Художественные и риторические приемы в рекламе

сдана на 5 ...

Содержание
Введение 3
Глава 1 История развития рекламы и приемы ее воздействия на потребителей 5
1.1 Зарождение и развитие рекламы в мире 5
1.2 Сущность и теоретические основы приемов в рекламе 11
Глава 2. Теоретическое и практическое значение художественного и риторического приема в рекламе 17
2.1. Теоретические основы художественного и риторического приема в современной рекламе 17
2.1.1. Использование средств художественной выразительности в рекламном тексте 17
2.1.2 Характеристика риторических приемов в рекламе 21
2.2. Практическое применение художественных и риторических приемов на примере рекламы туристических фирм 24
Заключение 30
Список используемой литературы 32
Приложение 1 Реклама Турагенства «Георграфия» 34
Приложение 2. Реклама Турагенства «Океан Туров» 35
Приложение 3. Реклама Турагенства «Океан Туров» 36
Приложение 4 Реклама Travelata.ru 37

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем, что исследования практической значимости художественных и риторических приемов в рекламе ведутся уже на протяжении длительного времени. Исследователями накоплен разнообразный эмпирический материал, а также продуман арсенал практических средств и проверенных на практике инструкций его применения.
Рекламный текст — это особый вид творчества, использующий свои правила и приемы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем, в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно.
Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания. Поэтому наблюдается засиль е речевых штампов («правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.) Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.
Методологической основой исследования послужил диалектический метод научного познания и системный подход. В ходе исследования использовались такие общенаучные методы, как дедукция, индукция, классификация, аналогия, наблюдение, интерпретативный анализ цитатного комплекса научных работ, учебников, элементы дефиниционного и сопоставительного анализа.
В качестве базы исследования были использованы работы следующих авторов: Оразов Е.Е., Прохоров А.В., Цендровский О.Ю., Загородников А. Н., Базанова А. Е. и др.
Цель курсовой работы – проанализировать практическое применение художественных и риторических приемов в современной рекламе.
Задачи курсовой работы, обусловленные ее целью, для достижения которой необходимо выполнить следующее:
– проанализировать зарождение и развитие рекламы в мире;
– рассмотреть сущность и теоретические основы приемов в рекламе;
– изучить теоретические основы художественного и риторического приема в современной рекламе;
– провести анализ практического применения художественных и риторических приемов на примере рекламы туристических фирм.
Объектом исследования является применение художественных и риторических приемов в рекламе.
В качестве предмета исследования выступает понятие художественных и риторических приемов.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключение и списка используемой литературы, четырех приложений.

Иностранные кампании и фирмы профессионально используют своих руках лучшие методы рекламы для захвата российского рынка. По телевизору и радио постоянно транслируется реклама зарубежной продукции – холодильники, стиральные машины, телевизоры, музыкальные центры и т.д. И очень редко можно услышать и увидеть рекламу отечественной продукции. Главной причиной подобного явления можно назвать широкое использование иностранными кампаниями средств массовой коммуникации. Несмотря на то, что цены на рекламу в газетах, радио и ТВ значительно большие, зарубежные производители всё равно ею активно пользуются и добиваются неплохих результатов17.В тоже время стоит отметить один интересный факт – тупой перенос рекламных приёмов с запада работает далеко не во всех случаях. Причина заключается в обычном менталитете русского народа, его привычек, традиций и образе жизни.1.2 Сущность и теоретические основы приемов в рекламеРеклама как вид информации включена в определенное поле современных массовых коммуникаций. Коммуникация (от лат.: «делаю общим, связываю») социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи разных коммуникативных средств, в том числе и рекламы16. Основные типы коммуникации: – общение (передача информации от человека к человеку, общества – человеку и др.). Такое общение имеет диалогическую природу. – передача информации и обмен ею в обществе с целью воздействия на человека. Характерно, что в условиях такого общения человек обозначается как потребитель. Основными средствами воздействия становятся такие механизмы, как управление, целенаправленное воздействие на человека и общества (адресат). Такой тип общения (коммуникации) лишен диалога. Информация в такой форме коммуникации ориентирована на заимствование образцов, стилей потребления, поведения, общения, то есть на подражание. Именно такая форма подачи информации свойственна рекламе.Реклама как способ распространения информации с определенной целью: внешняя торговля реализация товаров и услуг привлечение персонала информирование общественности развлечение, досуг проведение избирательных компаний В условиях современной информационной революции реклама становится глобальным фактором, определяющим интересы и действия огромных масс людей (рис. 1). Рисунок 1. Составляющие рекламыРеклама по своей природе обладает политическими функциями, которые опять– таки в современных условиях России, практически не задействованы, а если и задействованы, то только в периоды предвыборных кампаний, когда на все лады рекламируются партии, политические лидеры, избирательные точки и др.Основные приемы привлечения внимания19.: броскость рекламного изображения, нарушение привычного (цветового фона), смена динамики обращения, постановка проблемной ситуации и подсказка ее решения, зарисовка с «натуры», загадка, интрига, прямая или косвенная подсказка решения проблемы, эксперимент с участием потребителей, демонстрация товара в действии, сравнение с аналогичным товаром, демонстрация новых качеств уже рекламируемых товаров, консультации специалистов, иллюстрирование эффекта применения рекламируемого товара, акцентирование в товаре престижности, свидетельства указания на определенный образ жизни, имидж потребителя и др. Использование психоанализа и бессознательных мотивов в рекламе в целях привлечения внимания (рис. 2). Применение эротических и сексуальных мотивов и образов. Психологи отмечают, что наиболее эффективным в привлечении внимания (айстопер) потенциальных покупателей является задействование в рекламе женских образов, детей, животных. Эффективны яркие цветовые пятна и необычные композиции. Рисунок 2. Взаимосвязь рекламы и потребителейЕ.В. Ромат в учебнике «Реклама» определяет основные формы привлечения внимания к рекламируемому товару10: – «зарисовка с натуры»: рекламный видеоролик «Рикк–Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос диктора за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги ...» – создание атмосферы загадочности, интриги. Пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». – создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки: видеоклипы шоколадных батончиков «Bounty», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама косметики «Lancome» и др. – создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой Marlboro. – консультация специалиста, ученого, «экспертные заключения», присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». – акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоролики с рекламой зажигалки Zippo и др. – создание определенного настроения, ассоциирующегося с рекламируемым товаром: реклама «Ты, я и «Rothmans» «Рондо», «Твикс», «Шок» и др. – акцентирование профессионализма исполнения: Samsung: «надежность и гарантированность функций; – акцентирование принципа «до и после применения»: стиральные порошки, отбеливатели, средства для чистки сантехники и др. Кроме этих приемов можно отметь следующие: прием соучастия: репортажи рекламного характера с презентаций выставок– продаж, дегустаций Роль национальных стереотипов в привлечении внимания к товару. Функция архетипических образов, мотивов, ассоциаций в активизации внимания и интереса к рекламируемому товару. К примеру, в рекламе подсолнечного масла возникает образ солнца, света. Роль известных исторических и литературных сюжетов и их обыгрывание в процессе достижения психологического воздействия на потенциальных покупателей («Московская кофейня на паях», «Всемирная история» Банк Империал». Культурные коды в процессе активизации внимания и воздействия на подсознательные побуждения потребителей Роль приемов вызывания бессознательных побуждений, желаний в приобретении товара Роль психоаналитического программирования в рекламе. Использование известных имен. Основным условием такого приема является «достоверность» рекламной информации, которую несут известные лица. К примеру, в рекламе обойного клея «Метилан Винил» участвует телеведущая программы «Квар– тирный вопрос». Ее присутствие в рекламе создает иллюзию достоверности профессионального совета потребителям19. Экспертами рекламируемого продукта зачастую становятся телезвезды. Основное правило и здесь – достоверность информации о качествах товара и соответствия персонажа с рекламируемым товаром. Товары повседневного спроса должно представлять узнаваемое лицо, ассоциируемое в массе потребителей с каждым отдельным покупателем. Наиболее удачной специалисты считают сбытовую рекламу средства для утитаза «Доместокс», майонеза «Махеев». Символ в рекламе – это то, что продвигает реклама: не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства, удовлетворения от обладанием тем или иным товаром.Глава 2. Теоретическое и практическое значение художественного и риторического приема в рекламе2.1. Теоретические основы художественного и риторического приема в современной рекламе2.1.1. Использование средств художественной выразительности в рекламном текстеРеклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь неотъемлемой частью жизни общества, она изменяется вместе с ним. Стремительное развитие рекламной индустрии стало одним из наиболее ярких явлений социокультурной действительности последнего десятилетия. Следствием возрастающего воздействия языка рекламы на общество явилось внимание исследователей к коммуникативным, лингвистическим, стилистическим и другим особенностям рекламных текстов. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» – громко кричать11. Кричать, чтобы привлечь внимание. Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. Хороший слоган поддерживает, улучшает имидж компании и отражает ее специфику. Удачные рекламные слоганы живут долго, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации. Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают к использованию художественных средств выразительности, под которыми понимается речевой оборот, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении. Без них рекламный текст получится сухим, невыразительным. Однако и не следует впадать в крайность. Излишнее многообразие троп и синтаксических фигур делает текст сложным для восприятия, не позволяет донести до читателя основную идею, соответственно, количество художественных приёмов в тексте должно быть ограничено9. Основная задача выразительных средств языка сделать текст более эмоционально насыщенным, воздействовать на воображение потребителя и в конечном итоге сформировать конкретные образы, которые представят рекламируемый объект в новом свете. Художественные приемы положительно влияют на восприятие и запоминание слогана потребителем. Разумеется, данные приемы взаимодействуют и с иными (паралингвистическими) средствами, такими как изображение, музыкальное сопровождение и прочее. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламы является именно слоган, поэтому рекламодателям приходится прибегать ко всем возможным способам повышения его экспрессивности через использование средств художественной выразительности. Фактически, средства художественной выразительности выступают в качестве словесных иллюстраций продающей идеи. Мысли, высказанные при помощи тропов, запоминаются лучше, чем факты, изложенные сухим, рациональным языком. Так же выразительные средства языка подталкивают читателя к немедленному действию и снижают критичность, поскольку образам противостоять сложнее, чем рациональным фактам. Средства выразительности в рекламном тексте – это не самоцель, их функциональное назначение донести до потребителя идею, что он «не выбросит деньги на ветер, а получит нечто действительно ценное» 18.Не все выразительные средства языка повышают оригинальность текста. Некоторые из них используются настолько часто, что превращаются в штампы или языковые клише – устоявшиеся выражения, используемые для обозначения каких–либо понятий. Они начисто лишают текст эмоциональности, делают его невыразительным. Обилие штампов может привести к тому, что потребитель полностью утратит доверие к тексту, и, следовательно, к основной информации рекламного ролика. Одним из наиболее распространённых рекламных клише является использование слова «качество» в сочетании с прилагательным, обозначающим национальную принадлежность. Рекламные полосы пестрят объявлениями, гарантирующими финское, шведское, немецкое, итальянское качество. Особенно настораживает факт, что никто не в силах объяснить, чем, например, финское качество отличается от шведского. Не реже встречается другое проблемное клише – словосочетание «низкие цены» в сочетании с каким–либо наречием. Оказывается, цены бывают «безумно низкие», «скандально низкие», «невероятно низкие», «действительно низкие» и, конечно же, «самые низкие» 1. Под столь примитивными слоганами выступают достаточно солидные организации. Творческий подход и использование юмора помогут взглянуть на штампы под другим углом. Несколько лет назад на рекламных плакатах «Евросети» красовалась надпись: ««Евросеть» – цены просто очень низкие!». Дизайн был выполнен таким образом, что читателю казалось, будто текст написан поверх замазанной нецензурной надписи. Неудивительно, что рекламная кампания «Евросети» вызвала настоящий ажиотаж, а этот слоган до сих пор считается одним из лучших.Огромной популярностью среди создателей рекламного текста пользуется приём гиперболы – намеренного преувеличения с целью усиления выразительности. Гипербола способствует созданию более яркого образа. К использованию гиперболы следует подходить с осторожностью. Чрезмерное преувеличение вызывает утрату доверия к рекламе. Некоторые эксперты считают, что из–за слишком частого употребления гипербола «затирается», перестаёт работать. «Освежить» приём гиперболы можно за счёт использования юмора. Гипербола часто используется в текстах, подводящих итоги деятельности фирмы и описывающих свойства товара. Любая характеристика фирмы или продукта может быть гиперболизирована и использована в рекламе. Например, рекламное обращение «Совкомбанка» открывается красочной гиперболой: «Мы сошли с ума!», что подчёркивает выгодность условий нового кредита.С положительной стороны зарекомендовал себя приём каламбура – игры слов.Как правило, каламбур имеет юмористический характер и основан на контрасте между смысловым значением омонимов. Обычно обыгрывается название товара, чуть реже – его свойства. Достаточно часто каламбур строится на основе звуковых совпадений разных форм омонимии8.Каламбур не решает серьёзных продающих задач, зато может придать тексту драматизм, улучшить запоминаемость и развлечь потребителя рекламы. Каламбур требует от составителя рекламного текста не только творческого подхода, но и осторожности – велик риск двусмысленного толкования. Примером неудачного использования каламбура может послужить реклама Лосиноостровского электродного завода. Её сопровождает слоган: «Мы делаем мир ярче!». Бесспорно, сварочная дуга обладает очень сильной яркостью (на неё не посмотреть без средств индивидуальной защиты), но яркость пламени не относится к основным характеристикам электрода. Соответственно, слоган при всей своей изящности настраивает целевую аудиторию на несерьёзный лад и подрывает доверие к фирме–производителю. Нередко составители рекламы используют приём олицетворения. Олицетворение – это перенесение свойств, присущих человеку, на предметы и отвлечённые понятия15. Олицетворение придаёт объекту рекламы ощутимую предметность и помогает ему включиться в сферу жизнедеятельности потребителя. В качестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словосочетания, не просто используемые обычно для описания одушевленных существ, но и несущие информацию о функциональных и иных привлекательных качествах товара. Так, например, в рекламе автомобиля «Mitsubishi Colt» благодаря подобным прилагательным создается развернутый антропоморфный образ: «лёгкий на подъем» (современные мощные двигатели «Mivec»), «сообразительный» (6–ступенчатая роботизированная коробка передач «All–Shift»), «покладистый» (гибкая система трансформации сидений), «компанейский» (самый просторный салон для этого класса автомобилей).2.1.2 Характеристика риторических приемов в рекламеРиторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна: ее цель – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением (для достижения целей, поставленных рекламодателем!) посредством устного или письменного слова, например, путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы.В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением.Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты... даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит: «Когда есть что сказать, говори это.Когда нечего сказать, используй шоу–эффекты» (Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста8).Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста (рис. 3).Рисунок 3. Три составляющие риторического текстаПо мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. В свое время выдающийся филолог М.М. Бахтин показал, что использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри.Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены.Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим – скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды (рис. 4).Рисунок 4. Трансформация классической риторики в риторике рекламыКак всякий риторический текст, реклама изобретается. В основе процесса изобретения рекламы всегда лежит оригинальная идея. При этом следует помнить изречение рекламиста: «Самая плохая реклама выглядит как реклама» (Аластер Кромптон8).Не менее значимым является и расположение материала внутри риторического текста, его наиболее оригинальная и рациональная организация.Важнейшим принципом диспозиции рекламного текста является принцип рамки.В отличие от информационного сообщения, реклама, воздействующая на чувства и побуждающая к действию, не имеет собственного пространства, она всегда граничит с другими дискурсами. Причем пограничное положение рекламы зачастую носит конфликтный, чаще всего парадоксальный характер. Так, например, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как последняя сама по себе интересна и отвлекает от рекламы. Следовательно, определяя пограничный статус рекламного дискурса, рекламист каждый раз оказывается в положении Язона, проводящего корабль между Сциллой и Харибдой.Диспозиция рекламного текста – это всегда компромисс между рекламой и граничащими с ней дискурсами.