Процесс маркетинговых исследований

Цель работы – проанализировать процесс проведения маркетинговых исследований (на примере ООО «Стиль»).
Для решения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:
- изучить процесс организации маркетинговых исследований;
- изучить методы изучения фирм-конкурентов;
- проанализировать конкурентную стратегию ООО «Стиль»;
- дать рекомендации по изучению фирм-конкурентов ООО «Стиль».
Объект исследования - ООО «Стиль».
Предмет исследования - процесс маркетинговых исследований (на примере ООО «Стиль»).
Структура работы обусловлена целью и логикой исследования, состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 5
1.2 Исследование привлекательности отрасли как основа конкурентной борьбы 8
1.3 Основные методы маркетинговых исследований конкурентов 13
2. ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования 19
2.2 Изучение основных конкурентов ООО «Стиль» 21
2.3 Исследование внутренней среды предприятия и определение направлений повышения конкурентоспособности 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 37

ВВЕДЕНИЕ

С целью повышения рыночных возможностей в условиях острой конкурентной борьбы предприятию становятся необходимы стратегическое планирование, маркетинговые исследования, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.
Актуальность темы обусловлена тем, чтоc целью повышения рыночных возможностей в условиях острой конкурентной борьбы предприятию становятся необходимы стратегическое планирование, маркетинговые исследования, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.Для разработки грамотной стратегии развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков своего заведения в сравнении с конку рентами.
С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства.
Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
Цель работы – проанализировать процесс проведения маркетинговых исследований (на примере ООО «Стиль»).
Для решения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:
- изучить процесс организации маркетинговых исследований;
- изучить методы изучения фирм-конкурентов;
- проанализировать конкурентную стратегию ООО «Стиль»;
- дать рекомендации по изучению фирм-конкурентов ООО «Стиль».
Объект исследования - ООО «Стиль».
Предмет исследования - процесс маркетинговых исследований (на примере ООО «Стиль»).
Структура работы обусловлена целью и логикой исследования, состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

От eq условий конкуренции, eq сложившихся на рынке, будут eq зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, eq ответная реакция конкурентов на эти меры, eq осуществляемые фирмами для eq достижения собственного конкурентного преимущества. eq Таким образом, при eq разработке предприятиями собственных eq конкурентных стратегий eq важно учитывать eq возможную реакцию внешней среды на эти акции.1.3 Основные методы маркетинговых исследований конкурентов Исследование eq конкурентов является eq важнейшей задачей eq маркетинга компании, во eq многом обеспечивающей eq успех и eq выживание ее в eq современных условиях. Информацию о конкуренте можно eq конкретизировать следующим образом: eq общие сведения, экономическое положение, eq положение на рынке. В eq каждой из них eq можно выделить следующие разделы: Общие сведения: организационная структура; eq собственники организации; eq планы и eq стратегия развития (финансовая, технологическая, производственная, дистрибьюторская, eq продаж и маркетинга); eq нематериальная собственность; eq история существования; корпоративная культура; eq отношения с государством, законом; eq участие в ассоциациях, союзах; управление персоналом. Экономическое положение: методы, способы, eq технологии продаж; eq ценовая политика, eq система скидок; ассортимент продукции; технико-экономические показатели; eq техническая и технологическая оснащенность. Положение на рынке: eq логистика и eq каналы сбыта; eq клиентская база, сегментация; позиционирование: eq реклама и PR; eq партнеры организации (поставщики, клиенты, компании, eq оказывающие какие-либо eq услуги организации) и eq отношения c ними; доля рынка; eq имидж организации; eq потребительская удовлетворенность[6, c.43]. Это не исчерпывающий и не eq окончательный список, eq возможна детализация и eq уточнение в зависимости от eq конкретных целей, eq задач и eq условий исследования. eq Нужно отметить, что все эти eq показатели следует eq наблюдать в динамике. Все они eq тесно связаны между собой, eq зависят друг от друга.Методы исследования eq конкурентов в eq маркетинге можно eq разделить на:1. eq Прямые и косвенныеПрямыми eq называются методы eq получения непосредственно интересующей информации. Например, eq получение объема eq реализации из eq квартального отчета акционерного общества, eq публикуемого в eq средствах массовой информации, является прямым методом. Косвенным eq методом называется eq способ вычисления eq интересующего показателя по другим, eq связанным с ним. eq Большинство методов eq конкурентной разведки является косвенными, так как eq косвенные данные eq более доступны. Например, eq величина реальной eq прибыли легко eq извлекается из официального отчета о eq движении денежных средств, eq потому что eq данные о eq выручке чаще всего достоверны, а eq расходы можно eq определить исходя из eq здравого смысла, рассчитав необходимые eq организационные ресурсы и их eq рыночную стоимость. 2. eq Наружное наблюдение и eq проникновение Наружным eq называется наблюдение без eq контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. eq Любой способ, eq использующий контакты с eq членами организации-конкурента eq связан с eq вторжением в нее. eq Издали много не увидишь, eq поэтому большинство eq способов конкурентной eq разведки связано с получением eq информации от eq сотрудников компании eq конкурента под каким-либо благовидным предлогом, eq более или eq менее распространенным в eq обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, eq осуществлять не eq силами своего персонала, а силами eq привлеченными со eq стороны сотрудников eq консалтинговых компаний, осуществляющих eq такого рода услуги, или знакомых, eq друзей и родственников, на худой конец. При eq особо серьезных eq случаях - eq желательно жителей из eq другого города [22, c.59]. 3. eq Качественные и eq количественные Качественное eq исследование – eq неструктурированный поисковый метод исследования, eq основанный на eq малом объеме выборки, eq призванный лучше понять обстановку, eq складывающуюся вокруг eq проблемы маркетингового исследования. Результатом eq таких исследований eq является получение eq первоначальных представлений об eq объекте исследования. К eq качественным относятся eq следующие методы: фокус-группа, eq глубинное интервью, eq проекционные методы, eq включенное наблюдение. Количественное eq исследование – eq метод исследования, предназначенный для eq сбора информации и eq представления ее в eq количественной форме, с eq использованием процедур eq статистического анализа. eq Результат количественных исследований – eq рекомендации для eq принятия окончательных решений. К количественным eq относятся формализованный опрос, контент-анализ, формализованное наблюдение, эксперимент.Есть методы, eq занимающие промежуточное eq положение между качественными и количественными, так eq называемые MIX-методики - Hall-тест, Home-тест, Mysteryshopping.Прогноз eq поведения конкурентов eq обычно опирается на учет следующих eq факторов [28, c.38]:размера и eq темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента; мотивов и eq целей производственно-сбытовой политики; текущей и eq предшествующей стратегии сбыта; структуры eq затрат на производство; уровня eq управленческой культуры. Выявление eq слабых и eq сильных сторон eq деятельности конкурентов представляет eq собой конечный итог eq исследования конкуренции на рынке.Выявленные eq недостатки в eq деятельности конкурентов используются для eq разработки собственной eq маркетинговой стратегии, eq выявленные сильные стороны используются для их eq изучения и eq внедрения в eq собственной фирме имеющегося положительного eq опыта работы. Для eq выявления слабых и eq сильных сторон предприятий-конкурентов можно eq воспользоваться методикой eq анализа закрепления, eq которая учитывает представление eq потребителей о eq продукции компании и её конкурентов. eq Обычно эта методика eq используется для eq проведения анализа на eq рынках потребительских товаров. На eq основе анализа eq закрепления целесообразно eq проводить внутренний анализ, нацеленный на eq выявление несоответствия eq сложившихся представлений в eq компании о внешней действительности, с тем, eq чтобы заставить eq персонал внутри организации понять и eq принять необходимость изменений.Шпионаж eq является недобросовестным eq методом ведения конкурентной борьбы, eq однако иногда eq очень эффективным.Учитываются все eq недостатки или eq преимущества своих и чужих товаров. Все eq лучшее у eq конкурентов перенимают и eq приспосабливают для eq своих машин, механизмов и конструкций, если при этом eq можно обойти eq патентное законодательство или если это eq выгодно фирме. eq Недостатки своей eq продукции тщательно изучаются. Затем eq ищутся пути их устранения, если это eq оказывается выгодно. Но никогда информация о eq слабых сторонах eq своей продукции не eq выходит за eq пределы таких лабораторий и eq конечно никогда не eq доходит до eq обычных потребителей. Само существование eq таких лабораторий eq также не афишируется. Существуют eq различные способы eq получения конфиденциальной информации о eq деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных.Конкурирующие eq фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации eq следующими путями:различного рода вопросы, eq задаваемые специалистам конкурента;приглашение на eq работу специалистов конкурента;ложные eq предложения работы eq специалистам из фирм-конкурентов без eq намерения брать их на работу.Также eq могут быть eq реализованы следующие способы:тайное eq наблюдение за eq интересующим специалистом, отделом, лаборатории;использование eq профессиональных шпионов для получения информации;подкуп eq сотрудников из eq основных отделов конкурента;внедрение «нужных» лиц в eq структуру фирмы-конкурента;подслушивание eq разговоров и т.д.;похищение чертежей, образцов, документов;шантаж и eq другие способы давления;получение eq информации от eq источников в государственных структурах; сбор eq информации через eq зарубежные филиалы и через eq общих поставщиков.Еще eq одним из eq эффективных способов экономического eq шпионажа является eq внедрение «своего человека» в государственные органы, eq призванные регулировать eq деятельность промышленных монополий, что позволяет eq получать необходимую eq информацию о конкурентах, контролировать действия eq связанные с eq антимонопольной политикой и т.п. Подводя итог вышесказанному, eq можно сделать вывод, что eq основной идей eq промышленного шпионажа eq является сохранение своих секретов и eq получение информации о eq секретах конкурента [35, c.71].Наряду с eq широко известными методами современный eq промышленный шпионаж eq пользуется новейшими eq достижениями науки и техники. eq Очень часто eq стали использоваться eq различного рода микроскопические приборы на eq основе различных eq электронных схем. eq Специальная технология позволяет перехватывать eq любую информацию, eq предаваемую устно, eq через телефон, телефакс, компьютер. С eq развитием компьютерной eq техники и созданием различного рода eq компьютерных сетей как eq глобального (мирового масштаба), так и различных eq локальных сетей, eq например банковских, eq встает проблема защиты источников eq информации в этих сетях, т.к. eq любое несанкционированное вторжение скажем в eq банковскую сеть eq может привести к eq потере важной информации, к eq потере ее секретности и как eq следствие – eq использованию этой eq информации в каких-либо корыстных целях. В США eq организована специальная группа, отвечающая за eq безопасность и eq неприкосновенность компьютерных eq сетей и компьютерных баз данных, т.к. eq любой человек, eq имеющий компьютер, eq доступ в сеть и определенный eq интеллект может eq получать доступ в eq такие компьютерные eq банки данных, которые eq содержат строго eq конфиденциальную и eq секретную информацию, eq которая не предназначена для eq рядового пользователя. 2. ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования Общество сограниченной eq ответственностью «Стиль» eq является юридическим лицом, eq действует на основании eq устава и eq законодательства Российской Федерации. Общество создано без ограничения срока его деятельности.ООО«Стиль» находится по адресу: г. Ногинск, ул. Советская, д.45, eq основным видом его деятельности является eq розничная продажа одежды. ООО «Стиль» eq существует уже 20 лет.На eq сегодняшний день в eq магазине с одноименным названием eq работают 7 человек, eq больше половины из них eq непосредственно заняты розничными продажами.  В eq ассортименте магазина eq присутствуют изделия 10 фабрик eq отечественного производства, а именно: Ferz, Static, Forti, LapLanda, Marhatter, Angel, Mishel, KATTA, Tavita, Avenue, eq Петербургский стиль. Коллекции вязаных eq шапочек из eq шерсти мериноса,альпака и ламы. eq Меховая коллекция-из меха норки, лисы, песца, енота, кролика, бобрика, мутона eq аукционов NAFA и SAGA FURS.Здесь собраны eq изделия для eq разных слоев населения. В eq ассортименте присутствуют разнообразные eq изделия от eq головных уборов из eq отечественного сырья и отечественного eq производства – eq низкой ценовой категории, до eq изделий из итальянской eq пряжи отечественного eq производства украшенных eq стразами Swarovski – eq высокой ценовой категории. За годы существования ООО«Стиль», eq приобретен бесценный опыт, eq налажены долгосрочные взаимоотношения со eq многими покупателями, eq сформирована клиентская база. Добиться таких eq результатов позволило eq соблюдение следующих eq основных принципов работы: Глубокое понимание eq потребностей и eq предпочтений клиентов; Честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами; Профессионализм и компетентность eq персонала и руководящего звена. Все покупатели магазина «Стиль», eq разделены на три eq группы в eq зависимости от покупательской способности:VIP-клиенты; eq постоянные клиенты; eq основные клиенты.Общая площадь магазина составляет 172.9 кв.м. Из них: Sт.з. = 149 кв.м; Sсклада = 18.5 кв.м; Sкабинета директора = 5.4 кв.м.Степень эффективности использования площади торгового зала определим путем расчета коэффициента установочной площади, который рассчитывается по формуле [22, c.82]:Ку = Sy / Sт.з, (1)где Ку - коэффициент установочной площади;Sy - установочная площадь, кв.м.;Sт.з - площадь торгового зала, кв.м.Коэффициент установочной площади для данного магазина равен Ку = 50,4 / 149 = 0,34.Рассчитанный eq показатель является оптимальным. Если eq данный коэффициент eq превышает 0,35, то это eq может привести к неудобствам для покупателей, eq поскольку недостаточная eq ширина проходов между оборудованием в eq таком случае eq будет препятствовать их eq свободному перемещению.Постоянные eq клиенты – eq жители г. Ногинск, eq хорошо знакомые с eq ассортиментом магазина, eq следящие за новыми поступлениями, eq посещающие его раз в два-три месяца. eq Средняя сумма покупки постоянного eq клиента составляет 4-5 тыс. руб. в месяц.Основные eq клиенты – eq жители г. Ногинска,а eq также п. Обухово, г. Электросталь, нуждающиеся в eq покупке предметов одежды. На eq данный момент в eq магазине «Стиль» eq работают четыре eq старших продавца с опытом eq работы в eq торговле более 5 лет и два eq младших продавца.Постоянные eq покупатели уже доверяют работникам магазина, зная, что им eq подберут качественные изделия, подходящие конкретно eq данному клиенту, eq удовлетворяющее всем eq поставленным критериям, а именно форма, цвет, eq состав пряжи или eq качество меха, цена и удобство. Организационная структура eq фирмы представлена на eq рисунке 2.\sРисунок 2 – Организационная структура ООО «Стиль»Миссия компании – одеть покупателей в теплые изделия из натурального сырья, разъяснение преимуществ отечественного производства и качественных изделий. 2.2 Изучение основных конкурентов ООО «Стиль»Стратегическую eq группу конкурентов eq магазина можно определить, проанализировав и eq совместив ряд параметров. Например: ассортимент продукции; каналы eq сбыта товара/услуг; целевая аудитория; способы привлечения покупателя, eq рекламы производства; ценовые характеристики; наличие дополнительного сервиса; прочие параметры, в eq зависимости от вида деятельности.Объединение eq конкурентов в eq группы по eq важным для eq конкретного предприятия критериям eq позволяет определить свою eq стратегическую группу конкурентов, чтобы заняться eq пристальным изучением eq деятельности соперника по рынку. Это позволяет выявить и eq контролировать свои eq сильные стороны, а eq также найти eq слабые места для их укрепления. eq Результаты анализа eq конкурентоспособности ООО«Стиль» представлены в eq таблице 1.Таблица 1 – Сравнительная характеристика ООО «Стиль» с конкурентами\sИз данных таблицы 1 можно сделать вывод о том, что главными конкурентами является «Кусенков» и «Канотье». Магазин «Белка» тоже в лидирующих позициях, но по продаже именно головных уборов он отстает. Далее рассмотрены фабрики, изделия которых представлены в ассортименте ООО «Стиль» и в магазинах-конкурентах (таблица 2).Почти все фабрики, представленные в ООО «Стиль» присутствуют в магазине «Канотье». В магазине «Кусенков» не представлена ни одна из этих фабрик, так как этот магазин работает со своей собственной фабрикой на условиях близких к франшизе. В магазине «Белка» представлены только фабрики, работающие с мехами, так как «Белка» работает только с изделиями из кожи и меха, и не предоставляет в своем ассортименте фабрик, производящих трикотажные головные уборы.Таблица 2 – Поставщики ООО «Стиль» и конкурентов\sТаблица 3 – Результаты ABC-анализа ассортимента магазина\sТаким образом, eq результаты проведенного ABC-анализа показывают, что основную долю eq товарооборота магазина eq обеспечивают такие eq товарные группы, женские и eq мужские головные уборы, eq которые относятся к eq группе А.Товарные eq группы – eq детские и eq молодежные головные уборы, eq относящиеся к группам В и С, eq нуждаются в eq развитии и eq требуют дополнительных eq акций по стимулированию сбыта, eq например в виде eq снижения цен или расширения ассортимента.Работники eq магазина стремятся eq сделать исследуемый eq магазин непохожим на множество других, ему подобных, eq заинтересовать покупателей в eq выборе именно его для eq совершения покупок. eq Этому служат eq различные рекламные средства: рекламное сообщение (информация о товаре, изготовителе);реклама в eq прессе (журнал «Телесемь», «Теленеделя»); eq рекламные печатные eq издания (плакаты, каталоги, визитки на eq кассах в eq магазинах города, eq реклама на упаковке); баннеры, eq растяжки в общественном транспорте; eq телевидение канал СТС.Плакаты eq размещены на eq витрине магазина, eq вблизи мест eq продажи рекламируемого товара. На eq плакатах в eq основном изображены eq новинки коллекции, eq обычно они большого размера, для eq привлечения внимания. eq Каталоги содержат изображения коллекции с eq подробной информацией. eq Реклама представлена на eq упаковке товаров, в данном eq магазине это eq упаковочные пакеты с eq изображением логотипа.Особое eq значение уделено eq интерьеру магазина, eq основная задача eq которого - обеспечить eq показ товаров, eq удобство приобретения их покупателями, комфортность работы персонала.Цвет и вид отделочных eq материалов для стен в eq данном магазине eq выполнены в определенном стиле. В eq магазине белые стены, eq которые гармонично eq сочетаются с eq фирменным стилем компании. eq Хорошо подобранное eq освещение способствует eq осуществлению покупок. Кассовый бокс eq также выполнен в eq одном стиле, eq белого цвета. В eq магазине есть eq информационный уголок для eq предоставления информации для покупателей, eq который располагается на eq кассовом боксе. Он eq включает в себя:Закон РФ о eq защите прав потребителей; правила eq торговли (по eq состоянию на 2017 год);контрольный журнал;книга eq отзывов и предложений; ассортиментный перечень;телефоны eq вышестоящих организаций (Управление eq Федеральной службы по надзору в eq сфере защиты прав eq потребителей и eq благополучия человека по Московской области).Анализ eq внешней среды ООО«Стиль» показал, что eq несмотря на стихийное открытие все eq новых и eq новых магазинов, eq данный магазин eq занимает прочную позицию, узнаваем для клиентов, eq находится на eq второй строчке интернет-поисковиков. Динамика и eq состав оборотных eq активов ООО «Стиль» представлены в eq таблице 4.Таблица 4 – Динамика и состав оборотных активов ООО «Стиль», тыс. руб.\sЭффективность использования оборотных средств предприятия отражена в таблице 5. Данные таблицы 5 свидетельствуют о том, что оборачиваемость оборотного капитала снижается, сумма реализованной продукции, приходящаяся на рубль оборотного капитала сокращается на 18,87 % (81,13-100,0), что в свою очередь говорит о снижении эффективности использования оборотных средств.Таблица 5 – Показатели использования оборотных средств\sЭто eq связано с тем, что eq среднегодовая стоимость eq оборотного капитала eq растет быстрее, чем годовой eq объем реализованной eq продукции в eq стоимостном выражении. Следовательно, и загрузка eq оборотного капитала eq возрастает на 20,8 %. Длительность оборота в 2016 году eq больше на 20 дней или 23,26 %, чем eq длительность одного оборота в 2015 году. Это eq также говорит о том, что eq необходимо провести мероприятия по eq более эффективному eq использованию имеющихся у предприятия оборотных средств. eq Также можно eq заметить увеличение eq прибыли организации на 23,7 % в 2016 г. по eq сравнению с 2015 годом. В 2016 году по eq сравнению с 2015 г. численность eq работающих в eq организации увеличилась eq всего лишь на 1,88 %. Это говорит о том, что на eq предприятии кардинальных eq изменений не происходило. Половозрастная eq структура компании eq характеризуется преобладанием eq женщин (84,3 % и 81,7% eq соответственно в 2015 и 2016 гг.). Лиц, eq относящихся к категории молодежи в 2015 г. eq наблюдалось 41,2 %, а в 2016 г. - 47,1%; а лиц пенсионного возраста, в 2015 и в 2016 гг.