Стратегия рыночного поведения фирмы

Times New Roman 14, интервал 1,5, сноски подстрочные.
Успешно сдана в г. Казань

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В ведении обоснована актуальность выбранной темы, выделен объект и предмет исследования, представлены цели и задачи курсовой работы. В первой главе изучены теоретические аспекты рыночной стратегии туристического агентства. Во второй главе проведен анализ рыночной стратегии в ООО «Тимерхан», дана оценка существующей стратегии и предложены меры совершенствования стратегического планирования фирмы. Заключение содержит выводы о проделанной работе.

ООО Агентство Отдыха «Тимерхан» является туроператором по внутреннему и въездному туризму. Основное направление деятельности туроператора это создание групповых и индивидуальных туров.
В следствии проведе ...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические аспекты рыночной стратегии организации 4
1.1 Теоретический базис понятия рыночной стратегии 4
1.2 Основные виды и тенденции формирования рыночной стратегии 9
1.3 Элементы и этапы формирования рыночной стратегии в туристской индустрии 15
Глава 2 Анализ формирования рыночной стратегии турфирмы на примере ООО «Тимерхан» 19
2.1 Характеристика турагентства ООО «Тимерхан» 19
2.2 Оценка рыночной стратегии ООО «Тимерхан» 23
2.3 Совершенствование рыночной стратегии турагентства 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 38

Актуальность проблемы исследования определяется объективной необходимостью эффективного стратегического управления предприятием в условиях стабилизации, развития, повышении его конкурентоспособности на современном рынке. Эта проблема находит свое обоснование в совершенствовании выработки стратегии рыночного поведения фирмы на всех уровнях хозяйствования и во всех его звеньях.
Цель исследования – изучение стратегий рыночного поведения фирмы.

К наступательным стратегиям относятся, как правило, стратегии роста.Функциональные стратегии — это комплексы мероприятий и программ для отдельных функциональных сфер и подразделений предприятия. Они имеют подчиненное значение и являются, по существу, ресурсными программами, обеспечивающими практическую реализацию общей, базисной стратегии. Основными сферами деятельности предприятия являются производство, маркетинг, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), финансы, управление. Отсюда и основные составляющие функциональной (экономической) стратегии.Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса. Стратегия НИОКР обобщает основные идеи о новом продукте — от его первоначальной разработки до внедрения на рынке.Финансовая стратегия разрабатывает правила поведения предприятия на рынке денег и ценных бумаг, осуществляет выбор предпочтительных форм и методов кредитования и использования финансовых ресурсов.Маркетинговая стратегия определяет торгово-сбытовую деятельность предприятия, факторы продвижения товаров и услуг на рынке.Стратегия управления персоналом позволяет решать проблемы повышения привлекательности труда, мотивации, оптимизации трудовых процессов и численности персонала.1.3 Элементы и этапы формирования рыночной стратегии в туристской индустрииСтадия развития туристской экономики - будь то развитие частного предпринимательства в туризме или развитие социального туризма - второй фактор. Третьим фактором, пока еще непризнанным, является влияние управленческих действий на туристские компании, чьи ежегодные показатели в большой мере затрагивают продвижение туристского продукта. В совокупности такая политика управления не только важна: эти усилия могут явиться решающими в процессе роста экономики страны в целом и туризма в частности. Известно, что эффективная направленность управления может обеспечить развитие туристской компании быстрее, нежели рост общей экономики, или туристского сектора, или даже производства товаров и услуг, связанных с обеспечением туризма. Более того, управление, в основу которого положено увеличение роста, может вызвать развитие целых новых отраслей, например производство транспортных средств доставки. Возросшая деятельность, как туристского сектора, так и промышленного, укрепляя друг друга, взаимодействуя между собой, развивают и усиливают экономику страны в целом. Опыт показывает, что любая дискуссия по поводу управленческих альтернатив увеличения роста национальной экономики должна рассматриваться с позиций: - какой стратегический рост наиболее приемлем для управления туристской компанией; - какая программа управления может быть принята для новой сферы деятельности туристской компании. Чтобы раскрыть практические рамки обоих подходов, важно сначала проанализировать используемые стратегии развития туристской деятельности в ряде зарубежных стран и в России, а затем выделить конкретные специфические меры, которые могут быть использованы в качестве методов управления. Стратегии развития Анализ показывает, что компании, успешно конкурирующие в сфере туризма, руководствуются тремя стратегическими методами, применяемыми как отдельно, так и в сочетании: 1. развитие действующего продукта по сложившимся направлениям туризма; 2. расширение географии поездок и продаж за счет новых районов туристского назначения; 3. введение встречных сфер туристской деятельности, в том числе через создание новых компаний. Рыночная стратегия требует определения наиболее эффективной формы сбыта туристского продукта. Формой сбыта условно называется путь установления связи между потребителем и продуктом. В случае выбора варианта прямой продажи потребителю хозяйственная организация (гостиница, курорт, район) берет на себя функции организатора сбыта. В туристской практике такая форма эффективна в случаях, когда действуют традиционные рынки и обеспечены постоянные посетители.В условиях современного международного туризма, когда быстро растет и развивается новая материально-техническая база, динамично увеличивается и обогащается предложение, потребителям трудно ориентироваться в потоках информации, с тем чтобы отыскать, например, тот курорт или гостиницу, которые предложат им оптимальные условия для отдыха. Поэтому более рациональной становится форма косвенного участия хозяйственных единиц в сбыте, при которой вступает в силу посредничество туроператоров и их сети — бюро путешествий, приемных пунктов. Туроператор получает право набирать туристов определенного контингента в зависимости от размеров, имеющихся в его распоряжении средств размещения. За это ему причитается вознаграждение предварительно согласованного размера в виде комиссионных, включаемых в продажную комплексную цену. В международной практике посредник в редких случаях гарантирует обеспечение полной занятости коечного фонда. Риск и ущерб от незанятости ложится на тех, кто хозяйствует на туристских предприятиях.Часто прибегают к использованию комбинированной формы сбыта: часть базы предлагается косвенно, через фирмы-посредники, а остальная часть — постоянным посетителям. Таким образом, с одной стороны, обеспечивается рекламное участие в многотысячных тиражах каталогов, с другой стороны, экономится значительная сумма, которую следовало бы заплатить как комиссионные. Планирование маркетинг-программы завершается выбором комбинации рыночных инструментов сбыта.Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Менеджер по маркетингу туризма должен постоянно составлять маркетинговый комплекс - правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.Маркетинговая стратегия фирмы определяется только после того, как была установлена общая стратегия ведения бизнеса. Маркетинговая программа представляет собой тактический план, разработанный на 1-2 года. Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию «четырех Р», которое включает в себя Product (продукт), Place (место), Promotion (стимулирование спроса) и Price (цена). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющей легко составить маркетинговую программу. Под продуктом подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки. При планировании создания продукта (товара, услуги) должны учитываться все эти аспекты.Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих методов распространения товара, т. е. какие каналы и каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа потребителей к товарам и услугам производителей.Методы стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Методами стимулирования являются не только реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию продаж, а также связи с общественностью.Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Отправной точкой для эффективного маркетинга является потребитель. После выявления и анализа определенной группы потребителей менеджер, используя все четыре элемента маркетингового инструмента, обеспечивает эффективное обслуживание этого сегмента. Так как важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих людей (потребителей турпродукта), поскольку они являются центральным пунктом маркетинговой программы.Глава 2 Анализ формирования рыночной стратегии турфирмы на примере ООО «Тимерхан»2.1 Характеристика турагентства ООО «Тимерхан»ООО Агентство Отдыха «Тимерхан» является туроператором по внутреннему и въездному туризму. Данные о фирме внесены в Единый Федеральный Реестр туроператоров. Реестровый номер ВМТ 013802. Юридический адрес компании: 420021, Казань, Респ. Татарстан, ул. Галиаскара Камала, д. 7, офис 109.Своей стратегической целью компания считает выход в тройку ведущих региональных агентств республики Татарстан. Миссия компании: обеспечить технологичный доступ любого участника туристического рынка к любому туру по России, а также предоставить туристу качественный сервис «на месте», независимо от стоимости тура.Основное направление деятельности туроператора это создание групповых и индивидуальных туров, которое основывается на:Приеме туристов в Казани;Проведение экскурсий по Казани;Организация речных и морских круизов;Корпоративное и VIP обслуживание;Оздоровительные программы в санаториях Татарстана;Паломнические туры для мусульман и христиан;Туристический поезд в Великий Устюг к Деду Морозу;Экскурсионные туры по России и Татарстану;Пляжный отдых: Турция, Египет, ОАЭ, Таиланд, Испания, Италия, Израиль.Организационная структура оператора представлена на рисунке 2.1.1. Штат сотрудников составляет 13 человек, все работники компании имеют профильное образование и опыт работы. Сотрудники, которые напрямую работают с клиентами, свободно владеют тремя языками. Должностные обязанности сотрудников представлены в таблице 2.1.1.Рис. 2.1.1 - Организационная структура ООО «Тимерхан»Структуру данной организации нельзя назвать функциональной, т. к. здесь нет функциональных отделов или программно-целевых подсистем (таких как маркетинг, финансы, снабжение, кадры, учет, производство и прочее), нельзя назвать линейной или бюрократической, т. к. здесь один уровень управления и директору непосредственно – напрямую – подчиняются все сотрудники организации. Скорее, эту структуру можно назвать плоской – это структура организации, характеризуемая малым числом уровней управления и широким объемом управления.Таблица 2.1.1 – Должностные обязанности сотрудников ООО «Тимерхан»Наименование должностиДолжностные обязанностиГенеральный директорРазработка имиджа фирмы, маркетинг, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, набор и обучение персонала.Менеджеров по направлениямОрганизация туров стого по своему направлению, прием заявок у клиентов, проработка плана индивидуального тура, решение текущих вопросов клиентов, связь с операторами и средствами размещения.БухгалтерСоставление бухгалтерской и налоговой отчетности фирмы, начисление и выдача заработной платы, расчеты с контрагентами, прием оплаты от клиентов.Менеджер по рекламеИзучение потребительского рынка, разработка и внедрение рекламы, проведение социологических опросов.Менеджер по оформлениюбронирование туров, авиа и ЖД билетов оформление виз, страховок.Менеджер по международному туризмуСоставление международных туров, документационное сопровождение оформления туров.КурьерДоставка документов, перевозка менеджеров на деловые встречи.Уставной капитал общества составляет 50 000 рублей. Деятельность АО «ТИМЕРХАН» застрахована. Страховое обеспечение предоставлено Казанским филиалом ООО "БИН Страхование", находящегося по адресу: 420121, Республика Татарстан, г. Казань, ул. Карла Фукса д. 11/6.Финансовое обеспечение в размере 500000 (пятисот тысяч) рублей, подтвержденное договором № 50501590032101001821 страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств.Чтобы оценить эффективность работы компании проанализируем результаты ее деятельности, проведем оценку соответствия планового и фактического товарооборота за 2013 и 2014 год. Данные о товарообороте компании представлены в таблице 2.1.2.По результатам анализа видно, что компания отклонилась от плана на несущественную сумму – 28 тыс. руб., при этом наблюдается рост товарооборота компании по сравнению с предыдущим периодом, что свидетельствует о положительной динамике деятельности турфирмы.Таблица 2.1.2- Оценка плана розничного товарооборота ООО «Тимерхан»ПоказателиФактический товарооборот за 9 мес.2015г.,тыс. руб.9 мес. 2016 годаТемп роста, %План, тыс. руб.Факт, тыс. руб.выполнение плана, %Отклонение, +/-От плана, тыс. руб.От 2015 года, тыс. руб.Товарооборот в действующих ценах13651500147298.13-28107В том числе:1кв.1791947940.72-1151002 кв.303335371110.7536683 кв.327382615160.992332884 кв.55658940769.1-182-149В целом ООО «Тимерхан» крупный и конкурентоспособный туроператор внутреннего туризма, который в состоянии предложить качественные и проверенные временем туристические продукты.2.2 Оценка рыночной стратегии ООО «Тимерхан»В агентстве отдыха «Тимерхан» к каждому клиенту подходят индивидуально, грамотные и опытные сотрудники могут провести исследование и спланировать тур в соответствии с пожеланиями индивидуальными потребностями клиента. Главной задачей для себя компания считает увеличение интереса к готовым турам, уже ранее разработанным агентством.Целью ООО «Тимерхан» как и большинства турфирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели менеджеры турагентства создают туристический продукт удовлетворяющий нужды потенциальных клиентов. Планирование и разработка тура - это один из важнейших компонентов для развития прибыльного и продолжительного бизнеса.Весь спектр работ, которые осуществляет ООО «Тимерхан» базируются на алгоритме действий, начинающегося с консультации клиента, осуществления обдуманных исследований рыночной ситуации, просчитывания оптимального маршрута туристических мероприятий и плана размещения гостей.Основанием для разработки тура считается его короткое описание, т.е. составление условий, обнаруженных в следствии изучения рынка, скоординированных с заказчиком и предусматривающих внутренние резервы исполнителя. До принятия решения об формировании свежего тура, ООО «Тимерхан» делает маркетинговые исследования. Очень важно обнаружить нужды и приоритеты покупателей, тенденции спроса. Это сориентирует как выработать оптимальный турпакет, для того чтобы наиболее всесторонне удовлетворить все потребности клиента. Эти исследования могут помочь также точно направить ход планирования турпоездок и ведения договорной кампании с поставщиками услуг.Маркетинговое исследование рынка складывается из выполнения ряда последовательных шагов:1) Сегментация рынка;2) Распознавание потенциалов оператора в качественном и эффективном удовлетворении нужд потребителей;3) Определение уровня охвата покупателей различных сегментов конкурирующими агентствами;4) Подбор фокус-групп;5) Конкретизирование потребностей членов фокус-групп;6) Позиционирование тур-проекта.Отношения с партнерами и поставщиками услуг в ООО «Тимерхан» оформляются на договорной основе. Любому году сотрудничества предшествует заключение контракта с четким описанием условий и последствий нарушения договора с обеих сторон.Для полноценного анализа рыночной стратегии туристического бюро проведем исследование SWOT. Оценка внутренней и внешней среды агентства поможет выявит его сильные и слабые стороны, а также потенциал развития. Данные проведенного анализа представлены в таблице 2.2.1.В следствии проведения SWOT-анализа приобретен проранжированный перечень сильных и слабых сторон ООО «Тимерхан», возможностей и угроз внешней среды. Из оценки полученной матрицы SWOT следует, что для формирования стратегии выхода на новый рынок необходимо воспользоваться всеми сильными сторонами туристического бюро. Фирма применяет сильную сторону маркетинговой политики и квалификацию персонала для продвижения предлагаемых туруслуг и стимулирования продаж. В данном случае для улучшения экономических показателей компании рекомендуется использльзовать стратегию девесификации, как наиболее оптимальную для роста.Таблица 2.2.1 - Сильные, слабые стороны. Возможности и угрозы турфирмы ООО «Тимерхан»Сильные стороны1. Высокий имидж туристического бюро 2. Большой опыт работы на рынке 3.Удобное месторасположение 5.Вежливый и валифицированный персонал1. Расширение компании и увеличение доли на рынке туристических услуг. 2. Создание новой, более адаптированной маркетинговой стратегии. 3. Расширение спектра предоставления услуг за счет включение в деятельность видов работ турагентовВозможности Слабые стороны1. Дефицит финансовых ресурсов 2. Снижение прибыльности из-за политических и экономических факторов 3. Сложности с продвижением продуктов компании1. Большое количество конкурентов растущее с каждым годом 2. 2. Нестабильность внешних и внутренних факторов на рынке туриндустрииУгрозы По результатам SWOT-анализа проведем оценку угроз с помощью метода позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Результату представим в таблице 2.2.1.Таблица 2.2.2 - Матрица возможностейСильное влияниеУмеренное влияниеМалое влияниеВысокая вероятность- Формирование новой стратегии маркетинга;-Использование разработанной маркетинговой стратегии;Улучшение имиджа предприятия в глазах клиентов и партнеров.Средняя вероятность-Улучшение качества обслуживания клиентов; Расширение предоставляемого преречня услуг;Формирование новых туров.Низкая вероятностьИспользование новых технологий (улучшение системы НИОКР) По итогам анализа возможностей было установлено их наличие и сравнительно высокий выбор направлений улучшения деятельности ООО «Тимерхан». Наиболее актуальным для агентства на данный момент является изменение маркетинговой стратегии включающее в себя работу над имиджом организации и увеличение рекламной деятельности.Так же составляется матрица для оценки угроз, представленная в таблице 2.2.3.Таблица 2.2.3 - Матрица оценки угрозКритическое состояниеТяжелое состояние«Легкие ушибы»Высокая вероятностьУвеличение числа конкурентов- Нестабильная экономическая ситуация вв стране;- Разрыв партнерства в плане формирования туров с зарубежными коллегами. Увеличения требований потребителей к качеству работыСредняя вероятностьПовышение цен за закупаемые туристические услугиИзменение курса валют с критическим отклонениемНизкая платежеспособность потребителейНизкая вероятностьУвеличение зависимости от снижения спросаТаким образом, SWOT-анализ ООО «Тимерхан» показал следующее. Среди сильных сторон компании хорошее впечатление, сложившееся об организации у потребителя, накопленный опыт работы на рынке, удобное месторасположение, квалифицированный персонал.Туристическое бюро имеет следующие возможности для развития:Завоевание собственной доли рынка и ее расширение в сравнении с конкурентами;Разработка стратегии маркетингаВозможность расширения деятельности и ее дифференциации за счет статуса фирмы как турагента.Слабые стороны туристического бюро «Тимерхан»:Снижение прибыли рентабельности, отсутствие необходимых финансовых ресурсов; Отсутствие известности имени (бренда); Недостаточно активное продвижение турпродукта на рынок.К угорозам, выявленным в результате SWOT-анализа ООО «Тимархан» можно отнести наличие в одном сегменте рынка туриндустрии значительного числа конкурентов, возможности появления все новых конкурентов в данном сегменте рынка, нестабильность факторов внешнего и внутреннего характера на рынке туриндустрии.Таким образом, в результате проведенного исследования удалось установить, что самыми опасными угрозами является увеличение числа конкурентов В связи с этим руководство турфирмы должно уделять этой проблеме большее внимания и быстро реагировать на внешние изменения на рынке, принимая решения на основе актуальных данных.