпочитают гибкие (или более гибкие) подходы к ценообразованию. Производственники, как правило, выступают за более крупные партии и более узкий ассортимент продуктов. Аналитики финансовых служб и бухгалтерии требуют количественного обоснования всех расходов и быстрого получения заявляемых результатов.Во-вторых, стратегия определяет порядок распределения ресурсов. Ресурсы всегда ограничены. Обычно одни ресурсы, в частности производственные или сервисные мощности, время продавцов, деньги, более ограничены, чем другие. К тому же такие ресурсы часто используются для решения нескольких задач. Единственный отдел продаж нередко занимается реализацией большого числа продуктов. Как правило, чем ниже уровень организации, тем большая часть ресурсов используется совместно.В третьих, стратегия должна вести к более прочной позиции на рынке. Успешная стратегия учитывает существующих и потенциальных конкурентов и их сильные и слабые стороны.Любая организация ставит перед собой несколько различных целей, начиная с формулирования миссии и заканчивая корпоративными задачами, которые надо решить. Например, на корпоративном уровне обычно в качестве целей задаются уровень доходности инвестиций, цена акций и общая совокупность основных направлений бизнеса. Однако такие цели не информативны для менеджера, поскольку не говорят как нужно действовать на уровне продукта.Цели на разных уровнях организации должны быть взаимосвязаны таким образом, чтобы обеспечить достижение общих корпоративных целей. Обеспечением соответствия целей обычно занимается персонал, который отвечает за согласование целей продукта с общекорпоративными целями.Для конкретных продуктов или услуг чаще всего устанавливается две цели: рост и уровень рентабельности. Обычно одновременно оптимизировать обе эти цели за время выполнения годового плана невозможно, так как приемы, используемые для достижения амбициозной цели, - получения крупной доли рынка, работают против столь же амбициозной цели, - увеличение прибыли.Немногие менеджеры ставят целью рост, не учитывая при этом его воздействие на прибыль от продукта. Точно так же основной целью может быть рентабельность, однако с учетом сохранения доли рынка или ее контролируемого сокращения. Цель, связанную с достижением максимальных показателей, можно назвать первичной, а цель, служащую сдерживающим фактором, - вторичной. Для любого продукта может быть задана и третья цель – поток наличных денежных средств.Также в качестве целей могут устанавливаться и некоторые неэкономические показатели или выраженные в не количественном виде задачи, хотя они не обязательно будут первичными для продукта. Например, сегодня трудно отыскать американскую компанию, в истории которой не было бы периода целенаправленного повышения качества, а многие фирмы ставят для себя цель повысить уровень удовлетворения запросов потребителей. То же самое можно сказать о задаче сохранения капитала бренда, которую ставят перед собой растущее число компаний. Очевидно, существует прямая связь между такими «поддерживающими» и чисто экономическими целями: достижение первых, в конце концов, способствует реализации вторых.Выбор стратегических альтернативПосле установления основной цели происходит выбор стратегических альтернатив. Фактически это – первый шаг, который выполняется при разработке стратегии для продукта или услуги, который задает основные ориентиры ее реализации.